Скрытый маркетинг

Странички, посвященные производителю безалкогольных напитков Coca-Cola, сегодня занимают второе место по популярности в социальной сети Facebook после страничек, посвященных президенту США Бараку Обаме, — сообщает AdAge.com. Разве это не более чем наглядное свидетельство того, что люди вовсе не избегают «дружить» с брендами в социальных сетях?

Всего Coca-Cola посвящены 254 странички в Facebook. Но самая популярная из них создана вовсе не маркетологами компании, а двумя жителями Лос-Анджелеса, которым просто нравился напиток.

Как рассказывает один из создателей странички, начинающий актер Дасти Зорг (Dusty Sorg), летом 2008 года он искал в Facebook страничку Coca-Cola, чтобы добавить ее в друзья. Но неожиданно обнаружил, что «официальной» странички не существует. Так что он нашел большую фотографию банки Coca-Cola, залил ее в Facebook и сделал соответствующий ресурс о бренде, который и ведет вместе со своим приятелем, журналистом Майклом Йеджеевским (Michael Jedrzejewski). Read the rest of this entry »

В массовом спросе есть что-то нездоровое. Люди, словно пораженные тяжелой болезнью, вдруг начинают приобретать товары, до которых еще недавно никому не было дела. Как вычислить в толпе покупателей разносчиков социальных вирусов и как управлять эпидемиями? Ответ дает Малкольм Гладуэлл, автор книги «Переломный момент».«Просто смотрите, кто покупает ваш товар первым»
«Секрет фирмы»: Все знают, кто такие «лидеры мнений» и как использовать их в маркетинге. Вот только построить компанию на эксплуатации этого ресурса толком никому не удалось. Вы, кажется, разобрались с этим вопросом. Так как же запустить социальный вирус?
Малкольм Гладуэлл: Первым делом нужно отказаться от мысли, что все ваши покупатели – одинаковые. Начните с понимания того, кто они. Точнее, кто из них наиболее социально влиятелен. Люди чересчур восприимчивы к идеям и эмоциям. И тот, кто способен передать идею десяткам других, становится по-настоящему могущественным. Такие люди обладают феноменальным даром общения. Я называю их объединителями. В то же время есть люди, которые влияют на наше мнение. Я называю их экспертами. Например, если я встречаю человека, годами занимающегося компьютерами, конечно, я буду ему верить. Кроме того, есть люди, умеющие переводить сообщения экспертов на язык, понятный всем. Их я называю продавцами. Если все три группы людей начинают действовать сообща, они могут заразить идеей огромное количество людей. Их влияние в один прекрасный момент может усилиться настолько, что начнется настоящая эпидемия.

СФ: Как же отыскать этих людей? Вы пишете, что они даже внешне отличаются от остальных. Так что, лица рассматривать?
МГ: Думаю, гораздо сильнее они различаются в отношении к другим людям. Главное отличие – в типе личности. Некоторые люди просто обладают даром убеждать других.

СФ: Я рассказал о вашей теории одному российскому риэлтеру. Ему настолько понравилась идея, что он готов даже платить этим ключевым коммуникаторам. Вопрос лишь в том, как их найти.
МГ: К сожалению, я ничем не могу помочь российским риэлтерам. Я не могу найти объединителей и продавцов на их рынке: они сами должны знать среду своего бизнеса. Нужно просто больше говорить с людьми и обращать внимание на круг их контактов. Для начала пусть проанализируют собственное окружение.

СФ: Так что, инструкций не дадите?
МГ: Отчего же, есть общее правило. Чтобы выявить ключевых коммуникаторов, нужно исходить из числа их личных контактов. Поэтому для поиска объединителей внутри организации удобнее всего оценить, насколько часто сотрудники пользуются электронной почтой. Те, кто отправляет больше всего сообщений разнообразным адресатам, и есть нужные вам люди. Кроме того, если обратиться к терминологии Джеффри Мура (см. № 16/2006 – CФ), эти люди – «ранние последователи».

СФ: И что?
МГ: Когда открывается, скажем, новый онлайн-сервис, первые сто человек, оформившие на него подписку, разительно отличаются от последних ста человек. 10% самых ранних покупателей новой марки автомобиля отличаются от 15% поздних. Просто смотрите, кто покупает ваш товар первым. Эти люди требуют, чтобы вы их признали, обратили на них внимание. Поговорив с ними, вы принесете неоценимую пользу своему продукту.

СФ: Просто поговорить? Я рассчитывал на более изощренные способы их отлова.
МГ: В охоте на ярких и необычных личностей нужно прибегать к ловушкам. Очень удобную и простую ловушку используют производители программного обеспечения. Они позволяют тестировать программу или играть в видеоигру, которая еще не вышла. Бета-тестеры не просто исправляют ошибки. Они – мощный маркетинговый ресурс. Эти люди любят вызовы, их привлекает все новое. А то, что они готовы инвестировать свое время и энтузиазм в ваш продукт, означает, что им нравятся ваши идеи. Поверьте, такие люди – большая сила.

СФ: Еще пример, пожалуйста.
МГ: Верный признак, что лидер мнения где-то рядом,– наличие активного сообщества. Вместо стратегии поиска иголки в стоге сена лучше обратить взор на сообщества, в которых состоят ваши покупатели. Например, в мире высокой моды катализатором всех изменений являются небольшие группы людей, горячо принимающих новые идеи. Иногда последствия их деятельности выходят далеко за рамки мира моды. Так, несколько десятков завсегдатаев центра Манхэттена, которым вдруг пришло в голову, что старомодные тапочки Hush Puppies – это стильно, начали эпидемию грандиозных масштабов. Через два года Hush Puppies стали главным предметом гардероба молодого американца.

СФ: А вы уверены, что подобные сообщества есть везде?
МГ: Абсолютно. Так устроены все люди. Если вы обратите внимание на модель коммуникации, вы найдете социальные сети у любого народа, у любой группы. Поэтому ищите не белых ворон, а социально значимые сообщества.

СФ: А что делать после того, как мы нашли этих ключевых людей?
МГ: Нужно подпитывать социальную сеть. С объединителями все просто: они удовлетворяются уже тем, что вы тратите время на то, чтобы поговорить с ними. А потом разносят весть, которую вы им сообщаете, по всей группе. У экспертов – огромный аппетит на новую информацию. Поэтому необходимо постоянно кормить их новыми знаниями, вовлекать в эксперименты. Учтите, активные участники социальной сети сами готовы вовлекаться в вашу деятельность, быть частью вашего мира. Поэтому и относиться к ним нужно как к части вашего мира. Их интерес к вашим товарам гораздо сильнее, чем у остальных покупателей. Поэтому и получать они должны больше. И ключевое слово здесь – «особенное», касается ли это продукта, информации или чего-то еще. Эти люди должны получать все раньше других. Иначе они от вас отвернутся.

«Эпидемии не возникают вокруг прачечных»
СФ: Всякий ли бурно растущий спрос связан с вирусом?
МГ: Нет, борьбой за наращивание спроса занимаются все, и многие достигают успеха. Но чаще всего это не эпидемии. Я называю эпидемиями специфические изменения. Такие, которые происходят случайно и развиваются нелинейно. Эпидемии возникают там, где есть переломный момент. Возникает или, напротив, исчезает какая-то мелочь, и через некоторое время неожиданно срывается лавина.

СФ: B книге вы приводите пример производителя спортивной обуви Airwalk, добившегося невероятных успехов, переманив на свою сторону «крутых скейтеров». Однако когда ботинки Airwalk пропали из магазинов для крутых, массовый спрос на них пошел на спад. Получается, даже развитый рынок сильно зависит от своих лидеров?
МГ: Да, я думаю, что связь между ранним и основным рынками существует постоянно, а не разрывается при «преодолении пропасти». Люди, стоящие у истоков эпидемии, не теряют своего значения на любой стадии ее развития. Покупатели на основном рынке постоянно оглядываются назад и отслеживают поведение объединителей и продавцов. Они ждут их подсказок, как найти по-настоящему крутые продукты. Те в свою очередь не теряют энергии и энтузиазма. Когда же их идеи подхватывают и начинают распространять другие, они принимаются за поиск новых. И основной рынок снова начинает смотреть на них: куда они пойдут на этот раз? Выходит, компании должны держать руку на пульсе их настроений и постоянно вовлекать их в свою деятельность.

СФ: Значит, можно потерять весь рынок из-за того, что несколько человек изменили поведения?
МГ: Смысл эпидемии в том, что рынок невероятно волатилен. Это живой, постоянно обновляющийся организм. При этом он может резко пойти вверх и так же резко обрушиться. Проблема в том, что компании не могут отказаться от эпидемий и выбрать другую стратегию. Они вынуждены играть в эту игру, потому что так устроены рынки.

СФ: А все ли рынки одинаково уязвимы для эпидемий?
МГ: Думаю, что эпидемии могут возникать только на рынках инновационных и сложных товаров и услуг. И, напротив, вы не увидите их на зрелых потребительских рынках. Эпидемии не возникают вокруг прачечных. Они свирепствуют на рынках электроники, ИТ, высокой моды. Эпидемия может возникнуть там, где есть массовая потребность поговорить о товаре.

