Скрытый маркетинг

Болтливые форумы и персональные дневники с «умными мыслями», тематические блоги и интернет-сообщества по интересам – этого добра в Интернете не мало. И становится больше. Относится к подобной «социализации онлайн» можно по-разному. Вот, некоторые, намерены извлекать выгоду, в том числе и способом, задействующим социальную сеть – именно этот нам интересен.

Предположим, посетители форума об автомобильных путешествиях обсуждают оснастку своего железного коня. «Слушайте, ребята – пишет кто-то, – а как же шины? Какие шины лучше для езды по пустыне?» И тут же, двумя сообщениями ниже, отвечает ему другой посетитель: «А вот я покупал отличные шины марки «Уралрезинпромзавод» – сносу не знают, в песке не увязают! Покупай такие же!» И вроде бы обычная беседа, а вот поди ж ты, не всё так просто: второй-то шинник – засланный, и про шины, это он не от всей широкой души, а специально, за деньги написал. Как бы реклама.

Затея называется «Скрытый маркетинг» и предлагается в Интернете вполне себе в открытую, прямо на специальном сайте. Расчет делается на то, что сообщество, сложившееся, к примеру, на интернетовском форуме заводчиков тропических ос, склонно доверять самому себе.

Причём, чем тщательнее проводилось формирование сообщества, тем больше оно самому себе доверяет. Доверие же это состоит в том, что участник сообщества, обратившийся к нему, сообществу, за советом, склонен, совет получив, очень внимательно к нему прислушиваться – степень доверия тут не идёт ни в какое сравнение с обычной рекламой. Этот эффект и вознамерились переправить в свое русло «скрытые маркетологи».

И не просто так.

Для реализации идеи организуется своя социальная сеть, состоящая из исполнителей: специальных людей, которые, за оговорённую мзду от «хозяев проекта», разойдутся по форумам и дневникам, внедрятся в члены сообществ, и после, получив заказ, начнут делится «мнением» – при этом, конечно, «мнение» это будет строго регламентировано рекламодателем.

Подобные люди, которых мы, для простоты и следуя традиции, назовём гурвинеками, должны демонстрировать некоторую долю хитрости: ведь обычное спамерство в интернетовских форумах (и других схожих службах) давно известно. Размещенное «в лоб» неизвестным персонажем сообщение типа «Купи матрас. Лучший матрас – здесь!» моментально привлечет внимание модератора – и тут его только и видели, это спамерское сообщение.

Гурвинек вынужден действовать хитрее – ему придётся заработать некоторое, пусть и самое минимальное, доверие в сообществе. А свои «маркетоидные» сообщения гурвинек должен маскировать под настоящее мнение добросовестного участника. За каждое «сообщение по теме» гурвинек получает гонорар от «хозяина». Больше сообщений – больше гонорар, поэтому один опытный гурвинек работает сразу во многих форумах.

Идеальная социальная сеть гурвинеков снабжена «тематическим рубрикатором» агентов (структура), управляется «скрытым маркетологом-хозяином» и готова оперативно наводнить форумы и другие сообщества заказухой, перейдя к действию тут же, как только рекламодатель заключит договор с «хозяином».

Недорого и сердито. Без онлайновой социальной среды подобная схема никогда бы не появилась – в офлайне просто нет инструментов для её реализации. Действительно, найм двух полков агентов, распространяющих слухи по городским барам – это и затраты другого порядка, да и разнообразие аудитории не то. Онлайновая же сеть гурвинеков дешева и может быть выполнена очень широкой в плане характеристик потенциальной аудитории.

Беда в том, что, в отличие от добросовестно высказанного личного мнения участника сообщества, заказуха от гурвинека может легко оказаться убедительным обманом. В результате, члены наводнённого гурвинеками сообщества приобретают бесполезные (или вредные) советы, обстановка в сообществе накаляется, недовольство растёт, настоящие ценные участники уходят, а гурвинекам это безобразие до желтой лампочки – они готовы перескочить в другой форум сразу после развала имеющегося. Конечно, владельцы уважающего себя интернет-сообщества должны принять меры, чтобы развитие ситуации не последовало по всем этапам только что изложенного сценария.

«Но, чёрт побери, Холмс, как?» – любил спрашивать за утренним кофе знаменитого английского сыщика не менее знаменитый доктор Ватсон. И правда, как побороть атаку гурвинеков? Сами они не называются. Автоматически различать их и добросовестных участников вряд ли получится: опытный гурвинек обменивается с другими гурвинеками информацией, согласовывает действия, и готов преподнести свою «маркетоидную информацию» в очень хорошо замаскированном виде. Что же делать?

Вывод напрашивается сам собой: необходима социальная сеть противодействия. Нам нужны охотники на гурвинеков. Отважные, хорошо экипированные, получающие оплату и звезды на топор «по сданным головам». Охотники на гурвинеков тоже обмениваются информацией, узнавая о новых вылазках гурвинеков и их повадках. Всякий охотник мечтает добыть легендарного неуловимого Короля гурвинеков: бросив его голову к ногам соратников охотник сможет с почестями уйти на покой.

Конечно, охотников придётся оснастить специальными программами, которые позволяют выявлять стилистические особенности в сообщениях гурвинеков, находить, анализируя множество источников в разных форумах, другие характерные признаки. Умение эффективно использовать подобные программы – признак мастерства охотника.

Скорее всего, после того, как скрытый маркетинг разгуляется, вполне могут появится компании, организованно оказывающие услуги по его, этого маркетинга, фильтрации. Точно так же, как сейчас предлагают системы фильтрации спама, приходящего по электронной почте. Это будет новый онлайновый бизнес.

- Знаете, господин Вишенка, я думаю, что на мою территорию заполз матёрый гурвинек! Поэтому я обратился к вам. – скажет владелец интернетовского форума.

- Что ж, дайте мне неделю и я избавлю вас от этой нечисти. – проскрипит в ответ охотник на гурвинеков, известный под псевдонимом Вишенка.

Автор: Александр Венедюхин, Источник: http://www.telnews.ru/

Средние школы – все равно что жужжащие ульи. Подростки постоянно обсуждают то одну проблему мировой важности, то другую. В прошлом году на общем фоне прорезался новый голосок. Он постоянно напоминал о реалити-шоу «Будущая топ-модель Америки». А пока подростки обсуждали его, телесеть UPN внимательно прислушивалась к их разговорам. А куда ей было деваться? Ведь UPN сама и спонсировала эту болтовню.

План был такой. UPN обращается за помощью к веб-сайту Alloy.com, который информирует девочек об одежде и стиле жизни. (Кроме того, сайт рассказывает девочкам, как вести себя с мальчиками. На нем, к примеру, можно прочесть рекомендации под такими заголовками: «Узнай, почему мальчики говорят/думают/делают то-то и то-то».) UPN необходимо было найти 500 «инсайдеров», которые могли бы заставить других подростков жужжать по поводу «Топ-модели», ведь сериалу нужны были высокие рейтинги.

Сотрудники Alloy курировали беседы, проходящие на сайте, а потом составили список семи тысяч девочек, которые в процессе беседы выказали интерес к сериалу. Потом Alloy вычленил из них пятьсот девочек, которые были помешаны на сериале.

Вот этих пребывающих в теме девочек Alloy и предъявил UPN. Телесеть в свою очередь снабдила девочек всем необходимым для проведения вечеринок и подбила их пригласить к себе не менее четырех друзей для того, чтобы – да, представьте себе! – поговорить о любимом сериале «America’s Next Top Model». Девочки, конечно, знали, что все было оплачено UPN. По словам Саманты Скей, старшего вице-президента конвергирующей маркетинговой группы Alloy, UPN была очень довольна результатами. «Рейтинги повысились, – говорит она, – особенно среди этой возрастной группы».

Нет, Скей не стала бы говорить, что маркетинговая программа Alloy спасла сериал, это было бы слишком. Но продержаться ему на плаву она помогла. А ведь многие реалити-шоу гораздо быстрее идут ко дну.

