Скрытый маркетинг

По утверждениям Lightspeed Research и британского подразделения Internet Advertising Bureau (IAB), пользователи разного возраста и в самом деле предпочитают онлайновую рекламу разных видов. Исследование (PDF) на эту тему проводилось двумя компаниями в виде интернет-опроса 5022 респондентов в ноябре-декабре 2008 года.

Как и следовало ожидать, молодые потребители больше любят развлекательную онлайновую рекламу. Потребители в возрасте от 18 до 35 также больше, чем пожилые потребители, заинтересованы в специальных предложениях. Также для них значимо то, что они получают из рекламы «эксклюзивную» информацию.

Read the rest of this entry »

Как владельцы социальных сетей продают свою дружбу?

Волна популярности социальных сетей в Интернете докатилась до России. Инвесторы выстраиваются в очередь, чтобы вложить деньги в сообщества, на которых ежедневно регистрируются и общаются миллионы отечественных пользователей Сети. Но продавать «сетевую дружбу» за деньги онлайновые бизнесмены пока не научились.

На прошлой неделе УК «Финам Менеджмент» заплатила более $30 млн за 10% британской социальной сети Badoo.com и объявила о запуске ее российской версии. Компании рассчитывают за три года увеличить русскоязычную аудиторию ресурса до 15 млн посетителей в месяц. В отличие от сервиса знакомств Mamba, которым уже владеет «Финам», Badoo представляет собой глобальную социальную сеть. Ее основной признак – ориентированность на индивидуальность. Главным героем такого сервиса является личность и плоды ее творчества, то есть все содержимое сайта крутится вокруг конкретных людей. Это отличает социальную сеть от, например, форумов, где вся информация структурирована по темам, и делает похожей на сайт знакомств – виртуальное сообщество подразумевает возможность создания связей между его членами. В результате у пользователей возникает чувство причастности, они склонны больше рассказывать о себе, своей жизни, привычках, событиях. И рекламодатели таких ресурсов получают аудиторию с четко описанными характеристиками, то есть с возможностью точного целевого маркетинга. Новые сети стремительно набирают популярность и рассчитывают на крупные инвестиции. Правда, в отличие от Запада, в России ажиотаж вокруг социальных сетей вовсе не гарантирует прибыльности проекта его владельцам.
Седьмой круг
Одной из самых успешных в мире социальных сетей является сайт MySpace, созданный американской компанией eUniverse в 1999 году. Сейчас MySpace.com является шестым в мире по посещаемости англоязычным веб-сайтом и имеет в активе более 110 млн пользователей. Сервис представляет собой платформу для создания персональных страничек, общения, ведения блогов и размещения мультимедийного контента. К слову, возможности хостинга аудио/видео привлекли к сервису огромное число творческих личностей. Именно MySpace, а позднее YouTube дали возможность любому желающему получить свои законные 15 минут славы. Более 400 000 личных страничек MySpace принадлежат музыкантам – так, например, именно этот ресурс стал трамплином к вершинам чартов для британской рок-группы Arctic Monkeys.
Основной доход владельцам MySpace приносит продажа рекламы. По прогнозу исследовательской компании Merrill Lynch, эта социальная сеть в 2007 году должна была принести доход в $271 млн. Вершиной признания можно считать июль 2005 года, когда медиамагнат Руперт Мердок выкупил портал вместе с разработчиками. Сумма сделки составила $580 млн. Россиян среди многомиллионной армии пользователей MySpace практически нет. Хотя в конце 2007 года на рекрутинговом ресурсе LinkedIn обнаружилась вакансия директора по маркетингу MySpace.com для России, информации о запуске проекта не последовало.
К слову, LinkedIn – еще один пример успешной социальной сети. Правда, в отличие от MySpace, не развлекательной, а деловой. Основная часть аудитории сервиса – ИТ-специалисты и хедхантеры, ищущие работу или клиентов. Число зарегистрированных пользователей сервиса составляет около 17 млн человек, основные источники прибыли – продажа рекламы и платных аккаунтов. В 2006 году прибыль LinkedIn составила $10 млн. Ее российским аналогом можно назвать сеть «Мой круг», которую в марте 2007 года приобрела у разработчиков компания «Яндекс». Этот ресурс используется офисными служащими для установления деловых контактов, а также для поиска работы и сотрудников. На момент покупки число пользователей сети составляло 20 000 – 30 000 человек, а сумму сделки аналитики оценили в $1 – 1,2 млн. «Можно сказать, что «Мой круг» мы купили для себя, потому что в этой сети было зарегистрировано много сотрудников «Яндекса», – говорит Михаил Ушаков, руководитель пресс-службы «Яндекса». – Также мы хотим быть для пользователей не просто порталом, а точкой входа в Интернет, поэтому и стремимся предоставить им максимальное число сервисов».
В настоящее время «Кругом» пользуются более миллиона человек. Удается ли «Яндексу» на них зарабатывать? «Да, за счет повышения общей активности на портале и рекламы с использованием поведенческого маркетинга (показ рекламы с учетом интересов пользователей, которые определяются путем наблюдения за их поведением. – Прим. «Ко»), – утверждает Ушаков. – В целом монетизация сервиса происходит за счет использования посетителями «Круга» других сервисов «Яндекса». Поэтому отследить и озвучить какие-нибудь конкретные цифры не представляется возможным» .
Лицо с экрана
Главный конкурент MySpace на мировом рынке – социальная сеть FaceBook, запущенная студентом Марком Цукербергом 4 февраля 2004 года. Он предоставил интернет-пользователям своего сервиса возможность виртуального общения с контролем доступа к личной информации и выбором круга контактов. Первоначально портал представлял собой закрытую студенческую сеть, для регистрации в которой необходимо было учиться в одном из американских колледжей. Но сервис, созданный для общения с однокурсниками, набирал популярность с фантастической скоростью: через три недели после запуска к сети присоединилась половина гарвардских студентов, а ближе к весне – все колледжи сообщества Ivy League. Осенью перспективный старт-ап заметил один из основателей платежной системы PayPal Питер Тиль и инвестировал в его развитие полмиллиона долларов. В мае 2005 года студенты получили $12,5 млн от венчурного фонда Accel Partners. К декабрю аудитория FaceBook насчитывала 11 млн студентов со всего мира, а через девять месяцев Марк Цукерберг открыл регистрацию для всех желающих. Сразу же возросло число пользователей старше 30 лет, а вместе с их приходом – и общая численность клиентов сервиса. Впоследствии социальную сеть не раз пытались перекупить (компания Yahoo!, например, предлагала $900 млн), а в октябре 2007 года Microsoft купила 1,6% акций компании за $240 млн.
Подобные истории вдохновили деятелей Рунета. В марте 2006 года был запущен российский аналог FaceBook, социальная сеть «Одноклассники». К настоящему времени у сервиса 8 млн зарегистрированных пользователей. 70% компании ООО «Одноклассники» принадлежат Альберту Попкову, еще 30% – латвийской компании Forticom, которая осенью 2007 году заплатила за этот актив, по оценке экспертов, $10 млн. «Мы зарабатываем на рекламе, дополнительных сервисах и партнерстве. С той же «Мамбой». К концу 2008 года планируем выйти в ноль», – говорит Попков. По словам коммерческого директора группы компаний Rambler Media Анны Знаменской, в этом году «Одноклассники» соберут около $1 – 2 млн рекламы, а в следующем эта цифра может составить $5 – 7 млн. «В контакте» – практически точная копия FaceBook и по совместительству главный конкурент «Одноклассников» – появилась в сентябре 2006 года. Правда, «В контакте» до популярности FaceBook еще далеко. Число зарегистрированных пользователей vkontakte.ru составляет немногим более 5 млн человек. Тем не менее, по данным аналитической компании Alexa, эта социальная сеть прочно удерживается в тройке самых посещаемых ресурсов Рунета. При этом какая-либо реклама на сайте пока что отсутствует. Стоимость проекта аналитики оценивают в $5 млн.
Некоторое время назад появилась еще одна социальная сеть, рассчитывающая на крупные инвестиции. «Мир тесен» представляет собой электронную карту, на которой отмечено местонахождение зарегистрированных участников сообщества. Эта идея пока не завоевала массовой популярности.
Интимный дневник
Несмотря на успешный старт «Одноклассников» и «В контакте», более привычной для россиян разновидностью социальных сетей пока остаются блог-хостинги – платформы для размещения интернет-дневников. Самый яркий пример такой платформы – «Живой журнал» (LiveJournal), уже завоевавший популярность среди аудитории Рунета. В момент написания этой статьи сервис насчитывал 18 млн зарегистрированных участников. Из них 1,3 млн – это россияне, вторая по численности национальная диаспора «Живого журнала» (ЖЖ). Больше только американцев. Сервис был создан американским программистом Брэдом Фицпатриком, решившим сделать веб-платформу для общения с бывшими сокурсниками. Официальной датой рождения LiveJournal считается 18 марта 1999 года, а уже 30 ноября в ЖЖ появилась первая русскоязычная запись.
Поначалу прибыль своим создателям, американской компании SixApart, приносила продажа платных аккаунтов. За $20 в год пользователи получали возможность загрузки большего числа картинок, персонализации дизайна своих дневников и другие преимущества. Впрочем, число платных пользователей в системе даже сейчас невелико – по данным компании «СУП» (нынешнего владельца ЖЖ), осенью 2007 года среди русскоязычных пользователей обладатели платных аккаунтов составляли лишь 0,5% от общего числа дневников. Поэтому в апреле 2006 года в ЖЖ появились рекламные баннеры, а пользователям при регистрации предлагалась сделка: возможность использования части функций, доступных лишь обладателям платных аккаунтов, взамен на размещение рекламы в своем дневнике. Это предложение имело успех – сейчас обладателей «улучшенных» аккаунтов среди пользователей более половины (52,5%). Чуть позже российская компания «СУП», принадлежащая предпринимателям Эндрю Полсону и Александру Мамуту, выкупила у SixApart лицензию на поддержку русскоязычных пользователей, а в декабре 2007 года – весь ЖЖ целиком. Финансовые условия сделки не разглашались, но аналитики предположили, что цена составила около $30 млн.
Теперь СУП планирует зарабатывать на «Живом журнале» с помощью продажи рекламы и проведения в блогах PR-кампаний. Представители СУПа считают, что аудитория сервиса – лакомый кусочек для любого рекламодателя. По данным TNS Gallup за октябрь 2007 года, среди пользователей ЖЖ преобладают люди с высоким доходом (55%), а в распределении по роду занятий 31% и 17% юзеров составляют специалисты и руководители соответственно. «Мы предлагаем комплексное продвижение в LiveJournal – это использование одновременно медийной рекламы и PR-инструментов», – говорит Тарас Ткачук, исполнительный директор медиаагентства +Sol, специализирующегося на реализации рекламных и PR-кампаний в блогах и социальных сетях. – Стоимость такого спецпроекта в зависимости от его продолжительности и масштаба может варьироваться от нескольких десятков до нескольких сотен тысяч долларов».
При этом если за границей блоги начинают терять популярность – их пользователей переманивают социальные сети – то в России все наоборот. Согласно исследованию блогосферы от «Яндекса», в Рунете существует 3,1 млн блогов – за прошедший год их число выросло в 2,6 раза. Ткачук уверен, что аудитория ЖЖ вполне может по качеству сравниться с деловыми изданиями, и предполагает, что его агентство в этом году заработает в 2 раза больше, чем в 2007-м.
Однако у ЖЖ есть серьезные конкуренты. Многие компании самостоятельно развивают сообщества на своих корпоративных порталах, совмещая их с сервисом блогов. Возможности блогинга встраиваются в интернет-версии популярных газет и сайты знакомств. Такой способ продвижения бренда оказывается крайне эффективным. Например, недавно в Рунете разразился скандал вокруг портала сигаретного бренда Kiss. У каждого пользователя при входе на этот сайт запрашивается дата рождения, чтобы отсеять несовершеннолетнюю аудиторию. Однако данная защита – номинальная. В этом можно убедиться, прочитав переписку участниц сообщества, которые, например, рассуждают на фоне лого сигарет о том, как должна вести себя на свидании 14-летняя девушка.