СФ: Можно ли подобную стратегию использовать в конкурентных войнах? Например, чтобы сбить интерес к чужому продукту?
МГ: Почему нет? Проблема лишь в том, что каждый раз, когда вы используете социальную сеть для достижения негативных целей, вы берете на себя огромный риск. Вестники очень влиятельны, и, посылая им отрицательные сигналы, вы угрожаете и собственной репутации. К тому же, вполне вероятно, это сыграет дурную шутку и с самими участникам социальной сети. Эпидемия может умереть в зародыше, а вы навсегда запомнитесь как сплетник. Главная причина, почему люди прислушиваются к лидерам мнений: они ждут хороших новостей. И если лидеры начнут распространять дурные вести, то их влияние резко упадет.

СФ: А что делать, если этот прием конкурент применил против тебя?
МГ: Важно выяснить, насколько рынок вообще зависит от распространения информации. Если опасность велика, то нужно обязательно обратить внимание, какая сеть распространяет информацию. Как она выглядит? Кто играет ключевую роль? А потом обезвредить лидера. Конечно, это легче сказать, чем сделать. Мне кажется, очень хорошее средство в борьбе с негативными слухами применила Toyota Motor с маркой Lexus. Когда Toyota только выводила марку на американский рынок, в машинах было много дефектов. Японцы подумали: «Если мы не сможем найти общий язык с первыми покупателями, они разнесут дурные вести о качестве и надежности автомобилей по всему свету. Но если мы сможем переманить их на свою сторону, они смогут остановить эпидемию дурной молвы». Что сделала компания? Ее сотрудники находили самых ранних покупателей, приезжали к ним домой, забирали машины, чинили, чистили, мыли – и после возвращали владельцам. Тактика сработала: Lexus избежал дурной молвы и вскоре получил свое место под солнцем.

«Устный маркетинг разрушает всеобщий иммунитет»
СФ: В вашей теории важное место занимает понятие среды. Именно ее порой достаточно изменить, чтобы начать или прекратить эпидемию. Но как определить, какие элементы среды нужно менять, а какие – нет?
МГ: Нужно экспериментировать. Своей книгой я как раз пытаюсь вдохновить людей на подобные эксперименты. Когда мы думаем о поведении, то ошибочно опираемся на убеждение, что оно внутренне мотивировано. А я говорю: нет! Наше поведение в значительной степени – функция среды. И внимательное отношение к этой среде может дать компании возможность начать или прекратить эпидемию. Я просто призываю компании внимательно смотреть на вещи, которые они считают маргинальными. На самом деле, они могут оказаться невероятно важными. Ведь никто и представить не мог, что закрашивание граффити в нью-йоркском метро и борьба с безбилетным проездом приведут к сокращению числа убийств в Нью-Йорке на две трети. Преступников лишили их среды, мир, где они чувствовали себя безнаказанными, изменился – и криминальная эпидемия пошла на спад. Компании обязательно должны экспериментировать со средой.

СФ: Каким образом?
МГ: Здесь нет общих принципов: нужно пробовать разные подходы, а затем смотреть на результат. Он обязательно будет. Вспомните еще один классический эксперимент со средой в США – определение размера школьного класса. Люди просто пробовали разные размеры, и это привело к радикальным изменениям в системе образования. Всего лишь изменив размер класса, удалось значительно снизить число отклонений в поведении школьников и значительно поднять успеваемость.

СФ: А не могут ли попытки вызвать эпидемию привести к обратному результату – возникновению иммунитета?
МГ: Проблема иммунитета по большей части связана с традиционным маркетингом. А устный маркетинг, создающий эпидемию,– это как раз средство, разрушающее всеобщий иммунитет. Многие компании пытаются общаться со своими покупателями с помощью знаков и посланий. Это подавляет людей. Пожалуй, самое ценное в эпидемическом маркетинге – в нем эта проблема снимается. Я открываю дверь тому, кого я хорошо знаю. И закрываю дверь, когда кто-то пытается достучаться до моего сердца из телевизора. Именно в этот момент и возникает эпидемия. Всеобщее недоверие к экранным посланиям растет, возникает массовый иммунитет. Однако, пытаясь опереться не на рекламу, а на мнения друг друга, люди сами делают себя уязвимыми. Это отличный ресурс для компаний. Впрочем, маркетинг при этом становится все сложнее и сложнее.

ДОСЬЕ
Малькольм Гладуэлл стал гуру маркетинга совсем неожиданно. Штатный автор еженедельника The New Yorker приобрел всеобщую известность, написав две книги, которые стали бестселлерами. Дебютная The Tipping Point («Переломный момент») разошлась тиражом 1,7 млн экземпляров. В ней автор сравнил механизм распространения сифилиса в Балтиморе, резкий спад преступности в Нью-Йорке и феномен ажиотажного спроса. И пришел к выводу: всякий взрывной рост подчиняется законам распространения эпидемий. Сейчас Гладуэлл проводит около 25 публичных выступлений в год (каждое приносит ему около $40 тыс). В 2005-м он попал в список 100 наиболее влиятельных людей журнала Time. Вторая книга Blink, посвященная мгновенному восприятию и написанная в жанре художественного исследования, уже разошлась тиражом более 1,3 млн. Возможно, она принесет автору и кинематографические лавры. Леонардо ди Каприо купил права на ее экранизацию за $1 млн. Фильм выйдет в прокат в 2007 году.

Три закона социальных эпидемий
1. Закон малого числа: эпидемии вызываются изменением в поведении горстки ярких личностей.
Эпидемия: в конце 1980-х годов в Микронезии начался бум самоубийств среди молодежи. Счеты с жизнью сводили 160 из 10 тыс. мужчин в возрасте от 15 до 24 лет – в семь раз больше, чем в США.
Переломный момент: отправной точкой для волны суицида стало самоубийство отпрыска одной из местных богатейших семей из-за неразрешимых, как он посчитал, проблем в личной жизни. Пример стал заразительным. Вскоре для того, чтобы покончить с жизнью, стал годиться любой повод. 17-летний Сима полез в петлю, обидевшись на отца. Другой 11-летний мальчик повесился, просто чтобы попробовать. Подвиг наследника-самоубийцы пытались повторить даже дошкольники.

2. Фактор прилипчивости: небольшое изменение в содержании или способе подачи сообщения приводит к массовому заражению.
Эпидемия: детское шоу Blue’s Clues компании Nickelodeon больше походило на видеоверсию книжки с картинками: в ней использовалось плоское двухмерное изображение, темп был намеренно замедлен, а действие перемежалось мучительно долгими паузами. Однако, едва появившись, эта невзрачная передача сумела обойти в рейтингах знаменитую «Улицу Сезам».
Переломный момент: авторы построили телешоу на эффекте повтора. Каждый новый выпуск Blue’s Clues Nickelodeon показывала пять дней подряд – с понедельника по пятницу. Это приводило детей в восторг.

3. Закон силы обстоятельств: незначительное изменение среды может начать или прекратить эпидемию.
Эпидемия: в начале 1990-х годов жители пригородов Нью-Йорка просыпались по ночам от перестрелок между криминальными бандами. В 1992 году в городе было совершено 2154 убийства. Однако неожиданно криминальная эпидемия пошла на спад. В 1997 году в Нью-Йорке было убито всего 770 человек.
Переломный момент: городские власти привели в порядок метрополитен, закрасив граффити и начав борьбу с безбилетниками и хулиганами. Так преступников лишили их привычной среды. К тому же с наведением порядка в метро туда стало невозможно пронести оружие, а значит, и свободно перемещаться с ним по городу.

Когда в Microsoft было принято решение запустить вирусную маркетинговую кампанию для продвижения операционной системы Windows Vista, они хотели создать такое зрелище, которое бы разожгло пламя среди фанатов Интернета.

С этой целью они обратились в агентство 42 Entertainment (Seattle, Emeryville), которое занимается маркетингом в Интернете. Среди сотрудников агентства – разработчики видеоигр, головоломок-паззлов, изготовители игрушек и даже дизайнеры одежды – команда, которая, как никто другой, понимает развлекательный потенциал Интернета.

«Мы намеревались создать что-то такое, чего прежде не делал никто», – говорит Джордан Вайсман, глава агентства, специализирующийся на так называемых играх в альтернативных реальностях, или ARG (alternate reality games).

Для продвижения системы Vista была запущена кампания – отчасти соревнование, отчасти Интернет – игра, участники которой должны найти и собрать определенные предметы за ограниченное количество времени, под названием Vanishing Point. Это одна из последних и самая навороченная среди альтернативных реальностей, которые агентство 42 Entertainment может предложить для вирусного маркетинга тем клиентам, которые избегают традиционной рекламы.
«У людей срабатывает фильтр на рекламу как на белый шум, – говорит Вайсман – Мы же сначала достойно развлекаем их, а уже потом обращаемся к ним с рекламным посланием».

Кампания с Vista планировалась развлекательной, то есть содержащееся рекламное послание не должно было быть тяжелым. Многие рекламодатели, возлагающие надежды на вирусные рекламные кампании (ставшие популярными после таких книг, как «The Tipping Point» Малькома Глэдвелла (Malcolm Gladwell) отдают отчет в том, что продвинутая в технике молодежь приобрела иммунитет к банальным рекламным посланиям в 30-секундных ТВ-роликах и другой рекламе в традиционных Медиа.