фальшивый коннектор
Подростки уже не те. Они реже смотрят телевизор и не внимают, разинув рот, рекламе, без которой в современном мире и шагу не ступить. Поэтому такие вот изустные компании или как их еще можно назвать «жужжащий маркетинг» (buzz-marketing) – новый и эффективный способ привлечения внимания. В использовании buzz-приемов уже были замечены такие компании, как Procter & Gamble и Tremor, и похоже, скоро голубая мечта маркетологов станет явью: в обычную подростковую болтовню можно будет «имплантировать» имена брендов. Согласно подсчетам агентства JWT Worldwide, более 85% маркетинговых компаний, входящих в тысячу лучших, используют ту или иную форму buzz-marketing.

Рост «жужжащей индустрии» выразился и в том, что многие веб-сайты, ориентированные на подростков, повысили цены на свои услуги. К примеру, сайт MySpace только за прошлый год заработал $580 млн. Sconex – сайт, ориентированный на учеников средней школы, в прошлом году был продан Alloy за $6,1 млн. Такие сайты вытесняют модели прошлого – веб-страницы, на которых издатель просто выкладывал контент. В новых моделях весь онлайновый контент создается самими пользователями. Социальные сайты – словно клубы, в которых практически все или почти все общение проходит в режиме онлайн. Конечно, в чатах полно ненужного маркетологам мусора, но кое-что они в нем раскопали: раскованная болтовня подростков о продукте – это лучший способ заставить их полюбить его. Маркетологи столь легко и непринужденно вступают в беседу, что их внедрение вовсе не похоже на маркетинг.

Вот почему потенциал индустрии вирусного маркетинга огромен, хотя то же самое можно сказать и о ее обратном эффекте. Пока маркетологи взахлеб обсуждают ее возможности, возникает вопрос: а этично ли ее использование? А правы ли корпорации, когда ради собственной выгоды используют еще неоперившихся подростков? И должны ли одни подростки сообщать другим подросткам, что это они неспроста заводят разговор о бренде, а все дело в том, что они у него на службе? А кроме того, еще не известно, найдется ли способ оценить успех изустного маркетинга. Возможно, все это и заставляет маркетологов особо не распространяться о своих buzz-кампа-ниях. Один из руководителей фирмы, занимающейся «из-уст-в-уста«-маркетин-гом, говорит, что, к примеру, его клиенты предпочитают говорить эвфемизмами. Вместо того чтобы просто заказать buzz-кампанию, они спрашивают: «А не могли бы вы привлечь к нам внимание средней школы или лагеря?» Кроме того, такие клиенты, не желая оставлять после себя следов в виде вещественных доказательств, предпочитают делать подобные просьбы также устно – по телефону.

Есть еще один неприятный момент. Вирусная кампания может провалиться, если ее участники узнают, что все подстроено. Эксперты вспоминают прошлогоднюю кампанию «Макдоналдса» Lincoln Fry. Целью было создание на одном из чатов блога, в котором некая парочка делилась своими впечатлениями, нахлынувшими на нее после того, как ею был обнаружен ломтик картофеля-фри, до боли похожий на Авраама Линкольна. И все было бы хорошо, если бы пользователи не выяснили, что блог-то фальшивый. Так же как и выступавшая на нем парочка. А «Макдоналдс», который к тому моменту даже успел снять парочку в своем рекламном споте, посвященном Кубку мира, действительно добился того, чтобы о нем зажужжали. Только жужжали пользователи, как разъяренные пчелы.

Второй неприятный момент. Маркетологи нанимают группу подростков (их называют «коннекторами»), которые сначала заводят беседу, а потом направляют ее в нужное русло. При этом одни компании уверяют, что они просто доказывают подросткам неоспоримые качества своего продукта, а уже те, проникнувшись им, рассказывают о нем своим друзьям. Само собой, эти подростки получают от компании образцы этих продуктов и множество других поощрений. Но кому-то такая тактика кажется натуральным подкупом.

Третий момент. Должны ли родители знать о том, что их ребенок заделался коннектором? И должен ли он сообщать друзьям-подругам о том, что повязан с компанией, еще до того, как тем откроется то, что он неспроста заставлял их жужжать о ее продуктах?

В октябре прошлого года адвокатская группа Commercial Alert’s направила в Федеральную торговую комиссию просьбу расследовать право компании Tremor использовать вирусную тактику. «Комиссия должна тщательно изучить воздействие buzz-маркетинга на целевую аудиторию, – считают авторы письма. – Дети и подростки впечатлительны, а потому легко становятся жертвами обмана». Кроме того, Commercial Alert’s попросила ФТК принять к рассмотрению случай Procter & Gamble и выяснить: требуют ли обе компании от своих «агентов» сообщать окружающим, что задействованы в той или иной кампании? В то же время гендиректор Tremor Стив Нокс говорит, что 225 тыс. агентов компании не получают никакого вознаграждения за свои услуги.

Решительные шаги Commercial Allert’s заставили и прессу громко заговорить о вирусном маркетинге. «Зачем растить поколение подростков, которые скрывают от своих друзей истинные цели беседы?» – спрашивает Сьюзан Линн, основательница кампании Commercial-Free Childhood («Детство без рекламы»).

В попытке отбиться от подобной критики Энди Серновиц, директор ассоциации «Мир вирусного маркетинга», заявляет, что всегда убеждает 275 членов ассоциации в том, что негоже использовать в buzz-кампаниях детей, младше 14 лет.

Однако не все члены ассоциации блюдут его наветы. BoldMouth, фирма, занимающаяся вирусным маркетингом, ориентирована на детей шести-две-надцати лет. Серновиц говорит, что его ассоциация лишь вправе давать рекомендации. «Мы же не государственный карательный орган, – признается он. – Многие ассоциации сталкиваются с проблемой непослушания своих членов».

Да и в ассоциацию входит далеко не каждый практикующий buzz-маркето-лог. К примеру, фирма Girls Intelligence Agency работает с девочками восьми лет и, выражаясь на молодежном языке, не «парится». Лаура Гропп, директор агентства, среди клиентов которого Mattel, Hasbro и Fox, говорит, что, прежде чем начать работу с девочками, они получают согласие их мам. Гропп объясняет, что агентство всего-то лишь располагает детей к продукции своих клиентов, никто не выкручивает детям руки, заставляя их говорить об этой продукции. «Если ребенку продукт не понравится, вирусная реклама повернется против тебя же, – говорит она. – Если фильм кошмарен, никакая кампания его не спасет». Да, что ни говори, а «жужжащая» реклама может только окончательно добить такой фильм.

В унисон с Гропп в чистоте своих методов убеждает и Tremor, который также не является членом ассоциации. «Наши методы чисты, – говорят представители компании. – Эта форма маркетинга более всего сосредоточена на потребителе. Потребитель сам распространяет сообщения о продукте – хорошие или плохие, уже на его усмотрение. Более того, делает он это бесплатно. Конечно, ребятишки, задействованные в Tremor, получают кое-какие образцы продуктов, но ни в коем случае не деньги».

как подсчитать пчел
Однако самая большая претензия к buzz-маркетингу заключается в том, что его успех невозможно измерить. Как вы определите, насколько повысилась осведомленность о продукте, когда канал передачи информации – два подростка, болтающих по телефону? А если эффективность не измерима, то по какой шкале маркетологи должны оценивать свои услуги?

Еще в 2004 году Tremor нанял Ashland для рекламы SynPower Premium Oil. План был такой: найти коммуникабельных подростков, рекомендации которых смогут найти отклик в сердцах друзей-товарищей. «Но мы не могли измерить результат», -говорит Боб Крейрафт, старший вице-президент Valvoline. По его же словам, сразу после кампании продажи возросли, однако трудно было понять, произошло это благодаря усилиям Tremor, изменению ценовой политике или традиционной рекламе. Кроме того, по признанию Крейкрафта, Valvoline – все же не лучший предмет для «жужжащих дискуссий»: «Очень сложно заставить подростков жужжать о моторном масле, они скорее предпочтут обсудить какую-нибудь газировку».