Бизнес на обещаниях
Но инвесторов, похоже, не очень беспокоят вопросы этики, и они наперебой предлагают деньги проектам, основанным на социальных сетях. Осенью 2007 года создатель «В контакте» Павел Дуров отклонил три предложения о покупке – от двух российских инвесторов и одного австралийского. А владельцы проекта «Одноклассники» заговорили о возможном IPO. Главный капитал любой социальной сети – ее аудитория, утверждают эксперты. По мнению Дмитрия Блохина, генерального директора ООО «ИФК «ПЭКОМ», «социальная сеть является прибыльным предприятием ровно в той же мере, как и любой сайт, ориентированный на привлечение широкой аудитории. Чем эта аудитория привлекается – интересным контентом, возможностями поиска информации или онлайн-общением – не важно». Блохин уверен, что с точки зрения IPO потенциально интересен проект с любой концепцией, которая обеспечивает хорошую посещаемость, и готовый развиваться дальше.
Эксперт-консультант «Финам» Леонид Делицын объясняет привлекательность социальных сетей в глазах инвесторов надеждами на будущее увеличение прибылей. «Большая часть стоимости социальных сетей создается потенциальными денежными потоками, – говорит он. – Инвесторы надеются, что в будущем такие компании станут приносить огромные доходы. И это, скорее, вопрос религиозный – я, например, верю, что «Одноклассники» прибавят еще аудитории и будут популярными очень долго. К тому же у них есть аудитория старшего возраста, что сейчас огромная редкость, ведь все подобные порталы ориентируются на тинейджеров». При этом, по словам Тараса Ткачука, в 2008 году темпы роста сегмента рекламы в блогосфере и социальных сетях превысят средние по Рунету, которые составили в минувшем году около 50%, при грамотном подходе возможен даже двухкратный рост. Главная задача – убедить рекламодателей в качестве аудитории блогов и социальных сетей.
Мода на социальные сети среди «денежных мешков» не могла не вызвать желания этим воспользоваться. Совсем недавно появился проект, который активно продвигают известные ведущие Дмитрий Дибров и Лев Новоженов. На создание и раскрутку сайта top4top, который представляет собой результат эксперимента по скрещиванию социальной сети, сайта знакомств, блог-хостинга и новостного ресурса, инвестиционный фонд Питера Герви Russian Media Ventures выделил $15 млн. Основная часть этих средств, по мнению экспертов, уходит на зарплаты знаменитых сотрудников и неэффективную рекламу по телевидению. При этом технические характеристики сайта пользователи оценивают крайне низко. Другими словами, об обещанных инвесторам миллионах посетителей речи пока быть не может.
Человекоприбыль
Разглядеть в студенческой социальной сети многообещающий проект – это полдела. Придумать, как именно извлечь из него прибыль, куда более сложная задача. Заработок владельцев социальных сетей как в России, так и в остальном мире складывается из двух составляющих – доходов от рекламы и доходов от платных сервисов. Владимир Вайнер, директор рекламного агентства Enter Media, считает, что «в первую очередь социальные сети и блоги – это медийная площадка, дающая возможность зарабатывать на показе рекламы. Эффективность рекламы в данном случае зависит, скорее, от специально продуманных программ, например, интерактивных карт или возможностей оперативно собирать сообщество любителей события или бренда для коллективной заявки или заказа». При этом реклама в российских социальных сетях порой приобретает нестандартные формы. По словам Марии Сирош, директора агентства интернет-маркетинга Sarafan, настоящая золотая жила для владельцев социальных сетей кроется в разработках, связанных с повышением эффективности поведенческого таргетинга. В переводе на русский язык это означает, что пользователю показывают только ту рекламу, которая соответствует его интересам и возможностям. Так, 18-летней студентке МГУ будет более уместно показать рекламу новой сети косметических салонов, а 26-летнему менеджеру – рекламу автомобилей.
Особенно привлекательны для рекламодателя возможности для проведения скрытых PR-кампаний. Бурное развитие социальных сетей возродило проверенный временем, но не поставленный на поток вид маркетинговой коммуникации – рекомендация. В этом случае аккаунт пользователя, который что-либо  рекомендует товарищу, становится рекламным носителем, а Интернет многократно усиливает эхо рекомендаций. И чем больше медийный вес рекомендующего, тем громче звучит его голос. «В США этим занимаются давно и успешно, в этой сфере крутятся миллионы долларов», – утверждает Сирош.
Рекламные кампании альтернативного маркетинга в Рунете можно разделить на три вида по их стоимости. Первая категория – $5000 – 10 000, кампании с малозатратным контентом и охватом до 100 000 пользователей. Вторая категория самая распространенная – с бюджетом $10 000 – 100 000. Более $100 000 требуют крупные кампании с большим охватом для рекламодателей со специфическими запросами. Доходы от нетрадиционных видов маркетинга идут социальной сети, если кампания заказывалась у ее подразделения, а иногда и «мимо кассы». «Поскольку денежный поток от нестандартных видов маркетинга пока не очень велик, то сети закрывают на это глаза», – говорит Сирош.
Удачный пример вирусного интернет-маркетинга, основанного на методе распространения рекламного сообщения самими пользователями, – рекламная кампания «Билайна». Однажды в Рунете «случайно» появился нецензурированный вариант одного из рекламных роликов, где можно было заметить отсутствие нижнего белья у одной из танцовщиц. Аудитория «Живого журнала» в массовом порядке начала ретранслировать это видео. Другой пример – рекламная кампания сети «Утконос». Примерно в одно и то же время несколько «тысячников» (пользователей дневников, у которых несколько тысяч постоянных читателей) опубликовали у себя тексты схожего содержания на тему «я покупаю продукты только в «Утконосе» и всем советую». Возмущенные наглой рекламой, пользователи сразу же организовали антикампанию, пообещав никогда не пользоваться услугами этой торговой сети. При этом именно благодаря антикампании об «Утконосе» узнали широкие массы интернет-пользователей.
Эксперты уверены, что Россию ожидает бум социальных сообществ, построенных на доверии, – то есть сетей рекомендаций. На этом тренде основывается сеть потребительских рекомендаций Veryu.ru, которая позволит выбирать товары по совету членов сообщества, без скрытой рекламы. Сеть будет выполнять функцию саморегулируемого интернет-сообщества высокого доверия, где потребители рекомендуют друг другу те или иные товары или услуги. Каждый пользователь может проголосовать о доверии к тому или иному сообщению и определить лидеров, в наибольшей степени заслуживающих доверия. Создатели таким образом намерены защищать права потребителей. Зарабатывать владельцы планируют за счет банерной рекламы и платных сервисов, в частности, компании будут платить за вход на сайт. Так они получат возможность влиять на рейтинги доверия.
Незабытое старое
Социальные сети, построенные на принципе рекомендации и доверия, в Рунете существуют уже несколько лет под видом тематических порталов. Концепция их не подразумевает акцента на личности участника сообщества, но суть от этого не меняется. Это живые сообщества пользователей, которые активно взаимодействуют между собой и создают большой объем тематического контента. Оксана Гончарова, генеральный директор агентства событийного маркетинга Celebrate Communication, не любит «Одноклассников» и ЖЖ. При этом она является давним пользователем социальных сетей. В 2004 году Гончарова ушла в декрет и в период послеродовой депрессии, когда ей было остро необходимо общение, зарегистрировалась на сайте 7ya.ru. Сейчас она пользуется услугами только тех специалистов, которые рекомендуют ей собеседники на сайте. Гончарова утверждает, что российские сайты вроде eva.ru, mama.ru, 7ya.ru, в отличие от новомодных ЖЖ и «Одноклассников», ближе к менталитету соотечественников и проверены годами. «Я как директор агентства ориентируюсь исключительно на продвижение в социальных сетях. Это называется «комьюнити-маркетинг» и существует на Западе уже давно. Для меня совершенно понятно, как просчитать эффективность кампании на сайте вроде 7ya.ru. Можно сделать специальную скидку для посетителей, проводить специальные акции только для зарегистрированных пользователей, – объясняет Гончарова. – Но, на мой взгляд, совершенно непонятными для рекламодателя являются эти модные сейчас социальные сети, скопированные с западных». Только на специализированных ресурсах, где люди общаются друг с другом годами, можно создать специальную привлекательную душевную атмосферу, в которой будет эффективно работать метод продвижения услуг и товаров с помощью рекомендаций. В отличие от них сайты вроде «Одноклассников» выглядят неискренне. Например, никто там не разместит фотографию жены, если она не очень симпатичная, и не сообщит, что у него зарплата всего $500. Там выставляются напоказ только успехи. А ЖЖ и прочие блоги требуют времени на то, чтобы разобраться в сервисах. Гончарова не верит в будущее дополнительных платных услуг в России: «Мы привыкли к тому, что в Интернете можно что-то скачать бесплатно, получить информацию на халяву, наши соотечественники не склонны за что-то платить. К тому же платежные системы не развиты». По ее словам, специальные порталы, объединяющие людей по интересам, сейчас привлекают по 200 000 человек в сутки и легко зарабатывают миллионы, а проекты типа «Одноклассники» – не что иное, как сезонная мода. Признаком этого эксперты называют появление пародий на популярные проекты. Например, интерфейс «Сокамерники», повторяющий «Одноклассников», но написанный на тюремном жаргоне. Появилась сеть fsbook.ru, где предлагается создать на себя досье, чтобы облегчить жизнь ФСБ.
Татьяна Маргулян, соучредитель социальной сети потребительских рекомендаций Veryu.ru:
– Как правильно строить рекламные кампании в социальных сетях?
– Умение доносить рекламные сообщения в социальных сетях, на мой взгляд, это умение мимикрировать под социальную сеть: предоставлять интересный контент, развлекать, обогащать, занимать аудиторию. В некотором роде это роль воспитателя в детском саду, который в игровой и занятной форме доносит нужное сообщение до своей не желающей «грузиться» аудитории. Это умеют делать только профессиональные, неконцептуальные и неленивые агентства интернет-маркетинга.– Как насчет доверия пользователей к рекламе в социальных сетях?
– Мои прогнозы: проблема доверия со стороны пользователей социальных сетей к любому впариваемому им сообщению о товаре или услуге грозит в будущем стать ключевой, если не превратится в паранойю. И особенно важной станет проблема доверия к источнику передачи сообщения. Я предсказываю замену лидеров мнений лидерами доверия. Однако партизанщина тоже будет развиваться. На месте лидеров доверия вырастут целые рекламные агентства.– Какое будущее ждет социальные сети?
– Их будет много, и они будут разноплановые. Станут развиваться новые способы монетизации соцсетей. Кроме того, владельцы социальных сетей тоже быстро поймут, что на их площадях зарабатывают деньги посредством скрытой рекламы, и попытаются регулировать клондайк. Сейчас они отслеживают спамеров и регулируют «накрутки» в топе. Возможно, в дальнейшем компании станут закрывать глаза на «накрутки», если  будут иметь с этого прибыль. Кроме того, возможно, заработками от скрытого маркетинга заинтересуются и налоговые органы. Не исключаю и интерес со стороны «плохих парней» – рэкет в виде взломов и «черного» пиара, как в любом обществе становления, – такое может возникнуть и в бурно развивающихся социальных сетях.