Игры в альтернативной реальности – это гигантские головоломки в Интернете, которые решает команда незнакомых между собой людей – объединяет их только страсть к онлайновым развлечениям. Сети фанатов Интернета являют собой коллективный разум для решения этих головоломок и поддерживают существование этих игр.
Игра Vanishing Point стартовала в декабре и вышла на большую дорогу на Consumer Electronics Show в Лас Вегасе. Подсказки были спрятаны в речи Билла Гейтса, начертаны на небесах над четырьмя городами, закодированы в световом шоу в струях фонтанов у отеля Bellagio в Лас Вегасе и в огненной феерии в небе над Сиэтлом, проецировались на стены монументов. Победитель, разгадавший всё первым, 29-летний компьютерщик Вильям «Вилл» Темпл из Сакраменто, выиграл полет в космос на личной ракете.

«У нас ушло несколько месяцев на то, чтобы придумать, как спроецировать изображения на фонтаны», – говорит Вейсман, руководитель агентства 42 Entertainment.

Поиск ключей к головоломкам от 42 Entertainment часто усложнён до нелепости, однако «коллективному разуму» фанатов Интернета зачастую требуется всего несколько часов с момента запуска для решения самого навороченного паззла. Среди этих фанатов есть группа пресыщенных пользователей, в том числе – ветеранов онлайновых клубов, объединяющих любителей решать головоломки (один из таких клубов, специализирующийся на решении головоломок в альтернативной реальности, носит название Unfiction). Поэтому 42 Entertainment создаёт паззлы, «спрятанные на ровном месте», или слишком ясные с обычной точки зрения.

Во время проведения в 2004 года кампании на ilovebees.com, агентство узнало, как сделать так, чтобы 50,000 телефонов-автоматов зазвенели одновременно – для поисков и проверки телефонов-автоматов пришлось рассылать специально нанятых людей. Акция была частью вирусного маркетинга для продвижения видеоигры от Microsoft под названием Halo 2. Участники узнали об этом только в самом конце.
Акция со звенящими телефонами-автоматами осталась одним из наиболее запомнившихся моментов той кампании. Участники собирались у телефонов и записывали услышанные послания, затем соединяли их воедино в шестичасовую запись. Собранная из отдельных кусочков, итоговая запись представляла собой «Войну миров», озвученную в стиле записи для радиовещания – сюжет о вторжении на Землю, с которого и начинается игра Microsoft «Halo 2».

С игрой Vanishing Point корпорация Microsoft захотела большего. Аарон Колдирон и Брайан Марр – маркетологи Microsoft, занимающиеся продвижением Vista, вместе с агентством 42 Entertainment начали подготовку за целый год до начала игры. Глава агентства Вайсман занимался разработкой видеоигр в Microsoft – таких, как знаменитый сериал Mech Assault. Вместе со своим продюсером Сюзан Бондс они собрали команду из числа участников The Beast – первой игры в альтернативной реальности, целью которой ставилось выращивание фанов фильма Стивена Спилберга «Искусственный разум».
Они были убеждены, что могут сделать так, чтобы интерес к играм вышел далеко за пределы игровых консолей и для более широкой аудитории – для тех людей, которые вовсе не считают себя игроками.
Для продвижения операционной системы Vista был создан сюжет с героиней – Локки (в исполнении актрисы), якобы сотрудницей корпорации Microsoft в должности ведущего специалиста по паззлам. Команда отправилась искать сообщения, оставленные следами самолетов в небе и пытаться получить разрешения на освещение странных посланий на стенах Дворца Изящных Искусств в Сан Франциско и Национальной Галерее в Лондоне.

Кампания была запущена в декабре – с видео с Локки, и распределением боксов с флеш-драйвами и лэптопами среди небольшой группы блоггеров и журналистов. Это было начало. Локки показалась аудитории и в прошлом месяце во время ключевой речи Гейтса на Consumer Electronics Show в Лас Вегасе.
Фаны, которые разгадывали паззлы в онлайне, узнали, что следующим вечером нужно добраться к фонтанам у отеля Bellagio за спрятанными ключами. Такая смесь реальности и фантазии – отличительная особенность APG (alternate reality games).

Холли, член сообщества Unfiction, называющая себя «konamouse» – рассказала журналистам и фанатам игры на событии, посвященном фонтанам Bellagio, как под обжигающе холодным ветром она передавала игровые ключи, которые она увидела в фонтане, другому игроку, по мобильному телефону. Тот выложил описание в блоге так, что поделиться ими с другими игроками в Интернете.

В целом, в разгадывании головоломок Vanishing Point участвовали более 70 тысяч человек, на сайте игры было сделано более 20 миллионов просмотров страниц. И только небольшая горстка людей в агентстве 42 Entertainment, корпорации Microsoft и компании спонсора Advanced Micro Devices знали, что ожидает на каждом этапе этой игры, состоящей из 48 паззлов.

Не каждый станет так погружаться в игру, как «konamouse». Но освещение деятельности таких фанов – например, в сюжетах от CNN – помогает приумножить эффект маркетинговой кампании и вынести его далеко за пределы непосредственной аудитории игры. Таким образом, кампания, казалось бы, нацеленная на сумасшедших фанов, оказывает воздействие на миллионы обычных зрителей.

Вот в какую сторону развивается маркетинг: игры, которые являются промоушном, и кампании с огромным охватом, где участники не осознают (или осознают, но не протестуют), что являются мишенью маркетинговых сообщений.

Перевод: Ольга Мазур, агентство EnterMedia
Источник: http://www.kentucky.com/

Известный PR-портал PRWeb.com выложил бесплатно для скачивания книгу “Новые правила PR” Дэвида Мирмана Скотта. В ней рассказывается о новом поколении PR, которое образовалось в результате изменения акцентов коммуникации и появлении такого рода коммуникации с потребителями, как интернет. В книге рассказывается об организации PR в компаниях и стратегии их развития в современном мире. В книге освещаются изменения в распространении и влиянии пресс-релизов, работа с блогами, подкастами и Интернет СМИ, вирусный маркетинг и реклама “из уст в уста” и т.д.

Скачать книгу “Новые правила PR” (ENG, 1,6Mb).

Средние школы – все равно что жужжащие ульи. Подростки постоянно обсуждают то одну проблему мировой важности, то другую. В прошлом году на общем фоне прорезался новый голосок. Он постоянно напоминал о реалити-шоу «Будущая топ-модель Америки». А пока подростки обсуждали его, телесеть UPN внимательно прислушивалась к их разговорам. А куда ей было деваться? Ведь UPN сама и спонсировала эту болтовню.

План был такой. UPN обращается за помощью к веб-сайту Alloy.com, который информирует девочек об одежде и стиле жизни. (Кроме того, сайт рассказывает девочкам, как вести себя с мальчиками. На нем, к примеру, можно прочесть рекомендации под такими заголовками: «Узнай, почему мальчики говорят/думают/делают то-то и то-то».) UPN необходимо было найти 500 «инсайдеров», которые могли бы заставить других подростков жужжать по поводу «Топ-модели», ведь сериалу нужны были высокие рейтинги.

Сотрудники Alloy курировали беседы, проходящие на сайте, а потом составили список семи тысяч девочек, которые в процессе беседы выказали интерес к сериалу. Потом Alloy вычленил из них пятьсот девочек, которые были помешаны на сериале.

Вот этих пребывающих в теме девочек Alloy и предъявил UPN. Телесеть в свою очередь снабдила девочек всем необходимым для проведения вечеринок и подбила их пригласить к себе не менее четырех друзей для того, чтобы – да, представьте себе! – поговорить о любимом сериале «America’s Next Top Model». Девочки, конечно, знали, что все было оплачено UPN. По словам Саманты Скей, старшего вице-президента конвергирующей маркетинговой группы Alloy, UPN была очень довольна результатами. «Рейтинги повысились, – говорит она, – особенно среди этой возрастной группы».

Нет, Скей не стала бы говорить, что маркетинговая программа Alloy спасла сериал, это было бы слишком. Но продержаться ему на плаву она помогла. А ведь многие реалити-шоу гораздо быстрее идут ко дну.

фальшивый коннектор
Подростки уже не те. Они реже смотрят телевизор и не внимают, разинув рот, рекламе, без которой в современном мире и шагу не ступить. Поэтому такие вот изустные компании или как их еще можно назвать «жужжащий маркетинг» (buzz-marketing) – новый и эффективный способ привлечения внимания. В использовании buzz-приемов уже были замечены такие компании, как Procter & Gamble и Tremor, и похоже, скоро голубая мечта маркетологов станет явью: в обычную подростковую болтовню можно будет «имплантировать» имена брендов. Согласно подсчетам агентства JWT Worldwide, более 85% маркетинговых компаний, входящих в тысячу лучших, используют ту или иную форму buzz-marketing.

Рост «жужжащей индустрии» выразился и в том, что многие веб-сайты, ориентированные на подростков, повысили цены на свои услуги. К примеру, сайт MySpace только за прошлый год заработал $580 млн. Sconex – сайт, ориентированный на учеников средней школы, в прошлом году был продан Alloy за $6,1 млн. Такие сайты вытесняют модели прошлого – веб-страницы, на которых издатель просто выкладывал контент. В новых моделях весь онлайновый контент создается самими пользователями. Социальные сайты – словно клубы, в которых практически все или почти все общение проходит в режиме онлайн. Конечно, в чатах полно ненужного маркетологам мусора, но кое-что они в нем раскопали: раскованная болтовня подростков о продукте – это лучший способ заставить их полюбить его. Маркетологи столь легко и непринужденно вступают в беседу, что их внедрение вовсе не похоже на маркетинг.

