Скрытый маркетинг

Согласно результатам исследования, проведенного совместно почтовым сервисом ExactTarget и консалтинговой компанией Econsultancy, в 2010 году американские рекламодатели увеличат маркетинговое присутствие в социальных сетях (70%), сократят расходы на рекламу в прессе (41%) и на радио (36%). Более половины компаний планирует увеличить расходы на цифровые каналы: мобильный маркетинг (56%), email-маркетинг (54%) и поисковую рекламу (51%).

Доверие к цифровому маркетингу растет

Социальные медиа в широком понимании, от служб типа Facebook до блогов, являются самым быстро растущим маркетинговым каналом — такой вывод следует из данных исследований Econsultancy. Более 70% рекламодателей увеличивают вложения в так называемые «закрытые» сети, вроде Facebook и Twitter, а более 65% — в «открытые»: блоги, рейтинги и обозрения. 51% рекламодателей сообщили, что увеличат бюджеты на поисковый маркетинг, а 56% — что увеличат вложения в мобильный маркетинг.
Линус Грегориадис, директор по исследованиям Econsultancy, отметил возросшую важность работы с социальными сетями, заявил, что «области вроде поискового маркетинга и email-маркетинга останутся весьма оживленными». При этом отмечено, что 13% рекламодателей собираются сократить общий маркетинговый бюджет, а 42% не изменят его по отношению к прошлому году.

Сравнение изменений в общих бюджетах и бюджетах на цифровой маркетинг

Планы по изменению маркетинговых бюджетов в 2010 году

	Общий бюджет	Бюджет на цифровые каналы
Увеличить	46%	66%
Оставить неизменным	42%	30%
Сократить	13%	4%
Источник: Маркетинговые бюджеты 2010: Отчет об эффетивности, параметрах и распределении, февраль 2010 (Marketing Budgets 2010: Effectiveness, Measurements and Allocation Report, ExactTarget, February 2010)

Особенности вычисления

Причина того, что 28% маркетинговых специалистов частично переносят бюджеты с традиционных на цифровые каналы, отчасти состоит в том, что влияние цифровых каналов на финансовые показатели легче отследить. Другая, возможно, кроится в том, что изменения в распределении бюджетов на цифровые каналы лучше поддаются «научному», вычислительному подходу. Так, 34% специалистов заявили, что выделение бюджетов на цифровые каналы — скорее наука, чем искусство. Сказать то же самое про выделение бюджетов на традиционные каналы смогло только 20% опрошенных.
Бюджеты с традиционных на цифровые каналы перебрасывают в первую очередь маркетинговые специалисты, фокусирующиеся на «репутации бренда». Именно они уделяют внимание таким сервисам, как Facebook и Twitter. Они же увеличивают бюджеты на модульную рекламу и мобильный маркетинг, но при этом именно в их группе несколько меньше тех, кто готов увеличивать расходы на поисковую оптимизацию (SEO), кобрендинг и email по закупленным спискам покупателей.

Изменения подхода

Основную трудность для маркетинговых специалистов составляло измерение окупаемости вложений в социальные медиа и мобильный маркетинг, но парадоксальным образом именно эти каналы получат наибольший рост вложений. При этом расходы на поисковую рекламу планируют увеличить только 34%, тогда как сократить — 13%.
В интервью Marketing VOX Л. Грегориадис отметил, что текущий отчет показал значительную разницу с прошлым годом. Тогда рекламодатели стремились придерживаться традиционных методов, легко поддающихся статистическим изменениям — таких, как рассылка и поисковая реклама. В этом же году возрастают вложения в маркетинг в социальных сетях, пока не поддающийся однозначным измерениям. По мнению Л. Грегориадиса, это знак не беспечности рекламодателей, а их опоры на более «мягкие» параметры.
В то же время исследование показало недостаточное владение «мягкими параметрами»: только 41% респондентов фокусируется на отслеживании изменения репутации бренда, и только 39% — на узнаваемости бренда.

Источник: http://mediarevolution.ru/advertiser/markets/2355.html.