Ассоциация «Мир buzz-маркетинга» как раз работает над разработкой методов измерения охвата целевой аудитории. А Tremor, к примеру, предлагает свой метод оценки успеха изустного маркетинга: контрольную группу нужно вычленить из такого сообщества, которое до кампании и слыхом не слыхивало о бренде, а потом сравнить ее количество с тем, что будет представлено в сообществе, знакомом с маркой. А вот у агентства BzzAgent’s свой метод: каждый коннектор ежедневно обсуждает продукт как минимум с пятью друзьями. Если жужжание поддерживает тысяча коннекторов, то успех очевиден.

К тому же не стоит забывать, что большинство buzz-кампаний проходит онлайн, а это значит, что записи можно отслеживать и подсчитывать. Вот о чем толкует Alloy. «Если у тебя на руках электронное письмо, то вот он – неоспоримый факт для подсчета. А если такового нет, то приходится полагаться на слово подростка, которое не всегда соответствует действительности», – говорит Скей.

В Alloy убеждены, что со временем члены Sconex, нового веб-сайта для подростков, создадут свою собственную рекламу для различных спонсоров. Уже сейчас члены сайта разделены по области интересов, а их сегменты очень привлекательны для маркетологов. «Подобная самоселекция – это ответ без вопроса. Одним своим разделением люди дают понять, что им нравится, а что нет», – говорит Скей.

Однако далеко не всем маркетологам удается добиться успеха на таких сайтах. И дело не в том, что они плохо стараются. К примеру, у сайта Facebook имеется группа поддержки Apple, которая называет себя Apple Student. Их спонсирует компьютерная компания, для них же она выкладывает еженедельный контент, не говоря уже о вознаграждении в виде iPodов.

Колин ДиДжиаро, старший вице-президент по продажам в MySpace, не перестает нахваливать изустный маркетинг. «Коннекторы имеют влияние, потому что они в теме и потому что они воодушевлены, и делают это не из-за денег, а исключительно ради удовольствия».

Другие же говорят, что самые эффективные изустные рекламные кампании проходят не на сайтах. «В вирусном маркетинге важно доверие, – говорит Кнокс из Tremor, – а оно рождается только в беседе с глазу на глаз».

© 2005, VNU Business Media, Inc. and is used by permission and cannot be duplicated or copied in any manner. «Adweek», «Mediaweek» and «Brandweek» are the registered trademarks of VNU Business Media, Inc.

Перевод – Марина Ахмедова. Источник: Журнал «Индустрия рекламы»

В сегодняшней заметке я хочу затронуть тему применения еще одного маркетингового инструмента, который может как навредить, так и помочь компаниям в усилении своей конкурентной позиции. Речь пойдет про применение community-маркетинга или «маркетинга сообществ».

Прежде всего, определимся с понятием community (сообщество). В случае с продуктом или сервисом (а именно про эту сферу пойдет речь), сообщество – это группа активных пользователей, объединенных общим интересом к данному продукту. Понятие «интерес» достаточно широкое – это советы по использованию продукта, область его применения, дискуссии по улучшению функционала, обсуждение продуктов-конкурентов, разрешение проблем с использованием продукта и тд.

Ключевым моментом для образования полноценного сообщества является возможность коммуникаций между его участниками, не зря слово сообщество созвучно слову «общение».

В век информационных технологий наличие сообщества вокруг вашего продукта способно привнести в комплекс маркетинга существенную ценность. Давайте рассмотрим эти плюсы:

#1 Вирусный маркетинг
Участники сообщества вокруг вашего продукта, сами по себе люди активные, они, как правило, посещают различные форумы и конференции в сети Интернет, где дискутируют на различные темы, включая обсуждение продуктов вашей категории. Надо ли объяснять, на чьей стороне будут члены вашего «фэн-клуба» при обсуждение преимуществ и недостатков разных продуктов?

В результате, ваш продукт и новости с ним связанные будут, подобно вирусу, распространяться через различные Интернет-каналы.

Кстати, в Рунете есть агенство «Скрытый Маркетинг», которое предоставляет услуги продвижения на форумах и конференциях во Всемирной Паутине с помощью своих «агентов». У меня нет информации о том, довольны ли заказчики сотрудничеством с «наемниками», но нам мой взгляд – своя рубаха все же ближе к телу. 90% самых посещаемых и «влиятельных» форумов вашего рынка способны поддерживать свои люди из пользовательского сообщества, остальные 10% ключевой роли не сыграют. Ну а если сравнить уровень знаний о вашем продукте у «наемников» и «своих» – то ясно, что качество информации у первых будет зависеть от вас, а также вашего времени реакции на дополнительные вопросы.

Поэтому вопрос использования «наемников» остается открытым, если у вас есть опыт сотрудничества с подобными компаниями – прошу высказываться в комментариях.

#2 Рука помощи
Какой бы не была ваша Служба Поддержки, потенциальные клиенты всегда будут заинтересованы получить информацию о продукте от тех, кто его уже использует, а не от производителя. И тут наличие сообщества ваших поклонников гораздо более выгодно, чем получение ответа на тематических форумах.

Приведу пример из нашей практики, форум нашего community - http://www.outpostfirewall.com/forum/ насчитывает почти 20 тысяч участников, 2.5 тысячи из которых являются активными. На форуме постоянно присутствуют порядка 50-60 «гостей», а пиковая посещаемость в этом году достигла одновременного присутствия более 1000 человек.На форуме обсуждаются разные вопросы по использованию продукта, решению частных случаев, новостей, особенностей функционала. Самое главное же, то что на форум заходит большое количество польователей еще принимающих решение о покупке, они спрашивают свои вопросы или просто читают, получают от активных пользователей и модераторов ответы. Все это помогает склонить чашу весов в пользу нашего продукта.

В продолжение к предыдущему преимуществу, стоит отметить, что наличие сообщества, а точнее определенного места (форума или специального портала), где данное сообщество общается способно «оживить» ваш продукт.Особенно это важно для «неосязаемых» товаров, использование которых не является публичным и «осязаемым», например для программного обеспечения. Прежде всего, любой человек, который сталкивается с новым продуктом испытывает целый ряд сомнений, включая такие как «не является ли этот продукт однодневкой», «насколько прочно компания производитель стоит на ногах», «не является ли видимая польза продукта просто громкой рекламой» и тд. В случае, если пользователь видит, что вокруг продукта образовалось целое сообщество его любителей, которые обсуждают его особенности и будущее развитие – многие из этих сомнений исчезают. Ведь потенциальный клиент имеет дело уже не с просто продуктом – а видит живых людей, с их эмоциями и впечатлениями о данном продукте, таким образом уровень доверия значительно повышается.

Помимо потенциальных клиентов видимость «реальных» людей-пользователй не менее важна для других участников рынка: ваших потенциальных партнеров и журналистов.

Из нашего опыта могу подтвердить, что большинство журналистов почитывают наш форум во время подготовки материалов об Outpost Firewall. В этом есть как явно положительная сторона, так и потенциальная угроза. А именно, в случае если мнение сообщества о текущей версии продукта в текущий момент будет не самым оптимистичным – это найдет отражение в обзорах прессы. В данном случае community усиливает «эффект», будь он положительным или отрицательным. Я не раз убеждался в этом, вплоть до совпадения формулировок, как в случае положительных оценок, так и критических. Каким образом можно влиять на тональность оценок на форумах, читайте ниже.

Продолжая тему «одушевления продуктов» отмечу еще одну полезность. А именно, пользу сообществ для отдела маркетинга. Пусть, участники вашего community и являются крайне правым крылом вашей целевой группы, но тем не менее их мнение о вашем продукте, сценариях его применения, вариантах развития является чрезвычайно ценным. Также важно производить мониторинг проблемных вопросов, которыми задаются пользователи. Читая дискуссии где «новички» спрашивают вопросы «бывалых», а также ответы последних, вы сделаете большой шаг, чтобы понять логику ваших клиентов. А что как ни знания о логике клиентов поможет вам улучшить ваши продукты и их маркетинг.