Вот почему потенциал индустрии вирусного маркетинга огромен, хотя то же самое можно сказать и о ее обратном эффекте. Пока маркетологи взахлеб обсуждают ее возможности, возникает вопрос: а этично ли ее использование? А правы ли корпорации, когда ради собственной выгоды используют еще неоперившихся подростков? И должны ли одни подростки сообщать другим подросткам, что это они неспроста заводят разговор о бренде, а все дело в том, что они у него на службе? А кроме того, еще не известно, найдется ли способ оценить успех изустного маркетинга. Возможно, все это и заставляет маркетологов особо не распространяться о своих buzz-кампа-ниях. Один из руководителей фирмы, занимающейся «из-уст-в-уста«-маркетин-гом, говорит, что, к примеру, его клиенты предпочитают говорить эвфемизмами. Вместо того чтобы просто заказать buzz-кампанию, они спрашивают: «А не могли бы вы привлечь к нам внимание средней школы или лагеря?” Кроме того, такие клиенты, не желая оставлять после себя следов в виде вещественных доказательств, предпочитают делать подобные просьбы также устно – по телефону.

Есть еще один неприятный момент. Вирусная кампания может провалиться, если ее участники узнают, что все подстроено. Эксперты вспоминают прошлогоднюю кампанию «Макдоналдса» Lincoln Fry. Целью было создание на одном из чатов блога, в котором некая парочка делилась своими впечатлениями, нахлынувшими на нее после того, как ею был обнаружен ломтик картофеля-фри, до боли похожий на Авраама Линкольна. И все было бы хорошо, если бы пользователи не выяснили, что блог-то фальшивый. Так же как и выступавшая на нем парочка. А «Макдоналдс», который к тому моменту даже успел снять парочку в своем рекламном споте, посвященном Кубку мира, действительно добился того, чтобы о нем зажужжали. Только жужжали пользователи, как разъяренные пчелы.

Второй неприятный момент. Маркетологи нанимают группу подростков (их называют «коннекторами»), которые сначала заводят беседу, а потом направляют ее в нужное русло. При этом одни компании уверяют, что они просто доказывают подросткам неоспоримые качества своего продукта, а уже те, проникнувшись им, рассказывают о нем своим друзьям. Само собой, эти подростки получают от компании образцы этих продуктов и множество других поощрений. Но кому-то такая тактика кажется натуральным подкупом.

Третий момент. Должны ли родители знать о том, что их ребенок заделался коннектором? И должен ли он сообщать друзьям-подругам о том, что повязан с компанией, еще до того, как тем откроется то, что он неспроста заставлял их жужжать о ее продуктах?

В октябре прошлого года адвокатская группа Commercial Alert’s направила в Федеральную торговую комиссию просьбу расследовать право компании Tremor использовать вирусную тактику. «Комиссия должна тщательно изучить воздействие buzz-маркетинга на целевую аудиторию, – считают авторы письма. – Дети и подростки впечатлительны, а потому легко становятся жертвами обмана». Кроме того, Commercial Alert’s попросила ФТК принять к рассмотрению случай Procter & Gamble и выяснить: требуют ли обе компании от своих «агентов» сообщать окружающим, что задействованы в той или иной кампании? В то же время гендиректор Tremor Стив Нокс говорит, что 225 тыс. агентов компании не получают никакого вознаграждения за свои услуги.

Решительные шаги Commercial Allert’s заставили и прессу громко заговорить о вирусном маркетинге. «Зачем растить поколение подростков, которые скрывают от своих друзей истинные цели беседы?” – спрашивает Сьюзан Линн, основательница кампании Commercial-Free Childhood («Детство без рекламы»).

В попытке отбиться от подобной критики Энди Серновиц, директор ассоциации «Мир вирусного маркетинга», заявляет, что всегда убеждает 275 членов ассоциации в том, что негоже использовать в buzz-кампаниях детей, младше 14 лет.

Однако не все члены ассоциации блюдут его наветы. BoldMouth, фирма, занимающаяся вирусным маркетингом, ориентирована на детей шести-две-надцати лет. Серновиц говорит, что его ассоциация лишь вправе давать рекомендации. «Мы же не государственный карательный орган, – признается он. – Многие ассоциации сталкиваются с проблемой непослушания своих членов».

Да и в ассоциацию входит далеко не каждый практикующий buzz-маркето-лог. К примеру, фирма Girls Intelligence Agency работает с девочками восьми лет и, выражаясь на молодежном языке, не «парится». Лаура Гропп, директор агентства, среди клиентов которого Mattel, Hasbro и Fox, говорит, что, прежде чем начать работу с девочками, они получают согласие их мам. Гропп объясняет, что агентство всего-то лишь располагает детей к продукции своих клиентов, никто не выкручивает детям руки, заставляя их говорить об этой продукции. «Если ребенку продукт не понравится, вирусная реклама повернется против тебя же, – говорит она. – Если фильм кошмарен, никакая кампания его не спасет». Да, что ни говори, а «жужжащая» реклама может только окончательно добить такой фильм.

В унисон с Гропп в чистоте своих методов убеждает и Tremor, который также не является членом ассоциации. «Наши методы чисты, – говорят представители компании. – Эта форма маркетинга более всего сосредоточена на потребителе. Потребитель сам распространяет сообщения о продукте – хорошие или плохие, уже на его усмотрение. Более того, делает он это бесплатно. Конечно, ребятишки, задействованные в Tremor, получают кое-какие образцы продуктов, но ни в коем случае не деньги».

как подсчитать пчел
Однако самая большая претензия к buzz-маркетингу заключается в том, что его успех невозможно измерить. Как вы определите, насколько повысилась осведомленность о продукте, когда канал передачи информации – два подростка, болтающих по телефону? А если эффективность не измерима, то по какой шкале маркетологи должны оценивать свои услуги?

Еще в 2004 году Tremor нанял Ashland для рекламы SynPower Premium Oil. План был такой: найти коммуникабельных подростков, рекомендации которых смогут найти отклик в сердцах друзей-товарищей. «Но мы не могли измерить результат», -говорит Боб Крейрафт, старший вице-президент Valvoline. По его же словам, сразу после кампании продажи возросли, однако трудно было понять, произошло это благодаря усилиям Tremor, изменению ценовой политике или традиционной рекламе. Кроме того, по признанию Крейкрафта, Valvoline – все же не лучший предмет для «жужжащих дискуссий”: «Очень сложно заставить подростков жужжать о моторном масле, они скорее предпочтут обсудить какую-нибудь газировку».

Ассоциация «Мир buzz-маркетинга» как раз работает над разработкой методов измерения охвата целевой аудитории. А Tremor, к примеру, предлагает свой метод оценки успеха изустного маркетинга: контрольную группу нужно вычленить из такого сообщества, которое до кампании и слыхом не слыхивало о бренде, а потом сравнить ее количество с тем, что будет представлено в сообществе, знакомом с маркой. А вот у агентства BzzAgent’s свой метод: каждый коннектор ежедневно обсуждает продукт как минимум с пятью друзьями. Если жужжание поддерживает тысяча коннекторов, то успех очевиден.

К тому же не стоит забывать, что большинство buzz-кампаний проходит онлайн, а это значит, что записи можно отслеживать и подсчитывать. Вот о чем толкует Alloy. «Если у тебя на руках электронное письмо, то вот он – неоспоримый факт для подсчета. А если такового нет, то приходится полагаться на слово подростка, которое не всегда соответствует действительности», – говорит Скей.

В Alloy убеждены, что со временем члены Sconex, нового веб-сайта для подростков, создадут свою собственную рекламу для различных спонсоров. Уже сейчас члены сайта разделены по области интересов, а их сегменты очень привлекательны для маркетологов. «Подобная самоселекция – это ответ без вопроса. Одним своим разделением люди дают понять, что им нравится, а что нет», – говорит Скей.

Однако далеко не всем маркетологам удается добиться успеха на таких сайтах. И дело не в том, что они плохо стараются. К примеру, у сайта Facebook имеется группа поддержки Apple, которая называет себя Apple Student. Их спонсирует компьютерная компания, для них же она выкладывает еженедельный контент, не говоря уже о вознаграждении в виде iPodов.

Колин ДиДжиаро, старший вице-президент по продажам в MySpace, не перестает нахваливать изустный маркетинг. «Коннекторы имеют влияние, потому что они в теме и потому что они воодушевлены, и делают это не из-за денег, а исключительно ради удовольствия».

Другие же говорят, что самые эффективные изустные рекламные кампании проходят не на сайтах. «В вирусном маркетинге важно доверие, – говорит Кнокс из Tremor, – а оно рождается только в беседе с глазу на глаз».

© 2005, VNU Business Media, Inc. and is used by permission and cannot be duplicated or copied in any manner. «Adweek», «Mediaweek» and «Brandweek» are the registered trademarks of VNU Business Media, Inc.

Перевод – Марина Ахмедова. Источник: Журнал «Индустрия рекламы»

Американские компании пришли к выводу, что вирусный маркетинг – самый эффективный способ рекламы на сегодняшний день.

Маркетологи все больше убеждаются, что тезис «реклама – это серьезно» не всегда верен. Если раньше шутками и анекдотами по электронной почте обменивались друзья и коллеги по работе, то теперь этим все чаще занимаются специалисты по так называемому вирусному маркетингу, использующему привычку людей делиться с ближними забавной информацией.