По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в прошлом году рекламодатели потратили в рунете 19 млрд руб. В своих расчетах ассоциация учитывала медийную (баннерную) и контекстную (привязанную к результатам поискового запроса или содержанию страницы) рекламу. Рост этого рынка составил 8%, и интернет оказался единственным медиа, доходы которого увеличились в кризис. Но еще быстрее росли расходы рекламодателей на нестандартное продвижение в рунете — на 40% до 1,5 млрд руб., подсчитало агентство AdWatch. По оценкам опрошенных агентством экспертов (Grape, Infox, Ksan, Mail.ru, Nokia, Sup, «Аффект», «Стерно»), больше половины бюджетов в нестандартном продвижении тратится на BTL (55%), еще 15% — на PR и 30% — в социальных сетях. Причем все больше и больше внимания рекламодателей привлекают именно социальные сети — их доходы от нестандартной рекламы выросли в прошлом году в полтора раза до 500 млн руб., указывает гендиректор AdWatch/Isobar Russia Андрей Чернышов. По данным ассоциации «Социальные медиа», на маркетинг в сетях рекламодатели потратили в прошлом году $8 млн — т. е. вдвое меньше оценки AdWatch. Рекламодатели часто используют скрытое размещение, к тому же на эти услуги нет прайс-листов, так как каждая такая кампания — «ручная работа», поэтому такие расхождения в оценках экспертов неизбежны, объясняет расхождения руководитель одного из агентств в этой области. За последние годы с социальными медиа поработало около 1000 компаний, говорит творческий директор агентства «Новый интернет» Константин Максимюк, из них не менее ста — из числа крупнейших рекламодателей.

Самый заметный для интернет-пользователей нестандартный способ размещения — создание специальных брендированных приложений. Например, «Уралсиб» и PepsiCo в прошлом году продвигались в «Счастливом фермере» — популярной игре сети «В контакте» (8 млн зарегистрированных пользователей). Банк раздавал виртуальные кредиты игрокам, а PepsiCo предлагала построить завод по производству чипсов Lay’s. По словам члена совета директоров Gameland Паши Романовского, еще в начале прошлого года рынка по интеграции приложений в социальных сетях практически не было, а сейчас проходят десятки кампаний. Так, большинство официальных спонсоров Олимпиады в Сочи сейчас проводят кампании по поддержке национальной сборной в Ванкувере. МТС предлагает пользователям «Одноклассников» поместить свое изображение в «антураж» Олимпиады, к примеру на лыжный трамплин, и отослать друзьям, рассказала представитель оператора Ирина Осадчая. Загрузив «олимпийское» приложение от Сбербанка в «В контакте», пользователь помещает на свой аватар изображение медалей, которые получили российские спортсмены. «Мегафон» получил «очень высокий результат» по итогам своей «олимпийской акции» в «Одноклассниках», говорит представитель оператора Людмила Игнатьева, за четыре дня с момента запуска пользователями отправлено более 12 млн бесплатных подарков.

И все же, по словам Чернышова, на медийной рекламе социальные сети зарабатывают в разы больше, чем на нестандартном размещении. В числе прочего сказываются и ограничения, которые накладывают сами площадки на проведение подобных кампаний, чтобы не распугать пользователей, указывает он. «Такой маркетинг — всегда разовые акции, — говорит Осадчая. — Их необходимо выверить, чтобы не вызвать негативной реакции». И вирусные методы работают не всегда, предупреждает руководитель агентства «Медиа плюс» Мария Смирнова, приложению нужно набрать определенный круг пользователей, прежде чем «вирусный эффект» начнет действовать. Поэтому самым эффективным методом привлечения внимания к нестандартным проектам остается все та же медийная реклама, настаивает она.

Источник: vedomosti.ru/newspaper/article/2010/02/17/225998.

Вот и настал последний день уходящего 2009 года.

Многое за год в интернете поменялось, многое поменялось у наших коллег, у наших клиентов и друзей. Мы уверены, что изменения всегда к лучшему. Поэтому, в 2010 году мы желаем всем не оставаться на месте и постоянно меняться.

Спасибо всем, кто пришёл на Hidden Marketing New Year 2010 Party. Фотографии мы выложили в Picasa.

С новым годом!

Когда различные торговые компании и маркетологи говорят о социальных сетях, у них часто возникает беспокойство: а как насчет отрицательных отзывов? Этот вопрос я увидела в комментариях к моим предыдущим постам, и сейчас хотела бы его обсудить.