– Почему социальными сетями так заинтересовались инвесторы?
– В целом Интернет – сфера, где ROI (Return on Investments) часто превышает все мыслимые показатели. Сейчас объем российского рынка интернет-рекламы оценивается в $300 млн. Предсказывают, что в следующем году затраты на интернет-рекламу приблизятся к бюджетам на рекламу в газетах. И это при том, что социальные сети – низкозатратны, ведь контент для них совершенно бесплатно и с удовольствием создают сами пользователи.
Сергей Белоусов, исполнительный директор компании SWsoft:
– Не является ли ажиотаж вокруг социальных сетей «мыльным пузырем»?
– Нет. С точки зрения вспыхнувшего интереса и полученного резонанса благодаря громким покупкам – это особое явление, и интерес к нему обоснованный. Это не просто прослеживающаяся тенденция или идея, о которой говорят миллионы. Это бизнес, причем с высокой маржинальностью. Но очевидно, что как у любого новостного повода, у темы социальных сетей тоже свой срок жизни. Как только она станет интуитивно понятна всем, эта тема перестанет быть интересной сама по себе. Никто ведь сейчас не пишет специально на тему создания персональных веб-страниц. Так и здесь.

– Насколько это хороший бизнес вообще?
– Объем российского рынка интернет-рекламы в следующем году практически полностью поделят 30 крупнейших ресурсов, каждому в среднем – $10 млн за год, лидерам, понятно, достанется больше. Но даже если odnoklassniki.ru соберут на баннерах $10 млн, а они это легко сделают, то окажутся в плюсе. Обслуживать подобные ресурсы может около 50 человек, включая административно-хозяйственный персонал.

– Каким образом можно получать прибыль с таких проектов?
– Если раньше получение прибыли или монетизация социальных сетей на фоне роста их популярности вызывали вопросы, то сейчас известен десяток способов извлечения дохода для их владельцев. Уникальная природа социальных медиа может обеспечить рекламодателям гигантские продажи. Кроме того, решению этой задачи способствует большое количество способов оплаты, доступных пользователю.

– Можете классифицировать способы зарабатывания денег на таких сервисах?
– Прежде всего, это баннерная реклама, далее – скрытая реклама на основе wish list (ссылки на ресурсы соответствующих партнеров социальной сети), контекстная реклама. Кроме того, исследования, когда на ресурсах социальных сетей собирается определенная информация и затем продается заказчикам. Немалая статья доходов – платные дополнительные сервисы для пользователей (например, всевозможные рейтинги популярности, восстановление в списках, отказ пользователей от размещения баннеров на их страницах, заказ продуктов и услуг, упомянутых на ресурсах социальных сетей, таких как last.fm, где, просматривая проигранные кем-то песни, можно их покупать). Отдельным пунктом проходит модель «софт как услуга» для потенциального заказчика. В этом случае социальная сеть разрабатывает веб-приложение, поддерживающее такой же сервис, как и сама соцсеть, размещает его и продает заказчикам, желающим создать такой же сервис (например, продажа «движка» для создания ресурса любителей фотографии или home-видео в процессе прослушивания музыки).

Источник: Компания. Авторы: Светлана Рагимова, Станислав Куприянов

Золотая мечта маркетолога — придумать столь яркую рекламную идею, чтобы она мгновенно распространилась среди целевой аудитории. Но не все “вирусы” одинаково полезны. Некоторые могут вызвать неприязнь публики, а то и прикончить брэнд.

Есть несколько проверенных способов инициировать «вирусную эпидемию», способную быстро завоевать внимание аудитории.
Добри Рамазанов, руководитель проектов агентства «Мобимарк», вспоминает свежую историю с пылесосами Kirby, когда за бесплатную демонстрацию их возможностей в домашних условиях клиенту предлагали поделиться телефонами своих знакомых. В принципе, считает Рамазанов, к «вирусному» способу распространения информации можно отнести и шантаж при помощи так называемых «писем счастья»: мол, если не разошлешь это послание пяти своим друзьям, то скоро жди неприятности.
Но все это неизящно и примитивно. Высшим пилотажем для любого рекламодателя остается «добровольное инфицирование», когда идея продукта или его реклама столь впечатляет, что люди сами рассказывают о ней друзьям и знакомым, пишут в блогах, пересылают ссылки, по сути, становясь добровольным агитатором и пропагандистом брэнда. Это идеальная схема «вирусной» кампании. Тем не менее рекламные «бациллы» таят в себе немало опасностей.
В конце 2007 года «Секрет фирмы» совместно с коммуникационным агентством PR Technologies и порталом Mediarevolution.ru провел исследование рынка «вирусной» рекламы. Оно дало любопытные результаты. Более 70% участников опроса признали «вирусоемкий» контент (от мультимедийных открыток-поздравлений, размещения постов в блогах до многопользовательских игр и видеороликов) эффективным инструментом коммуникации с целевой аудиторией. Однако из них лишь 30% воспользовались «вирусным» инструментарием в течение прошлого года.
Осторожность российских маркетологов и брэнд-менеджеров по отношению к «вирусам» объясняется рядом причин. Среди них — боязнь играть на сильных эмоциях, риск вызвать негативную реакцию публики и невозможность спрогнозировать результат. И эти опасения вполне оправданны. «Успешными можно назвать не более 30% „вирусных“ кампаний»,— замечает Михаил Иванченко, директор WOM-практики агентства PR Technologies.
Еще менее утешительны результаты схожего исследования, проведенного американской консалтинговой компанией JupiterResearch. Оказалось, лишь в 15% случаев потребитель передает маркетинговое сообщение брэнда своим друзьям и знакомым. Причем добрая часть таких пересылок сопровождается отнюдь не самыми лестными комментариями.

Голые и смешные
В ПРОШЛОМ ГОДУ несколько рекламных «вирусов» получили ошеломительный резонанс. В витринах ЦУМа разместились провокационные плакаты с репликой девочки-первоклашки «Кто не в Prada, тот лох», Rexona провозгласила себя спасительницей россиянок от неприятного запаха, а «Инком-авто» и сеть «Чайная ложка» намекнули, что их сотрудницы готовы удовлетворить самые нескромные желания посетителей.
Все указанные кампании вызвали негативную реакцию публики. Однако эксперты по созданию рекламных «инфекций» уверены: любая негативная реакция лучше ее отсутствия. Вот почему очень часто рекламодатели осознанно создают шумиху вокруг своих «вирусов», любыми средствами провоцируя публику на обсуждение. Как говорится, пусть ругают, лишь бы не забывали.
Нейтральный ролик, не вызывающий эмоций, не будет пересылаться дальше, уверена руководитель студии Antimult MSK Наталья Овчинникова: «„Вирусная“ вещь, призванная инфицировать масштабную аудиторию, обязана вызывать креативный оргазм: смех, плач, любые эмоции». При этом, считают специалисты, бить «ниже пояса» вовсе не обязательно, главное — наличие сильной идеи.
К примеру, лучшей рекламой США в 2007 году по версии The Wall Street Journal признано «вирусное» видео Dove Evolution для марки Dove корпорации Unilever, развенчивающее секреты индустрии красоты. В ролике женщина с заурядной внешностью при помощи косметики и Photoshop превращается в гламурную красотку. За год это видео было просмотрено около 30 млн раз и даже получило Гран-при в самой престижной номинации Film Каннского фестиваля рекламы. Но главное — ролик породил целую плеяду подражателей из числа рядовых пользователей, которые продолжают выкладывать в Сеть собственные вариации на ту же тему.
«Создать „вирус“, не затрагивающий низменные инстинкты и обладающий высокой ценностью,— высший пилотаж. На российской почве такие примеры единичны»,— замечает президент холдинга Next Media Group Тимофей Бокарев.
Российскую аудиторию все больше кормят творениями из категории «трэш-креатив». «„Вирусные“ кампании в Рунете в большинстве своем строятся на голом, смешном и страшном. Считается, что это наиболее эффектные темы, притягивающие аудиторию»,— констатирует Олег Ульянский, заместитель гендиректора по маркетингу компании «Медиамир» (входит в группу РБК и управляет ее развлекательными интернет-ресурсами).
Милый «ахтунг»
ЗАПУСКАЯ САЙТ ЗНАКОМСТВ Loveplanet, маркетологи «Медиамира» убедились в том, что «вирусные атаки» годятся не для любого брэнда. Ролик, предназначенный для «вирусной» рассылки, вышел скорее милым, чем провокационным. На этапе тестирования маркетологи поняли, что такое видео вряд ли станет пересылаться по цепочке. От идеи «вирусного» продвижения пришлось отказаться: добавить в видео эпатажа не позволила концепция брэнда. «Эпатажная реклама противоречила бы духу брэнда Loveplanet, согласно которому знакомства в интернете — это хороший тон»,— объясняет Олег Ульянский.
По такой же причине не рискуют связываться с «вирусами» и многие участники исследования СФ, PR Technologies и Mediarevolution.ru. Около 65% опрошенных опасаются прибегать к провокационным приемам, так как это «противоречит концепции их брэндов». Характерно, что подобные ответы давали брэнд-менеджеры и премиальных марок, и товаров массмаркета.
Насколько оправданны эти резоны, каждый рекламодатель решает для себя сам. Год назад студия Antimult MSK готовила «вирусный» ролик для кубинского бара «Старая Гавана». «Получилось очень стебно и по-кубински красочно, в кадре мелькали обнаженные пятые точки и перья»,— вспоминает Наталья Овчинникова. Но в процессе съемок клиент решил, что публика должна знать имя героя, и попросил поставить пэкшот (изображение крупным планом) с логотипом в финале. Такой вариант потерял «вирусность» и обрел «рекламность», поэтому вряд ли мог рассчитывать на успех в Рунете. Заказчик стал демонстрировать версию с лого на плазменных экранах рядом с Курским вокзалом.
Зато не откажешь в безоглядной смелости маркетологам «Евросети». Речь идет об «ахтунг»-версии торгового сайта компании («ахтунг» на распространенном в Рунете жаргоне «падонков» — предупреждение о шокирующем содержимом поста). Ссылка на страницу Euroset.ru/achtung, все эпитеты на которой заменены нецензурными словами, а название брэнда звучит как «Е в рот сеть», за несколько дней обошла весь Рунет. Нехитрая эпатажная атака гармонично вписалась в хулиганский образ брэнда — за день матерная страница более чем вдвое подняла посещаемость сайта «Евросети». «Что Чичваркину хорошо, то для любого другого брэнда — смерть, остальные сети вряд ли отважатся на такой ход»,— философски заметил по этому поводу Тимофей Бокарев.
Непредсказуемое
свинство
ОКОЛО 15% участников нашего исследования смущает непредсказуемость и неподконтрольность вирусного маркетинга. Невозможно предугадать, не превысит ли ущерб от эпатажного выступления тот эффект узнаваемости, ради которого затевалась «вирусная атака». Неожиданный финал ждал скандальную кампанию Rexona, призвавшую россиянок «убить в себе свиней». В телевизионном ролике дама в метро поднимала руку, и подмышкой у нее прорисовывался «штамп» в виде хрюшки. Еще скандальнее смотрелся флеш-ролик в Сети, где русская девушка—победительница в конкурсе красоты сразила вручавшего приз юношу неприятным запахом.
Цель — 50 тыс. просмотров — была достигнута в первые три дня. В астрономической прогрессии возросла цитируемость рекламного сообщения в блогах. Однако «вирус» вызвал столько возмущенных откликов, что Unilever пришлось принести публике извинения и закрыть промосайт. Вскоре место потеющих россиянок в роликах Rexona заняла гламурная Жанна Фриске.
«Изначально не планировалось шокировать аудиторию. Ответная реакция ожидалась, но не такая мощная,— вспоминает Глеб Сахрай, генеральный директор PR Technologies, исполнителя проекта.— Однако блогосфера долгое время существовала без общей темы для обсуждений, и кампания Rexona стала фактически красной тряпкой для скучающего быка».

