Скрытый маркетинг

В массовом спросе есть что-то нездоровое. Люди, словно пораженные тяжелой болезнью, вдруг начинают приобретать товары, до которых еще недавно никому не было дела. Как вычислить в толпе покупателей разносчиков социальных вирусов и как управлять эпидемиями? Ответ дает Малкольм Гладуэлл, автор книги «Переломный момент».«Просто смотрите, кто покупает ваш товар первым»
«Секрет фирмы»: Все знают, кто такие «лидеры мнений» и как использовать их в маркетинге. Вот только построить компанию на эксплуатации этого ресурса толком никому не удалось. Вы, кажется, разобрались с этим вопросом. Так как же запустить социальный вирус?
Малкольм Гладуэлл: Первым делом нужно отказаться от мысли, что все ваши покупатели – одинаковые. Начните с понимания того, кто они. Точнее, кто из них наиболее социально влиятелен. Люди чересчур восприимчивы к идеям и эмоциям. И тот, кто способен передать идею десяткам других, становится по-настоящему могущественным. Такие люди обладают феноменальным даром общения. Я называю их объединителями. В то же время есть люди, которые влияют на наше мнение. Я называю их экспертами. Например, если я встречаю человека, годами занимающегося компьютерами, конечно, я буду ему верить. Кроме того, есть люди, умеющие переводить сообщения экспертов на язык, понятный всем. Их я называю продавцами. Если все три группы людей начинают действовать сообща, они могут заразить идеей огромное количество людей. Их влияние в один прекрасный момент может усилиться настолько, что начнется настоящая эпидемия.

СФ: Как же отыскать этих людей? Вы пишете, что они даже внешне отличаются от остальных. Так что, лица рассматривать?
МГ: Думаю, гораздо сильнее они различаются в отношении к другим людям. Главное отличие – в типе личности. Некоторые люди просто обладают даром убеждать других.

СФ: Я рассказал о вашей теории одному российскому риэлтеру. Ему настолько понравилась идея, что он готов даже платить этим ключевым коммуникаторам. Вопрос лишь в том, как их найти.
МГ: К сожалению, я ничем не могу помочь российским риэлтерам. Я не могу найти объединителей и продавцов на их рынке: они сами должны знать среду своего бизнеса. Нужно просто больше говорить с людьми и обращать внимание на круг их контактов. Для начала пусть проанализируют собственное окружение.

СФ: Так что, инструкций не дадите?
МГ: Отчего же, есть общее правило. Чтобы выявить ключевых коммуникаторов, нужно исходить из числа их личных контактов. Поэтому для поиска объединителей внутри организации удобнее всего оценить, насколько часто сотрудники пользуются электронной почтой. Те, кто отправляет больше всего сообщений разнообразным адресатам, и есть нужные вам люди. Кроме того, если обратиться к терминологии Джеффри Мура (см. № 16/2006 – CФ), эти люди – «ранние последователи».

СФ: И что?
МГ: Когда открывается, скажем, новый онлайн-сервис, первые сто человек, оформившие на него подписку, разительно отличаются от последних ста человек. 10% самых ранних покупателей новой марки автомобиля отличаются от 15% поздних. Просто смотрите, кто покупает ваш товар первым. Эти люди требуют, чтобы вы их признали, обратили на них внимание. Поговорив с ними, вы принесете неоценимую пользу своему продукту.

СФ: Просто поговорить? Я рассчитывал на более изощренные способы их отлова.
МГ: В охоте на ярких и необычных личностей нужно прибегать к ловушкам. Очень удобную и простую ловушку используют производители программного обеспечения. Они позволяют тестировать программу или играть в видеоигру, которая еще не вышла. Бета-тестеры не просто исправляют ошибки. Они – мощный маркетинговый ресурс. Эти люди любят вызовы, их привлекает все новое. А то, что они готовы инвестировать свое время и энтузиазм в ваш продукт, означает, что им нравятся ваши идеи. Поверьте, такие люди – большая сила.

СФ: Еще пример, пожалуйста.
МГ: Верный признак, что лидер мнения где-то рядом,– наличие активного сообщества. Вместо стратегии поиска иголки в стоге сена лучше обратить взор на сообщества, в которых состоят ваши покупатели. Например, в мире высокой моды катализатором всех изменений являются небольшие группы людей, горячо принимающих новые идеи. Иногда последствия их деятельности выходят далеко за рамки мира моды. Так, несколько десятков завсегдатаев центра Манхэттена, которым вдруг пришло в голову, что старомодные тапочки Hush Puppies – это стильно, начали эпидемию грандиозных масштабов. Через два года Hush Puppies стали главным предметом гардероба молодого американца.

СФ: А вы уверены, что подобные сообщества есть везде?
МГ: Абсолютно. Так устроены все люди. Если вы обратите внимание на модель коммуникации, вы найдете социальные сети у любого народа, у любой группы. Поэтому ищите не белых ворон, а социально значимые сообщества.

СФ: А что делать после того, как мы нашли этих ключевых людей?
МГ: Нужно подпитывать социальную сеть. С объединителями все просто: они удовлетворяются уже тем, что вы тратите время на то, чтобы поговорить с ними. А потом разносят весть, которую вы им сообщаете, по всей группе. У экспертов – огромный аппетит на новую информацию. Поэтому необходимо постоянно кормить их новыми знаниями, вовлекать в эксперименты. Учтите, активные участники социальной сети сами готовы вовлекаться в вашу деятельность, быть частью вашего мира. Поэтому и относиться к ним нужно как к части вашего мира. Их интерес к вашим товарам гораздо сильнее, чем у остальных покупателей. Поэтому и получать они должны больше. И ключевое слово здесь – «особенное», касается ли это продукта, информации или чего-то еще. Эти люди должны получать все раньше других. Иначе они от вас отвернутся.

«Эпидемии не возникают вокруг прачечных»
СФ: Всякий ли бурно растущий спрос связан с вирусом?
МГ: Нет, борьбой за наращивание спроса занимаются все, и многие достигают успеха. Но чаще всего это не эпидемии. Я называю эпидемиями специфические изменения. Такие, которые происходят случайно и развиваются нелинейно. Эпидемии возникают там, где есть переломный момент. Возникает или, напротив, исчезает какая-то мелочь, и через некоторое время неожиданно срывается лавина.

СФ: B книге вы приводите пример производителя спортивной обуви Airwalk, добившегося невероятных успехов, переманив на свою сторону «крутых скейтеров». Однако когда ботинки Airwalk пропали из магазинов для крутых, массовый спрос на них пошел на спад. Получается, даже развитый рынок сильно зависит от своих лидеров?
МГ: Да, я думаю, что связь между ранним и основным рынками существует постоянно, а не разрывается при «преодолении пропасти». Люди, стоящие у истоков эпидемии, не теряют своего значения на любой стадии ее развития. Покупатели на основном рынке постоянно оглядываются назад и отслеживают поведение объединителей и продавцов. Они ждут их подсказок, как найти по-настоящему крутые продукты. Те в свою очередь не теряют энергии и энтузиазма. Когда же их идеи подхватывают и начинают распространять другие, они принимаются за поиск новых. И основной рынок снова начинает смотреть на них: куда они пойдут на этот раз? Выходит, компании должны держать руку на пульсе их настроений и постоянно вовлекать их в свою деятельность.

СФ: Значит, можно потерять весь рынок из-за того, что несколько человек изменили поведения?
МГ: Смысл эпидемии в том, что рынок невероятно волатилен. Это живой, постоянно обновляющийся организм. При этом он может резко пойти вверх и так же резко обрушиться. Проблема в том, что компании не могут отказаться от эпидемий и выбрать другую стратегию. Они вынуждены играть в эту игру, потому что так устроены рынки.

СФ: А все ли рынки одинаково уязвимы для эпидемий?
МГ: Думаю, что эпидемии могут возникать только на рынках инновационных и сложных товаров и услуг. И, напротив, вы не увидите их на зрелых потребительских рынках. Эпидемии не возникают вокруг прачечных. Они свирепствуют на рынках электроники, ИТ, высокой моды. Эпидемия может возникнуть там, где есть массовая потребность поговорить о товаре.

СФ: Можно ли подобную стратегию использовать в конкурентных войнах? Например, чтобы сбить интерес к чужому продукту?
МГ: Почему нет? Проблема лишь в том, что каждый раз, когда вы используете социальную сеть для достижения негативных целей, вы берете на себя огромный риск. Вестники очень влиятельны, и, посылая им отрицательные сигналы, вы угрожаете и собственной репутации. К тому же, вполне вероятно, это сыграет дурную шутку и с самими участникам социальной сети. Эпидемия может умереть в зародыше, а вы навсегда запомнитесь как сплетник. Главная причина, почему люди прислушиваются к лидерам мнений: они ждут хороших новостей. И если лидеры начнут распространять дурные вести, то их влияние резко упадет.