Согласно исследованиям Shop.org и MarketingSherpa, менее 26% розничных торговых компаний имеют рейтинги и отзывы потребителей; при этом 96% компаний, имеющих отзывы, считают их эффективной либо высокоэффективной функцией. Так что же мешает другим компаниям использовать эту функцию?

В дополнение к сложностям технологий и подсчетов, страх перед отрицательными отзывами является одной из величайших преград, которую розничные торговые компании – в особенности руководители отделов продаж – должны преодолеть, чтобы воспользоваться отзывами и рейтингами. В то же время, среди многих клиентов и по многим данным негативные отзывы считаются не только необходимыми, но также весьма полезными.

В недавнем исследовании, посвященном отзывам о продуктах, Патти Фриман Эванс, аналитик компании Jupiter, предлагает: «В том, что касается созданного пользователями контента, компании должны извлекать хорошее из плохого. Но, поскольку потребители более склонны говорить о позитивном опыте, розничным торговцам не следует опасаться старинного афоризма: «Бойтесь своих желаний». Потребители ожидают увидеть как хорошие отзывы, так и плохие. Хорошие отзывы подтверждают информацию о продукте, исходящую от поставщика; плохие же предостерегают от таких вещей, о которых розничный торговец не может сказать сам.

1. Потребители ищут отрицательные отзывы

Согласно исследованию eVoc Insights, 48 процентам потребителей перед онлайн-покупкой необходимо просмотреть отзывы. Чего же они ищут?

Я часто спрашиваю друзей и просто людей, которых встречаю, как они используют отзывы. Почти все упоминают, что ищут негативные комментарии, чтобы убедиться в том, что смогут смириться с любыми недостатками приобретаемых продуктов. Все мы знаем, что не живем в мире продуктов класса «люкс», и потребители испытывают большое желание знать о несовершенствах продукта до его покупки.

Если 48% потребителей имеют потребность перед покупкой читать отзывы, это значит, что они ищут информацию о возможных недостатках продукта. Если они не находят её на вашем сайте, они найдут её в другом месте.

«Что касается продукта (продуктов), о которых имеются негативные отзывы, – мой опыт показывает, что если у продукта есть положительные отзывы, то отрицательные не принесут ему вреда» – говорит Дон Цейдлер, директор по директ-маркетингу компании W. Atlee Burpee Co., – «Я бы предположил, что когда потребители видят смесь различных рейтингов, они более склонны доверять процессу сбора отзывов. К тому же, все мы, как маркетологи, знаем (либо должны знать), что потребители, заинтересованные в конкретном продукте, ищут лишь свидетельства в пользу либо не в пользу того, что этот продукт – именно то, что им нужно. Отрицательные отзывы помогают потребителям удостовериться в том, что они изучили всю информацию о продукте перед его приобретением. Если отзывы не целиком и полностью негативны, а лишь указывают на отдельные недостатки продукта, насчет которых люди решают, что с ними вполне можно смириться (а обычно так и есть), – эти отрицательные отзывы помогают потребителям преодолеть нерешительность перед покупкой».

2. Отрицательные отзывы устанавливают подлинность

Вы сами верите, что все ваши продукты относятся к классу «люкс»? Вы, как и все потребители, знаете, что мы не живем в мире товаров этого класса. Потребители знают, что если о продукте нет противоречивых мнений, значит, имеющиеся мнения – ненастоящие. Если они видят лишь восторженные отзывы, для принятия решений о покупке они будут читать не исходящие от производителя рекомендации, а достоверные отзывы потребителей.

Например, какой продукт остается одним из наиболее продаваемых в этом десятилетии? Правильно, Айпод от Apple. У него масса положительных отзывов, но среди них вы снова и снова встречаете один негативный комментарий – о том, что поверхность Айпода легко царапается. Потребители говорят такие вещи, о которых розничные торговцы и сам Apple сказать не могут: «Покупая Айпод, купите и футляр к нему». Очевидно, что это не мешает потребителям покупать Айподы, но этот конструктивный совет подталкивает их к покупке футляра (продажа аксессуаров к Айподам – бизнес ценой в миллиард!).

3. Отрицательные отзывы помогают строить бизнес

Отрицательные отзывы не только помогают потребителям принимать решение о покупке, они приносят и другую пользу:

Например, отрицательные отзывы повышают удовлетворенность потребителей и снижают число возвратов в тех случаях, когда ваш продукт оказывается далеким от совершенства.