Госавтоинфекция
ЭКСПЕРТЫ СЕТУЮТ: многие «вирусы» в Рунете распространяются на платной основе. «Посев» (первоначальное распределение информации среди целевой аудитории) в российском исполнении в большинстве случаев состоит в том, что рекламодатели банально несут деньги «тысячникам» (блоггерам, в читателях у которых числится несколько тысяч человек) и на популярные ресурсы — Fishki.net и RuTube. Выдавая рекламный контент за собственные рассуждения, популярные блоггеры с двумя и более тысячами френдов зарабатывают от $100 до $800 за пост (данные PR Technologies).
В декабре прошлого года главным героем блогосферы стала сеть «Утконос». В один и тот же день несколько «тысячников» разместили положительные отзывы об «Утконосе» со ссылкой на сайт продуктовой сети. В том, что посты заказные, никто не сомневался: слишком нарочито и неуместно звучали восхваления «Утконоса». В тот же день последовало массовое разоблачение со стороны других блоггеров. Позже оказалось, что и авторы постов, и их разоблачители действовали в рамках одной акции. Их стараниями страсти по «Утконосу» достигли такого накала, что прежде неактуальный в блогосфере брэнд чуть было не превратился в «мем» (информационный объект, который быстро распространяется по Сети и приобретает широкую известность: картинка, видеоролик, флеш-ролик или фраза вроде «Превед, медвед!»).
В Рунете подобные вольности смотрятся как невинные шалости, но в англоязычной Сети такой обман со стороны рекламодателей подвергается жесточайшей критике. Против флогов (fake blog — «фальшивый блог») ведется борьба на государственном уровне: в Великобритании планируют принять закон, запрещающий компаниям создание флогов, а Федеральная торговая комиссия США уже обязала рекламодателей раскрывать информацию о своих агентах влияния.
В полной мере почувствовала силу общественного мнения компания Sony, рекламное агентство которой в конце 2006 года запустило фальшивый блог All I want for Christmas is a PSP от имени двух подростков, вожделеющих получить на Рождество приставку PlayStation Portable. Обман довольно быстро вычислили, геймеры и пресса пристыдили Sony. По мнению экспертов агентства AdAge, скандал нанес серьезный ущерб репутации брэнда и последующей маркетинговой активности Sony. На обмане аудитории через подложные блоги попадались также Wal-Mart и McDonald’s.
Разоблачения сказываются не только на зачинщиках, громкие скандалы девальвируют общую среду доверия. На Западе интернет-пользователи уже отказываются передавать друзьям и членам семьи откровенно рекламные сообщения. «„Вирусные“ ролики должны быть слегка „шершавыми“, то есть выглядеть так, будто их смонтировали на домашнем компьютере или сняли на видеокамеру в телефоне. Тогда люди с большей вероятностью порекомендуют их к просмотру»,— считает Олег Ульянский.

Посев и урожай
ЕЩЕ ОДНА из причин настороженного отношения маркетологов к вирусному маркетингу — отсутствие эффективного инструмента оценки результатов кампании. Универсальный способ измерения эффективности «вирусов» пока не найден: 67% участников исследования СФ и PR Technologies замеряют количество просмотров роликов, остальные сравнивают продажи до и после кампании. «Отрадно, что рынок учится мерить результаты „вирусных“ кампаний, а не причитает, как раньше, что подсчитать их невозможно»,— говорит Михаил Иванченко.
Впрочем, и те, кто измеряет количество просмотров, и те, кто судит по результатам продаж, итогам проведенных «вирусных» кампаний остаются довольны. И в первую очередь не столько показателями, сколько возможностью донести свое сообщение до труднодоступной аудитории.
«„Вирусы“ наиболее эффективный способ достучаться до перспективной и денежной, но труднодоступной для ТВ аудитории,— отмечает Наталья Овчинникова.— Например, до офисных служащих 20–35 лет. По нашему опыту, основная масса роликов качается из Сети именно в рабочие часы — с 10.00 до 18.00 по будням».
Офисные работники — благодарные распространители и потребители «прикольных» ссылок. Именно в их руках судьба свежеиспеченного «вируса» после «посева». Они готовы бесплатно нести в массы рекламный продукт, обладающий ценностью для большой группы людей. Но также и беспощадно его отвергнуть, если он неинтересен, оскорбителен или откровенно проплачен.

Источник: Секрет фирмы, Нила Данилова.

Приглашаем сотрудников рекламных агентств на первый российский семинар-тренинг по технологиям скрытого маркетинга в блогосфере. Тренинг планируется провести во второй половине января. На тренинге будут освещены вопросы:
- Введение в Web2.0
- Скрытый маркетинг – что это такое? Отличия от вирусного, партизанского маркетинга.
- Постановка задачи. Какие цели у акции?
- Кто вам нужен… и нужен ли вообще?
- Наем блоггеров. Какие расценки на рынке?
- Работа с блоггерами. Контроль и оценка качества.
- Немного о SMO (оптимизация для социальных медиа).
- Оценка эффективности, финальный отчет.
- Парочка успешных кейсов.
- Ответы на ваши вопросы.
Также:
- Кофе-брейк с печенюшками
- И, что самое важное – живое общение с людьми, что каждый день вот уже в течении двух лет занимаются скрытым маркетингом не по-детски.
Тренинг будет вести Алексей Крехалев – основатель первого в России агентства скрытого маркетинга.

Семинар абсолютно бесплатный. Место проведения семинара: г. Москва, центр. Дата проведения – ориентировочно суббота.
Записаться на тренинг можете по e-mail ak@hiddenmarketing.ru. Присылайте вашу заявку на посещение тренинга в формате:
ФИО:
Агентство:
Должность:
Контактный телефон:
Почему?:

Записывайтесь на семинар прямо сейчас! Количество мест ограничено.

PS: На данный момент зарегистрировались на посещение семинара 12 человек.

PS2: Дата проведения семинара: 26 число, время 15 часов.

В условиях стремительного удорожания традиционных рекламных каналов – телевидения, радио и «наружки», а также снижения их эффективности отечественные рекламодатели начинают активно искать альтернативные виды продвижения товаров и услуг. Многие считают, что максимальный потенциал сегодня у вирусного маркетинга и социальных сетей.

Пока, к сожалению, не только поволжская, но и российская практика в целом дает слишком мало примеров, чтобы в полной мере оценить и проанализировать плюсы и минусы вирусного маркетинга (ВМ). До сих пор нет даже единого определения того феномена, о котором идет речь. Однако в самом общем виде можно описать ВМ через его главную особенность — главным носителем рекламной информации тут является сам потребитель, он самостоятельно и по собственной инициативе распространяет нужный вам контент и рекламирует ваш товар или услугу. Соответственно, главным достоинством такого маркетинга становится его минимальная (по сравнению с традиционной рекламой) стоимость и отсутствие эффекта отторжения, когда телезритель или радиослушатель сознательно прекращает просмотр или прослушивание рекламной информации, испытывая негативные чувства по отношению к рекламодателю, который прервал своим роликом любимый фильм или радиопередачу.

Второй момент — распространение той или иной информации рядовыми потребителями вызывает большее доверие, нежели прямая реклама: люди особенно склонны прислушиваться к мнению своих близких или знакомых, если речь идет о товаре или услуге. Однако крайне слабая и малочисленная аналитика по данному вопросу и неоднозначная реакция на ВМ со стороны профессиональных маркетологов не дает возможности объективно оценить потенциал вирусных технологий. Можно лишь рассматривать отдельные проекты с точки зрения их результативности. Делать обобщающие выводы в данном случае — занятие неблагодарное, поскольку даже адепты ВМ признают, что успех проектов прогнозировать очень сложно, а копирование удачного опыта исключено.

Особый путь

Пока что в России вирусный маркетинг выбирают единицы компаний и фирм. Большинство крупных рекламодателей предпочитает традиционные каналы продвижения. По самым оптимистичным оценкам, доля вирусного маркетинга в общих затратах на рекламу в нашей стране не превышает одного процента. Наиболее активно используют нестандартные формы продвижения своей продукции американские компании. По данным агентства JupiterResearch, половина из тех, кто имеет опыт вирусного и провокационного маркетинга, тратит на него свыше 40% рекламного бюджета. А общие расходы на нестандартные каналы продвижения растут в США последнее время на 20

Итак, договор заключен, счёт оплачен, что же сделают для вас продвиженческие компании?

80% компаний, существующих на рынке, просто зарегистрирую вас в каталогах, возможно, купят для вас ссылки на так называемых ссылочных фермах и биржах, и может быть, даже будут заниматься обменом ссылок. Последнее сейчас абсолютно бесполезно, но об этом пока знают не все. Ну, ещё, вероятно, правильно оптимизируют для вас загадочные title, description, keywords, , , (вспомните свои первые впечатления, когда менеджер со знанием дела произнёс эти магические слова). Всё вышеперечисленное вообще не является работой, занимает это 1 час времени одного специалиста, другими словами, такая работа, за которую, как правило, берут до 300$, просто «лохотрон». Но как только компания нарабатывает существенное портфолио, цена может доходить до 1500$.

1. Менеджер по продажам подготавливает коммерческое предложение, заключает договор и выставляет счёт.

2. Далее менеджер по техническим заданиям (иногда сам менеджер по продажам) берёт всю информацию у менеджера и клиента и подготавливает ТЗ для технического центра, которое подписывает у директора.

3. Бриф-менеджер (иногда сам менеджер по продажам) делает бриф на написание текстов, в задании определяется структура текстов, целевая аудитория, глубина информирования. Грамотная компания знает, что запросы делятся на три группы: информационные, справочные и транзакционные. Очень важно выстроить такую структуру текстов на сайте, чтобы привязки к продвигаемым и оптимизированным страницам соответствовали классификации запроса.

4. Отдел аналитики (так он называется у нас, а в других серьёзных компаниях название может быть другим) рассчитывает, сколько нужно написать текстов для самого сайта и для внешнего продвижения, это связано с тем, что есть очень высоко конкурентные запросы, а есть лёгкие с точки зрения продвижения. Соответственно, нужен разный объём продвижения для каждого продвигаемого слова. В нашей компании в этот же отдел входит специалист по проблемам индексации и специалист по проблемам оптимизации.

