Скрытый маркетинг

[...]

Во второй части выступления речь пошла о маркетинговых войнах. Всего их четыре типа: оборонительная, атакующая, фланговая и партизанская. Начнем с оборонительной. Ее может исповедовать лишь лидер рынка. Все сильные ходы и атаки конкурентов должны в обязательном порядке блокироваться. Яркий пример такого рода деятельности – маркетинг компании «Жиллетт». Как только конкуренты выпускают какой-нибудь новый станок, точно такой же, но чуть лучше появляется и у «Жиллетт». В итоге компания занимает 62 процента рынка, серьезно оторвавшись от идущей на втором месте BIC.

Атакующая стратегия. Атакующий должен всегда держать в уме позицию лидера. Он должен найти слабое место в позиции лидера и бить именно туда. Атака должна проходить на максимально узком фронте. За примером удачной атаки далеко ходить не нужно. Изначально лидером на отечественном рынке бутилированной воды был «Боржоми». Но он откровенно зевнул удар со стороны «Aqua Minerale». Не смог развенчать постулаты ее маркетинговой стратегии. Ведь и не минеральная она по большому счету, да и не горная, хотя на этикетке нарисованы именно горы.

Фланговая война. Главный принцип – двигаться туда, где конкуренции нет, или она слабая. Важный элемент флангового удара – неожиданность. Дальнейшее преследование не менее важно, как и сама атака. Так, например, компания DELL успешно занимается дистрибуцией. BIC – лидер рынка среди дешевых станков для бритья…

Суть же партизанского маркетинга заключается в том, что сначала необходимо найти сегмент, который легко оборонять. В независимости от успеха не стоит играть как лидер. Необходимо постоянно сохранять гибкость и быть готовым к тактическому отступлению. Пример успешной стратегии – опыт Гренады. Вроде бы просто еще один остров в Карибском море. Как заманить туда туристов? Нетронутой природой, дикими пляжами, отсутствием крупных поселений и высотных строений, неиспорченность цивилизацией. Это дало результат. Толпы туристов едут в Гренаду вместе со своими кредитками…

На этом выступление господина Траута закончилось…

Тему партизанского маркетинга продолжил Юний Давыдов, Генеральный директор и основатель компании «R&I Group». В отличие от выступления господина Траута в данном случае речь шла о «Партизанском маркетинге по-русски».

Господин Давыдов считает, что для партизанского маркетинга в России существуют очень широкие перспективы. Уже сегодня отечественное рекламное пространство более насыщено, чем в США. Каждый москвич, к примеру, за день видит до 2000 рекламных сообщений и лишь одна двадцать седьмая из них достигает своей цели. В сложившихся условиях необходимо искать новые, более эффективные способы воздействия на аудиторию. В этом как раз и должен помочь партизанский маркетинг, который по определению ставит традиционные методы под сомнение, ищет решения, позволяющие добиться максимальной эффективности при минимальных вложениях.

Основной инструмент воздействия партизанского маркетинга – провокация. В традиционных схемах для того, чтобы потребитель купил товар, он должен увидеть минимум 9 рекламных сообщений. Учитывая, что только каждое третье сообщение достигает цели, показать нужно не 9, а уже 27. Используя провокацию и вовлечение потребителя в эмоциональную игру, партизанский маркетинг достигает тех же результатов всего за один контакт. При этом потребитель как бы заражается вирусом рекламы и рассказывает о необычной акции друзьям и знакомым. Величина вторичного контакта составляет от 3 до 10 человек.

Эффективность партизанского маркетинга в 20 – 100 раз выше традиционных каналов размещения рекламы. Отдача от 100 тысяч вложенных в провокационную акцию будет выше, чем от рекламной кампании на телевидении, за которую заплатили миллион. Вы встречаете аудиторию там, где она не ждет рекламы. Например, в ночных клубах. Засланный казачок дарит девушке бутылочку воды Evian с запиской следующего содержания: «Вы так же прекрасны и чисты, как Evian». Другой пример – работа мобберов, которые постепенно заполняют вагон метро, читая одно и тоже издание.

Люди не верят рекламе, но они верят в то, что видят и слышат. Люди подвержены влиянию авторитетов и стадному чувству. Если при них кто-то интересуется тем или иным товаром, это заставляет потенциального потребителя как минимум всерьез о нем задуматься и как максимум изменить свои предпочтения.

Шоковый маркетинг дает гарантированную запоминаемость и глубину контакта. Увиденное человек будет помнить еще несколько лет. Однако подобная агрессия в рекламе содержит в себе угрозу для репутации компании.

Чтобы заставить потребителя шагнуть внутрь вашего рекламного образа и создать иллюзию реальности, вы должны показать оный в пяти модальностях: вижу, слышу, осязаю, ощущаю вкус, чувствую запах. Шестой модальностью будут все неосознаваемые аспекты восприятия. Реклама выходит за границы телеэфира, радио и полос печатных изданий. Она проникает на последнюю незанятую площадку – в саму жизнь. Пример этого – рекламная кампания для «Пеликан Авто», когда по городу колесили эффектные промомобили, а в метро попадались люди в костюмах пеликанов…

Провокационный маркетинг принимает форму жизненной ситуации, вызывающей общий интерес. Он создает платформу для распространения слухов, запускает механизм «вирусного» маркетинга. При этом не называется имени бренда. Сообщение не содержащее открытого призыва не воспринимается как реклама. Он интригует, вовлекает в игру и ни за что не оставляет равнодушным. Информационный вирус охватывает целевую аудиторию и заставляет говорить СМИ, что становится бесплатной рекламой. Чтобы подтвердить это на практике достаточно вспомнить акцию в поддержку кинофильма «Дура», когда по городу колесили пять изрядно помятых машин, несущих на себе слово «Дура».

Определенная сложность заключается в том, что каждый новый проект информационного маркетинга не может повторять предыдущий, посему люди, им занимающиеся, обречены на постоянный креатив. При этом он не заменим, если ваши рекламные бюджеты не превышают десяти тысяч долларов. Провокационный маркетинг вписан в систему. Он использует методы изучения целевой аудитории, методы дифференцирования и позиционирования, берущие начало в традиционном маркетинге. Провокационный маркетинг не тратит деньги «потому, что так делали раньше», он каждый раз заново перепроверяет каждый инструмент в своем арсенале, и все это для одной единственной цели – достижения максимального эффекта за минимальные деньги.

Источник: Advertology, Максим Башкеев