Если вы продаете продукт плохого качества, у вас есть три пути:

• Не имея отзывов, вы продолжаете продавать его и рискуете понести убытки на возвратах и оставить клиентов неудовлетворенными.
• При наличии отзывов вы можете использовать лидирующий индикатор отрицательных отзывов и быстро снимать этот продукт с продажи, снижая таким образом число возвратов и повышая удовлетворенность потребителей.
• Или просто позволяете отрицательным отзывам направлять потребителей к более удовлетворительным покупкам внутри соответствующих категорий. Позвольте лучшим продуктам выигрывать, и вы будете выигрывать вместе с ними.

В случаях 2 и 3 вы остаетесь достойным доверия «редактором» лучших продуктов; потребители довольны; вы сохраняете их лояльность и избегаете возвратов.

4. Отрицательных отзывов не так уж много

После приведенных выше трех вариантов вы, возможно, согласитесь, что отрицательные отзывы – штука неплохая. Но, если руководство по-прежнему в сомнениях, вот вам решающий аргумент: положительных отзывов поступает в среднем в семь раз больше, чем отрицательных.

Недавнее исследование группы KellerFay показало, что примерно две трети (62%) обсуждений, относящихся к брендам, представляют их в положительном свете, и лишь менее одной беседы из десяти – в отрицательном.

И, согласно недавнему исследованию компании Jupiter о рейтингах и отзывах, 60% онлайн-покупателей делятся опытом о покупке товара, и они более склонны оставлять положительные, а не отрицательные отзывы.

Вот, собственно, и всё. Возможно, вы ожидаете намного большего числа отрицательных отзывов, чем фактически получите. К тем же, что получите, отнеситесь как к подаркам Богов подлинности и доверия, которые могут скорее помочь вашему бизнесу, чем навредить ему.

Автор: kudashkina.habrahabr.ru.

Онлайновое видео окончательно стало мейнстримом в интернет-рекламе: сегодня его используют 83,5% брендов, и в будущем эта доля вырастет еще больше Такие данные содержатся в исследовании «Online Video: Brands and Agencies Catch the Wave» (PDF) компании TurnHere. При его подготовке было опрошено 116 респондентов, представителей компаний из списка Fortune-500, а также представители рекламных и пиар-агентств. Расходы опрошенных компаний на рекламу составляли от $100 тысяч до $5 млн в год.

Подавляющее большинство опрошенных (90,7%) заявили, что «вероятно» или очень вероятно (75%) будут использовать онлайновое видео в своих маркетинговых кампаниях в ближайший год. Как показывает график ниже, именно онлайновое видео является приоритетным форматом для опрошенных на ближайшие двенадцать месяцев. Среди других названных ими приоритетов в онлайновой рекламе — рассылки, контекстная реклама, поисковое продвижение и работа с социальными медиа.

Те же, кто не будет использовать видеоформат, называли главным причинами высокую стоимость роликов (на это указали 66,7% опрошенных) и отсутствие четких представлений о ROI (окупаемости) подобных усилий — эти сомнения были у 33% опрошенных.

Большинство опрошенных объявило любимым видом онлайнового видео так называемый «брендовый контент» (branded content). Его используют 57,3% опрошенных, и именно им больше всего довольны все опрошенные.

Более трети (38,7%) респондентов создали для своего сайта «editorial» видеоконтент («представительское» видео). 40% использовали видео для того, чтобы продемонстрировать возможности товара или услуги, а 37,3% задействовали видео для обращений и отзывов сотрудников и клиентов. В то же время вирусные ролики использовали менее трети (30,7%) опрошенных, а веб-эпизоды — чуть более 13%.

В ближайший год наибольшее количество опрошенных хотят попробовать в своих кампаниях все тот же branded content. На втором месте по популярности находится вирусное видео, есть также спрос на рекламу pre-roll, видеобаннеры, видеоблоггинг и видео-эпизоды. И что особенно радует: меньше всего рекламодатели хотят просто выкладывать в Сеть телевизионные ролики своих брендов.