СФ: А что делать, если этот прием конкурент применил против тебя?
МГ: Важно выяснить, насколько рынок вообще зависит от распространения информации. Если опасность велика, то нужно обязательно обратить внимание, какая сеть распространяет информацию. Как она выглядит? Кто играет ключевую роль? А потом обезвредить лидера. Конечно, это легче сказать, чем сделать. Мне кажется, очень хорошее средство в борьбе с негативными слухами применила Toyota Motor с маркой Lexus. Когда Toyota только выводила марку на американский рынок, в машинах было много дефектов. Японцы подумали: «Если мы не сможем найти общий язык с первыми покупателями, они разнесут дурные вести о качестве и надежности автомобилей по всему свету. Но если мы сможем переманить их на свою сторону, они смогут остановить эпидемию дурной молвы». Что сделала компания? Ее сотрудники находили самых ранних покупателей, приезжали к ним домой, забирали машины, чинили, чистили, мыли – и после возвращали владельцам. Тактика сработала: Lexus избежал дурной молвы и вскоре получил свое место под солнцем.

«Устный маркетинг разрушает всеобщий иммунитет»
СФ: В вашей теории важное место занимает понятие среды. Именно ее порой достаточно изменить, чтобы начать или прекратить эпидемию. Но как определить, какие элементы среды нужно менять, а какие – нет?
МГ: Нужно экспериментировать. Своей книгой я как раз пытаюсь вдохновить людей на подобные эксперименты. Когда мы думаем о поведении, то ошибочно опираемся на убеждение, что оно внутренне мотивировано. А я говорю: нет! Наше поведение в значительной степени – функция среды. И внимательное отношение к этой среде может дать компании возможность начать или прекратить эпидемию. Я просто призываю компании внимательно смотреть на вещи, которые они считают маргинальными. На самом деле, они могут оказаться невероятно важными. Ведь никто и представить не мог, что закрашивание граффити в нью-йоркском метро и борьба с безбилетным проездом приведут к сокращению числа убийств в Нью-Йорке на две трети. Преступников лишили их среды, мир, где они чувствовали себя безнаказанными, изменился – и криминальная эпидемия пошла на спад. Компании обязательно должны экспериментировать со средой.

СФ: Каким образом?
МГ: Здесь нет общих принципов: нужно пробовать разные подходы, а затем смотреть на результат. Он обязательно будет. Вспомните еще один классический эксперимент со средой в США – определение размера школьного класса. Люди просто пробовали разные размеры, и это привело к радикальным изменениям в системе образования. Всего лишь изменив размер класса, удалось значительно снизить число отклонений в поведении школьников и значительно поднять успеваемость.

СФ: А не могут ли попытки вызвать эпидемию привести к обратному результату – возникновению иммунитета?
МГ: Проблема иммунитета по большей части связана с традиционным маркетингом. А устный маркетинг, создающий эпидемию,– это как раз средство, разрушающее всеобщий иммунитет. Многие компании пытаются общаться со своими покупателями с помощью знаков и посланий. Это подавляет людей. Пожалуй, самое ценное в эпидемическом маркетинге – в нем эта проблема снимается. Я открываю дверь тому, кого я хорошо знаю. И закрываю дверь, когда кто-то пытается достучаться до моего сердца из телевизора. Именно в этот момент и возникает эпидемия. Всеобщее недоверие к экранным посланиям растет, возникает массовый иммунитет. Однако, пытаясь опереться не на рекламу, а на мнения друг друга, люди сами делают себя уязвимыми. Это отличный ресурс для компаний. Впрочем, маркетинг при этом становится все сложнее и сложнее.

ДОСЬЕ
Малькольм Гладуэлл стал гуру маркетинга совсем неожиданно. Штатный автор еженедельника The New Yorker приобрел всеобщую известность, написав две книги, которые стали бестселлерами. Дебютная The Tipping Point («Переломный момент») разошлась тиражом 1,7 млн экземпляров. В ней автор сравнил механизм распространения сифилиса в Балтиморе, резкий спад преступности в Нью-Йорке и феномен ажиотажного спроса. И пришел к выводу: всякий взрывной рост подчиняется законам распространения эпидемий. Сейчас Гладуэлл проводит около 25 публичных выступлений в год (каждое приносит ему около $40 тыс). В 2005-м он попал в список 100 наиболее влиятельных людей журнала Time. Вторая книга Blink, посвященная мгновенному восприятию и написанная в жанре художественного исследования, уже разошлась тиражом более 1,3 млн. Возможно, она принесет автору и кинематографические лавры. Леонардо ди Каприо купил права на ее экранизацию за $1 млн. Фильм выйдет в прокат в 2007 году.

Три закона социальных эпидемий
1. Закон малого числа: эпидемии вызываются изменением в поведении горстки ярких личностей.
Эпидемия: в конце 1980-х годов в Микронезии начался бум самоубийств среди молодежи. Счеты с жизнью сводили 160 из 10 тыс. мужчин в возрасте от 15 до 24 лет – в семь раз больше, чем в США.
Переломный момент: отправной точкой для волны суицида стало самоубийство отпрыска одной из местных богатейших семей из-за неразрешимых, как он посчитал, проблем в личной жизни. Пример стал заразительным. Вскоре для того, чтобы покончить с жизнью, стал годиться любой повод. 17-летний Сима полез в петлю, обидевшись на отца. Другой 11-летний мальчик повесился, просто чтобы попробовать. Подвиг наследника-самоубийцы пытались повторить даже дошкольники.

2. Фактор прилипчивости: небольшое изменение в содержании или способе подачи сообщения приводит к массовому заражению.
Эпидемия: детское шоу Blue’s Clues компании Nickelodeon больше походило на видеоверсию книжки с картинками: в ней использовалось плоское двухмерное изображение, темп был намеренно замедлен, а действие перемежалось мучительно долгими паузами. Однако, едва появившись, эта невзрачная передача сумела обойти в рейтингах знаменитую «Улицу Сезам».
Переломный момент: авторы построили телешоу на эффекте повтора. Каждый новый выпуск Blue’s Clues Nickelodeon показывала пять дней подряд – с понедельника по пятницу. Это приводило детей в восторг.

3. Закон силы обстоятельств: незначительное изменение среды может начать или прекратить эпидемию.
Эпидемия: в начале 1990-х годов жители пригородов Нью-Йорка просыпались по ночам от перестрелок между криминальными бандами. В 1992 году в городе было совершено 2154 убийства. Однако неожиданно криминальная эпидемия пошла на спад. В 1997 году в Нью-Йорке было убито всего 770 человек.
Переломный момент: городские власти привели в порядок метрополитен, закрасив граффити и начав борьбу с безбилетниками и хулиганами. Так преступников лишили их привычной среды. К тому же с наведением порядка в метро туда стало невозможно пронести оружие, а значит, и свободно перемещаться с ним по городу.

Вы хотите узнавать, когда в Сети появляется новая информация на интересующую вас тему? Независимо от того, чем вы интересуетесь – упоминанием торговой марки вашей компании, отзывами о любимой футбольной команде или перепечатками вашей статьи – вы можете узнавать, когда в интернете появятся обновленные или новые страницы, соответствующие заданным вами запросам. Для этого можно нанять агентства или отдельных консультантов. Либо самому освоить азы мониторинга, например, заходить на сайты специализированных сервисов, либо подписаться на получении этих запросов по e-mail или через RSS.

Одним из технологических решений на западном рынке бренд-мониторинга является программа BrandPulse от BuzzMetrics, подразделения исследовательской компании A.C.Nielsen. Эта программа прочесывает блоги, форумы, новостные группы и любые сайты, где пользователи общаются между собой, изучая написанные ими мнения на заданную тему. Прелесть не только в автоматизации поиска и семантического анализа, который позволяет распознать каждый комментарий как положительный или отрицательный, но и в наглядности полученных результатов.

BuzzMetrics почти в режиме реального времени может строить «карты ассоциаций» наподобие такой:


В России таких коммерческих программ пока нет, зато можно так же наглядно сравнить от 1 до 6 запросов ключевых слов одновременно. Причем делать это бесплатно в онлайне. Называется этот сервис «Пульс блогосферы», и показывает в динамике распределение внимания блоггеров к тем или иным темам. Вы сможете посмотреть, как менялся интерес публики к интересующим вас ключевым словам за два последних месяца, полгода, год, два года или за всё время существования русскоязычных блогов.

Не совсем удобно бывает понять абсолютный интерес, потому что графики показывают проценты и нормируются на количество записей в блогосфере в целом. А поскольку блогосфера растёт, тысяча записей три года назад на графике выглядит как более высокий пик по сравнению с пиком в десять тысяч записей на ту же тему сегодня.
Зато сравнение за один и тот же период времени работает отлично. Например, новость о выходе iPhone от Apple сделала его на пару недель популярнее самой обсуждаемой компании, выпускающей мобильные телефоны (Nokia).