Рекрутинговый сайт CareerBuilder.com, принадлежащий компаниям Gannett, Tribune и Knight Ridder, за две недели до начала отборочных игр чемпионата мира по футболу открыл раздел, в котором пользователи могли сами создать смешной видеоклип и послать его по электронной почте своим знакомым. Героем клипа была забавная обезьянка, играющая с футбольным мячом. Организаторы надеялись с помощью этого проекта раскрутить два собственных рекламных ролика, запущенных перед чемпионатом. В них также фигурировала обезьяна, прыгающая по офису.

Чтобы пробудить в клиентах интерес к новому разделу, владельцы CareerBuilder.com сами разослали видеоролики с шимпанзе примерно 3-4 млн своих клиентов. К этим письмам была приложена инструкция по созданию и распространению новых клипов. Прошли месяцы, а запущенный таким образом поток « обезьяньих» клипов все еще циркулирует по Интернету. По оценке самой CareerBuilder.com, на сайте этого проекта зарегистрировалось более 6,5 млн посетителей, а общее число разосланных писем с видеоклипами достигло 44 млн. Между тем за право трансляции 30-секундных рекламных роликов во время матчей чемпионатов мира рекламодатели платили от $1,75 млн до $2,5 млн.

Проект CareerBuilder.com – хороший пример маркетинга в цифровую эпоху. Число СМИ, просматриваемых в день каждым потребителем, благодаря онлайновым изданиям резко возросло, и рекламодателям стало труднее завоевывать внимание клиентов. В этих условиях развлекательная почтовая рассылка оказалась эффективным способом привлечь внимание публики к конкурентному продукту. «Люди проводят в Интернете очень много времени, и не использовать онлайновые средства – значит упустить огромные возможности», – говорит Ричард Кастеллини, вице-президент по маркетингу CareerBuilder.com.

Популярность вирусного маркетинга, появившегося несколько лет назад, в последнее время заметно растет благодаря развитию услуг широкополосного доступа в Интернет. В отличие от модемной связи выделенный интернет-канал позволяет пользователям быстро получать видеоклипы, фотографии и музыкальные файлы. Стефан Торнквист, директор исследовательской фирмы MarketingSherpa, утверждает, что присоединение рекламных сообщений к играм, видео- и аудиоклипам повышает вероятность того, что эта реклама будет пересылаться от пользователя к пользователю. У многих таких рассылок коэффициент прохождения, по словам Торнквиста, достигает 30% – это значит, что почти каждый третий, получивший развлекательный спам, пересылает его своему знакомому.

Способствует распространению вирусного маркетинга и растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ вроде сети MySpace.com компании News Corp. Многие крупные американские корпорации, включая Microsoft и пивоварни Anheuser-Busch Cos., уже активно используют вирусный маркетинг для продвижения своих продуктов. Так, в 2005 г. около 1,3 млн пользователей Интернета увидели короткий онлайновый ролик пива Budweiser, в котором действовали традиционные рекламные персонажи этой марки – ящерки Фрэнки и Луи. «Когда потребитель просматривает забавный ролик, а затем сам передает его дальше по цепочке, он вносит свой вклад в продвижение нашего бренда», – рассуждает Марлин Кулис, вице-президент по управлению брендом Anheuser-Busch.

Подводя итог своего проекта, руководители CareerBuilder.com подчеркивают, что он позволил надолго удержать внимание потребителей, большинство из которых потратили на создание собственных клипов по 6-9 минут.

Маркетологи убеждены, что такая вовлеченность клиентов в процесс маркетинга повышает эффективность рекламных кампаний – потребитель лучше запоминает рекламируемый бренд. Кроме того, кампании вирусного маркетинга стоят очень дешево. «На обычный рекламный проект такого рода уходит порядка $50 000-100 000, – говорит Торнквист. – И даже самые замысловатые вирусные проекты стоят в разы дешевле рекламы на телевидении». Действительно, по оценке Американской ассоциации рекламных агентств, создание телевизионного ролика в 2004 г. в среднем обходилось в $338 000 без учета стоимости размещения в эфире. В этом году CareerBuilder.com заплатила за два своих телевизионных ролика $1 млн и еще $4 млн потратила на покупку эфирного времени. Между тем онлайновая акция компании стоила лишь $200 000. Причем большая часть этой суммы пошла на оплату работы бесплатной телефонной линии, на которую звонили пользователи, желающие сопроводить клип со смешной обезьянкой собственным аудиопосланием. «Если рекламные акции и дальше будут давать такой же эффект, я готов выделять на них по $200 000 хоть каждый день», – констатирует Кастеллини из CareerBuilder.com. (WSJ, 10.07.2006, Александр Силонов)

По информации «Ведомостей», http://www.e-xecutive.ru/news/piece_17245/

Верить больше нельзя даже друзьям – компании могли превратить их в своих агентов. Российский бизнес вслед за американским берет на вооружение маркетинг с помощью «проповедников брэндов».

Агент LaEve похожа на фотомодель, агент Wenders11 – на домохозяйку, а агент TheoBev – на профессора. В повседневной реальности у них другие имена и обычная жизнь. Они ходят на работу в офисы, сидят дома с детьми, развлекаются в клубах, словно простые люди. Но все они, как тысячи других, уже завербованы конторой и стали агентами.

«Первое правило агента – сообщать, что ты агент. Ну вот, пожалуйста, я – buzz-агент»,- говорит агент Shan. Это значит, что она является агентом buzz-маркетинга, маркетинга слухов. Теперь любой личный знакомый агента Shan однажды может услышать из ее уст совет, который ей продиктует могущественная корпорация. Взамен buzz-агент Shan получит подарок и признательность конторы.

«Контора» – компания BzzAgent – наняла уже около 200 тыс. «проповедников брэндов». И эта армия становится серьезным оружием в войне за потребителей. Минувшей весной самые эффективные подразделения – 69 тыс. человек – стали продвигать на американском рынке шоколадный брэнд Take5. Корпорация Hershey’s посчитала, что реклама на телевидении, на которую в прошлом году было потрачено $17 млн, не так эффективна, как интегрированный маркетинг, ориентированный на генерацию слухов и продвижение через вирусные сети.

Отечественный рынок кажется далеким от североамериканских новаций, но, исследовав проблему, СФ выяснил, что первые «брэнд-проповедники» уже появились и в России.

Первый агент
Реклама на ручке входной двери и вирусный маркетинг – что может быть общего? Компания «Кухнистрой» нашла ответ. В ходе интегрированной рекламной кампании она решила задействовать своих сборщиков мебели – теперь они развешивают соседям клиентов на двери стикеры, сообщающие: «Ваши соседи заказали кухню в “Кухнистрой”». По замыслу компании, это должно стимулировать распространение слухов среди жильцов дома.

Прием компании «Кухнистрой» – это еще сравнительно творческий подход к вирусному маркетингу. Гораздо чаще дело заканчивается размышлениями о теории лидеров мнений и работой со всевозможной «элитой»: клубом поклонников марки (вроде клуба Remy Martin) или посетителями специальных мероприятий (вроде фестиваля Nokia Lab). Считается, будто благодарная верхушка в свою очередь как-то повлияет на массы (хотя никто пока не доказал, что именно представители элиты являются лидерами мнений).

Даже в Америке теория opinion leaders, являющаяся частным случаем теории маркетинга слухов, зачастую этот вид маркетинга заслоняет. «Когда я учился в США, обнаружил, что там многие корпорации прибегают к управлению слухами и работают с лидерами мнений,- говорит Павел Караулов, управляющий партнер компании Divizion.- Под этот инструмент выделяется отдельная строка в маркетинговом бюджете». Но уже скоро с развитием новой технологии вирусного маркетинга такой подход может остаться в прошлом.

Революции редко делаются по книжке. Но революция «проповедников брэндов» была сделана именно так. Первый buzz-агент и основатель компании BzzAgent Дэйв Балтер несколько лет назад прочитал книги о вирусном маркетинге: «Идея-вирус» Сета Година и «Анатомия слухов» Эмануила Розена. В них авторы анализировали пути распространения социальных вирусов среди обывателей. Идеи вирусного маркетинга поразили Балтера, но он совершенно не представлял, как это может работать на практике.

Он был не одинок – по правде говоря, никто из маркетологов не знал, как такой механизм может действовать. Единственный крупный эксперимент как раз тогда только-только начинался. Его ставила Procter & Gamble, которая в 2001 году запустила проект Tremor. Компания выявила 250 тыс. подростков-трендсеттеров, которым стала дарить диски с музыкой и фильмами, а также образцы своих продуктов – в расчете на то, что это создаст волну слухов. Проект так и не стал основным для компании, 80% ассортимента которой составляют товары для взрослых, но доказал эффективность метода.

Дэйв Балтер не мог знать о том, к чему придет P&G, но уже тогда решил вложить деньги в компанию BzzAgent, которой суждено было превратить социальную сеть, ориентированную на распространение слухов, в полноценное новое медиа.

Вирусы на конвейер
У Натальи Лариной много друзей. Около полусотни в Москве и три десятка в Петербурге. А очень скоро будет еще больше. Заводить друзей – ее работа, ведь она директор по стратегии агентства Instant Grass, которое сейчас создает в России сеть грассеров – молодых людей, готовых к общению с производителями и продвижению брэндов среди своих знакомых.