Советы по применению community-маркетинга

1. Создайте платформу для сообщества
   Минимальным требованием является форум, в случае если ваш продукт и области его применения многогранны, стоит задуматься о создание целого портала.
   Примерами таких порталов могут быть сайт сообщества любителей браузера Opera, а также аналогичные портал фанатов Firefox.
2. Выберите суверенных лидеров сообщества
   Любое сообщество без органов управления превращается в анархию и приходит в упадок. Выберите самых активных и толковых пользователей и предложите им стать модераторами форума или «председателями» клуба любителей вашего продукта. Предоставьте лидерам достаточную свободу в принятие решений, иначе сильные личности просто откажутся быть вашими марионетками, а полностью управляемое сообщество будет «фальшивым» и не принесет вам ощутимой пользы.
3. Поддерживайте постоянную связь с лидерами сообщества
   Лидеры вашего сообщества стали таковыми благодаря своей активности и уровню знаний вашего продукта и отрасли. У лидеров есть определенная власть и полномочия принимать решения по развитию community, однако для укрепления их позиции, а также поддержания их мотивации вам необходимо обеспечить их «доступом к телу». Иначе говоря, они должны знать что-то, чего не знают простые пользователи. Учитывая «искушенность» лидеров, было бы ошибкой свести все их контакты с компанией к общению с штатным PR-менеджером или сотрудником Отдела Поддержки. Надо дать им нечто более ценное.
   Например, в нашей компании управляющий директор регулярно общается и отвечает на вопросы модераторов форума. Частенько, это «инсайдерская» информация о планах компании, однако регулярные вопросы также затрагиваются. Помимо этого, ведущий аналитик компании регулярно обсуждает технические вопросы и будущие версии продукта с модераторами и бета-тестерами на «скрытом форуме».
4. Повышайте квалификацию активных участников
   Как было сказано выше, сообщество, посредством активных своих участников оказывает значительную помощь, отвечая на вопросы потенциальных клиентов, а также новичков, только что купивших продукт. Хотя большинство ответов верные, порой, в силу недостатка квалификации, случаются и казусы. Поэтому необходимо сразу же объяснить лидерам «правила игры». Скажем, со сложным продуктами некоторые виды вопросов не могут быть решены посредством рекомендации на форуме и тут важно, чтобы модераторы давали настойчивые советы обратиться в Службу Поддержки. Помимо этого, важно вообще повышать квалификацию активных участников, сделано это может быть также посредством общения с модераторами на «скрытых форумах».
5. Учитывайте мнение сообщества
   Осознание того, что его мнение было учтено, способно воодушивить любого из нас, тем более когда речь идет о хобби или увлечении. Безусловно, невозможно на 100% следовать рекоммендациям «фэнов» вашего продукта и одновременно наиболее оптимально развивать бизнес компании. Порой, ситуация на рынке диктует перемены, которые могут быть приняты в штыки адептами существующего продукта. Однако, это крайний случай, да и при обеспечение устойчивой обратной связи его последствия можно сгладить. В случае же с поступательным развитием продукта, не прислушиваться к мнению вашего сообщества просто невозможно. Просто напомните участникам community, что вы – коммерческая организация, и абсолютно все пожелания воплотить невозможно, однако самые востребованные пожелания обязательно будут реализованы.
   При создание спецификации новой версии 4.0, наш аналитик целый месяц обсуждал с группой активных пользователей варианты реализации различных защитных механизмов в Outpost Firewall Pro. По отзывам, это вызвало массу положительных эмоций со стороны всех участников.
6. Провоцируйте распространение вируса
   В случае большого числа активных участников есть возможность спровоцировать разнообразные вирусные акции.
   Например, у сообщества любителей Firefox продвигается идея голосовать за этот браузер на популярном портале Download.com, с целью поддержки постоянно высокого рейтинга продукта.
   Возможны и другие акции, например, если на каком то форуме или в online-статье несправедливо критикуется ваш продукт – можно устроить «набег» с целью защитить справедливость.
7. Будьте готовы к последствиям
   Да! Вы не ошиблись, ведь не зря в заголовке заметки я специально не поставил запятую. В случае если вы «профальшивите», не выполните свои «обязательства», выпустите откровенно слабый продукт или начнет воспринимать ваших «фэнов» как должное, они же могут в пух и прах раскритиковать вас. В результате все те плюсы, которые были описаны выше быстро превратяться в минусы. Риск усилить «эффект» от любой оплошности и боязнь подвергнуться справедливой критике – одна из причин, по которой крупные акулы вроде Symantec, стараются не афишировать свои форумы, где пользователи обсуждают их продукты.
8. Отмечайте активных участников
   Помимо доступа к самым новым бета-версиям, инсайдерской информации, а также общению с сотрудниками компании, не забывайте как то отмечать, тот факт, что вы цените вклад активных участников вашего сообщества в успех ваших продуктов. В этой связи вспоминается фраза, что «важен не столько сам подарок, сколько само внимание». Отправьте по почте сувениры с символикой продукта или что то подобное, мелочь, но людям будет приятно.
   Так, мы решили отметить самых активных бета-тестеров и модераторов форума и отправили им футболки-поло с вышитой цветной эмблемой Outpost Firewall, а также сертификаты бета-тестеров. По отзывам, всем очень понравился этот знак внимания.

В качестве, любопытной иллюстрации к пункту о инициировании вирусного маркетинга, приведу скриншот с форума любителей браузера Opera, где один из пользователей обеспокоился вирусным маркетингом Firefox на Download.com и предлагает устроить контратаку.

Статья была опубликована в $MART-блоге, Автор: Михаил Пеньковский.

Чтобы привлечь внимание многих тысяч человек, вовсе не обязательно прилюдно лишаться девственности или жизни. Как показывает практика, порой достаточно продемонстрировать публике краешек загадки – и фантазия зрителей сделает остальное. Именно так случилось с сайтом Eon8.com, на протяжении шести последних месяцев собиравшим обширную аудиторию со всего света. Начиная с января здесь творились странные и даже мистические вещи.

Единственное осмысленное обращение на заглавной странице этого веб-узла гласило: «Вы нам здесь не нужны». Все остальное представляло собой разного рода кодированные послания. Взору случайного посетителя представала карта мира, на которой то там, то здесь появлялись новые точки, именуемые «районами развертывания». Страницы были усеяны регулярно менявшимися кодами, ждала своего хозяина шифрованная папка со сверхсекретными документами, а IP-адрес и сведения о компьютере каждого зашедшего аккуратно фиксировались в логах. Плюс ко всему на разных форумах Сети время от времени появлялись непонятные сообщения, цитирующие Eon8, а на заглавной странице самого сайта вел обратный отсчет таймер. В качестве часа X была выбрана ночь 1 июля…

Вот, собственно, и все – но и этого хватило, чтобы возбудить любопытство масс. Оживленные дебаты местами перерастали в настоящую драку, результатом которой, к примеру, стало удаление записи о Eon8 из Wikipedia. Самой популярной версией оказалась… террористическая ориентация проекта! Несмотря на отсутствие каких бы то ни было прямых угроз на Eon8, его связывали и с исламскими боевиками, и с вирусописателями. Другая группа посетителей сошлась на мысли о рекламном характере, предположив, что создатели Eon8 применяют идею вирусного маркетинга для продвижения новой игры или фильма о Джеймсе Бонде. Наконец, для третьих тикающий таймер стал сигналом к разведке боем – и в течение последних месяцев, а особенно последних часов, Eon8 вытерпел настоящий шквал атак. Кто-то пытался расшифровать кодовые сообщения, кто-то ломал сам сервер. Впрочем, и те и другие были разочарованы увиденным. На Eon8 не нашлось буквально ничего заслуживающего внимания.

1 июля все секреты раскрылись, их, правда, оказалось немного. За скандальным проектом стоял всего один человек, 23-летний американец, известный по псевдониму x21b и имени Майк. Никакого тайного смысла в названии, карте или посланиях (представлявших собой пропущенные через md5-шифратор случайные числа) не было. Майк лишь хотел посмотреть, что выйдет из такой безделицы. И пришел к неоригинальному выводу: люди склонны усложнять вещи и паниковать без причины. Впрочем, нет худа без добра. Майк теперь настоящая веб-легенда (основано несколько фан-сайтов), а нашумевший домен выставлен на продажу.

Источник: Компьютерра, http://computerra.ru/

Время от времени мы становимся случайными свидетелями «личных» разговоров о фирме или торговой марке… Мы не подозреваем, что задушевная беседа старых друзей может оказаться тщательно спланированной рекламной акцией. Но это и рассчитывают специалисты, выбирая buzz.