5. Отдел копирайтинга пишет тексты для сайта и тексты для обмена новостями согласно брифу и ТЗ отдела аналитики, написанные тексты обязательно проверяет выпускающий редактор, после чего его согласовывает заказчик. Согласованные тексты поступают в отдел оптимизации и в отдел внешнего продвижения.

6. Отдел оптимизации размещает тексты на сайте, а также оптимизирует его по определённым алгоритмам, которые разрабатываются каждой продвиженческой компанией самостоятельно, с учетом существующей информации. Это очень ответственный момент – неправильная оптимизация может привести к системной ошибке продвижения, когда до смены продвиженческой компании понять неудачу продвижения даже не удаётся. А заказчика на вопрос, когда будет результат, «кормят завтраками»! Рекомендую никакой компании не давать на оптимизацию сайта под поисковые системы больше четырёх месяцев, практика показывает, что это вполне достаточный срок для демонстрации первых результатов.

7. С другой стороны, чем меньше времени у компании занимает подготовительный этап продвижения и соответственно чем быстрее приходят первые результаты, тем больше шансов на то, что продвижение компания делает некачественное. Продвижение вы делаете на долгие годы, и рисковать полным разочарованиям из-за нетерпения нет смысла. Если вы хотите получить звонки уже завтра, то используйте контекстную рекламу и продвижение маркетами.

8. Отдел внешнего продвижения использует множество методов для создания «популярности» ресурса в сети, но основным является обмен новостями. Возникает вопрос, а самый ли это действенный метод? Не стану доказывать, что это так, но спрошу – что лучше?
Обмен ссылками – умер как действенный способ ещё в 2006 году по причине того, что поисковые системы перестали учитывать обратные ссылки.

Покупка ссылок – мало того, что идёт в разрез с правилами и рекомендациями поисковых систем, что соответственно может кончиться исключением из поиска, так ещё и не приносит в настоящее время абсолютно никакого эффекта, так как ссылка идёт не с тематической страницы.

Покупка тематических ссылок – опять неэффективна по простой причине: робот с лёгкостью определяет попытку манипуляции и сейчас практически не учитывает такие ссылки.

Покупка тематических ссылок с главных страниц сайтов, подходящих по тематике, – метод действенный, но сколько таких ссылок вы сможете приобрести на 1000$? А что останется от продвижения, когда закончатся деньги? А если робот узнает о манипуляции и вас исключат из поиска? Интересно, что скажет заказчик на это? Кто захочет строить бизнес на обмане? Да, тяжёлые вопросы задают «серым» продвиженческим компаниям… Но самое огорчительное – то, что для этого метода не нужны никакие компании, оформить покупку может сам заказчик, причем за пять минут, если он, конечно, хочет рисковать.

Дорвеи – это просто отвратительное изобретение, к тому же, теперь абсолютно не эффективное.

Продвижение форумами – вообще метод из области ненаучной фантастики, так как ссылки с форумов никогда не учитывались поисковыми системами в расчёте релевантности.

Продвижение промо-сайтами – уж слишком дорогостоящий способ! Создать сто сайтов, которые к тому же просто не дорвеи, а полноценные сайты, невероятно сложно. Возможны варианты, когда, например, у крупной компании сеть представительств, дилеров, сателлитов и магазинов по всей России, и для каждого создаётся отдельный сайт, который, в свою очередь, ссылается на основной. Согласен, это очень хорошее продвижение, причем сразу и имиджевая реклама, и стимулирование сбыта, но доступно оно очень крупному бизнесу.

Регистрация в каталогах – это вообще не продвижение, сейчас каждый только что созданный сайт, силами даже самой слабой продвиженческой компании, оказывается во всех каталогах как максимум через день. При том что наша компания использует ручной метод регистрации в каталогах, так как его рекомендуют поисковые системы, на регистрацию в основных каталогах, в которых есть хоть какой-то смысл, у нас уходит восьмичасовой рабочий день.

WEB-кольца – отличаются от обмена ссылками тем, что ссылки линкуются по кругу. И вновь приходится признать, что это неэффективно вследствие нетематичности. Тематические WEB-кольца – более действенный метод, не противоречащий правилам поисковых систем, но имеются два минуса. Первый – способ сложен в исполнении, второй минус все тот же – невысокая эффективность. Наша компания провела сравнительное исследование и выяснила, что обмен новостями значительно лучше. Во-первых, новости более полезны для пользователя: количество переходов по новостям в 5 раз больше, чем по ссылкам в WEB -кольцах. Во-вторых, поисковый робот в два раза лучше определяет релевантность сайта по новостям, одна новость иногда по силе равна нескольким таким ссылкам.

Тематические WEB-кольца на главных страницах сайтов, усовершенствованный вариант простых «колец» – многих это разочарует. Ссылки с главных страниц пусть даже тематических сайтов слабее новостей, при этом получить ссылки – невероятно сложный процесс. На вопрос, почему поисковые роботы ослабляют былую значимость ссылок с главных страниц, ответ прост. Во-первых, они ослабляют значимость вообще любых ссылок и переносят доминанту на контент сайта, во-вторых, для поисковых роботов всё большее значение имеет, чтобы ссылка была контекстной (например, шла прямо из текста новости), а с главных страниц это сделать почти невозможно.

Доски объявлений ранее был неплохим методом, так как досок объявлений в Интернете более 1000 шт., и такое количество входящих ссылок имело огромное значение. Но сейчас, вследствие того, что ТИЦ прямого воздействия на релевантность и на позиции сайта не оказывает, а также по причине того, что все объявления содержат текст ссылки, одинаковый на всех досках, смысл метода либо нулевой, либо равен количеству использованных разных описаний.

Вирусный маркетинг – именно этот метод поисковые роботы считают идеальным. Вы создаёте что-то уникальное или заслуживающее внимание и обсуждения, а далее само Интернет-сообщество, используя, например, ваш программный продукт или какой-нибудь сервис, ссылается на ваш сайт. Кстати, данная статья сама по себе является отличным примером вирусного маркетинга, после её опубликования она наделала много шума. Данную статью живо обсуждают на многих сайтах, тем самым помогая не только в продвижении, но и создавая дополнительную рекламу для наших будущих клиентов. Посещаемость нашего сайта за несколько дней удвоилась. Понятно, что вирусный маркетинг – действенный метод. Единственная трудность метода – очень сложно предугадать, что заслужит внимания, а что нет. Нужно очень хорошо разбираться в бизнесе и, как правило, это под силу только высшему руководству самого заказчика. (Дополнение опубликовано на пять дней позднее после активной реакции в Интернете, вызванной тем, что статья разоблачает секреты продвижения).

Что остается – НОВОСТИ

Новости, размещённые на тематических сайтах, – это то, что хочет видеть и поисковый робот и пользователь, т.е. информация, которая роботу помогает определить релевантность, а пользователю найти то, что нужно. Во-первых, всем удобно, во-вторых, лучше просто ничего не придумаешь, и я уверен, что в Интернете больше никакой эволюции во внешнем продвижении ждать нет смысла. Расскажите нам о более действенном способе, помогающем поисковым роботам определять релевантность сайта, и вы получите крупную сумму от нашей компании.

9. Отдел технического контроля обеспечивает самое главное – качество. Только после проверки всего, что было сделано и устранения всех возможных неточностей техническое задание отправляется дальше.

10. Отдел маркетинга отправляет отчёт менеджеру и заказчику, а после появления результатов снимает статистику продвижения, которую заказчик получает в установленные сроки.

11. VIP отдел позволяет нам гордиться качественным обслуживанием. Есть очень требовательные клиенты, и им требуется индивидуальный подход. Для этого создана группа менеджеров, в функции которых входит только общаться с клиентами и решать их проблемы (от всех других обязанностей они освобождены).

12. Техническая поддержка организована для удобства менеджеров и заказчиков. Специалисты этого отдела предоставляют любую информацию о ходе выполнения работ в любое время. В нашей компании это с 9:00 до 22:00.

13. Отдел усиления после снятия статистики и сверки результатов с договором делает новое техническое задание для достижения следующей стадии продвижения. Новое ТЗ делается также в случаях отставания от договора или для закрепления и поддержания существующих результатов. Довольно частый случай, который касается всех сайтов, – создание уточняющего ТЗ при смене алгоритмов продвижения.

Источник: http://wasserman.moskva.com/

В середине октября на популярных видеохостингах рунета был запущен скандальный ролик, анонсирующий акцию “Счастливые часы” компании “Инком-авто”: девушки в белых блузках дарят клиентам радость орального секса, которая может сравниться только с радостью от покупки нового авто. “Инком-авто” свою причастность к ролику отрицает, называя это черным пиаром, но это и неважно. Главная цель buzz-маркетинга (партизанского, вирусного) — а этот скандальный ролик как раз элемент такого маркетинга — любой ценой привлечь к товару, услуге внимание пользователей, “заразить” их, чтобы они рассказали об этом друзьям, а те передали “заразу” дальше.
Многие маркетологи сегодня считают, что приемы вирусного маркетинга, казавшиеся еще недавно такими эффективными, часто попадают “в молоко”.

Сергей Спивак, директор интернет-агентства PRIOR.ru: Просчитать заранее, будет ли рекламный ролик успешно растиражирован, почти невозможно. Часто любительский видеосюжет пересылают на ура, а ролик, снятый профи и оттестированный задорого, вообще никто не смотрит. По моим оценкам, не менее 90% всех современных вирусов носят провальный характер, а многие из них к тому же наносят вред репутации компании: негативное отношение к ролику потенциальные потребители переносят и на рекламируемый продукт.

Использование вирусного маркетинга то и дело оборачивается провалами. Однако у него по-прежнему немало сторонников, считающих, что провалы всего-навсего результат неумелой работы.

Ненависть, смех, недоумение
Информационная передозировка сегодня сводит на нет традиционные рекламные стратегии, “маркетинг прерывания” все чаще вызывает раздражение: мало кому нравится, когда реклама прерывает фильм или телепередачу, вдобавок потребителя раздражает еще и то, что его неприкрыто хотят купить.

Вирусная реклама по замыслу работает иначе: потребитель “инфицируется” информацией, которую сам же потом с удовольствием и распространяет.

Илья Корнеев, креативный директор агентства “Аффект: Вирусные идеи”: Хороший вирусный проект в рунете посмотрят сотни тысяч человек, а на Западе аудитория успешного вируса измеряется миллионами. Вирусный проект пользователи будут смотреть по собственному желанию и зачастую с большим интересом. Конверсия (процент людей, которые после просмотра рекламы переходят на торговый сайт), по последним исследованиям, у баннеров составляет до 0,5%, а наши вирусные проекты дают от 7 до 26%.