Помимо наблюдения за уровнем внимания к определенным торговым маркам, личностям или событиям, в сервисе есть возможность кликнуть на пики и увидеть абсолютное количество упоминаний, а также перейти к просмотру всех этих записей. При более подробном рассмотрении постов можно понять контекст высказываний.
Это делает «Пульс блогосферы» не просто игрушкой, но инструментом анализа. Правда, грамотный аналитик не прилагается, придется самим постараться

«Принцип рычага» в действии

Пользователи страдают от избытка информации: по любому вопросу сейчас доступно гораздо больше сведений, чем человек способен воспринять. Как результат, люди опираются на знания других людей. Среди типичных вопросов «как?», «что?» и «почему?» ключевым является вопрос «кто?» (и, соответственно, ответ на него). Это влечет за собой необходимость знакомства и поддержания контакта с людьми, которые может помочь в каждом конкретном случае.

В контексте заявленной проблемы важным становится также понимание образования, развития и использования социальных сетей в интернете. Социальная сеть — это «группа людей (или организаций, или других социальных единиц), связи в которой являются социальными, а именно: дружбой, совместной работой или обменом информации» (Garton и др., 1997). Хотя интернет и является основным источником избыточной информации, он также позволяет пользователю эффективно управлять своими социальными сетями и таким образом получать ту информацию, которая ему необходима.

Эта область знаний находится на пересечении таких наук, как информатика, социология и математика. Ее исследователи изучают использование социальных сетей в общественных и деловых целях при помощи информационных и коммуникационных технологий (information communication technologies (ICTs)), в том числе, интернета. В этот статье рассматривается, как социальные сети, используя преимущества таких технологий — особенно, интернет-технологий, — создаются, развиваются и приносят пользу.

Социальные сети в интернете являются обширным полем для исследовательской деятельности, и любой научный обзор будет так или иначе базироваться на наборе академических публикаций. Данная статья концентрируется на последних исследованиях в области центра сети (centrality), силы силе связей, индивидуальности, доверии, активности и преимуществах. Без сомнения, статья несколько сложна для понимания, но призвана донести до разработчиков несколько полезных идей по реализации веб-приложений, активно использующих социальные сети.

Сила слабых связей

Впервые социальные сети были исследованы в конце 40-х годов прошлого века. С появлением интернета, онлайн-сообществ и соответствующих веб-сайтов их значение только возросло. Любой уважающий себя автор, претендующий на объективность, в своей статье должен будет упомянуть социолога Mark Granovetter и математика Linton C. Freeman, которые написали основополагающие материалы еще до широкого распространения интернета.

Granovetter (1973) заявил, что внутри социальных сетей слабые связи имеют гораздо большее значение, чем сильные. Он объяснял это тем, что через слабые связи информация «просачивается» быстрее. Это происходит, по его мнению, из-за того, что слабые связи «важнее для отдельных пользователей при их «вливании» и взаимодействии в сообществе, тогда как в результате сильных связей образуется тесная локальная группа».

В своей докторской диссертации Granovetter показал, что люди чаще находят работу благодаря своим слабым связям, а не сильным. Слабые связи — зто связи с людьми, которых мы почти не знаем, с которыми не делимся своим переживаниями и не поддерживаем отношения; но они оказываются полезнее всего. Это происходит из-за того, что люди с сильными связями делятся, в основном, одними и теми же данными или ресурсами, тем самым они менее полезны друг другу.

Наравне с ними, Granovetter определил и отсутствующие связи (также называемые «кивающими»(nodding)) — такие связи испытывают недостаток эмоциональной составляющей, времени, доверия и взаимности — как слабые. Кто-то, живущий с вами на одной улице, кому вы киваете каждый день, будет как раз примером такой связи. Отсутствующая связь — это персона, присутствующая в вашей жизни, но с которой у вас нет каких бы то ни было взаимоотношений. Связь с этим человеком будет вам полезна еще менее, чем слабая связь.

В зависимости от типа приложения, который вы создаете, может быть будет полезно спроектировать его таким образом, что люди будут стремиться создавать слабые связи с теми персонами, которых они почти не знают. Вполне вероятно, что они будут отдавать им предпочтения даже больше, чем сильным связям. Но важно различать слабую и отсутствующую связь. В социальных сетях, например, в MySpace и Facebook, где ценность каждой учетной записи, фактически, состоит из ценности связей, такое различие весьма существенно. Но тот факт, что можно устанавливать или искать любой тип связи, оказывает значительное влияние на рост таких сетей.

В соответствии с теорией Granovetter, существенным будет визуальная картина слабых связей. В LinkedIn вы можете посмотреть все связи в зависимости от круга близости, но нет никаких индикаторов, являются ли эти связи сильными, слабыми или отсутствующими. В LinkedIn есть и другая проблема: сложно устанавливать сами слабые связи. Вам часто требуется попросить общего знакомого, чтобы завести такую связь. Без сомнения, LinkedIn в таком случае отступает на второй план по сравнению с другими социальными сервисами!

Централизация в сети

Для дальнейшего рассмотрения механизмов работы социальной сети необходимо ввести понятия центрирования и зависимости одного узла от остальных. В это связи будет полезна статья Linton C. Freeman по поводу центрирования в социальных сетях (Freeman, 1979). Freeman исследовал, как “граф центрирования” зависит от различий в выборе точек центрирования. Он также выделил три конкурирующие принципа, относящиеся к определению центрирования, а именно: ранг узла, контроль и независимость.

Ранг узла зависит от числа узлов, соединенных с данным. Проще говоря, он равен числу ваших друзей в социальной сети. Чем больше у вас друзей, тем вы важнее.

Контроль узла подразумевает его влияние на связи между другими узлами. Например, если сотни друзей будут связаны друг с другом только через вас, ваше центрирование весьма велико. В таком случае вы являетесь узлом, который контролирует потоки информации.

И наконец, независимость означает, что узел имеет близкие связи со всеми рассматриваемыми узлами, поэтому он практически не зависит от каждого конкретного узла, и его не контролирует кто-либо. В общем, вы можете достичь максимального числа людей, используя минимальное число связей, вне зависимости от каких-то конкретных узлов.

Рис. 1. Центр группы

• Ранг узла: у C и K наибольшее количество узлов, с которыми они связаны.
• Контроль: D служит мостом между большим количеством узлов и контролирует потоки информации.
• Независимость: K имеет достаточно близкую связь с остальными узлами через несколько других (I и Q).

Социальные сети являются базовыми инструментами, с помощью которых пользователи постоянно отслеживают и наращивают свою сеть контактов. Поэтому большинство таких сайтов изображает свой рост, используя ранг узлов как основной критерий. Однако, контроль и независимость также является немаловажными факторами. Например, пользователь, который контролирует потоки информации, может быть более важным, чем тот, у которого много друзей в этой сети. Центральность также показывает, какие участники ресурса приносят наибольшую пользу или имеют больше всего связей, что отражает их большую компетентность как информационных источников.

Учимся у Flickr и Yahoo

Принципы структуры узлов, силы связей и центральности можно применить и к существующим социальным сетям в интернете. Хорошим примером может послужить сравнительное исследование, проведенное Kumar, Novak и Tomkins (2006). Они сравнили две социальных сети, Flickr и Yahoo 360, которые на тот момент в сумме насчитывали пять миллионов пользователей. Исследователи отметили, что социальные сети развиваются по стандартному сценарию, а именно: сначала стремительный рост, затем некоторый период падения, после него медленный, но стабильный рост. Kumar, Novak и Tomkins также отметили, что социальная активность бывает трех типов:

• Одиночки, у которых нет связей, которые центральны сами по себе
• Большой центр, в нем большое количество узлов связано с центральным и между собой
• Периферия, в ней представлены отдельные группы узлов со связями внутри себя, но не имеющие связей со всей остальной сетью. Они представляют собой своеобразные одиночные звезды. Такие группы растут медленно, по одному пользователю за раз. Со временем они могут примкнуть к большому центру.

Рис. 2а. Рыжая группа обозначает центральную часть. Голубым цветом отмечена периферия, состоящая из отдельных небольших групп. Серыми отмечены одиночкиАнализ узлов для таких сетей показал, что примерно половина узлов находится за пределами большого центра, в котором сосредоточена основное центрирование. Для такого центрирования использовалось определение «контроль». В исследовании также отмечалось большое количество «звезд» в периферии, каждая из которых представляет собой мини социальную сеть. Такие группы обычно имеют одного лидера, которого можно рассматривать как точку центрирования, а остальных — как его спутники, связанные с центральным лидером, но не друг с другом. В анализе Kumar, Novak и Tomkins к таким группам принадлежат одна треть пользователей в Flickr и примерно десять процентов в Yahoo! 360.

Также стоит отметить, что наибольший рост происходит именно на периферии, где активные пользователи подталкивают своих знакомых к вступлению в их сеть. Это под-сети могут со временем присоединиться к центральной части. После такого слияния значимость таких активных пользователей снижается. Даже если они решат выйти из сообщества, другие пользователи все равно останутся в социальной сети.