Buzz – в переводе с английского – шум. В Америке для обозначения технологии «создания шума» существует несколько терминов (word-of-mouth, buzz marketing, viral marketing), под разными именами скрывается один прием – распространение слухов.

В книге израильского исследователя Эмануэля Роузена «Анатомия слуха», в которой он пытается постичь феномен слухов как одного из самых эффективных рекламных приемов, автор пишет, что популярность устной рекламы базируется на недоверии покупателей к «рекламе от компаний». Засилье коммерческой информации приводит к отторжению таковой, и, чтобы защитить свои головы, потребитель вынужден просто фильтровать большую часть рекламы, прислушиваясь при этом к мнению друзей и знакомых.

Вспомните, как вы покупаете многие вещи. Сам не пробовал, но говорят, что это круто.

В народ…

Представим маленькую компанию с ма-аленьким бюджетом, и ее задача – сформировать и распространять устную информацию таким образом, чтобы она смогла заставить потенциальных покупателей продукта или услуги не только поверить, что ваш товар – это действительно здорово, но еще и совершенно искренне рассказывать об этом «далее по цепочке».

Прежде всего в народ должны выйти проповедники, цель которых – задача информацию о продукте или услуге в головах «лидеров мнений», то есть тех, то служит источником знаний для своего окружения.

В сознании обычного человека прочно засел стереотип – противопоставление покупателя – продавца. Всем известно, что ради своей выгоды продавец готов на всевозможные трюки, чтобы продать свой товар. Гораздо более надежно обратиться к личности незаинтересованной: брату, свату, другу, соседу или, наконец, к любому другому «продвинутому персу». Поэтому, учитывая направленность на «соседского мальчишку», все сообщения будущего слуха должны придерживаться следующих правил:

во-первых, простота – сообщение должно легко запоминаться и так же легко передаваться;

во-вторых, такое сообщение должно быть серьезным информационным поводом;

в-третьих, нельзя врать, иначе слухи поползут прямо противоположные задуманным;

и, наконец, необходимо внимательно слушать и фиксировать то, что говорят люди о продукте, как видоизменяется молва.

Курочка с подвохом

По слухам, buzz стал основным приемом продвижения бренда куриных полуфабрикатов на одном из региональных рынков. Задачи перед продвиженцами стояли сложные. Надо было убить двух зайцев:

• «выбить» с лидирующих позиций на локальном рынке федеральную марку куриного филе;
• повысить или как минимум удержать продажи местного производителя на существующем уровне

Акция была рассчитана на всех жителей города, в котором производится «куриное филе» – всего около 600 000 человек. Конкретно была выделена более узкая целевая аудитория: семейные женщины 25-40 лет.

Перед запуском акции было проведено исследование, из которого стало ясно, что федеральный производитель ведет агрессивную политику «выдавливания» конкурентов путем постоянного снижения цен до уровня, который убыточен всем местным производителям. Ситуация складывалась таким образом, что в магазинах и на рынках «федерал» был представлен в 50-60% случаев, тогда как остальные восемь марок (местных) делили между собой оставшиеся 40-50%.

Затем сотрудники агентства – исполнителя акции под видом покупателей в течение месяца посещали все торговые точки данной категории: производили закупку продукции, фиксировали выкладку, внешний вид и стандартный объем закупки продукции в категории, слушали мнения о продуктах-конкурентах и о продукте заказчика. Параллельно внутри агентства проводились дегустации продуктов-конкурентов. По итогам наблюдений был составлен общий список часто повторяющихся мнений и вопросов – всего около 120 тем.

На основании этого каталога были разработаны 30 вариантов разговоров мнимых покупателей в очередях в магазинах и на рынках:

- Для магазина и розничного рынка. Два агента в очереди. Один, находясь на втором-третьем месте от начала очереди, спрашивал продавца об отличиях продуктов-конкурентов. В ответ продавцы рекомендовали ту продукцию, которая была выгода ТТ. В разговор включался второй агент заказчика. Четко и доказательно отвечая на вопросы первого агента о продукции заказчика, вызывал интерес к последней. Подтверждением повышенного интереса была покупка первым агентом именно продукции заказчика, причем в размере, который превышал объем обычной закупки в категории.

- Для мелкооптовых рынков. Специально нанятые водители с автомобилями малого грузового формата посещали все рынки, на которых была представлена продукция категории заказчика. Совершая заказ в торговой точке категории, псевдозакупщик задавал продавцу (владельцу точки) вопрос о продукции заказчика. Если продукции не оказывалось, то «закупщик» отказывался от всей закупки под предлогом: «Я куплю все там, где есть филе заказчика, – будут скидки за объем».

- Для точек, в которых продукция отсутствовала вовсе. Несколько агентов, посещая все точки категории «Куриное мясо», задавали продавцам вопросы о продукции заказчика. Если продавцы отвечали: «Такой продукции у нас нет» или «Бывает, но очень редко», агенты вступали в диалог с продавцами.

Основная цель диалога – посеять сомнение в правильности подготовки презаказа.

По рекомендации агентства, работающего с производителем, изменились внешний вид и размер фасовки продукции – продукт был расфасован в объеме «одна стандартная покупка +10%» на индивидуальные лотки, герметично упакованные в прозрачную пленку. Сверху на пленку был нанесен стикер заказчика с указанием – ярким шрифтом на выделенном поле – срока годности продукции при соблюдении условий хранения. Соблюдение условий хранения подтверждалось соответствием цвета термоактивной «точки» цвету, указанному на стикере. Параллельно на радио была запущена игра-викторина о семействе «Куриные ножки» под эгидой заказчика. В течение двух месяцев продукции заказчика удалось «отвоевать» у федерального конкурента 5% рынка, что составило 50% прироста собственных продаж.

Когда есть смысл выбрать buzz

- Продвигать с помощью buzz-marketing можно абсолютно все, – считает руководитель направления российско-эстонского BTL-агентства «PRомо-центр Майер» Эдуард Зварич, – причем абсолютно все.

Например: Я – крупная компания, владеющая сетью аптек. Для меня использование этого вида маркетинга означает получение возможности в несколько раз увеличить свои продажи за сравнительно низкий бюджет.

То же самое, если Я – это маленькая парикмахерская, которая работает на свой квартал. При этом налицо следующие преимущества. Во-первых, рекомендации из уст живого человека в несколько раз действеннее, чем любой вид рекламы. Во-вторых, возможность без изготовления рекламных материалов и других издержек провести полномасштабную рекламную кампанию.

По словам Ларисы Пекановой, директора по новому бизнесу агентства event-маркетинга BrandNew Momentu, buzz marketing используется для создания интереса вокруг нового либо уже существующего бренда. И его роль состоит в создании ажиотажа вокруг продукта среди лидеров мнений данной целевой аудитории. Buzz marketing является наиболее эффективным инструментом, когда он используется как часть интегрированной маркетинговой кампании.

Buzz marketing служит как для запуска новых брендов, так и для поддержания инновационного имиджа существующих брендов. Он является одним из наиболее выгодных и эффективных способов активации спроса на бренд среди специфических либо сложно досягаемых целевых групп (например, трендсеттеры). Buzz marketing особенно эффективен для категорий продуктов, которые вызывают эмоциональное вовлечение потребителя. Кроме того, он используется для распространения новостей, а в лице людей, соприкоснувшихся с продуктом, бренд приобретает новых адвокатов.

Нота Бене

Несмотря на все преимущества, buzz marketing имеет достаточно резкие ограничения. Реально он эффективен как часть интегрированной маркетинговой кампании (отдельно стоящая операция имеет довольно ограниченный, «точечный» эффект). Покрытие buzz-маркетинга гораздо меньше покрытия средствами массовой информации, что закономерно, поскольку эти два инструмента выполняют совершенно разные задачи.

Интернет-слухотерапия

В России маркетологи взяли на вооружение любовь российской интернет-аудитории к различным форумам и чатам как с широкой разнообразной аудиторией, так и узкоспециальных. Людей, создающих и поддерживающих виртуальные образы, в компаниях предпочитают называть нейтральными словами «модератор» или «агент». Как правило, работа виртуальных персонажей не имеет целью прямую рекламу ресурса или товара.