Дмитрий Главацкий, независимый эксперт: В вирусном маркетинге главное — эмоции: ненависть, смех, ирония, возмущение, недоумение. Рискованные и парадоксальные формы никогда не оставляют равнодушными потребителей. Вспомним хотя бы знаменитую рекламу “Твои любимые пельмешки!”, которую развесил по городу один из производителей пельменей в те времена, когда в России о вирусах никто еще и не слышал. Люди специально ездили фотографировать щиты, на которых были изображены женские ягодицы, обсыпанные мукой, и размещали фото в сети, показывали друзьям. Потом были скандальные билборды с рекламой пылесосов — “Сосу за копейки”. Фотографии щитов заполнили интернет, их показывали по ТВ. Вирусный эффект был потрясающим. Кто-то хихикал, кто-то недоумевал, иные злились, но на это и был расчет. Классический пример — вирусные акции Чичваркина: матерные письма сотрудникам, появлявшиеся в интернете, или знаменитая серия акций с раздачей телефонов за раздевание в салонах “Евросети”. Но в отличие от традиционных методы вирусной рекламы не тиражируются, каждая схема уникальна.

Дмитрий Левтеев, директор по работе с клиентами агентства IQ marketing: Я бы говорил не о вирусном маркетинге, а о вирусном эффекте, а вирусный эффект способна произвести любая крутая вещь, в том числе традиционная реклама, если она отлично сделана.

Вероника Белоусова, менеджер по развитию агентства IQ marketing: Один из наших последних вирусных проектов — “Дожить до отпуска”, разработанный для компании Actimel, которая была озабочена падением продаж ее продукции летом, когда мамочки с детьми уезжают из города. Целью проекта стали менеджеры, страдающие в душных офисах: мы предложили им выход — Actimel, и это сработало, о чем свидетельствует миллион просмотров вирусных роликов в интернете. Эту нашу работу оценили и в Канне: проект стал финалистом в пяти номинациях.

Вся эта терминология, конечно, довольно условна. Кто-то, например, считает вирусный маркетинг частным случаем партизанского (guerrilla marketing), характеризующегося использованием против мощного противника точечных ударов и диверсий. Другие считают, что вирусным эффектом могут обладать и оригинальные BTL-акции.

Григорий Трусов, генеральный директор консалтинговой компании “Контакт-эксперт”: По супермаркету ходит обычная женщина с тележкой. Улучив момент, когда какой-либо покупатель делает выбор, она подходит к той же полке, берет некий товар, за продвижение которого ей платят деньги, и со словами: “Вчера купила и очень довольна” берет товар с полки — и в тележку. Разумеется, если товар, навязанный покупателю, ему действительно понравится, то покупатель будет и сам его рекомендовать, не сомневаясь, что делает благое дело. Разве не вирусный эффект?

Александр Феоктистов, партнер агентства Imagine PR: Множество людей пришли в супермаркет, встали на колени и стали молиться большой пирамиде из консервов одного брэнда. Охрана долго ничего не могла поделать. Вовремя были сделаны звонки в прессу, несколько телеканалов успели это снять, пока всех не выгнали. Шумиха была очень большая. Продуманный флеш-моб несет вирусный эффект.

Антон Попов, автор книги “Маркетинговые игры: Развлекай и властвуй”: Вирусный маркетинг, он же — сарафанное радио, реклама из уст в уста — это область маркетинга, которую почти полностью контролируют потребители. По сути, это зонтичный термин для целого ряда техник, привлекающих клиентов, которые потом готовы бесплатно рассказывать о вашей продукции. Нет причин отказываться — и вот первый шаг для вовлечения в игровой процесс сделан, знакомым доверяют больше, чем СМИ.

Посевная в интернете
Вирусный маркетинг — это целая индустрия: видео, мультфильмы, флеш-игры, мультимедийные открытки, провокационные статьи, необычные сайты, многопользовательские игры, онлайн-сервисы, блоги и проч.– в общем, практически весь набор контента, на который можно дать ссылку в интернете.

А первые шаги вирусная реклама сделала в те времена, когда электронная почта была малодоступной. Тогда Сабир Бхатия и Джек Смит создали компанию Hotmail.com, а вместе с ней и бесплатную электронную почту, которую мог себе позволить любой желающий. За 18 месяцев они приобрели 18 млн клиентов благодаря лишь одной фразе: “Получите свою бесплатную электронную почту в Hotmail.com”, которая размещалась в нижней части электронных писем. Эта фраза-вирус разошлась по интернету и сделала почту Hotmail популярной.

Роман Мандрик, директор интернет-лаборатории “Ксан”: Стандартный вопрос клиентов: какого типа вирус мы можем для них сделать и какой вирус — самый эффективный? Но этот вопрос не имеет стандартного ответа, все зависит от характера рекламируемого товара или услуги, аудитории, на которую вирус нацелен, от целей и задач самой компании. Ответ, который напрашивается: вирусное решение должно быть интегрированным, но если выбирать из списка всех возможных способов, то вот мое личное убеждение: самый эффективный метод — это вирусный онлайн-сервис. Причина понятна: здесь проще достичь того самого положительного рекламного эффекта, к которому клиенты и стремятся. Можно тысячу раз пересылать ссылки на рекламные ролики, где вся рекламная нагрузка заключается в финальном кадре, где вдруг всплывает название брэнда, ради которого все и затевалось, но именно онлайн-сервис способен в итоге не просто запустить реальный вирус, но и достичь поставленных целей — создать сообщество людей, которым рекламируемый брэнд становится дорог лично.

В качестве примера Роман Мандрик приводит сайт Gurmanavt.ru — проект, созданный “Ксаном” для сетей ресторанов “Росинтер”, имиджевая кампания и программа лояльности для молодежи от 16 до 25 лет. Этот ресурс, по сути, многопользовательская игра-тамагочи.

Проект, по словам господина Мандрика, оказался эффективным: вокруг Gurmanavt.ru всего за два месяца выросло сообщество из 30 тыс. зарегистрированных пользователей, которые не просто пересылают своим друзьям ссылки, активно общаются между собой в форуме, но и тратят свое личное время на развитие персонажей — “котлетоидов”.

В книге Антона Попова “Маркетинговые игры: Развлекай и властвуй” приводится такая статистика (по результатам исследования в марте 2006 года): из 790 опрошенных вирусных маркетологов 91% использовал тактику стимулирования пересылки письма, 80% использовали кнопку “сообщи другу”, 69% — онлайновые игры, викторины, опросы, 54% — развлекательные микросайты, 47% — электронные открытки, 46% — видеоклипы и 29% — видеофайлы.

Сам автор, Антон Попов, делает ставку на многопользовательские игры с потребителями. Например, совсем недавно у блогеров появилась возможность “поиграть в войну” на blogowar.ru. Нападением является проставление ссылок на другого блогера. А на сайте игры можно за виртуальные деньги купить защиту от нападения и использовать против других блогеров “магические заклинания”. В игре ссылки понижают рейтинг блога, а в реальной блогосфере — блог становится популярнее.

Дмитрий Козлов, генеральный директор агентства “Аффект: Вирусные идеи”: Грамотный запуск вируса в интернет-сообщество не менее важен, чем, к примеру, сама идея ролика. Рассылать его массированно — верный способ получить в ответ негативную реакцию. У запуска вирусов своя специфика. Нужно определить форумы и сообщества, которые авторитетны для целевой аудитории, найти правильный подход к модераторам, редакторам этих информационных ресурсов. Затем правильно разместить сообщение — не просто написать: “Эй, все сюда!”, а провести подготовительную работу, которая сделает появление ссылки на нужный ресурс вполне естественным и не вызовет у аудитории ощущение “нам что-то впаривают”.

Антон Попов: В “посеве” важны все элементы: правильно отсортированные “рассказчики”, правильный выбор темы, поддержание конструктивного двустороннего диалога. Ну и, наконец, отслеживание. Вирус на то и вирус, что иногда непонятно, чем его запуск обернется, пользой или вредом. Его нужно “держать в узде”, а иногда и уничтожить, и это подчас важнее, чем удачно придуманная идея.

Самая известная западная компания, занимающаяся “посевами”, Go Viral, давно присматривается к России, но ей придется столкнуться с конкурентами.

Среди них, например, агентство “Скрытый маркетинг”, которое уже сегодня оказывает услуги по прямому продвижению различных продуктов в форумах и комьюнити. По словам ее гендиректора, Алексея Крехалева, “посев” — первоочередная задача, на которую в ближайшее время будут брошены все ресурсы (уже сейчас ресурс системы — 4 тыс. пользователей, готовых за деньги продвигать товары или услуги). Или, скажем, “посевной” проект “Виртуальные услуги” Дениса Панина, инициирующий и поддерживающий дискуссии для имитации активности и привлечения новых участников.

Юрий Белоусов, генеральный директор креативного агентства E-generator.ru: У нас два проекта, связанных с вирусным маркетингом и охватывающих интернет и офлайн. В сети мы делаем акцент на блогеров, расценки здесь в принципе все известны. Но мы пытаемся автоматизировать этот процесс, сделав его прозрачным для сторон и приемлемым для потребителей вирусов, ведь простое “размещение текста за 100 долларов” способно вызвать негативную реакцию аудитории. Стоимость размещения в блогах будет варьироваться от $1 до $5 за пост для мелких блогеров, $100 и выше для популярных. Офлайновая составляющая реализуется в рамках проекта “Агентство особых поручений”, участниками которого за первый месяц работы стали почти 2 тыс. человек. Они готовы выполнять нестандартные задачи, к которым, безусловно, относится и “посев” вирусов.

Аскар Туганбаев, продюсер видеосервиса Rutube.ru: В ноябре мы планируем объявить о новой услуге по платному продвижению роликов на нашем сервисе. Но сегодня нас и другие сервисы используют втихую. Разумеется, мы этому не препятствуем. Но очевидно, что возможности вирусного “посева” для рекламодателей могут резко возрасти, если с нами работать напрямую, а не по-партизански. Другой аспект — качество роликов. Мы же ежедневно отсматриваем сотни роликов, все ошибки вирусных партизан нам видны лучше, чем кому бы то ни было. Так, как это делается сейчас, работать просто нельзя. Качество контента очень плохое, сравните любой из российских роликов с любым из десяти лучших вирусных роликов мира по версии Times Online.

Как победить иммунитет
Впрочем, дело даже не только в том, что вирусные проекты зачастую не приносят должного эффекта, сколько в том, что популяризация вирусного маркетинга как метода продвижения товаров и услуг рано или поздно (а эксперты говорят, что это происходит уже сейчас) приводит к снижению вирусного эффекта. У потребителей ведь вырабатывается иммунитет. Как его “пробить”? И вообще, можно ли поставить производство вирусов на поток?

Олег Ульянский, заместитель генерального директора по маркетингу компании “Медиа Мир” (компания в структуре группы РБК, управляющая интернет-ресурсами): До “Медиа Мира” я много лет занимался маркетингом, торговал недвижимостью, продвигал книжки, и у меня сложилось стойкое убеждение в том, что вирусный маркетинг как метод, безусловно, хорош. Однако лучше, чем вы сами, вирусную идею для продвижения ваших товаров и услуг не придумает никто на свете. Ваш товар — ваши идеи.

Однако не стоит забывать о том, что самые успешные коммерческие вирусы, например вирусный мультфильм “Как запихнуть слона в розетку”, были созданы именно сторонними структурами.

Мария Шалина, старший менеджер департамента PR и рекламы компании “Корбина Телеком”: Клип “Как запихнуть слона в розетку”, сделанный агентством “Аффект”, был просмотрен свыше 500 тыс. раз и срезонировал в 217 публикациях в СМИ и сетевых порталах. Это как раз то, к чему мы стремимся. Все дело в степени интеграции. Она должна быть очень высокой. Важно не делиться на своих и чужих, а буквально слиться в проекте, чтобы идеи заказчика и исполнителя полностью интегрировались.