График ниже показывает, насколько рекламодатели удовлетворены результатами видеорекламы. Как видно, более половины респондентов (50,7%) удовлетворены отдачей от видеокампаний (ROI), а 15,4% заявили, что они «очень довольны» этим показателем.

Главной причиной использования онлайнового видео большинство респондентов (60%) назвали брендинг.

Более половины (54,7%) при помощи видео пытаются привлечь внимание на видеосайтах, в первую очередь — на YouTube, а почти половина (48%) верит в силу вирусного контента. При этом маркетологи очевидно предпочитают профессиональный контент user generated контенту, у которого оказалось в четыре раза меньше поклонников (20%), чем у профессионально снятого видео (80%).

Источник: http://www.mediarevolution.ru/formats/vehicle/2257.html

Почти год мы не выкладывали эту презентацию в открытый доступ. Презентация отправлялась ключевым клиентам, которые не просто интересовались вирусным продвижением, но и делали реальные шаги в этом направлении.

На данный момент, презентация Big Idea — самое полное описание процесса посева вирусного контента.

Пользователи Twitter оказались в два раза более восприимчивы к рекламе, чем пользователи каких-либо других социальных ресурсов. Такие данные содержатся в исследовании, проведенном компанией Interpret. О нем пишет PaidContent.org.Эксперты Interpret в августе 2009 года опросили более 9200 пользователей Сети.

Как оказалось, почти четверть (24%) пользователей Twitter либо оценивали в Сети какие-либо товары, или писали потребительские обзоры. Среди людей, которые использовали любые другие социальные ресурсы (но не Twitter) это делали лишь 12%.

Пользователи Twitter также гораздо чаще обычных пользователей социальных сетей посещали сайты компаний. В среднем среди «твиттерян» это делали 20% пользователей, а среди тех, кто пользовался остальными социальными ресурсами — лишь 11%.

Но самое главное: как оказались, пользователи Twitter более чем вдвое чаще кликали по баннерам, которые им встречались в сети и переходили по проплаченным ссылкам. Если среди «твиттерян» это делали 20% опрошенных, то среди пользователей остальных социальных ресурсов — лишь 9%.

Все это говорит о том, что пользователи Twitter вдвое чаще готовы в том или иной форме взаимодействовать с брендами и компаниями, чем пользователи остальных социальных ресурсов, — пишут эксперты Interpret. И маркетологам следует использовать этот интерес в своих целях. Авторы доклада объясняют повышенный интерес пользователей Twitter несколькими возможными причинами. Во-первых, пользователи этого ресурса меньше пользователей других социальных ресурсов заняты «делом» (комментируют фотографии, болтают, играют в игры). А значит у них остается больше времени на то, чтобы перейти по ссылке или кликнуть на баннер и посмотреть, что он рекламирует. В отличие от Twitter, реклама на Facebook, MySpace показывает меньший CTR именно потому, что пользователи не хотят, чтобы их общение в рамках социальной сети было «отвлечено» чем-то другим.

Второй причиной может быть то, что Twitter сам по себе построен как «информационный поток» (information stream), а не «конечный ресурс» (destination). Неудивительно, что те, кто создает этот поток, чаще склонны употреблять ссылки в своих постах в Twitter и стимулировать дальнейшие переходы. Такой подход, по данным Interpret, приводит к тому, что какие-либо бренды или продукты упоминаются примерно в 20% постах в Twitter.

Для начала стоит сказать, что к социальным медиа относят интернет-ресурсы, где пользователи сами и создают контент, и его потребляют. Это блог-платформы (в том числе сервисы коллективных блогов), форумы, социальные сети, микроблогинговые платформы, сервисы закладок и знакомств, вопросов и ответов, а также фото- и видеохостинги. А маркетингом в социальных медиа называют вовлечение их аудитории в общение с брендом или компанией.

Мы отобрали 22 компании (еще 6 участвуют на правах свободных агентов), которые занимаются или начинают заниматься продвижением бизнеса через соцмедиа (список участников прилагается). Эти компании обязались регулярно рассказывать в специальном разделе kommersant.ru/money/social_project и в сообществе my.mail.ru/community/social_project на портале Mail.Ru, что, где и как они делают, чтобы продвинуть бизнес таким образом, с какими трудностями и проблемами сталкиваются и какие результаты получают.