Получение конкретных результатов осложняется правилами форумов, в которых часто запрещается или просто не принято ставить ссылки. Кроме того, сама задача «влиться» в сообщество требует аккуратности и не позволяет давать прямую рекламу. Наиболее трудно войти в уже сформированное коммьюнити, где мало новичков, пользователи знают стиль друг друга и «чужак» вызывает пристальное внимание.

Создание виртуальных персонажей востребовано в настоящее время представителями различных по профилю компаний. Преимущественно это фармацевтические предприятия, производящие дорогие препараты, а также поставщики товаров частого спроса, таких как, например, мобильные телефоны. По некоторым оценкам, эта услуга также актуальна при проведении масштабных социально ориентированных проектов, подобных пенсионной реформе или переписи населения. В меньшей степени ощущается востребованность услуги среди производителей крупных дорогостоящих товаров, например бытовой техники.

Говорят, что…

Рассказывают, что одна из фирм по производству товаров для узкого сегмента потребителей выбрала именно «вирусный маркетинг» для продвижения своей продукции на рынке. Задача, которая встала перед заказчиком, знакома многим производителям рецептурных лекарственных средств: новое и дорогостоящее лекарство отпугивало покупателей как своей ценой (стоимость месячного курса – от 1600 рублей), так и незнакомым названием и составляющими, хотя и рекомендовалось врачами. Рецептурный препарат не может быть открыто прорекламирован, а использование стандартной практики продвижения через специалистов больниц не привело к желаемым результатам, даже несмотря на то, что препарат действительно на порядок лучше многих существующих средств, – это антибиотик нового поколения.

Агентство бралось за повышение уровня спонтанной узнаваемости марки в точках продаж (аптеки) и увеличение уровня закупок препарата у дистрибьютора. Открыто рекламировать рецептурный препарат запрещает Закон о рекламе.

Так как проведение мероприятий для персонала и потребителей в сетевых аптеках сопряжено со сложностью получения всяческих внутренних разрешений, а несетевые просто не в состоянии предоставить место для стола консультанта из-за малой площади, было принято решение разработать мероприятие, состоящее из двух параллелей.

Первая – псевдопокупатель. «Покупатели», нанятые агентством, по определенному графику (не повторяя маршруты дважды) посещали аптеки и задавали провизорам и фармацевтам один вопрос: «Мне мой врач рекомендовал такое-то лекарство – у вас есть?». Если препарата не было в продаже, псевдопокупатель выяснял, появится ли он и как скоро. Во многих аптеках существует практика подготовки так называемого презаказа: провизор/фармацевт записывает пожелания покупателей в специальную тетрадь, согласно которой потом и происходит формирование процентного соотношения заказа и/или дозаказа препаратов.

Вторая параллель – работа на интернет-форумах медицинских и околомедицинских сайтов. Основная сложность такой работы – «аборигены» очень быстро распознают откровенное рекламирование препарата и перестают реагировать на открытую с целью рекламы дискуссию. Чтобы избежать этой проблемы, агентством была проведена работа по поиску потенциальных участников дискуссии. Профессиональные врачи, нанятые агентством, согласно графику участвовали в общении на форумах с настоящими больными, которые были также наняты для этой работы и которым их врачи рекомендовали воспользоваться продвигаемым препаратом. Однако врачам предъявили строгое ограничение: ни в коем случае не рекомендовать препарат людям, которым он не должен быть рекомендован. Таким способом удалось избежать раннего «засвечивания» и обвинения в открытом рекламировании препарата.

Результаты мероприятия не заставили себя ждать: в течение месяца препаратом было покрыто 100% аптек города, продажи препарата возросли в акцию на 47% и зафиксировались по окончании акции на +26%, что для данной категории является серьезным успехом.

Мнение.

Евгений Чивилев, частный консультант, независимый эксперт в области продвижения и стимулирования сбыта:

Какова, по-вашему, механика воздействия на сознание покупателя технологии buzz?

- Полагаю, что эта технология воздействия на покупателя весьма прозаична по своей сути. Чему вы больше поверите: промоутеру в магазине, ролику на ТВ или своему соседу, врачу, который лечит, и успешно? Никакого волшебства – чистейшей воды психология восприятия.

Слухи сами по себе – явление достаточно спорное, и многие относятся к нему не слишком хорошо. Не рискует ли производитель или рекламное агентство, прибегая к buzz, совсем отпугнуть покупателя?

- Рискует. Поэтому надо тысячу раз подумать, стоит ли осуществлять продвижение с помощью этой механики. Тестирование здесь очень простое: попробуйте распустить слухи о предполагаемом мероприятии среди знакомых и коллег. Уверяю вас – ответная реакция этой аудитории будет на 100% соответствовать истине.

Какие виды товаров/категорий/услуг можно продвигать с помощью Buzz, а какие лучше не стоит?

- С помощью buzz-технологии очень успешно продвигаются всяческие политические и лоббистские начинания – эта технология в общем-то из политики и пришла в стимулирование. Можно выделить ряд сегментов, которые особенно успешно продвигаются слухами: одежда и обувь, фармпрепараты, услуги адвокатов, врачей, консультантов, заведения досуга и отдыха, компании бытовых услуг, сложная цифровая техника. В принципе продвигать таким методом можно практически любой товар. Тут вопрос даже не в том, что продвигать, а как сделать так, чтобы buzz не сыграл против вас. Надо только понять, на чем создать слух, и не принять поспешных решений по типу «и так сойдет». И, разумеется, надо очень четко понимать: buzz эффективен лишь в сочетании с другими элементами стратегии продвижения – в одиночку он эффективен в крайне редких случаях.

Как вы думаете, на российской почве рекламная технология buzz имеет больше шансов на привлечение покупателей, чем в Европе или Америке?

- Сильно сомневаюсь. В отличие от европейцев и американцев россияне – очень «продвинутые» потребители. Наученный горьким опытом первых лет «шального капитализма» и всяческими пирамидами, наш покупатель назубок выучил Закон о защите прав потребителя, соответствие штрих-кодов, названия всех «Е» и прочее и стремится самостоятельно разобраться в том, что покупает. Если высокий рейтинг товара создан лишь немотивируемыми слухами, это лишь в очередной раз заставит нашего покупателя повторить народную мудрость «доверяй, но проверяй». В Европе и Америке покупатели куда более подвержены влиянию извне – самые яркие примеры «оболванивания» приходят как раз оттуда: вспомните хотя бы последние истории из фармпромышленности.

Что ждет в будущем эту технологию?

- Думаю, что будет происходить такое же отшлифовывание, как и в остальных отраслях маркетинга. Технологии будут все более специализироваться и превращаться в конкретные инструменты с известным и планируемым уровнем отдачи. Сейчас это звучит странно («Как, измерить слух!?»), но уверен: пройдет совсем немного времени, и мы будем спорить уже не о самой buzz-технологии, а о способах качественных и количественных измерений результатов применения этого метода продвижения, как это происходит сейчас со стандартными механиками стимулирования сбыта – дегустацией, сэмплингом, подарком за покупку.

Источник: «BTL-magazine», http://www.advertology.ru/article33841.html

В ленте за последние два дня уже десятки раз попалась ссылка, ей же засыпали аську: http://www.topclimat.ru/news/field/102.html

«У вас в офисе ещё нет кондиционера? Тогда покажите начальству эту выдержку из «Гигиенических требований к микроклимату производственных помещений» (СанПиН 2.2.4.548-96, утвержд. постановлением Госкомсанэпиднадзора России от 1.10.1996 г.), из которой следует, что начиная с 28oC, чем выше температура воздуха у вас на рабочем месте, тем короче должен быть ваш рабочий день»

Вчерашняя рабочая переписка, цитата:

Спасибо, Алексей, за ответ. С пиком спроса, совершенно согласен. Вчера к нам пришло 860 человек, сказываются погодные условия. В июле напомню о нас.