Рис. 2б. Между центром и периферийной группой возникают связи.Рис. 2в. Периферийная группа присоединяется к центру.Какие из этого можно сделать выводы? При проектировании своей сети нужно учесть, что большая ее часть будет расположена вне центральной части. По существу, социальная сеть представлена тысячами под-сетей. Чем больше возможностей вы предоставите этим сетям для развития, тем больше будет общий рост. Социальные сети, по сути, — это виртуальные гетто. Те сети, которые поощряют такие гетто (например, MySpace и Facebook), растут быстрее всех. В Ning, где можно создать как собственную социальную сеть, так и вступать в другие, лучше всего осознали и использовали эту концепцию.

Live Journal, DBLP и адаптационное поведение

Большинство социальных сетей вырастают на энтузиазме первых пользователей, которые переводят свои контакты из реального мира в интернет и выступают в роли «звезд». Но также важно рассмотреть развитие социальных сетей, основанное на внутренней активности пользователей. Backstrom, Huttenlocher и Kleinberg (2006) анализировали создание групп в больших социальных сетях. Они использовали данные с LiveJournal о десяти миллионах пользователей и DBLP, базу данных со-авторов в публикациях с конференций, чтобы изучить, как рост сообществ связан с социальными сетями, лежащими в их основе. Они показали, что у пользователя больше стимулов вступить в социальную сеть, если его друзья уже связаны в ней друг с другом. Несколько тесно связанных в социальной сети друзей пользователя повышают доверие к ней. Для тех из нас, кто является активным пользователем социальной сети, это кажется уже очевидным.

В статье последовательно показано, что основной рост идет за счет большого центра, в котором узлы обладают наибольшим центрированием. Подчеркивая важность большого центра, Backstrom, Huttenlocher и Kleinberg подтвердили теорию Kumar и др. (2006) В их статье поднимается очень важный вопрос: «Когда отдельный узел узнает о поведение своих соседей, какие именно условия и связи внутри сети заставляют его это поведение принять?»

Другой группой исследователей, которая изучала базу данных DBLP, были Cai и др. (2006) Они подчеркнули тот факт, что каждый узел принадлежит к нескольким разных социальным сетям, каждая из которых влияет на общие шаблоны формирования групп, развития и обмена информацией в сети. В результате, они заключили, что каждая сеть не может изучаться независимо, а только в контексте других существующих сетей. Ведь возможно и такое поведение пользователя, когда он покидает одну социальную сеть по причине активности других пользователей в других социальных сетях. Все это поднимает не менее важный для разработчиков вопрос: « Вы знаете, насколько активность в вашей социальной сети зависит от активности других социальных сетей?»

Особый интерес представляет тот факт, что сейчас Google lab тратит свои силы на разработку Social Stream. Этот проект, по идее, должен стать мета-социальной сетью, в которой будут сведены разные социальные сети. Social Stream, разрабатываемся в тесном сотрудничестве с университетом Carnegie Mellon сейчас находится в состоянии закрытой беты. Вопрос, над которым стоит задуматься архитекторам социальных сетей, заключается в следующей: «Если вы получите доступ к управлению своей активностью в разных социальных сетях через единый интерфейс, как это повлияет на ваши сетевые предпочтения?»

Понятно, что социальные сети в интернете всегда буду развиваться как по причине внешнего воздействия, так и из-за активности пользователей внутри них. Butler (2001) подчеркнул это, когда указал на следующую характерную особенность: размер социальной сети оказывает на саму сеть сложное влияние, чем больше одни пользователи добиваются успеха, тем больше других пользователей постигает неудача. Было указано на тот факт, что необходимо достигать баланса между плюсами и минусами размера сети и информационной активностью. И заключительный вопрос, который стоит рассмотреть, звучит так: «Какой тип пользовательской активности и в какой части сети (в большом центре, на периферии или среди одиночек) оказывает больше всего влияния на саму сеть?»

Заключение

В этой статье на практике рассмотрены теоретические принципы формирования групп и сообществ, первоначально предложенные Granovetter и Freeman. Установлено, что социо-технические системы должны принимать во внимание действия пользователей, включая их возможность делать уникальный выбор, который сильно повлияет на дальнейшее развитие сети. В результате, при использовании теоретических основ социальных сетей при создании веб-продукта стоит помнить о том, что очень сложно оценить масштаб потенциального успеха такой сети.

В следующих статьях планируется рассмотреть шаблоны обмена информацией в социальных сетях. Заключительная часть будет посвящена некоторым сценариям организации рабочего места (workplace).

Авторское примечание: вне зависимости от сложности статьи ее стоит рассматривать только как отправную точку при изучении затронутой темы с академической точки зрения.

Автор: Shiv Singh, перевод: Николай Мациевский, источник: Хабрахабр

1 сентября 2007 стало знаковым днем для интернет-пользователей всего мира. Для мировой аудитории, Google объявил о программе оплаты пользователей, согласных пересылать своим знакомым рекламные послания. А для российской аудитории, для которой, как считается, духовная пища важнее, это был день гордости.

По всем телеканалам, включая Еuronews, прошел сюжет о визите Путина в астраханскую гимназию, в которой первым был урок с названием “Компьютер: добро или зло?”. Одновременно на главном форуме рунетчиков, Хабрахабре, завязалась жаркая дискуссия на смежную тему “Социальные сети: благо или деградация общества“. В чем же причина этой раздвоенности: с одной стороны, боимся новых технологий, с другой – делаем их ничуть не хуже Запада?

Чтобы не вдаваться в дебри психологии (все-таки направленность данной статьи – чисто практическая), отметим тезисно тот путь, который привел коллективное бессознательное россиян к такой сенсибилизации. После распада СССР и периода тотального разочарования, произошла архаизация массового сознания: недоверие к социальным институтам привело к их замене личными связями. Соответственно, происходит возвращение к старым значениям слов “добро” и “благо”. Отсюда и путаница в головах: одни по-прежнему считают “добром” общественное благо, а другие – вкладывают в это понятие чисто материальный смысл. Как в той переиначенной крылатой фразе “Таможня берет добро”.

Монетизация социальных связей.

Итак, личные связи в российских условиях вышли на первое место по своей значимости. И если наверху качество этих связей решает все, то и внизу стартаются не отставать: берут количеством. Отсюда повальное стремление к известности любой ценой. “Фабрики звезд” и им подобные проекты не скоро исчерпают свой потенциал!

В условиях сниженной социальной мобильности (из-за того, что в карьерном росте подчас всё решает не профессионализм, а связи) экономика обречена на стагнацию. Но локомотивом роста парадоксальным образом могут стать те же связи – на низовом уровне социальных сетей и “ярмарок талантов”. Это будет выгодно как самим исполнителям (нуждающиеся в новом материале медиа-каналы готовы платить за интересный контент), так и посредникам – владельцам социальных сетей.

Создание нового контента самими пользователями интересные элементы контента, будь то фотографии, видеоролики или подкасты могут существенно повысить посещаемость всего ресурса. В этих условиях конкурентное преимущество получают те сети, которые объединятся в единую систему, о которой пойдет речь ниже. Каждый сайт может приобрести новых посетителей за счет циркуляции людей по сайтам системы через единый механизм поиска: найдя интересного человека, пользователь переходит на его личную страницу.

при подключении к системе автоматически подключается к единой рекламной сети и таким образом может предложить своим рекламодателям более широкую аудиторию.

Экономике внимания необходима единая система поисковых рекомендаций.

По причине взрывного увеличения количества информации, мы перестаем читать — мы только просматриваем материалы. Веб-сайты, которые обладают нужным нам содержанием, сильно озабочены тем, чтобы его до нас донести. Идея, которая лежит в основе Экономики Внимания, заключается в создании рыночного пространства, на котором пользователи счастливы, потому что им показывают нужную им информацию — и счастливы продавцы, потому что пользователи тратят деньги!

А кто, как не социальные сети, обладают самой полной информацией о своих пользователях? Сторонники бизнес-модели “продажа рекомендаций” считают, что потребители культурных благ готовы платить за   информацию о   том, какая песня, роман или фильм им   понравится, не   меньше, чем за   саму книгу или диск. Но   как организовать работу такой системы рекомендаций? И   здесь ее   разработчики предлагают опираться на   механизм социальных сетей. Если пользоваться их   терминологией, каждый пользователь должен сформировать свой ближний круг, объединяющий людей со   сходными вкусами. Для этого каждый из   участников сети выставляет оценки тем или иным произведениям, а   автоматизированная система на   основе этих оценок формирует кластер —   круг людей со   схожими вкусами, именуемых френдами. Если я   пользуюсь такой системой, то   после того как один из   моих френдов поставит высокую оценку какой-либо песне или фильму, мне придет соответствующее сообщение в   список рекомендаций. И   наоборот. Этот метод называется коллаборативной фильтрацией и   по   сути является высокотехнологичным развитием института народной молвы —   сарафанного радио.