Instant Grass основана в Южной Африке, а недавно открыла филиал и в России – агентство приносит на развивающиеся рынки методику, которая благодаря Дэйву Балтеру уже получила признание в США и Европе. В основе этой технологии, которую можно было бы назвать сетевым вирусным маркетингом, лежит простая идея: чтобы превратить слухи в реальный инструмент, нужно создать большое сообщество заинтересованных потребителей и заставить их эти слухи распространять. «В жизни мы и так даем рекомендации, почему бы не заниматься этим сознательно?» – объясняет buzz-агент TheoBev.

Авторы британского проекта Dubit создают молодежную сеть для продвижения брэндов среди знакомых и случайных встречных, рекрутируя агентов из созданного онлайн-сообщества. Дэйв Балтер из BzzAgent пошел дальше и, подобно Генри Форду, поставил вирусы на конвейер.

Стать участником сети BzzAgent может каждый житель Северной Америки, который имеет доступ в интернет и готов зарегистрироваться на сайте. Став участником того или иного проекта, агент получает по обычной почте набор материалов о продукте и промокампании, а также образцы товара. О каждой личной коммуникации по продвижению агент должен отсылать короткий отчет в агентство – в компании подчеркивают, что именно за соблюдение этой формальности и благодарят подарками. За отчеты агенты получают баллы, которые могут конвертировать в призы – обычно это все та же продукция клиентов.

Если предположить, что каждый участник способен в неделю поговорить с десятью людьми, то сеть из 100 тыс. участников может создать 1 млн контактов. Если слухи действительно будут распространяться дальше, то охват может стать еще шире. А это уже превращает сеть в реального конкурента традиционным медиа. Неудивительно, что услуга пользуется популярностью: за четыре года BzzAgent провела около 150 кампаний.

Повернулись лицом
Принципы работы buzz-агентов, предложенные Дэйвом Балтером, только внешне напоминают тактику компаний вроде Avon или Oriflame, построивших свое благополучие на сетевом маркетинге. «Мы не платим агентам, поскольку не хотим влиять на их мнения о продуктах»,- говорит директор по PR BzzAgent Джо Чернов.

«Нанятые компанией агенты могут быть так же эффективны, как искренние “брэнд-евангелисты”, если они и правда в восторге от товара или услуги, которые им приходится рекомендовать знакомым»,- говорит в интервью СФ основатель теории «маркетинга один на один» Дон Пепперс. Неслучайно в компании BzzAgent подчеркивают, что материальный интерес – далеко не главный мотиватор участников сети.

«Я думаю, в этой модели потребителей привлекает прежде всего то, что их слушают,- заявил корреспонденту СФ автор “Анатомии слухов” Эмануил Розен.- Они получают реальную возможность вступить в диалог с компанией».

Таким образом, эта концепция кардинально меняет современный маркетинг. «Брэнды больше не воздействуют на потребителей, теперь они начинают действовать заодно,- говорит Джо Чернов.- Человек получает возможность обсуждать брэнд как с другими людьми, так и с производителем».

В Instant Grass принцип диалога с компанией реализуется еще полнее: сетевой вирусный маркетинг она продает в пакете с исследовательской методикой. Перед запуском промокампаний сеть агентов используется для поиска инсайтов и тестирования концепций.

«Существует убеждение, что ролики дурацкие, слоганы придурочные, а продукты непонятно для кого сделаны,- говорит Наталья Ларина.- Грассерам приятно, что они могут влиять на то, что происходит вокруг. Мы им объясняем: маркетологи наконец повернулись к вам лицом».

Грассеры пользуются моментом. Когда в ЮАР перед запуском вирусной кампании им раздали новый слабоалкогольный коктейль для предварительного тестирования, участники сети после двух недель порекомендовали доработать его вкус, заметили, что он больше подходит не молодым людям (как позиционировал производитель), а девушкам, и даже предложили провокационную концепцию «жидкий кокаин»: коктейль хорошо бодрил и от него не было похмелья.

Главное пугало
«У сетевого вирусного маркетинга есть неисправимый недостаток – наемные “брэнд-проповедники”, как правило, не обладают никаким авторитетом в глазах тех, с кем общаются»,- говорит в интервью СФ Джек Траут.

Являются ли добровольные агенты лидерами мнений? В результате исследования, проведенного два года назад профессорами Дэвидом Гоудзом и Диной Мэйзлин, выяснилось, что это им и не нужно. Полевое испытание, проведенное с помощью агентства по созданию слухов и компании со $100-миллионным оборотом, показало, что эффективно распространяют слухи не лидеры мнений, как казалось всем, а общительные люди, чаще прочих вступающие в контакты. Именно такие контактеры и становятся главным оружием вирусных сетей.

Впрочем, сомнения в авторитете сетевых агентов – далеко не единственная претензия маркетологов к новому инструменту продвижения. Главное пугало для традиционалистов – потеря контроля над коммуникацией. «Компании регулярно обучают собственных торговых представителей, но даже продавцы в магазинах, лично заинтересованные в продажах, могут не знать всех особенностей продукта,- говорит Джек Траут.- Как можно гарантировать, что агент все понял? Хаос неизбежен, а разночтения – самая страшная угроза для брэнда».

Конечно, рассылка инструкций агентам влияния – не самый надежный инструмент брэндинга, но некоторым маркетологам он уже не кажется кощунством. «Если можно дистанционно окончить университет, то почему нельзя так же выучить историю брэнда?» – говорит Наталья Макарова, руководитель отдела маркетинга BenQ Mobile.

Труднее всего справиться с контролем. Нет никакой гарантии того, что отчеты, присылаемые агентами или грассерами, соответствуют действительности. Впрочем, создатели проектов пытаются изобрести свои способы – например, дают агентам задания поработать на мероприятиях, где можно замерить активность сети, проверяют отчеты и вычищают из базы недобросовестных распространителей.

Procter & Gamble сложно назвать падкой на модные штучки. Но, вдохновившись проектом Tremor, год назад компания запустила новую вирусную программу под названием Vocalpoint, в рамках которой рекрутирует общительных мам. После предварительного тестирования в трех регионах на средствах для мытья посуды, освежителях воздуха и кофе в марте проект заработал на полную мощность по всей Америке. Procter & Gamble использовала еще более эффективный инструмент надзора: агенты раздавали знакомым купоны на скидки, с помощью которых компания и смогла контролировать работу добровольцев.

Освежитель воздуха
Чтобы эффективно работать с сетями, необходимо снабжать агентов такой историей товара, которая будет способна жить своей жизнью. «Потребители рассказывают истории, а не повторяют заученные фразы»,- говорит Джо Чернов. Многие компании просто пока не готовы принять такой вызов.

«Как и в любых коммуникациях, важна точка дифференцирования,- замечает Траут.- Ничего нового: чтобы люди обращали внимание и говорили, нужно простое и яркое отличие». Розен советует компаниям создавать больше новостей вокруг продукта: «Маркетинг слухов работает лучше, когда маркетологу есть что нового сказать».

На самом деле новый маркетинговый подход требует совершенно иного креатива – разработать приемы, эффективные в вирусной среде, можно только вместе с самими носителями вирусов.

Instant Grass создавала вирусную кампанию для горячего чая Lipton в Южной Африке. Необходимо было продвинуть марку среди молодежной аудитории, которая не очень жаловала и категорию в целом, и сам продукт. На первом этапе нескольким агентам раздали образцы продукции для тестирования «в реальной жизни». Один из них, обнаружив, что у пакетика сильный фруктовый вкус, повесил его в автомобиле вместо освежителя воздуха. Эта идея и была использована во время вирусной кампании – она понравилась большинству грассеров, поскольку создавала повод для общения.

Средство зомбирования
Российские маркетологи относятся к американским новациям с интересом. Интерес этот не праздный – его сильно разогревают изменения условий маркетингового труда. «Вступил в силу новый закон, ограничивший рекламу на телевидении, и все мы сейчас почувствуем ценовое давление – причем во всех медиа»,- замечает Наталья Макарова.

«Это все очень интересно, но надо учесть разницу менталитетов,- предупреждает Татьяна Меджитова, директор по маркетингу российского подразделения ГК “Союз-Виктан”.- На Западе большинство потребителей весьма терпимо относятся к информации коммерческого характера, а в России до сих пор многие маркетинговые инструменты воспринимаются как средства зомбирования. Поэтому идея у нас может вызвать отторжение».

Но, пожалуй, главная российская проблема новой технологии – пока еще высокая стоимость услуги. В Instant Grass за двухнедельную кампанию по тестированию концепции и дальнейшему ее продвижению с помощью 50 грассеров просят около $8 тыс. Сколько контактов получит заказчик, Наталья Ларина не может сказать даже приблизительно. Если предложить, что каждый грассер будет по 10 раз в день продвигать продукт, стоимость контакта с одним человеком составит $1,1: это вдесятеро больше, чем приходится выкладывать за самое дорогое московское медиа – рекламу в кинотеатрах. Конечно, есть шанс, что знакомые в свою очередь будут также продвигать продукт – уже по своей воле. Но без исследований эти надежды остаются голой теорией.

Впрочем, некоторых клиентов это не останавливает – они готовы платить больше за более качественный контакт с потребителем. В Instant Grass утверждают, что первый крупный клиент у агентства появился и в России,- в ближайшее время стартует кампания вирусного маркетинга с использованием грассеров.

Вирусный дискаунтер
Дороговизна услуг Instant Grass обусловлена нацеленностью на исследования – с каждым грассером Наталья Ларина лично поддерживает неформальную переписку. Основатель агентства Hidden Marketing Алексей Крехалев пошел принципиально другим путем – он создает вирусный дискаунтер, копируя модель BzzAgent.