Но у многих компаний как раз это, то есть понимание специфики вирусного маркетинга, часто попросту отсутствует.

Сергей Спивак: Когда исполнитель и заказчик договариваются о сотрудничестве, заказчик клянется: “Я понимаю, что главное в вирусе — эмоции, эпатаж. По рукам”. Но потом заказчику вдруг начинает казаться, что рекламно-информационная составляющая невелика, что хорошо бы добавить номер телефона, адрес сайта и элементы фирменного стиля. То есть заказчика, по сути, пугает именно “вирусность” рекламы. В итоге вирус получается нежизнеспособным: кому интересно рассылать ролик, из которого растут крупногабаритные рекламные уши?

Кирилл Готовцев, генеральный директор рекламного агентства “МаньяКо”: Но еще большей проблемой мне представляется непонимание того, что вирусный проект недешевый инструмент. Поэтому я всегда говорю: хотите дешево — придумывайте сами, но за изготовление настоящего, эффективного “вирусного вируса” придется заплатить. Время тех, кто способен придумывать настоящие вирусные идеи, стоит дорого. Нужно провести весь комплекс работ, то есть не просто придумать, а придумать много, а потом это “много” еще и протестировать, причем протестировать по полной программе. Это действительно штучная работа, дешево и эффективно может получиться случайно, а если не случайно, то дорого.

Дмитрий Главацкий: Более полугода по заказу крупной компании я занимаюсь исследованием вирусного маркетинга во всех его аспектах, готовлю большую аналитическую работу. Основные критерии эффективного вирусного маркетинга — ювелирный расчет эмоциональной реакции публики и очень талантливая идея. А такие идеи появляются редко. Например, великолепная идея — опросы на сайте BBC, связанные с образом России и русских, вроде “пьете ли вы одеколон” и “много ли среди вас агентов КГБ”. Чуть ли не три четверти рунета с наслаждением выбирают дурацкие варианты ответов: “Я пью одеколон каждый день” или “Я разведчик”. Статистика посещаемости во время таких опросов говорит сама за себя.

Сергей Спивак: Да и деньгами здесь не все решается. Хороший вирус — это что хороший шлягер. Приходит к вам заказчик и говорит: вот вам миллион долларов, сочините мне к такому-то числу хит. Задача, согласитесь, нетривиальная. Ведь если не будет хита, не будет и вирусного эффекта.

Впрочем, промышленные методы применяются и здесь.

Илья Корнеев: Около года назад мы создали удаленную систему “Мозг”, наполняем ее сценариями, примерами вирусных идей, систематизируем их по группам товаров и аудитории. Сейчас в нашем “Мозге” более 500 вирусных идей. Доступ имеет ограниченное число людей — не более 20, это наш вирусный креативный спецназ. Мы считаем, что вирусные идеи должны придумывать только профессионалы. Ведь идея не просто должна быть вирусной — она должна нести четкое, ясное рекламное сообщение. Не скажу, что хотя бы одна наша идея была полностью скопирована с западных аналогов. Однако изучение и систематизация мирового опыта в этой области явно способствуют более тщательной и успешной работе.

Кстати, очень скоро — в середине ноября — у “Мозга” появится весьма мощный и общедоступный конкурент. Речь идет о проекте Netlore.ru (НИИ МЕДВЕД). Его придумал Тимофей Бокарев, создатель агентства Promo Interactive.

Александр Гагин, главный редактор проекта: Сайт Netlore будет главной частью проекта, посвященного интернет-фольклору во всех его проявлениях. В онлайновой среде, которая постепенно становится общекультурной, вырастают новые шутки, новые контексты, новые представления о героях и идеях. Вал пересылаемых картинок, анекдотов, писем, видеороликов проходит мимо пользователей. Как кажется, не задерживаясь. Но на самом деле — оставляя след. Мы пытаемся разобрать, структурировать его, разложить по полочкам, чтобы получить общую картину. В том, как двигаются вирусы, есть логика, внутренние правила, и мы пытаемся понять их. Параллельно мы готовим к запуску и более простой проект Viralchart.ru — ежедневное аннотированное видео из сети.

Кстати, как раз в ноябре Promo Interactive планирует провести специальное шоу по вирусному маркетингу.

Вирусная жизнь вроде бы бурлит, а с другой стороны, многие возможности до сих пор почему-то остаются неиспользованными. Например, при написании этого текста я позвонил своему хорошему знакомому, одному из создателей “Камеди клаб” Артаку Каспаряну и задал вопрос: “Не обращались ли в “Камеди клаб” клиенты за вирусным креативом?” Ответ меня удивил: “Нет”. А ведь юмор — один из столпов вирусного маркетинга, а “Камеди клаб” — один из столпов настоящего юмора. Так что настоящие вирусы, похоже, еще впереди.

Разговаривая с рекламистами, специализирующимися на так называемом партизанском маркетинге, трудно отделаться от ощущения, что находишься на приеме у врача. «Вирусный эффект, выработка условных рефлексов, проникновение в мозг», — так и сыплют они, расхваливая свой товар. Звучит очень солидно. Тем не менее среди российских компаний попробовать модную технологию отваживаются немногие.

Строчка «нестандартное продвижение» фигурирует в прейскурантах большинства российских рекламных агентств уже лет десять. Однако команды узких специалистов, занимающихся только партизанским маркетингом, появились лишь 2-3 года назад. Рынок совсем новый, несформировавшийся, точных оценок его размера пока никто дать не может. Директор клиентского отдела агентства BrandNew Momentum Лариса Пеканова прикидывает, что объем нестандартных размещений в России может составлять от $60 млн до $120 млн в год. Гендиректор агентства Guerilla!ru Вадим Резвый приводит более скромную цифру — $50 млн. Но Михаил Вощинский, генеральный директор агентства Vizeum, сомневается и в этой цифре: «Полагаю, рынок значительно меньше».

Даже по самым оптимистичным оценкам, на долю «партизан» приходится никак не больше 1-2% оборота всей отечественной рекламной индустрии. Маловато.

ИХ МЕТОДЫ

Термин «партизанский маркетинг» придумал в середине 1980-х американский экономист Джей Левинсон, занимавшийся проблемами повышения эффективности малого бизнеса. Помимо прочего он советовал мелким предпринимателям продвигать свои товары малобюджетными, но эффективными методами. Около 100 таких методов Левинсон запатентовал и описал в своих книгах, разошедшихся общим тиражом 18 млн экземпляров.

В России термин слегка мутировал и стал обозначать любой необычный способ продвижения, будь то провокации, распространение слухов или роспись стен граффити с логотипом компании. «Корректнее говорить об альтернативном маркетинге», — уточняет гендиректор R&I Group Юний Давыдов. Опрошенные игроки рынка включают в число альтернативных средств нестандартную «наружку», вирусный маркетинг, продвижение с участием скрытых агентов влияния. Во всех случаях ставка делается на то, чтобы потребители распространяли вести о новом продукте или услуге по большей части самостоятельно (отсюда, кстати, и произошел термин «вирусный» — люди как бы «заражают» друг друга информацией).

За рубежом в эффективности такой рекламы уже давно никто не сомневается. Более того, именно партизанский маркетинг в последнее время стал локомотивом для роста рекламной индустрии. По данным экспертов Veronis Suhler Stevenson, в прошлом году затраты на все виды продвижения товаров и услуг в СШA выросли на 6% и достигли $885 млрд. Больше всего было потрачено на медийную рекламу — $183 млрд. Однако рост этого сегмента по сравнению с 2005 г. составил лишь 2,4%. Зато расходы на «маркетинг слухов» выросли на 22% (до $5 млрд), на скрытую рекламу в социальных сетях — на 51% ($350 млн), на рекламу в блогах — на 71% ($78 млн).

По данным JupiterResearch, половина американских компаний, имеющих опыт вирусного и провокационного маркетинга, уже тратят на него более 40% всех своих рекламных бюджетов. Новички партизанских войн пока готовы расстаться лишь с 20% бюджета. Засветиться в партизанских вылазках уже успели такие гиганты, как Apple, Coca-Cola, British American Tobacco, Microsoft, Procter & Gamble. Последняя недавно даже объявила, что собирается истратить до 70% своего многомиллиардного рекламного бюджета на «измеряемую рекламу», в том числе директ-маркетинг и вирусные акции.

Неутомимые рекламисты тем временем придумывают все новые разновидности «партизанщины». Procter & Gamble (проект Tremor) и BzzAgent платят тысячам подростков за целенаправленный треп в своем кругу о новых продуктах. В армии Tremor, к примеру, «служат» 280 000 подростков, которые уже успели заработать, обсуждая с друзьями достоинства косметики Cover Girl и даже моторного масла Valvoline.

РЕДКИЕ ВЫЛАЗКИ

Российские более или менее крупные партизанские акции можно пересчитать по пальцам. Два года назад «Ситроникс» продвигал свою технику, наняв несколько десятков молодых людей, которые таскали по улицам Москвы, Петербурга и других городов-миллионников коробки с логотипом фирмы. Акцию поддержала статья в «Комсомолке», авторы которой «выясняли», что за техника появилась на улицах. По словам бывшего директора по маркетингу «Ситроникса» Мины Хачатрян, в ходе акции агентам удалось попасться на глаза 1,3 млн человек. «Расходы не превысили стоимость нескольких полос в глянцевом журнале», — говорит она.

Летом 2007 г. ресторанный холдинг «Росинтер Ресторантc Холдинг» дал возможность посетителям своего сайта сыграть в онлайновую игру — поразводить «котлетоидов» и «гурманоидов». К совместному кормлению зверьков предлагалось привлекать друзей и знакомых, устраивались соревнования, чей зверек толще. В процессе кормления пользователи видели рекламу ресторанов «Росинтера». Автор идеи, интернет-агентство «Ксан», заявляет, что на сайт удалось привлечь 25 000 игроков. Весь проект стоил «Росинтеру» $70 000.

По словам президента агентства «Контакт-Эксперт» Григория Трусова, партизанский маркетинг снижает затраты на продвижение «в 20-100 раз». Агентств, куда можно обратиться за подобными услугами, уже довольно много. Среди них — петербургское Partizan Media, консалтинговая группа MD, Instant Grass, Grape и уже упомянутая Guerilla!ru. Питерское агентство «Майер», как и множество остальных агентств такой направленности, оказывает услуги партизанского маркетинга параллельно с BTL и PR. В агентстве AdWatch несколько лет существует отдел под названием BTW — от below-the-web. Оказывает рекламные услуги и компания «Суп», управляющая русской частью популярного сервиса Livejournal.

Но клиентами все они пока не избалованы. Работы немного. В Guerilla!ru придерживаются режима экономии, держа в штате лишь 10 аккаунт-менеджеров. Все остальные работают на аутсорсинге. В BTW работают восемь человек, которые управляют сетью удаленных агентов. В большем штате необходимости нет. «Мы часто рекомендуем клиентам нестандартный маркетинг, им интересно. Однако мало кто готов дойти до конца. Для них это не приоритет», — вздыхает Михаил Вощинский. «Большие компании тратят колоссальные суммы на ТВ и “наружку”, а “партизанщину” берут на сдачу», — вторит коллеге исполнительный директор Art Directors Club Russia Кирилл Смирнов.