Мнение эксперта: Антон Носик, руководитель службы блогов компании “Суп”.

“Блоггеры созрели для того, чтобы брать деньги, а рекламодатели – чтобы платить. Мешает отсутствие четких схем, понятных как участникам сделки, так и той аудитории, которой рекламное сообщение будет в итоге адресовано.”

В Рунете две проблемы…

Есть две взаимосвязанные проблемы, которые мешают этому счастью пользователей и владельцев социальных сетей: их разрозненность и отсутствие компенсации пользователям за коммерческую эксплуатацию их внимания. Решение первой проблемы заключается в объединении социальных сетей в некий профсоюз с коммерческой направленностью. С инициативой этого объединения, можно ознакомиться по адресу http://vsocial.ru/site.php?page=about

К решению второй проблемы 1 сентября подошел Google, а еще ранее – западные видеопорталы, которые стали делиться с пользователями, размещающими свои ролики. Автор статьи, представляет филиал одного из них, открывшего программу оплаты пользователей в Рунете. Можно сказать, мы скупим социальные сети частями, переманивая пользователей. Это возможно за счет освоения рынка видеорекламы: плата за видеорекламу, которая в разы больше обычной рекламы, позволяет делиться со своими пользователями.

Надо делиться, господа владельцы социальных сетей, чтобы в России не произошло возрождения большевистского принципа: противопоставления личного и общественного блага. Только монетизация, при которой пользователи зарабатывают вместе с вами, принесет вам успех. Иначе отношение к вашей монетизации будет такой же, как и к зурабовской.

Автор: Эдуард Мушинский, продюсер Vsocial.ru

1. Тщательно прорабатывайте сценарии. Во время подготовки кампании выясните все сильные и слабые стороны рекламируемого продукта/услуги/брэнда, отличительные особенности, а также конкурентные преимущества. Исходя из этих данных, напишите сценарии диалогов. Также обязательно узнайте, в чем недостатки продукта, чтобы не освещать соответствующие аспекты. Не будьте голословны – аргументируйте положительные отзывы о продукте.
2. Работайте в режиме диалога. Наиболее оптимальной формой инициации обсуждения является диалог – в первом посте звучит вопрос, а во втором ответ на него с рекламным посланием. Важно: в первом посте не должны фигурировать ни название брэнда, ни какие-либо ссылки.
3. Прокачивайте персонажей. Доверие к персонажу без истории сообщений, в разы ниже, чем к персонажу хотя бы с 5 сообщениями.
4. Не пишите в день регистрации. Если вы зарегистрировались сегодня и пытаетесь сразу же что-то продвигать – это не останется незамеченным.
5. Выдерживайте паузу между сообщениями персонажей. Если интервал между вопросом и ответом на него составляет меньше минуты, это выглядит не естественно. Как-то довелось видеть диалог из 20 постов, хронология которого составляла 3 минуты.
6. Следите за IP. Диалог персонажей с одним IP однозначно указывает на инсценировку обсуждения.
7. Избегайте однотипных ников. Диалог персонажей Vladimir_Mihaylov и Alena_Kalinina сразу вызывает подозрения. Проявите фантазию – зарегистрируйте персонажей с интересными и разнообразными никами.
8. Не используйте сценарии по несколько раз. В особенности это касается кампаний узкой тематики. Скажем, если вы проводите кампанию на форумах посвященных недвижимости, необходимо учитывать, что многие пользователи посещают несколько форумов одной тематики. Поэтому велика вероятность, что они могут наткнуться на одинаковые топики на разных форумах. Поэтому лучше каждый раз использовать новый сценарий.
9. Поддерживайте дискуссию. Отслеживайте появление новых постов в топике: отвечайте на вопросы, реагируйте на негативные высказывания. Следите, чтобы в итоге топик завершился на положительной ноте, поскольку часто люди читают только несколько первых и последний посты, пропуская середину.
10. Не бойтесь допускать грамматические ошибки. По своей стилистике пост на форуме должен напоминать не вылизанный пресс-релиз, а скорее устную речь. Поэтому не парьтесь особо со знаками препинания, несколько ошибок только придадут посту дополнительной убедительности.
11. Не ссорьтесь со старожилами. Если кто-то из модераторов, либо просто человек с репутацией на форуме, написал что-то негативное в адрес рекламируемого вами продукта, не нужно ввязываться в ссору и обзывать его “уродом”. Помните, к мнению этого человека здесь прислушиваются и любая перепалка с ним будет вами заранее проиграна. Лучше мягко не согласитесь, приведите дополнительную аргументацию (если аргументов не хватает, обратитесь к заказчику – кому как ни ему знать все нюансы, связанные с продуктом), но ни в коем случае не переходите на личности.
12. Поменьше эмоций. Поверьте, не пишут люди: “Вау!!! Вчера купил ***, попробовал – это ЗАЧОТ!!!!! Просто супер, теперь всегда буду покупать и вам советую!!!!”. Будьте сдержанней – не хвалите прямо, а лучше вскользь упомяните о каких-либо положительных качествах или о том, что у вас осталось “в целом положительное впечатление”. Во-первых, “кричащий” пост – это почти всегда палево, во-вторых, уровень доверия к сдержанной похвале значительно выше, нежели к иступленным воплям.

Помните: скрытый маркетинг на форумах не должен превращаться в банальный спам. Поэтому проследите, чтобы ваше послание было тщательно проработано и действительно интересно для интернет-сообщества.

Автор: Дамир Халилов, Источник: SeoWrite

В прессе сейчас много пишут об так называемом вирусном маркетинге, в какой-то момент я решил испробовать, что же это такое, и насколько применимо в раскрутке интернет сайтов.

И так пример, на дворе 30 августа, до конца лета остается 2 дня, в офисной курилке идут разговоры, о последних днях лета, больше всех переживают, те, кто съездить в отпуск в этом году не успел. Приходит идея, создать страницу на сайте, где бы шел отсчет дней и часов до конца лета.

Подобный скрипт на JavaScript находится в поисковике за 10 минут. Вставляется в стандартный дизайн страницы за 1 минуту, и получает собственное имя http://vseznaut.ru/leto/

Что получаем в итоге, 29 августа – 15 посетителей, 30 августа – 750 посетителей, 31 августа – 9500 посетителей сайта, при этом просматривается не только страница про лето, но так же, еще и 3500 других страниц сайта.

Еще пример, итак, июль месяц, известная всем студия Артемия Лебедева, разрывает отношения с Nokia, о чём собственно и заявляет на собственном сайте в виде лозунга ”Пока Нокия ”, эта новость благодаря одному слову в лозунге моментально облетает весь интернет, публикуется в блогах у Алекса Экслера, и на новостных ресурсах.

И здесь появляется на горизонте ресурс Flance.ru, они создают страницу Разорви контракт со студией Лебедева, и PR ссылку на эту страницу во всех подходящих источниках, и получают в ответ несколько тысяч посетителей.

Какие плюсы можно получить от проведения PR акции?

• Несколько тысяч человек, которые зайдут на сайт, при этом если сайт имеет собственный контент, и полезность, то процентов 5, быть может, станут постоянными.
• Десяток ссылок, в блогах, форумах и других источниках, которые опубликуют посетители сайта, и друзья, друзей, что в целом повысит рейтинг сайта в поисковиках.
• Опыт.

Как организовать PR акцию?

• Не откладывать на завтра, видите повод? Запускайте!
• Подготовить техническую сторону, проверить хотя бы в 3х основных браузерах, потом времени исправить не будет! И если все пойдет не так как надо, Вам это припомнят
• Делайте лозунги раздражающими, не “сидишь на стуле”, а “торчишь перед монитором”, не “надоело”, а “за*бало”. Люди будут рассылать Ваш прикол, только в том случае если их это заденет!
• Разослать всем друзьям в контакт-листе
• Разместить хотя бы в 5 он-лайн источниках.
• Ждать результата, и контролировать работу сайта, и отклики на прикол.

Обязательные условия для проведения PR акции:

• Не менее 50 контактов в ICQ, причем если Вы каждый день рассылаете приколы, то возможно на флэш акцию уже никто не поведется
• Существующий сайт, по возможности с легким доменным именем
• Обработка всех вариантов написания адреса, как со слешом на конце, так и без него, к примеру слеш в конце потеряли в примере с летом около 80% посетителей
• Хостинг провайдер, который выдержит многократный рост посещаемости, без штрафных санкции, и отключения сайта
• Своевременность, акция должна быть подкреплена событием:
  • Сменой времени года, религиозными или другими праздниками
  • Событием в профессиональной среде, которое подкреплено реакцией в СМИ (война в ираке, Лебедев разрывает контракт с Нокией, Микрософт выпускает ОС)
  • Пятницей в офисе, когда люди расслабляются от работы

Источник: Хабрахабр, Опубликовал Vseznaut

Если говорить о маркетинге, как науке влиять на людей, давайте проведём границу между «программированием» и «зомбированием». Программирование человеческого поведения не отрицает человеческой автономности. Сознательно ли бессознательно, каждый из нас руководствуется какими-то алгоритмами. Это может быть алгоритм поиска релевантных страниц в Интернет или алгоритм выбора товара в супермаркете, алгоритм управления собственным временем или алгоритм снятия стресса в компании товарищей. Маркетолог создаёт алгоритм. Потребитель, конечно, не подозревает о существовании алгоритмов и убеждён, что его поступки это результат сознательного решения. Да, да. На самом деле, он лишь выбирает, каким из алгоритмов будет пользоваться.