Отобранные нами предприятия действуют в самых разных отраслях. Среди них есть и интернет-компании, и те, которые зарабатывают деньги исключительно вне сети, есть стартапы и фирмы с богатейшей историей, например транснациональный производитель электроники и бытовой техники Panasonic. В общем, мы постарались сделать так, чтобы состав участников нашего проекта был более или менее пестрым.

Эксперты по социальным медиа портала Mail.Ru, в который входят и третья по количеству пользователей социальная сеть в России “МойМир@mail.ru”, и блогхостинг “Блоги@mail.ru”, и сервис вопросов и ответов “Ответы@mail.ru”, будут комментировать действия участников и давать им свои рекомендации, о которых мы также будем информировать. Впрочем, участники проекта вольны как прислушиваться к этим рекомендациям, так и игнорировать их — тем интереснее будет сравнивать результаты.

Мы будем давать репортажи о ходе этого проекта, сообщать о достижениях и провалах участников, выбирая максимально интересные кейсы.

Читать дальше.

Московская сеть кофеен Coffee Bean в августе объявила о создании собственной социальной сети. На своем сайте Sodo.ru она собирает интеллектуалов, рекомендующих друг другу книги, фильмы и музыку. А предприниматель Сергей Выходцев на портале Velleoats.com — эрудитов, которые создают в интернете “энциклопедию ретроинноваций” и ищут знания для будущего в прошлом. При чем здесь кофейни Coffee Bean и биоовсяный йогурт Velle Выходцева?

Слава сайтов “Одноклассники” и “В контакте” не дает спокойно спать многим FMCG-компаниям. Недавно соцсети появились у PepsiCo, Tuborg, Pampers, Amstel, Befree и других марок. “Любой брэнд надеется установить прямые контакты с потребителями. Социальная сеть дает возможность сделать это за небольшие деньги”,— рассуждает Владилен Ситников, креативный директор рекламного агентства Grape, на счету которого соцсеть Axe.

Однако мало кому удалось организовать масштабную интернет-тусовку. Так, на сайте Pepsi новые темы для обсуждений появляются два-три раза в месяц. Среднее время, которое посетитель проводит на ресурсе, по данным Alexa.com, составляет всего две минуты за сессию. В сообществе Befree зарегистрированы лишь 710 пользователей, среднее время их нахождения на сайте — всего четыре минуты. Оба портала пытаются заинтересовать посетителей новостями брэндов, а объединяющей интернет-пользователей идеей призвана стать любовь к торговой марке. Но не срабатывает.

“Я планировал создать сообщество и год разбирался в этом бизнесе. Однако столкнулся с тем, что люди не любят объединяться под эгидой конкретного брэнда”,— говорил в интервью СФ совладелец одежного ритейлера Sela Аркадий Пекаревский.

Объединить людей в соцсеть помогает лишь ярко выраженный общий интерес аудитории. Позитивные примеры уже есть: небольшая компания “Я все могу”, продающая развивающие фильмы и игрушки, в прошлом году совсем отказалась от рекламы. Вместо этого она создала соцсеть, посвященную воспитанию детей с помощью развивающих игр. Постоянных пользователей чуть более 500, но они проводят на сайте свыше 40 минут. Продажи выросли в этом году на 20%. Да и крупнейшая в России корпоративная социальная сеть Axe (с 2007 года собрала 175 тыс. зарегистрированных пользователей) построена как сайт знакомств с анкетами реальных людей и опциями вроде игр и конкурсов. Объединяет людей в этой сети вовсе не любовь к дезодоранту, а интерес к противоположному полу.

Источник: Секрет Фирмы.

Президент и основатель компании Feed Co. Джош Уорнер (Josh Warner) дает 5 советов, гарантирующих, что вирусный ролик вашего бренда будет пользоваться успехом в социальных сетях. Уорнер знает, о чем говорит: за последние три года его компания занималась размещением более чем 100 вирусных роликов, включая Levi’s «Backflip», Ray-Ban «Catch» и ролик Activision под названием «Bike Hero». Статью публикует AdAge.com.

Уорнер утверждает, что в удачном размещении вирусного ролика нет ничего сложного, достаточно придерживаться пяти правил.

1. Видео должно «говорить».

Любой бренд, который снимает ролик для сети, хочет многое сказать потребителям: донести до них определенное сообщение, продать товар, и так далее. Однако говорить должен не сценарий, а «картинка» ролика, —  уверен эксперт.