С уважением,
Сергей В. Иванов ООО «ТопКлимат»
Портал климатической техники
www.TopClimat.ru

Вирусный маркетинг рулит. Эта ссылка вчера/сегодня бежит по тысячам адресатов, а далее – климатический портал начинает продавать эту аудиторию рекламодателю.

Источник: http://prosto-ya.livejournal.com/359974.html

Сарафанное радио как инструмент продвижения товара

Распространение слухов по сарафанному радио – метод старый, как сама жизнь. Однако в российском маркетинге он стал широко применяться не так давно, ровно с того момента, как потребительское отношение к традиционной рекламе стало неуклонно смещаться в область скепсиса.

Полезная альтернатива

Некоторые эксперты считают, что большинство жителей нашей страны сегодня и вовсе не воспринимают рекламу как сколько-нибудь достоверный источник информации. В таком контексте вирусный маркетинг становится в ряд новейших инструментов продвижения на рынке, которым, однако, по причине некоторой необъезженности пока сложно управлять.

Наталья Попович, президент PRP Group: «Традиционно люди больше доверяют рекомендациям родных и близких, в среде которых чаще всего и передаются различные слухи. Именно поэтому они являются важным инструментом для продвижения позитивной информации о компании, продукте, брэнде. В то же время слухи – наименее управляемый среди всех коммуникационных ходов инструмент.

Влиять можно только на запуск информации и подпитку через каналы, читаемые людьми, но какой именно интерпретации может подвергнуться информация, прогнозировать невозможно».

Я тоже хочу!

Нестабильность и некотор опасность вирусного маркетинга не смущает компании и брэнды – все-таки удачных примеров использования народной молвы известно больше (видимо, в результате применения сарафанного радио самими маркетологами). Вот несколько примеров. В 2004 году производитель техники Sitronics запустил на самые оживленные улицы городов России специальных людей, которые молча тащили упакованную аппаратуру, нарочито не реагируя ни на какие расспросы.

Следующим этапом промоакции стало выступление псевдопотребителей, которые звонили в магазины электроники с вопросом, есть ли в продаже товар заданного брэнда. Все действо обошлось организаторам в пару тысяч долларов, но принесло ощутимые результаты – вал заказов от торговых точек.

Была история и с яркокрасными коробками водки «Ять», которые специальные агенты разбрасывали по помойкам с целью привить потребителям мысль о том, что раз так много пустойтары, значит, народ доверяет брэнду, следовательно, надо брать.

Или другой пример: рекламное агентство запустило в питерское метро 100 девушек модельного вида, которые ездили по двое и громко, с энтузиазмом обсуждали новый каталог косметического брэнда Fleur de Sante. Окружающих женщин настигали интрига и зависть – я тоже такой хочу! По окончании акции продажи каталога взлетели до небес, а от желающих стать консультантами не было отбоя.

Николай Полуэктов, совладелец ТМ «Косогоров самогон»: «У сарафанного радио есть неоспоримые преимущества: во-первых, информация распространяется сама собой, а затраты на ее внедрение минимальны или вовсе равны нулю; во-вторых, эффект от нее будет много большим, так как участники информационного обмена испытывают друг к другу куда большее доверие, нежели к традиционным СМИ. Но у сарафанного радио есть и неизменные недостатки, из-за которых, наверное, данным способом коммуникации пользуются нечасто. Процессом «распространения радиоволны» практически невозможно управлять, это стихия, развивающаяся по своим собственным законам, о которых мы имеем весьма смутное представление. И никогда не угадаешь заранее, какой слух будет сам себя раскачивать, а какой затухнет сразу, не успев распространиться дальше кабинета, где он был придуман».

Рифма и Сусанин

Попробуем разобраться, как же грамотно использовать вирусный маркетинг, чтобы слух пошел, принес желаемые результаты, а «утка» так и осталась в своем первозданном виде, не трансформировавшись в нечто негативное, пройдя сквозь «испорченный телефон».

Дмитрий Сулима, продюсер ЦКТ «PRопаганда»: «Изначально информация, запускаемая при помощи слухов, должна иметь «вирусный» потенциал, т. е. способность к самовоспроизводству. В противном случае слух угаснет. Необходима и информационная «изюминка», которая заставит «запомнить и передать товарищу»".

Вообще вирусные технологии как в биологии, так и в маркетинге существуют по одинаковым схемам: источник-носитель-пораженный.

В рыночных условиях взаимоотношения этой цепочки не менее опасны, чем в природных: в любой момент неправильно запущенная «изюминка» или вышедшаяиз-под контроля «передача товарищу» может вызвать потребительскую эпидемию.

Сергей Водопетов, руководитель департамента региональных программ и избирательных технологий ЦКТ «PRопаганда»: «Слух постоянно живет и множится, вне зависимости от активности источника. Но сам запуск слуха – это трудоемкий с организационной и методической точек зрения процесс. Его можно разделить на три этапа: выбор целевых групп, на которых будет направлен слух, выбор источника для запуска слуха и собственно формулирование слуха. От того, кто будет получателем информации и где этот народ находится, будет зависеть и канал передачи – СМИ, стены домов, объявления в газете, «устное творчество». Все это – многократно опробованные методики, а вот формулирование слуха – один из самых сложных и абсолютно творческих процессов, схожих с поэзией: хорошая рифма заучится, а плохая- не воспримется».

Несмотря на весь потенциал народной молвы, сарафанное радио – это всего лишь один из инструментов комплексного маркетинга и PR, которые только в своей целостности способствуют продвижению брэнда на рынке товаров и услуг.

Наталья Попович: «PR – это, с моей точки зрения, определенный менеджмент ожиданий и представлений о компании, продуктах или услугах.

Для запуска слуха необходимо расписать сообщения компании или брэнда на доступном и понятном всем языке (чем дальше от маркетинговых слоганов, тем, как правило, лучше) и определить ключевых сусаниных, которые понесут информацию вглубь аудитории. Управлять в пути невозможно, да и не нужно. Зато нужно подпитывать слух информацией из других влияющих на аудиторию источников, ведь потребители чаще всего делают выбор продукта или вырисовывают свое мнение о компании исходя из целого ряда факторов, сарафанное радио может быть только одним из них. Если информация верна и получит подтверждение в других источниках, уровень доверия к компании или продукту только возрастет».

Цепь мутации

В России почва для развития сарафанного радио крайне благоприятная – в силу ментальности наши потребители склонны доверять мнению своего окружения. Однако эта специфика несет в себе и отрицательные моменты – именно благодаря неофициальным источникам информации слухи подсознательно воспринимаются людьми как нечто недостоверное: «одна баба сказала».

Наталья Попович: «Слухи, особенно в русском языке, несут в себе определенное значение неправдивости по умолчанию. И в то время как в работе с сарафанным радио мы используем только правдивую информацию о клиентах, создавая позитивное информационное поле, к нам потом часто обращаются компании, которым нужно развенчать негативные слухи, уже не имеющие основания».

Историй негативных последствий применения слухов известно немного, а конкретных примеров пострадавших брэндов – и того меньше. И это понятно: компании прикладывают нечеловеческие усилия, чтобы замять любые «черные» сплетни. Самые последние примеры: в соках «ВиммБилль-Данн» обнаружена ртуть, в пачке сухариков «Три корочки» нашли крысиный хвостик, а в Coca-Cola за ночь растворился молочный зуб.

Дмитрий Сулима: «Слухи- это дополнительный канал коммуникации со знаком минус. Любое сообщение, пришедшее по нему, приобретает негативную окраску, независимо от исходных целей – массовое сознание склонно реагировать на негатив и блокировать позитив».

Трансформация информации действительно неизбежна.

Ведь каждый новый участник вирусной цепи маркетинга неизбежно привносит в сообщение что-то свое.

Дмитрий Сулима: «Как-то мы проводили эксперимент, исследуя искажение информации при передаче из уст в уста.

Уже на шестом звене цепочки сообщение радикально отличалось от исходного, при этом все участники эксперимента являлись высокообразованными людьми и специально настраивались организаторами эксперимента на максимально достоверную передачу информации. Что же говорить о неконтролируемой передаче слухов в естественной среде».