Зомбирование, это когда, тело, лишённое души, подчиняется каким-то командам. Оно не задумывается о причинах своих поступков. Ему вообще всё безразлично. А стало быть, как потребитель такой экземпляр никуда не годится. Почему? Да потому, что первый же конкурент возьмёт его голыми руками. Нам не нужны одноразовые потребители. Наш клиент должен быть предсказуемый, стабильный, а главное, он должен быть разносчиком «вируса» – вируса, который заставляет работать на нашу «аптеку». А значит, потребитель должен быть социально активен.

Каждый слышал понятие «вирусный маркетинг», многие его даже практикуют, но мало кто способен толком сформулировать, что же он собой представляет. В общем виде, это наука создавать меседжи, которые распространяются, так сказать, «своим ходом» или, как говорят англичане, по схеме «word-of-mouth». Маркетолог помещает меседж в пространство коммуникации целевой аудитории и, если всё было сделано качественно, разгорается «сарафанная эпидемия».

Как водится, подобные «танцы с бубном» сопровождаются разной магией. Особенно маркетологи уважают «магию чисел», которая безотказно действуют на любого заказчика. Например, компания Nielsen BuzzMetrics предлагает специальный сервис, который измеряет эффективность вирусной кампании.

Главное в этом деле обнаружить и поразить/заразить «лидеров мнений» (Influencers). Согласно последним исследованиям от Boldmouth.com 90 процентов потребителей топают, как зомбо-стадо вслед за несколькими «лидерами». Лидеры предпочитают самостоятельно заниматься дизайном своего мнения. Они только изредка оборачиваются, чтобы громко подбодрить народ: «Верной дорогой идёте товарищи!»

Попытки бросить сообщество на самовыживание продемонстрировали, что без лидера коллективный разум превращается в коллективное безумие. Надежды на потенциал народной мудрости или фолксономию (folksonomy) не оправдались. В зарубежной прессе эта тема фигурирует, в образе палки о двух концах, где с одной стороны Wisdom-, а с другой Idiocy of the Crowds. Иными словами, всё идёт хорошо, пока сообщество состоит только из «своих». Пока о нём знают только фанаты. Когда же приходит популярность и народные массы, всё сводится к старой доброй схеме – секс, Москва и реферат. А сообщество остаётся лишь продать в Google.

Зомбировать лидеров не возможно, да и не выгодно – зомби и так хватает. Лидеров нужно программировать или, если мы уж начали проводить параллели с биологией – изменять генетически. Здесь придётся работать не с вирусами, а с мемами. Это более высокое искусство. А главное дорогое. Проще нанять нескольких лидеров себе в штат.

Креативные умы запада уже выкатили соответствующий мем, который позволяет оценивать «качество» лидеров мнений. Они придумали понятие «риплы влияния» (Ripples of Influence). Ripple – по-английски обозначает рябь, как на поверхности воды, когда на неё падает дождевая капля. Аналогия проста – чем «жирнее» лидер, тем дальше расходятся риплы от его капель-меседжей.

Что выгоднее маркетологу – долго и дорого создавать базз-ворды с мемами или просто-напросто договорится с лидером мнений, у которого большой рипл? Конечно, второй вариант выглядит куда проще и надёжнее. А если всё-таки разные «базметриксы» не захотят делиться и сотрудничать с «лидерами», то мы напомним юзерам об их правах и о том, что враги собираются использовать их личный моск в коммерческих целях для своей вирусной кампании. Пара возмущённых исков от пострадавших в ходе «сарафанных эпидемий» и, думаю, вопрос будет улажен. Добро пожаловать в Web 3.0 – мир лидеров мнений. Прощай розовое детство сетевого коммунизма. Адью.

Автор: Роман Равве

Вспомните, какую рекламу вы видели вчера… Не можете? Оно и понятно – нас настолько “закормили” рекламой разного рода, что подавляющее большинство уже просто не замечает ни самых ярких щитов, ни растяжек, ни оригинальных видеороликов. У потребителя выработался своеобразный иммунитет. Что в этой ситуации делать рекламщикам?

Ничего иного не остается, кроме как искать нестандартные ходы. Одной из технологий, которая дает новые возможности “захвата” умов и сердец потребителей, считают провокационный маркетинг.

Подсчитано, что жители разных городов ежедневно видят от 500 до 2000 рекламных сообщений, и рекламный шум становится все интенсивнее. Из всей этой массы в лучшем случае мы обращаем внимание лишь на четверть. Рекламодатель не получает гарантий, что реклама дойдет до потребителя, сколь бы дорогой, яркой и агрессивной она ни была. Качество товара сегодня тоже не обеспечивает высоких продаж – у конкурентов можно найти то же самое и практически по аналогичной цене, поэтому от характеристик продукта мало что зависит. Рекламодателям остается уповать только на одно – привлечь внимание к себе, выделившись из общей массы участников рынка. Эксперты утверждают, что чем дальше, тем сложнее это сделать. Один из способов заявить о себе ярко и эмоционально, заинтересовать потребителей и подогревать этот интерес – обратиться к провокационному маркетингу.

Спорная новинка

Провокационный маркетинг – вещь неоднозначная. Ряд специалистов не делает различий между ним и давно известным партизанским маркетингом, делая упор на то, что у обоих видов практически одинаковые методы. Между тем основная мысль теории партизанского маркетинга – сделать нестандартное продвижение при минимуме средств. В провокационном маркетинге экономия бюджета не является самоцелью – такая рекламная кампания нередко бывает дешевой, но может получиться и дорогой. Часто ставят знак равенства между провокационным и шоковым маркетингом, что опять же весьма спорно – провокация не всегда является шоком.

Некоторые специалисты в области рекламы считают провокационный маркетинг новым методом продвижения товара и заявляют о собственноручном создании этого метода буквально пару лет назад. Нет единого мнения и о том, считать ли провокационный маркетинг альтернативой традиционному или видеть в нем “веточку” классического. Как бы то ни было, сегодня термин “провокационный маркетинг” употребляется довольно активно. В российских городах прошли не слишком много провокационных акций, но специалисты предсказывают такому маркетингу все большую востребованность. По крайней мере, элементы провокации все чаще вводят в рекламные кампании – по различным данным, на нестандартные рекламные акции сейчас приходятся 60 – 150 млн долл в год.

Ставку в провокационном маркетинге делают на творчество, разработку нигде не применявшегося необычного хода. Это всегда яркий креатив. Провокационный маркетинг предполагает некую динамичную игру – его сценарий, как правило, представляет собой ряд этапов, постепенно вовлекающих в эту игру разные группы людей. При этом невольные участники событий сами становятся носителями информации. А все потому, что при грамотно продуманной рекламной кампании свидетели события не воспринимают его как рекламу. Задача рекламщика – замаскировать акцию так, чтобы она выглядела просто как необычное событие, которое удивляет, потрясает, вызывает шок у аудитории – такие вещи долго не забывают, о них хочется рассказать всем. Так и передается нужная информация – в виде слухов, сплетен, обрывков разговоров.

Безграничный креатив

Как утверждают имевшие дело с провокационным маркетингом профессионалы, границ для его применения практически нет. Цели-то у большинства компаний одинаковы: как отмечают рекламные агентства, подавляющее большинство (85 % клиентов) стремится увеличить продажи, остальные рассчитывают изменить свой имидж. Другое дело, что не все товары имеет смысл продвигать путем провокации: поймут ли потребители высококлассных товаров эпатажные акции – большой вопрос. Избитые приемчики отлично работают там, где уровень конкуренции невысок либо в условиях, когда товар жизненно необходим. Нестандарт особенно к месту приходится в двух случаях: когда бренд требуется сделать более узнаваемым или когда нужно с эффектом вывести на рынок новую марку. Главное, чтобы владелец бизнеса внутренне был готов к неординарным формам рекламы продукта.

Провокационный способ продвижения товара вместо шаблонного сегодня выбирают известные солидные компании. Провокацию взяли на заметку и некоторые политики. Но такая популярность этого способа может иметь негативные последствия – если “перекормить” людей провокационной рекламой, они в итоге перестанут воспринимать и ее.