Правда, пока компания работает только в Сети, предлагая клиентам оставлять рекомендации на форумах Рунета. Услуга не нова – крупные пиар-агентства нанимают для этих целей несколько редакторов и журналистов и просят за это около $5 тыс. (это обеспечивает примерно 400 сообщений). В Hidden Marketing может участвовать любой пользователь Сети, благодаря этому стоимость одного сообщения для клиента – $5. Компания уже реализовала 13 проектов.

Как и история Дэйва Балтера, история Алексея Крехалева началась с чтения – он прочитал в СФ статью о скрытом маркетинге и решил заняться инновационной технологией. «В будущем мы хотим задействовать в проекте 5% активных пользователей интернета и контролировать c помощью наших агентов все коммуникации – ICQ, почту, Skype,- говорит Алексей Крехалев.- Я уверен, что скоро подоспеют системы распознавания речи, а это приведет к пересечению онлайн- и офлайн-технологий. Может быть, станем российским BzzAgent когда-нибудь».

ЭКСПЕРТ НОМЕРА:

«Слух нематериален, никого нельзя обвинить в том, что информация окажется неверной»

Даниил Чернышев,генеральный директор компании Micromuse в России и СНГ :

– Сначала хотелось бы вспомнить, что именно в свое время положило начало колоссальному росту благосостояния и общественного влияния транснациональных корпораций, наблюдающемуся на протяжении последних двадцати лет. Корни этого процесса – в простой и на первый взгляд безобидной идее, разработанной теоретиками менеджмента в середине 1980-х годов. Суть ее заключается в том, что преуспевающие компании должны создавать брэнды, а не производить товары.

Именно тогда на рынке появились такие компании, как Nike, Microsoft, Tommy Hilfiger и (гораздо позднее) Red Bull. Их главной задачей как раз и стало не производство, а маркетинг – создание не товаров, а идей и стиля жизни, которые отражались в брэндах. Многие из этих компаний уже давно превратились в своеобразные «государства в государстве» со своими, условно говоря, королями и простыми гражданами.

Очевидно, что для создания брэнда необходим совершенно иной набор инструментов и материалов. Требуется постоянное обновление визуальных или иных образов, связанных с брэндом. Кроме того, не обойтись без постоянного поиска новых ресурсов для распространения и внедрения в сознание потребителей ассоциаций с различными областями жизни социума и индивида – детство, национальное самосознание, школа, спорт и т. д.

Именно в ходе развития технологий брэндинга и возникло новое понятие «агент перемен» – человек, пропагандирующий определенный стиль жизни, или соответствующий этому стилю брэнд. После этого процессы пропаганды брэнда и PR так называемых звезд стали похожи друг на друга, и сегодня в контексте массовой культуры они являются практически единым целым.

Многие методы брэнд-маркетинга стали использоваться в PR-кампаниях, а слухи – как ноу-хау и весьма эффективное средство проведения любой подобной кампании – интегрировались в новые методы продвижения брэнда. Причина их популярности на самом деле очевидна: слух нематериален, никого нельзя обвинить (скажем, в суде) в том, что подобная информация оказалась неверной. Кроме того, нельзя обвинить и в недобросовестной конкуренции.

Так что, учитывая наши национальные традиции в области распространения слухов, а также все большее распространение интерактивных интернет-технологий, которые совсем несложно использовать при таком подходе, я более чем уверен, что этот метод станет весьма эффективным.

Источник/автор: журнал “Секрет фирмы”, Максим Котин

[...]

Во второй части выступления речь пошла о маркетинговых войнах. Всего их четыре типа: оборонительная, атакующая, фланговая и партизанская. Начнем с оборонительной. Ее может исповедовать лишь лидер рынка. Все сильные ходы и атаки конкурентов должны в обязательном порядке блокироваться. Яркий пример такого рода деятельности – маркетинг компании «Жиллетт». Как только конкуренты выпускают какой-нибудь новый станок, точно такой же, но чуть лучше появляется и у «Жиллетт». В итоге компания занимает 62 процента рынка, серьезно оторвавшись от идущей на втором месте BIC.

Атакующая стратегия. Атакующий должен всегда держать в уме позицию лидера. Он должен найти слабое место в позиции лидера и бить именно туда. Атака должна проходить на максимально узком фронте. За примером удачной атаки далеко ходить не нужно. Изначально лидером на отечественном рынке бутилированной воды был «Боржоми». Но он откровенно зевнул удар со стороны «Aqua Minerale». Не смог развенчать постулаты ее маркетинговой стратегии. Ведь и не минеральная она по большому счету, да и не горная, хотя на этикетке нарисованы именно горы.

Фланговая война. Главный принцип – двигаться туда, где конкуренции нет, или она слабая. Важный элемент флангового удара – неожиданность. Дальнейшее преследование не менее важно, как и сама атака. Так, например, компания DELL успешно занимается дистрибуцией. BIC – лидер рынка среди дешевых станков для бритья…

Суть же партизанского маркетинга заключается в том, что сначала необходимо найти сегмент, который легко оборонять. В независимости от успеха не стоит играть как лидер. Необходимо постоянно сохранять гибкость и быть готовым к тактическому отступлению. Пример успешной стратегии – опыт Гренады. Вроде бы просто еще один остров в Карибском море. Как заманить туда туристов? Нетронутой природой, дикими пляжами, отсутствием крупных поселений и высотных строений, неиспорченность цивилизацией. Это дало результат. Толпы туристов едут в Гренаду вместе со своими кредитками…

На этом выступление господина Траута закончилось…

Тему партизанского маркетинга продолжил Юний Давыдов, Генеральный директор и основатель компании «R&I Group». В отличие от выступления господина Траута в данном случае речь шла о «Партизанском маркетинге по-русски».

Господин Давыдов считает, что для партизанского маркетинга в России существуют очень широкие перспективы. Уже сегодня отечественное рекламное пространство более насыщено, чем в США. Каждый москвич, к примеру, за день видит до 2000 рекламных сообщений и лишь одна двадцать седьмая из них достигает своей цели. В сложившихся условиях необходимо искать новые, более эффективные способы воздействия на аудиторию. В этом как раз и должен помочь партизанский маркетинг, который по определению ставит традиционные методы под сомнение, ищет решения, позволяющие добиться максимальной эффективности при минимальных вложениях.

Основной инструмент воздействия партизанского маркетинга – провокация. В традиционных схемах для того, чтобы потребитель купил товар, он должен увидеть минимум 9 рекламных сообщений. Учитывая, что только каждое третье сообщение достигает цели, показать нужно не 9, а уже 27. Используя провокацию и вовлечение потребителя в эмоциональную игру, партизанский маркетинг достигает тех же результатов всего за один контакт. При этом потребитель как бы заражается вирусом рекламы и рассказывает о необычной акции друзьям и знакомым. Величина вторичного контакта составляет от 3 до 10 человек.

Эффективность партизанского маркетинга в 20 – 100 раз выше традиционных каналов размещения рекламы. Отдача от 100 тысяч вложенных в провокационную акцию будет выше, чем от рекламной кампании на телевидении, за которую заплатили миллион. Вы встречаете аудиторию там, где она не ждет рекламы. Например, в ночных клубах. Засланный казачок дарит девушке бутылочку воды Evian с запиской следующего содержания: «Вы так же прекрасны и чисты, как Evian». Другой пример – работа мобберов, которые постепенно заполняют вагон метро, читая одно и тоже издание.

Люди не верят рекламе, но они верят в то, что видят и слышат. Люди подвержены влиянию авторитетов и стадному чувству. Если при них кто-то интересуется тем или иным товаром, это заставляет потенциального потребителя как минимум всерьез о нем задуматься и как максимум изменить свои предпочтения.

Шоковый маркетинг дает гарантированную запоминаемость и глубину контакта. Увиденное человек будет помнить еще несколько лет. Однако подобная агрессия в рекламе содержит в себе угрозу для репутации компании.

Чтобы заставить потребителя шагнуть внутрь вашего рекламного образа и создать иллюзию реальности, вы должны показать оный в пяти модальностях: вижу, слышу, осязаю, ощущаю вкус, чувствую запах. Шестой модальностью будут все неосознаваемые аспекты восприятия. Реклама выходит за границы телеэфира, радио и полос печатных изданий. Она проникает на последнюю незанятую площадку – в саму жизнь. Пример этого – рекламная кампания для «Пеликан Авто», когда по городу колесили эффектные промомобили, а в метро попадались люди в костюмах пеликанов…

Провокационный маркетинг принимает форму жизненной ситуации, вызывающей общий интерес. Он создает платформу для распространения слухов, запускает механизм «вирусного» маркетинга. При этом не называется имени бренда. Сообщение не содержащее открытого призыва не воспринимается как реклама. Он интригует, вовлекает в игру и ни за что не оставляет равнодушным. Информационный вирус охватывает целевую аудиторию и заставляет говорить СМИ, что становится бесплатной рекламой. Чтобы подтвердить это на практике достаточно вспомнить акцию в поддержку кинофильма «Дура», когда по городу колесили пять изрядно помятых машин, несущих на себе слово «Дура».