Так может ли сарафанное радио в долгосрочной перспективе быть действенным инструментом маркетинга, приносящим столь же долгосрочный положительный эффект? Сергей Водопетов: «Постоянное изменение содержания слуха – вне времени. Как в анекдоте, где первый говорит второму: «Вчера Пушкин в парке прогуливался», а девяносто девятыйрассказывает сотому, что «полчаса назад Гоголя на заборе видел». Можно ли использовать слухи как инструмент продвижения при таких условиях? Да, если рассматривать слухи только как один из возможных каналов. Если же оперировать только слухами (как в политическом, так и в корпоративном поле), результат может быть непредсказуем. Слух должен находиться в информационном контексте, иначе он просто исчезнет, его забудут или же он вернется бумерангом к источнику, но уже переформулированный. Только надо ли это источнику?».

Автор: АНАСТАСИЯ НИКИТИНА, Деловая газета «Бизнес»

Наконец то мы смогли отыскать авторов идеи «Скрытого маркетинга»! Он долго скрывался от народа, но вот наконец вышел на свет. Встречайте. Великий гуру в мемуарном очерке рассказывает о том, как к нему пришла идея «Скрытого маркетинга». Огорчает лишь одно, что он, видимо, не знает о существовании таких компаний как BuzzAgent и иже с ними, а также о том, что статья «Реклама на грани фола» вышла в «Секрете фирмы» аж в 2002 году.

Все же мы благодарны афтору! Где бы мы без него были? ;-)

Продолжаем знакомить наших читателей с интересной литературой на тему.

На этот раз это Сюзанна Гарднер с книгой «Buzz-маркетинг в блогах», выпущенной в серии «Для чайников».

Сюзанна автор нескольких книг серии «Для чайников», таких как «Bittorent для чайников», «Dreamweaver MX 2004 для чайников». Сюзанна на данный момент занимает пост креативного директора и соинвестора «Hop Studios Internet Consultants», занимается консалтингом в сети интернет, а также ведет активную публицистическую деятельность.

Сюзанна также преподавала с 1997 по 2003 год в Университете Школы Северной Калифорнии по коммуникациям такие предметы как журналистика и online журналистика.

Книга, которую мы вам сейчас предлагаем для ознакомления, рассказывает читателям о блоггинге с самого начала, а также о том, как с помощью блогов повысить продажи в вашей компании и повысить лояльность ваших клиентов и потребителей. Рекомендуем владельцам малого бизнеса, службам маркетинга и менеджмента крупных и средних компаний, а также PR-специалистам и студентам факультетов журналистики.

Скачать PDF-версию книги (ENG, 13,3Mb).
Также рекомендуем блог Сюзанны Гарднер и блог HSIC.

СОБСТВЕННЫЙ БЛОГ ТРЕБУЕТ МНОГО ВРЕМЕНИ, НО ЗАТО ОБЕСПЕЧИВАЕТ ИНТЕРЕС КЛИЕНТОВ К САЙТУ И ПРОДУКТУ ВАШЕЙ ФИРМЫ.

БЛОГИ сегодня в моде, и, если подойти к делу правильно, то это хороший способ поддержать прочные отношения с клиентами он-лайн.

По данным центра Pew Research Center (январь 2005 года), хотя продвинутые пользователи читают блоги регулярно, 38% обычных клиентов вообще не знают, что это такое. Так что применение блогов в качестве маркетингового инструмента находится пока в зачаточном состоянии.

Более того, статистика утверждает, что влияние блогов на потенциальных клиентов не очень сильно. Как говорится в докладе фирмы MarketingSgerpa — Seven Practical Tactics to Turn Your Blog Into a Sales Machine, — всего 0,03% из 34,5 млн. существующих на сегодня блогов действительно способствуют продажам или подталкивают клиентов к тому, чтобы связаться с компанией, которой принадлежит блог. Но хотя такие цифры кого угодно могут обескуражить, те, кто использует блоги в своем бизнесе, наверняка скажут, что останавливать вас это не должно.

Ранняя пташка

Дэниэл Тарлоу, основатель и президент компании Tharlow Inc. из Дулута (Миннесота), уверен в пользе блогов. Его компания поддерживает в Интернете более 20 торговых площадок. Ожидаемый в этом году оборот — $21 млн. На одном из сайтов компании, Binoculars.com — торгующем биноклями и соответствующими аксессуарами, — в январе появился блог Birderblog.com. Дизайн и программу создали в самой компании, а рассчитан ресурс на любителей наблюдать за птицами. Заметки для блога — о птицах, о наблюдении за ними и о том, что для этого необходимо, включая и бинокли — ежедневно пишет известный орнитолог Лора Эриксон.

Компания использует этот блог как способ привлечь публику на сайт (и наоборот). Когда в тексте Birderblog.com упоминается тот или иной бинокль, по гиперссылке можно уйти на его описание на Binoculars.com. На блоге есть и баннер «материнского» сайта.

На данный момент затраты Тарлоу на Birderblog.com составили $60 000. Учитывая дополнительные расходы на доработку блога, президент предполагает потратить на него еще $50 000. Сюда входит зарплата блоггера и технического персонала, занимающегося обновлением и поддержанием ресурса, плата за хостинг и прочие затраты. Тарлоу израсходовал на свое детище тысячи долларов и не рассчитывает, что эти инвестиции принесут ему доход раньше, чем через год. Но можно завести блог и подешевле.

«Если владелец бизнеса — сам страстный блоггер, тогда все может быть сделано бесплатно», — говорит 40-летний Тарлоу. Стоит обратить внимание и на такой популярный и дешевый способ, как использование блогов местных коммун, программное обеспечение и хостинг которых практически ничего не стоят. Впрочем, в таком случае придется смириться с невозможностью контролировать рекламу.

Сюзанна Гарднер, автор книги Buzz Marketing with Blogs for Dummies, считает, что компании должны поддерживать полновесные блоги на собственных серверах: «Начинать легче с использования хостинга, но свой блог дает гораздо больше свободы маневра в том, что касается брендинга, дизайна и решения конкретных задач».

Блоги— не реклама

Запуская собственный блог, Тарлоу многое сделал совершенно правильно. Во-первых, к написанию текста для ресурса он привлек квалифицированного и объективного эксперта, который иногда отрицательно отзывается о товарах, предлагаемых на Binoculars.com. «Мы хотели показать, что все по-честному, — рассказывает Тарлоу. — Люди всегда чувствуют, когда кого-то просто купили».

Гарднер согласна с тем, что беспристрастность играет большую роль. «Обычно я не рекомендую, чтобы посты для блогов писали сотрудники рекламных и PR-служб, — говорит она. — Лучше найдите для этого человека, с которым обычным людям в жизни не так просто пересечься; человека с реальным опытом и знаниями, который сможет написать текст, основываясь на личном опыте и обращаясь к аудитории напрямую. Блоги — не для раскрутки или рекламы».

Во-вторых, на каждой страничке Birderblog.com публикуется адрес электронной почты, и блоггер оперативно отвечает на поступающие вопросы и ведет дискуссию.

В-третьих, Birderblog.com ежедневно обновляется, и если предприниматель будет делать это самостоятельно, такая работа займет у него много времени. Как говорит Тарлоу: «Нужно, чтобы день ото дня блог развивался и продолжал поднятые темы, иначе он захиреет».

А Гарднер добавляет к этому: «Проявляйте гибкость и, если у вас есть что сказать важного, сделайте постинг».

Блог Тарлоу пока пользуется скромным успехом. В сутки на него заходят лишь около 400 пользователей, а на Binoculars. com — более 10 000. «Но дело-то в том, что число заходов растет», — доволен президент компании, который следит за процессом, установив счетчики заходов с блога на основной сайт и продаж непосредственно с Birderblog.com.

Блог — не гарантия успешных продаж, но, если все пойдет как надо, он может стать прочным каналом связи с потенциальными и реальными клиентами. И что лучше всего — не существует ограничений в использовании блогов. «Любой продукт может быть темой для него, — считает Тарлоу. — Ведь у каждого есть что-то, что его особенно интересует».

— МЕЛИССА КАМПАНЕЛЛИ пишет о маркетинге и технологиях. Живет в Нью-Йорке.

Источник: http://kariera.idr.ru/items/?item=472&prn