СЛИШКОМ СТРАННО

Чего же боятся клиенты? Прежде всего непредсказуемых последствий. «Партизанская реклама работает по формуле “риск пропорционален ожидаемой прибыли”», — говорит Трусов из «Контакт-Эксперта». Шоковые и вирусные акции при неграмотном проведении могут обернуться против рекламодателя. Примером может стать недавняя кампания птицефабрики «Невская». Началось все с рассылки восторженных писем от «потребителей» в редакции газет, потом появились панегирики в блогах. Птицефабрику быстро раскусили, и ее продукт стал объектом насмешек. Интернет-форумы запестрели издевательскими записями вроде «Правда ли, что эти яйца ест сам Президент?».

Вторая проблема — сложности с оценкой эффекта от рекламы. «Нестандартная реклама — это просто отъем денег. Настоящего успеха достигает один товар в квартал. И то в конкретной категории — кино, книги, развлечения, — говорит гендиректор консалтинговой фирмы “Дымшиц и партнеры” Михаил Дымшиц. — Для создания настоящего вирусного эффекта нужные рекламные расходы свыше $20 млн». Таких сумм на партизанский маркетинг в нашей стране еще никто не тратил.

Агентство Guerilla!ru берется за кампании с бюджетом от $30 000, а размер среднего заказа у него, по словам Вадима Резвого, достигает $100 000. Генеральный директор агентства «Скрытый маркетинг» (Hiddenmarketing.ru) Алексей Крехалев считает, что его коллега слегка преувеличивает: «Такие бюджеты бывают только у крупных рекламных агентств, Вадиму таких просто не доверят». У агентства Крехалева средний чек — всего $3000.

Исполнительный директор SPN Ogilvy PR Святослав Бычков, впрочем, отмечает, что в последнее время цены на партизанские услуги сильно выросли: «В России кампания вирусного маркетинга в Интернете обходится примерно в $50 000 при продолжительности в три месяца. Это на 300% дороже, чем год назад». Но до обозначенных Дымшицем $20 млн все равно далеко.

Так станет ли партизанский маркетинг так же популярен, как на Западе? Все предпосылки к тому есть. По прогнозам «Видео Интернешнл», в 2008 г. цены на телерекламу вырастут на 50-55%. К тому же некоторых рекламодателей на ТВ вообще не ждут — скажем, производителей табака и алкоголя. Другим «ящик» не подходит по формату. В «ВымпелКоме», в прошлом году купившем рекламы на $90 млн, все чаще задумываются об альтернативах традиционным медиа. «Пока мы тратим на партизанский маркетинг лишь несколько процентов от общего рекламного бюджета. Но эта доля будет расти. Наши предложения становятся все более сегментированными, и традиционные медиа часто оказываются менее эффективными для их продвижения», — говорит директор по маркетингу массового рынка Зинаида Хохлова. Тут, правда, снова встает вопрос о методах оценки эффективности нестандартной рекламы. Но это дело наживное: появится рынок — появятся и измерители.

Источник: SmartMoney, автор: Данил Вязовов

Кто такие блоггеры и почему они говорят такие ужасные вещи

Раньше кризисные менеджеры в первую очередь обращали своё внимание на негативную информацию об их компании в местной прессе и отрицательные отклики со стороны различных стейкхолдеров, поступающие по телефону. Контроль ограничивался местным или региональным уровнем, а плохие новости о компании редко выходили за пределы региона или отрасли. Но теперь ситуация изменилась. За одну неделю автору статьи, консультанту по антикризисному управлению, поступило 4 звонка от организаций или частных лиц, репутация которых была оклеветана через интернет. Атаки незамедлительно становились доступными для любого человека по всему миру, который интересовался новостями, связанными с позвонившими. За последний год 25% кризисов, которым противостоял автор, были напрямую спровоцированы тем, что в интернете появилась негативная и доступная всем информация о его клиентах. Косвенно же с интернетом были связаны 90% кризисов в практике Бернштейна за минувшие 5 лет. Часто вины организаций-клиентов в происходящем не было, а крупицы правдивой информации тонули в волне слухов, которая создавалась всего несколькими критикующими.

Статья даёт ряд советов, как бороться с такими представителями интернет-сообщества.
Идентификация своего врага. Первая группа критиков – традиционные оппоненты: активисты, недовольные покупатели и сотрудники, бывшие работники, политические оппоненты. Международная сеть даёт им удобные организационные инструменты, возможность быстрее осуществлять коммуникации и вызывать больший резонанс. Их обвинения могут хранится вечно в архивах интернета. Вторая же группа атакует даже честные организации. Цель таких критиков – оставить свою метку на репутации компании, как это делают графитчики на стене. Это происходит не зависимо от того, какой является сама эта компания. Принижая других, они возвышаются сами. Доверие среди ваших стейкхолдеров (лиц, связанных с компанией – прим. авт. перевода) к таким критикам высоко, и даже если ими высказываются неоправданные, но убедительные утверждения, многие им поверят. Их нельзя остановить, но с ними надо бороться при помощи «интернет-контрразведки». Для этого необходимо 1) отслеживать сайты, чаты и форумы, на которых обсуждается ваша компания и 2) знать о всех исках, касающихся вашей отрасли или ассоциации, в которую входит ваша компания.

Необходимые предупредительные меры. Осуществляйте непрерывный онлайн мониторинг сообщений, касающихся вашей отрасли или ассоциации, например, через бесплатную услугу Google Alerts (http://www.google.com/alerts) или платный сервис CustomScoop (http://www.customscoop.com).
Не надейтесь на поддержку со стороны.
Ставьте «копирайт» на всех своих публикациях в интернете, включая текст, фото и изображения. Тогда у вас будет поддержка со стороны закона и публики. Сайт службы по защите авторских прав США – http://www.copyright.gov.

Наймите юридического консультанта, сведущего в вопросах изменившегося в связи с появлением интернета права.

Повышайте уровень доверия к вашей организации и улучшайте навыки работы с поисковыми машинами. Информация от вас должна обладать более высоким рангом в поисковых машинах, чем сайты ваших критиков. Для этого, возможно, потребуется нанять специалиста.

Помните, что обязанности по связям с общественностью должны быть чётко очерчены. Некоторые сотрудники склонны воспринимать свою свободу высказываться как обязанность, в таком случае целесообразно вооружить их набором правил, которым они должны следовать, давая комментарии.
Обучение и переориентация. Очень важно непрерывно обучаться навыкам работы в интернете, характерным для него тактикам поведения и сетевому жаргону. На сайте «Википедии» (http://www.wikipedia.org) приведена классификация веб-сайтов, насчитывающая 27 типов. Также, ввиду повышения скорости реакции и принятия решений, необходимо перестраивать структуру своей организации таким образом, чтобы не давать временного преимущества критикам из интернета.

***
Эта статья – сокращённый перевод специалиста по антикризисному пиару Бернштайна, оригинальное название – “Who Are Those Bloggers, And Why Are They Saying Those Terrible Things?”. pdf-версия живёт где-то тут: http://www.bernsteincrisismanagement.com…  Источник: Хабрахабр, автор перевода InsideOut

«Молва» (Word-of-Mouth) – наиболее эффективный инструмент продаж, а реклама в традиционных медиа все еще пользуется большим доверием, чем контекстная реклама, баннеры на сайтах и мобильная реклама. К таким выводам пришли в аналитической компании Nielsen, где подготовили доклад о различиях восприятия разных инструментов рекламы в мире. С ним можно ознакомиться на сайте Nielsen.

Общий вывод, сделанный авторами доклада, совершенно однозначен: несмотря на самый широкий спектр рекламных инструментов и их повсеместное использование, респонденты во всем мире по-прежнему ставят на первое место доверие к товару или услуге других потребителей. В Nielsen дважды в год опрашивают около 26 тысяч интернет-пользователей на 47 рынках в Европе, Азиатско-Тихоокеанском регионе, обоих Американских континентах и на Ближнем Востоке об их отношении к рекламе. Вопросы относятся как к рекламе в газетах и на телевидении, так и к сайтам  и consumer-generated контенту.

«У рекламодателей во всем мире есть возможность привлечь внимание потребителей посредством растущего множества медийных платформ», – подчеркивает Дэвид МакКаллум (David McCallum), управляющий директор Nielsen по исследовательским проектам. Однако, несмотря на это, рекомендация кого-то другого все равно продолжает оставаться наиболее надежным источником информации, когда потребитель решает приобрести какой-либо товар или услугу. И хотя новые медийные технологии безусловно имеют свое значение для «глобализации» общества, многие потребительские решения все равно принимаются на основе существующих в разных странах национальных и культурных традиций, – говорит эксперт.

Однако, замечает он, производителям всегда следует помнить о том, что ничто не распространяется быстрее, чем плохие новости. А это означает, что информация о плохом опыте потребления товаров или услуг превзойдет «хорошие» потребительские отзывы примерно в пять раз. Это еще раз подчеркивает важность предоставления ответственных, высококачественных потребительских сервисов. 

По данным Nielsen, наиболее доверяют всем формам рекламы жители Филиппин и Бразилии (67%), а также мексиканцы (66%), южноафриканцы (64%) и тайваньцы (63%), а меньше всего – датчане (28%), итальянцы (32%), литовцы (34%) и немцы (35%).

По данным исследования, новые медийные платформы, такие как интернет, начинают сражаться с традиционными медиа за прибыли от размещения рекламы, однако публика все равно продолжает  доверять «старым» медиаканалам. Газеты находятся на втором месте в рейтинге доверия, причем опережает их только «молва». Рекламе в газетах доверяют 63% опрошенных (молве – 78%), а вот телевидение, журналы и радио набрали чуть больше 50% голосов. Этим медийным источникам больше доверяют потребители в Латинской Америке, и мало доверяют в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке.

Хотя молва продолжает оставаться самым надежным источником потребительской информации, формы «доверия» сильно различаются в зависимости от стран. В Азиатско-Тихоокеанском регионе молве доверяют особенно сильно: именно в этом регионе расположены шесть из десяти стран с наиболее высоким уровнем доверия этому виду медиа. Это Гонконг (93%), Тайвань (91%) и Индонезия (89%). 87% опрошенных доверяют молве в Индии и Южной Корее. В то же время европейцы относятся к молве наиболее скептически. Особенно «мал» уровень доверия к этому виду в Дании (62%) и Италии (64%). 

Блогам, описывающим в интернете различный потребительский опыт (именно этот вид медиа идет на третьем месте по степени доверия) в целом в мире доверяют 61% опрошенных. При этом наиболее высок уровень доверия в Северной Америке и Азии (66% и 62% соответственно). Если же рассматривать отдельные рынки, то можно отметить, что блогам в целом наиболее сильно доверяют в Южной Корее (81%) и на Тайване (76%), в то время как в скептично настроенной Финляндии им верят лишь 35% респондентов.

Однако, подчеркивают авторы доклада, только потребительским блогам (consumer-generated media) и сайтам брендов доверяют более половины всех опрошенных потребителей. Уровень доверия к контекстной и медийной рекламе куда ниже, чем по отношению к названным выше двум видам медиа, а также мобильной рекламе. И контекстной и медийной интернет-рекламе, и мобильной рекламе доверяют лишь порядка 35% потребителей. Причем жители стран Латинской Америки показывают более высокий уровень доверия таким выдам рекламы, чем пресыщенные ей европейцы.

Источник: MediaRevolution