Провокаторы не делают ставку на проникновение в подсознание – они, скорее, оперируют знанием психики людей. Что заинтересует нормального человека? Нечто неожиданное. Какой рекламе мы больше верим? Рекомендациям близких людей. А что может быть неожиданнее и удачнее, чем театральное действо, которое не оставляет равнодушным никого. Главное – разработать удачный сценарий. И происходящее не останется незамеченным. Вспомните, как Москва бурлила, когда акции провокационного маркетинга запустил автоцентр “Пеликан Авто”. Героями шоу стали капитан Пеликан и его семейство. На первом этапе акции на наружной рекламе использовался образ птицы в капитанской фуражке – герой вопрошал: “Вас запеликанили?”. Обсуждение плаката в Интернете началось практически сразу после своего появления. Затем на капотах некоторых автомобилей появились магнитные наклейки “Вас запеликанили” все с тем же героем. Кульминацией стали справляющие свадьбу люди, одетые в маски птиц: они угощали прохожих шампанским, плясами, пели, фотографировались. Этот праздник продолжался чуть меньше месяца. Версии по поводу происходящего были всякие – от чудачеств новых русских до запуска очередного реалити-шоу. Ключ к разгадке дал следующий этап акции, в рамках которого пеликаны призывали прохожих через мегафоны пройти тест-драйв на автомобиле Ниссан.

Провокация не равна пошлости

Хотя на провокационную рекламу тратится не столь много средств, сколько привыкли выкладывать рекламодатели в обычном формате, появляется шанс охватить более значительное число потребителей. Это телерекламу можно выключить, за провокацией наблюдают с интересом. Рекламное воздействие на целевую аудиторию оказывается с помощью неординарных происшествий (нередко костюмированных), слухов, настенного граффити. Важно, чтобы в этих случаях товар продвигался неявно, чтобы потребитель не осознавал, что является объектом рекламы, иначе это вызовет негативную реакцию.

Иллюзию реальности создает показ рекламного образа в нескольких ипостасях: запах, вкус, осязание, зрение и слух. Имя бренда в провокационной акции не называется, сообщение не содержит открытого рекламного посыла, не делается акцент ни на компании-производителе, ни на товаре. Хотя собственно рекламируемая продукция может присутствовать в акции и даже неким образом можно опосредованно подчеркнуть особо сильные стороны этого товара. Но в первую очередь в провокационном маркетинге важна интрига – привлекаем внимание потребителей, держим зрителей в напряжении и когда любопытство хлынет через край, раскрываем карты. И все же связь товара и акции должна быть достаточно сильной, иначе, помня акцию, рекламируемый продукт забудут.

Человеческое любопытство – очень сильная вещь. Уже классическим стал пример, как четко срабатывает табличка в магазине “Не смотри на потолок”. Редкий экземпляр удерживался от любопытства – большинство поднимало голову и видело на потолке основное рекламное сообщение. Подобная игра на людских слабостях сбоев практически не давала.

Помимо акций, замаскированных под интересные события, нестандартные приемы могут найти место на плакатах и рекламных щитах. Один из подобных примеров – прошлогодняя реклама продукции Dove с привлечением немолодых и не самых красивых героев. Достаточно, чтобы в наружной или печатной рекламе был сделан акцент на эмоционально заряженный текст и броский заголовок. Если идея “выстрелит”, теряют смысл шаблонные правила – уже не требуется, чтобы потребитель увидел как минимум 9 рекламных сообщений. В рамках провокационного маркетинга хватает одного контакта – он принесет те же самые результаты (и даже лучшие). “Контактный” потребитель “заразит” еще ряд людей – как правило, от 3 до десятка человек. В итоге получается, что грамотная провокационная акция эффективнее традиционных в десятки раз – специалисты называют числа от 20 до 100 раз.

Провокация сработает только в одном случае – если идея будет неизбитой. Как только рекламный креатив иссякнет и наметится повтор, способ перестанет вызывать интерес. Столь же неблагоприятное развитие событий может принести и поголовное увлечение рекламодателей провокационным маркетингом: если потребитель везде будет встречать таблички “Не смотри на потолок”, он, в конце концов, перестанет на это реагировать. Другое дело, что, по мнению экспертов, “провокационные инструменты” широкий круг маркетологов использует пока не особо активно.

Негативную реакцию может вызвать и попытка перейти рамки дозволенного – провокационный маркетинг не обязательно должен быть рекламой “на грани фола”, хотя именно так он обычно воспринимается. Для привлечения внимания необязателен мат, пошлость или секс. Профессионалы добиваются успеха акций не только с помощью эпатажа.

Правда жизни

Основными формами и методами провокационного маркетинга считаются Life Placement, вирусный маркетинг, “сарафанное радио”, флэшмоб. Это еще одна причина, по которой провокационный маркетинг иногда приравнивают к партизанскому, в котором данные методы также встречаются.

Life Placement – размещение рекламы в городской среде, “в жизни” – достаточно популярен. Местом для размещения сообщения может стать что угодно: тело человека (реклама на обритом наголо черепе или в области декольте), ночное небо, памятник на главной площади. Чаще других “жизненный способ” используют компании, работающие в сегменте BTL.

Для привлечения внимания к бренду компания может обратиться в суд – ряд правозащитников признает, что иногда появляются судебные иски, не обоснованные ничем, кроме как желанием истца привлечь к себе внимание. Ведь пока идет процесс, пресса будет давать информацию об этом бесплатно, брать интервью у “жертвы” – чем не PR? Бывает, что дело даже не доходит до суда, ограничиваясь угрозами. С одной стороны, такая реклама обходится крайне дешево. С другой – если тема иска будет недостаточно продумана и дело окажется проигрышным, имидж компании может пострадать.

К средствам провокационного маркетинга можно отнести и скрытый спам – поступающие на электронную почту сообщения, маскирующиеся под личные письма, пришедшие не тому адресату.

Не менее популярно использование вирусного маркетинга с участием “подсадных уток”. К примеру, вы стоите в магазине электронной техники или дорогой мебели. И вдруг рядом останавливается пара людей, которые со знанием дела начинают обсуждать достоинства определенной модели. Возможно, это случайность. Но может быть и так, что вы столкнулись с “подсадной уткой”. Либо человек рядом по телефону рассказывает “об удивительно низких ценах” на тот или иной товар. Встретиться с таким “независимым экспертом” можно и в магазине, и на форуме во всемирной паутине, и в прямом эфире на радио. Именно на использовании вирусного маркетинга была основана реклама издания “Самая”. Его суть сводилась к тому, что в один вагон метро друг за дружкой заходили самые обычные девушки, читающие журнал “Самая”. Вагон наполнялся “подсадными утками” постепенно – в конечном итоге в одном вагоне собиралось до 18 “читательниц”.

Однако данный пример может служить иллюстрацией еще одной формы провокационного маркетинга – FlashMob (”вспышка толпы”). Некогда модное, в чем-то хулиганское увлечение подростков стало средством маркетинга. Его суть сводится к тому, что в определенном месте по договоренности группа людей выполняет заранее согласованные действия. О флэшмобе заговорили сразу, как только подобные акции появились – больше 3 лет назад, когда полторы сотни человек в Нью-Йорке выразили желание приобрести в мебельном супермаркете “коврик любви”. Рекламируемый товар в данном случае никто не скрывает, однако его подача весьма оригинальна. Такая “городская провокация” не может не вызывать интереса.

Одна бабка сказала…

В числе основных технологий провокационного маркетинга называют также Word Of Mouth (WOM), более известный под наименованием “сарафанное радио”. Провокационная акция в форме странного события всегда порождает множество слухов и домыслов. Если адресаты не поймут истинной причины события, большой резонанс устроителям акции обеспечен. Причем для рекламщиков важно, чтобы слухи были “правильные” – каждый раз при планировании кампании возможные отклики на событие прогнозируются. Созданию верных откликов на акцию могут поспособствовать агенты, внедренные в толпу свидетелей странного события. Подобные слухи – идеальный вариант для рекламы товара: люди охотно верят своим знакомым (в отличии от явной рекламы). Кроме того, живые носители информации ничего не стоят рекламодателю.

Но вечно держать публику в напряжении не получится – акция строится по законам жанра: завязка-дразнилка, кульминация события и “разоблачение” в прессе.

В определенной степени к “сарафанному радио” можно отнести Viral Video (вирусное видео в сети), Viral Game (вирусная флэш-игра). Слухи подогреваются и через Интернет – в современном мире они приобретают вид короткой ссылки на определенный сайт.

Две чаши весов

Положительные моменты провокационного маркетинга впечатляют. Во-первых, по сравнению с традиционной рекламой в пересчете на достигаемый эффект вложения в разработку провокационной акции обычно значительно меньше. По этой причине провокационный маркетинг особенно ценен для малого и среднего бизнеса. Во-вторых, сама акция оказывается более эффективной, нежели ТВ-ролик или другой вид привычной рекламы. В-третьих, свидетели акции сами проявляют интерес к ней. В-четвертых, потребители становятся участниками события, занимают активную позицию. В-пятых, эффективность провокации можно увеличить, используя разные каналы.