Другой залог успеха вирусного видео — контекст. Основная задача любого ролика — заставить людей на него кликать. Это значит, что ваше видео должно «говорить» с потребителем. Если вы размещаетесь на развлекательных сайтах — не «выпячивайте» ваш товар и его атрибутику, оставьте это для бизнес-блогов и сайтах о технологиях. Принимайте во внимание интересы вашей аудитории и «упаковывайте» видео в соответствии с тем, что эта аудитория хочет, встраивайте его в контекст того ресурса, где оно будет размещено.

2. Не бросайте вашу аудиторию после окончания кампании

Некоторые кампании просто требуют продолжения, — настаивает Уорнер. Если видео по-настоящему увлекает зрителей, они его активно комментируют и подписываются на обновления видеоканала. Все это означает, что эти зрители «инвестировали» в ваш бренд и требуют продолжения. Не оставляйте их. Если ваша кампания действительно получилась — продолжайте ее до тех пор, пока существует интерес.

Многие из кампаний, которые проводила Feed Co., например упомянутый выше ролик Levi’s, в котором несколько молодых людей совершали трюки, пытаясь с разбегу надеть любимые штаны, или тот же «Guitar Hero» задействовали «видео-продолжения», которые поддерживали диалог с потребителями. Поддержание такого диалога и должно быть целью вашего бренда, — утверждает Уорнер.

3. Не ограничивайтесь в статистике только количеством просмотров

Количество просмотров — основополагающий элемент статистики, которая оценивает эффективность вирусной кампании. Однако важны и другие показатели — не только количество просмотров на видеосайтах, но и то, как часто люди размещают видео в своих блогах, кидают ссылки на него в Twitter и так далее. Помните, что для того, чтобы на ролик кликали, его необходимо показать несоизмеримо более широкой аудитории. Ведь конверсия в случае с вирусными видре происходит точно так же, как и в других видах онлайновой рекламы, например в рассылках или при показе баннера. Чем более широко распространятся ссылки на ваш ролик — тем лучше.

4. «Отпустите» видеоролик в «свободное плавание».

Как только вы разместили видео, не вмешивайтесь больше в его судьбу. Готовьтесь к тому, что зрители на YouTube обязательно выскажут о вашей работе неприятные вещи, а те, кто пишет в Twitter и в блоги, вас проигнорируют. В конце концов, для зрителей это просто еще один ролик, который они посмотрели сами, или который (что гораздо хуже) их попросили посмотреть. Помните, что лишь некоторые зрители что-то сделают с роликом — пометят его как «любимый», разместят ссылку на него, прокомментируют. Но часто случается и противоположное, а многие и вовсе пройдут мимо ролика, не проявляя к нему особого интереса.

Лучшее, что может сделать бренд в этой ситуации — вообще не вмешиваться в дискуссии. Не стоит строчить фальшивые комментарии якобы от лица пользователей, что это «бесподобное видео» или удалять ругательные отзывы. Ненавистники всегда появятся. Но поступать с ними лучше всего так, как с теми одноклассниками, кто «доставал» вас в школе: если на них не реагировать, они, как правило, быстро «затихают», пишет Уорнер.

5. Не дурите зрителя

Так называемые «фальшивые» вирусные видео (профессиональные ролики, которые показывают то, что не способен сделать ни один нормальный человек и маскируются под любительскую съемку), больше не актуальны. Первые такие ролики, например «Gatorade Ball Girl», в котором бейсболистка буквально «взлетает» на стену, или «Levi’s Backflip» пользовались большой популярностью, однако сейчас этот тренд находится на излете.

Сегодня популярно то, что называется «тематическое» видео (thematic work). Это, например ролик «Signs», сделанный Publicis Mojo для бренда Schweppes — прекрасное 12-минутное видео без диалогов, в котором два офисных работника общаются друг с другом при помощи надписей:

Или шестиминутный ролик «Bicycles», в котором Дэнни МакАскилл (Danny MacAskill) разъезжает на велосипеде. Приоритетами сегодня становятся рассказ определенной истории и презентация. И тогда зрители будут тронуты, а бренды, которые сняли эти видео, выиграют, утверждает Уорнер.