Определенная сложность заключается в том, что каждый новый проект информационного маркетинга не может повторять предыдущий, посему люди, им занимающиеся, обречены на постоянный креатив. При этом он не заменим, если ваши рекламные бюджеты не превышают десяти тысяч долларов. Провокационный маркетинг вписан в систему. Он использует методы изучения целевой аудитории, методы дифференцирования и позиционирования, берущие начало в традиционном маркетинге. Провокационный маркетинг не тратит деньги «потому, что так делали раньше», он каждый раз заново перепроверяет каждый инструмент в своем арсенале, и все это для одной единственной цели – достижения максимального эффекта за минимальные деньги.

Источник: Advertology, Максим Башкеев

ТИПИЧНАЯ АМЕРИКАНСКАЯ мама Донна Уэзерелл из Коламбуса (Огайо), сотрудница коллцентра, не имеющего никакого отношения к P&G, тем не менее идеально подходит этой компании. Она дружелюбна и общительна, всех своих коллег – 300 человек – знает по именам, и потому в последнее время не жалея времени и сил расхваливает им продукцию P&G и раздает купоны на скидку, отчего на работе, рассказывает она смеясь, ее даже прозвали «мадам Купон».

Умножьте одну Донну Уэзерелл на 600 000 – и узнаете численность новой рекламной армии P&G. Именно столько обычных женщин участвуют в программе изустной рекламы Vocalpoint для продвижения продуктов и самой P&G, и других фирм. P&G предлагает матерям семейств то, чем женщины почти наверняка захотят поделиться с подругами. И тут кстати придутся полученные ими от P&G образцы, купоны на скидки и возможность обратной связи с производителем. «Нам прекрасно известно, что лучшая реклама – дружеский совет», – говорит руководитель Vocalpoint Стив Нокс.

По существу, это новый искусный способ выхода на наиболее влиятельную категорию американских покупателей – мам. И у него есть все шансы стать объектом внимательного изучения, потому что такого рода творческие находки в погоне за потребителем очень нужны бизнесу. Однако возникает вопрос этического порядка: должен ли человек, распространяющий информационно-рекламный посыл бренда, рассказывать о том, что он с ним связан? В P&G считают, что это личное дело каждого, однако это противоречит требованиям недавно созданной Word of Mouth Marketing Assn. (WOMMA) (Ассоциация изустной рекламы. – «BusinessWeek Россия»), настаивающей на том, чтобы тут не было никаких секретов.

ЧИСЛО МАМ: 600 тыс.
ВОЗРАСТ: ОТ 28 ДО 45 лет.
ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ: широкий круг общения (25-30 собеседниц в день против пяти у обычных мам).
КАК P&G ИХ НАХОДИТ: через баннерную рекламу в Интернете и по рекомендациям.
ЧТО ОНИ ДЕЛАЮТ: обсуждают с подругами бренды P&G, например Dawn и Febreze, а также продвигают продукцию других фирм, скажем новый сериал What About Brian на канале ABC.
ЧТО ПОЛУЧАЮТ ВЗАМЕН: образцы продукции и чувство сопричастности.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ: продажи Dawn на рынках, где проходило тестирование Vocalpoint, были вдвое выше, чем в других регионах.

ПОДРОСТКОВАЯ КОМАНДА

В ЯНВАРЕ этот вопрос с P&G обсуждала Федеральная комиссия США по торговле (ФКТ). Как заявляет Стив Нокс, позиция компании абсолютно устраивает чиновников. Впрочем, другой информированный источник утверждает, что проблема пока не улажена. «Сегодня немало маркетинговых проектов, в основе которых лежат личные контакты. И многие из них сомнительны, – полагает один из основателей и руководителей WOMMA Пит Блэкшоу. – Как лидер отрасли P&G морально обязана задать соответствующий стандарт».

И в самом деле, никто не занимается маркетингом такого типа столь агрессивно: одна лишь P&G создала для этого специальные подразделения и содержит самую большую армию контактеров. А началось все в 2001 году с запуска ориентированного на подростков проекта Tremor, который также был основан на личных контактах и который тоже возглавлял Стив Нокс. В настоящее время в Tremor вовлечено 225 тыс. ребят. Впрочем, основная масса продукции P&G рассчитана все-таки на взрослых, и потому 80% работы в рамках Tremor компания выполняла для сторонних клиентов, рекламируя, например, новинки кино или музыки.

Примерно с год назад P&G запустила Vocalpoint для мам, то есть, по определению самой компании, для женщин с детьми, не достигшими 19 лет. После обкатки в Коламбусе, Тусле и Буффало с марта программа охватила всю страну. По планам компании в конечном счете половина работы Vocalpoint будет строиться вокруг брендов самой P&G. Уже прошли кампании для трех ее продуктов: средства для мытья посуды Dawn Direct Foam, освежителей воздуха Febreze Air Effects и кофе Millstone, а также для нового сериала ABC What About Brian. В июне начнется продвижение не пачкающей авторучки No-Mess Pen производства WD-40 Со.

P&G подбирает женщин с широким кругом контактов. 28-45-летние мамы из проекта Vocalpoint за день общаются с 25-30 приятельницами и знакомыми, тогда как обычная мама за весь день разговаривает всего с пятью дамами. Многих участниц проекта P&G нашла в Интернете через баннерную рекламу Vocalpoint на сайтах типа iVilllage.com.

Чем проект Vocalpoint привлекает женщин? Они получают доступ к неиссякаемому источнику образцов продукции. «И обретают голос, который будет услышан производителем», – говорит Стив Нокс. В рамках Vocalpoint выходит еженедельный бюллетень The Inside Track, который рассылают контактерам по электронной почте (собирает мнения женщин по самым разным темам).

За время после запуска Tremor P&G больше всего преуспела в том, чтобы научиться прогнозировать эффективность изустной рекламы. Ведь обычно, как признает Стив Нокс, создавая шумиху вокруг того или иного товара, не удается проследить, как это отражается на продажах. Решение проблемы: нужно понять, что же заинтересует саму женщину-контактера и заставит ее поделиться информацией о продукте с подругой. «Мы проводим обширные исследования, стараясь определить, что именно не оставляет людей равнодушными», – говорит Нокс.

РОДОМ ИЗ ДЕТСТВА

ПОСЫЛ изустной рекламы всегда отличается от того, который P&G использует в традиционных СМИ. В обычной рекламе Dawn Direct Foam, например, делался упор на то, что оно отлично растворяет жир. А вот мамам из Vocalpoint рассылали упаковки с изображением моющего средства и улыбающейся девочки, где рядом с картинкой крупным шрифтом было написано: «Мам, тебе помочь?» В описании же продукта пояснялось, что пользоваться им так приятно, что дети обязательно захотят вместе с мамой помыть им посуду. Это утверждение сопровождали губочка в виде отпечатка детской ступни и дюжина купонов. «Мы должны облегчить мамам-контактерам начало разговора на нужную тему, – говорит Стив Нокс. – А нежелание детей помогать по дому – частая тема».

Донна Уэзерелл говорит, что обсуждала Dawn Dkect Foam примерно со ста сотрудницами колл-центра. «У нас много женщин с детьми, – рассказывает 51-летняя мама 17-летней дочери. – Мы все этим заинтересовались». Донне вторит 28-летняя Лавонда Харрингтон, еще один контактер из Коламбуса: «Моей дочке губка-ступня очень понравилась». В октябре на трех рынках, где P&G опробовала эту концепцию, произошел буквально взрывной рост продаж Dawn – они вдвое превысили показатели сбыта в регионах, где методику Vocalpoint не применяли. А продажи Febreze Air Effects после кампании Vocalpoint в июле 2005-го выросли на 17%. По словам Стива Нокса, общенациональные кампании Vocalpoint проводятся для более чем десяти брендов P&G.

Эта технология вызывает неоднозначные оценки и порождает споры. В октябре прошлого года группа защиты прав потребителей Commercial Alert подала в ФКТ жалобу на Tremor. Недовольство было связано как раз с тем, что контактер P&G не обязан сообщать о своей связи с P&G и Vocalpoint. Нераскрытие подобной информации, по мнению исполнительного директора Commercial Alert Гэри Раскина, несет в себе опасность массовой «коммерциализации человеческих отношений», когда близкие люди видят друг в друге рекламных пешек, а это подрывает атмосферу доверия внутри общества.

Стив Нокс из Vocalpoint отвечает на это: не требуя от своих контактеров «расшифровываться», P&G тем самым дает им свободу. Они сами решают, что сказать друзьям и коллегам и несут за это полную ответственность. «Мы твердо убеждены: не следует навязывать потребителям, что им говорить, а что нет», – отмечает Нокс. Он добавляет, что на всех купонах, которые раздают контактеры, ясно указано: они от Vocalpoint. Однако Рошан Ахуджа, профессор маркетинга из Университета Ксавьер в Цинциннати, полагает: P&G опасается того, что раскрытие аффилированности контактеров подорвет доверие к ней. В компании это отрицают.

ФКТ, скорее всего, ответит на жалобу Commercial Alert в течение ближайших месяцев, говорит Томас Пал, помощник директора ФКТ по практике рекламной деятельности, сообщивший, что по этому поводу представители P&G были вызваны в январе в комиссию. Он также заявил, что изустная реклама – дело новое, и правила информирования потребителей для нее еще не выработаны. Однако и без решения ФКТ, убежден Уолтер Карл из Северо-Восточного Университета в Бостоне, нежелание P&G раскрывать связь с контактерами может в конечном счете сильно ударить по репутации компании, если случится серьезный сбой. Изустная реклама, говорит он, отлично срабатывает и как антиреклама.

Источник: BusinessWeek, Роберт Бернер