Как обычно, без минусов не обходится ни одно дело. Начнем с того, что изначально провокационный маркетинг строится на обмане. Свидетели оригинального события почувствуют себя обманутыми и неминуемо разочаруются, узнав, что видели всего лишь рекламу. Кроме того, какой бы интересной ни была провокационная акция, увидят ее не так много людей. Но даже если зрителей достаточно, они просто могут не понять идею акции.

По мнению экспертов, в идеале провокационная реклама должна сочетаться с традиционной. К примеру, наибольшую долю рекламы разместить на телевидении, чуть меньше – на биллбордах, еще меньше на радио, в прессе и в качестве провокаций.

Существенным недостатком провокационного маркетинга специалисты считают то, что никогда нет возможности спрогнозировать его результаты – обманутый потребитель может отвернуться от компании, всегда есть риск нанести ущерб имиджу бренда. Более того, может пострадать вся категория товара, к которой относится рекламируемый продукт. Непрофессионально сделанная реклама может превратиться в антирекламу, в итоге компания потеряет лояльность даже имеющихся клиентов. Особенно велики риски для уже зарекомендовавших себя компаний. В неумелых руках провокационный маркетинг превращается в страшное оружие.

Прогнозируя будущее провокационного маркетинга, большинство маркетологов считает, что это направление будет использоваться все активнее наряду с традиционной рекламой.

Автор: Яна Обухова, журнал “Услуги и цены”

Когда в Microsoft было принято решение запустить вирусную маркетинговую кампанию для продвижения операционной системы Windows Vista, они хотели создать такое зрелище, которое бы разожгло пламя среди фанатов Интернета.

С этой целью они обратились в агентство 42 Entertainment (Seattle, Emeryville), которое занимается маркетингом в Интернете. Среди сотрудников агентства – разработчики видеоигр, головоломок-паззлов, изготовители игрушек и даже дизайнеры одежды – команда, которая, как никто другой, понимает развлекательный потенциал Интернета.

«Мы намеревались создать что-то такое, чего прежде не делал никто», – говорит Джордан Вайсман, глава агентства, специализирующийся на так называемых играх в альтернативных реальностях, или ARG (alternate reality games).

Для продвижения системы Vista была запущена кампания – отчасти соревнование, отчасти Интернет – игра, участники которой должны найти и собрать определенные предметы за ограниченное количество времени, под названием Vanishing Point. Это одна из последних и самая навороченная среди альтернативных реальностей, которые агентство 42 Entertainment может предложить для вирусного маркетинга тем клиентам, которые избегают традиционной рекламы.
«У людей срабатывает фильтр на рекламу как на белый шум, – говорит Вайсман – Мы же сначала достойно развлекаем их, а уже потом обращаемся к ним с рекламным посланием».

Кампания с Vista планировалась развлекательной, то есть содержащееся рекламное послание не должно было быть тяжелым. Многие рекламодатели, возлагающие надежды на вирусные рекламные кампании (ставшие популярными после таких книг, как «The Tipping Point» Малькома Глэдвелла (Malcolm Gladwell) отдают отчет в том, что продвинутая в технике молодежь приобрела иммунитет к банальным рекламным посланиям в 30-секундных ТВ-роликах и другой рекламе в традиционных Медиа.

Игры в альтернативной реальности – это гигантские головоломки в Интернете, которые решает команда незнакомых между собой людей – объединяет их только страсть к онлайновым развлечениям. Сети фанатов Интернета являют собой коллективный разум для решения этих головоломок и поддерживают существование этих игр.
Игра Vanishing Point стартовала в декабре и вышла на большую дорогу на Consumer Electronics Show в Лас Вегасе. Подсказки были спрятаны в речи Билла Гейтса, начертаны на небесах над четырьмя городами, закодированы в световом шоу в струях фонтанов у отеля Bellagio в Лас Вегасе и в огненной феерии в небе над Сиэтлом, проецировались на стены монументов. Победитель, разгадавший всё первым, 29-летний компьютерщик Вильям «Вилл» Темпл из Сакраменто, выиграл полет в космос на личной ракете.

«У нас ушло несколько месяцев на то, чтобы придумать, как спроецировать изображения на фонтаны», – говорит Вейсман, руководитель агентства 42 Entertainment.

Поиск ключей к головоломкам от 42 Entertainment часто усложнён до нелепости, однако «коллективному разуму» фанатов Интернета зачастую требуется всего несколько часов с момента запуска для решения самого навороченного паззла. Среди этих фанатов есть группа пресыщенных пользователей, в том числе – ветеранов онлайновых клубов, объединяющих любителей решать головоломки (один из таких клубов, специализирующийся на решении головоломок в альтернативной реальности, носит название Unfiction). Поэтому 42 Entertainment создаёт паззлы, «спрятанные на ровном месте», или слишком ясные с обычной точки зрения.

Во время проведения в 2004 года кампании на ilovebees.com, агентство узнало, как сделать так, чтобы 50,000 телефонов-автоматов зазвенели одновременно – для поисков и проверки телефонов-автоматов пришлось рассылать специально нанятых людей. Акция была частью вирусного маркетинга для продвижения видеоигры от Microsoft под названием Halo 2. Участники узнали об этом только в самом конце.
Акция со звенящими телефонами-автоматами осталась одним из наиболее запомнившихся моментов той кампании. Участники собирались у телефонов и записывали услышанные послания, затем соединяли их воедино в шестичасовую запись. Собранная из отдельных кусочков, итоговая запись представляла собой «Войну миров», озвученную в стиле записи для радиовещания – сюжет о вторжении на Землю, с которого и начинается игра Microsoft «Halo 2».

С игрой Vanishing Point корпорация Microsoft захотела большего. Аарон Колдирон и Брайан Марр – маркетологи Microsoft, занимающиеся продвижением Vista, вместе с агентством 42 Entertainment начали подготовку за целый год до начала игры. Глава агентства Вайсман занимался разработкой видеоигр в Microsoft – таких, как знаменитый сериал Mech Assault. Вместе со своим продюсером Сюзан Бондс они собрали команду из числа участников The Beast – первой игры в альтернативной реальности, целью которой ставилось выращивание фанов фильма Стивена Спилберга «Искусственный разум».
Они были убеждены, что могут сделать так, чтобы интерес к играм вышел далеко за пределы игровых консолей и для более широкой аудитории – для тех людей, которые вовсе не считают себя игроками.
Для продвижения операционной системы Vista был создан сюжет с героиней – Локки (в исполнении актрисы), якобы сотрудницей корпорации Microsoft в должности ведущего специалиста по паззлам. Команда отправилась искать сообщения, оставленные следами самолетов в небе и пытаться получить разрешения на освещение странных посланий на стенах Дворца Изящных Искусств в Сан Франциско и Национальной Галерее в Лондоне.

Кампания была запущена в декабре – с видео с Локки, и распределением боксов с флеш-драйвами и лэптопами среди небольшой группы блоггеров и журналистов. Это было начало. Локки показалась аудитории и в прошлом месяце во время ключевой речи Гейтса на Consumer Electronics Show в Лас Вегасе.
Фаны, которые разгадывали паззлы в онлайне, узнали, что следующим вечером нужно добраться к фонтанам у отеля Bellagio за спрятанными ключами. Такая смесь реальности и фантазии – отличительная особенность APG (alternate reality games).

Холли, член сообщества Unfiction, называющая себя «konamouse» – рассказала журналистам и фанатам игры на событии, посвященном фонтанам Bellagio, как под обжигающе холодным ветром она передавала игровые ключи, которые она увидела в фонтане, другому игроку, по мобильному телефону. Тот выложил описание в блоге так, что поделиться ими с другими игроками в Интернете.

В целом, в разгадывании головоломок Vanishing Point участвовали более 70 тысяч человек, на сайте игры было сделано более 20 миллионов просмотров страниц. И только небольшая горстка людей в агентстве 42 Entertainment, корпорации Microsoft и компании спонсора Advanced Micro Devices знали, что ожидает на каждом этапе этой игры, состоящей из 48 паззлов.

Не каждый станет так погружаться в игру, как «konamouse». Но освещение деятельности таких фанов – например, в сюжетах от CNN – помогает приумножить эффект маркетинговой кампании и вынести его далеко за пределы непосредственной аудитории игры. Таким образом, кампания, казалось бы, нацеленная на сумасшедших фанов, оказывает воздействие на миллионы обычных зрителей.

Вот в какую сторону развивается маркетинг: игры, которые являются промоушном, и кампании с огромным охватом, где участники не осознают (или осознают, но не протестуют), что являются мишенью маркетинговых сообщений.

Перевод: Ольга Мазур, агентство EnterMedia
Источник: http://www.kentucky.com/