Скрытый маркетинг

Если говорить о маркетинге, как науке влиять на людей, давайте проведём границу между «программированием» и «зомбированием». Программирование человеческого поведения не отрицает человеческой автономности. Сознательно ли бессознательно, каждый из нас руководствуется какими-то алгоритмами. Это может быть алгоритм поиска релевантных страниц в Интернет или алгоритм выбора товара в супермаркете, алгоритм управления собственным временем или алгоритм снятия стресса в компании товарищей. Маркетолог создаёт алгоритм. Потребитель, конечно, не подозревает о существовании алгоритмов и убеждён, что его поступки это результат сознательного решения. Да, да. На самом деле, он лишь выбирает, каким из алгоритмов будет пользоваться.

Зомбирование, это когда, тело, лишённое души, подчиняется каким-то командам. Оно не задумывается о причинах своих поступков. Ему вообще всё безразлично. А стало быть, как потребитель такой экземпляр никуда не годится. Почему? Да потому, что первый же конкурент возьмёт его голыми руками. Нам не нужны одноразовые потребители. Наш клиент должен быть предсказуемый, стабильный, а главное, он должен быть разносчиком «вируса» – вируса, который заставляет работать на нашу «аптеку». А значит, потребитель должен быть социально активен.

Каждый слышал понятие «вирусный маркетинг», многие его даже практикуют, но мало кто способен толком сформулировать, что же он собой представляет. В общем виде, это наука создавать меседжи, которые распространяются, так сказать, «своим ходом» или, как говорят англичане, по схеме «word-of-mouth». Маркетолог помещает меседж в пространство коммуникации целевой аудитории и, если всё было сделано качественно, разгорается «сарафанная эпидемия».

Как водится, подобные «танцы с бубном» сопровождаются разной магией. Особенно маркетологи уважают «магию чисел», которая безотказно действуют на любого заказчика. Например, компания Nielsen BuzzMetrics предлагает специальный сервис, который измеряет эффективность вирусной кампании.

Главное в этом деле обнаружить и поразить/заразить «лидеров мнений» (Influencers). Согласно последним исследованиям от Boldmouth.com 90 процентов потребителей топают, как зомбо-стадо вслед за несколькими «лидерами». Лидеры предпочитают самостоятельно заниматься дизайном своего мнения. Они только изредка оборачиваются, чтобы громко подбодрить народ: «Верной дорогой идёте товарищи!»

Попытки бросить сообщество на самовыживание продемонстрировали, что без лидера коллективный разум превращается в коллективное безумие. Надежды на потенциал народной мудрости или фолксономию (folksonomy) не оправдались. В зарубежной прессе эта тема фигурирует, в образе палки о двух концах, где с одной стороны Wisdom-, а с другой Idiocy of the Crowds. Иными словами, всё идёт хорошо, пока сообщество состоит только из «своих». Пока о нём знают только фанаты. Когда же приходит популярность и народные массы, всё сводится к старой доброй схеме – секс, Москва и реферат. А сообщество остаётся лишь продать в Google.

Зомбировать лидеров не возможно, да и не выгодно – зомби и так хватает. Лидеров нужно программировать или, если мы уж начали проводить параллели с биологией – изменять генетически. Здесь придётся работать не с вирусами, а с мемами. Это более высокое искусство. А главное дорогое. Проще нанять нескольких лидеров себе в штат.

Креативные умы запада уже выкатили соответствующий мем, который позволяет оценивать «качество» лидеров мнений. Они придумали понятие «риплы влияния» (Ripples of Influence). Ripple – по-английски обозначает рябь, как на поверхности воды, когда на неё падает дождевая капля. Аналогия проста – чем «жирнее» лидер, тем дальше расходятся риплы от его капель-меседжей.

Что выгоднее маркетологу – долго и дорого создавать базз-ворды с мемами или просто-напросто договорится с лидером мнений, у которого большой рипл? Конечно, второй вариант выглядит куда проще и надёжнее. А если всё-таки разные «базметриксы» не захотят делиться и сотрудничать с «лидерами», то мы напомним юзерам об их правах и о том, что враги собираются использовать их личный моск в коммерческих целях для своей вирусной кампании. Пара возмущённых исков от пострадавших в ходе «сарафанных эпидемий» и, думаю, вопрос будет улажен. Добро пожаловать в Web 3.0 – мир лидеров мнений. Прощай розовое детство сетевого коммунизма. Адью.

Автор: Роман Равве

Инновация сегодня приветствуется во всем. Возможно, потому что потребитель устал от ярко выраженной рекламы, открытого навязывания услуг и продуктов, а может и потому, что развития чего бы то ни было, требует сама жизнь. Когда классические инструменты маркетинга использованы вдоль и поперек – приходит время новых направлений, нового использования техник, идущих в ногу со временем. Но достаточно ли известно современному обывателю о маркетинге инновационном?

Удивительно, что «Скрытый маркетинг» основан, практически, на технологии Директ Маркетинга, за тем исключением, что представляет из себя следующую цепочку действий: информация передается от заказчика, через менеджера проекта, к исполнителям, а от исполнителей уже конкретно к клиентам заказчика. Но главное состоит в том, что рекламная информация распространяется в сети Интернет путем доставки её в формате общения лично от пользователей (исполнителей «Скрытого маркетинга») к пользователям сети. И весь процесс такого общения происходит в сообществах, блогах, форумах как тематических, так и общей тематики.

Для начала я расскажу реальный пример из собственной практики. Мы должны были провести рекламную кампанию средств для похудания. После получения заполненного брифа, мы встретились с заказчиком и пообщались, чтобы выяснить детали по описанию продукта, точки продаж продукта, некоторые «нюансы», которые могли бы выплыть при обсуждении. К примеру, выяснилось, что, бывает, препарат влияет на некоторых людей, вызывая у них побочные эффекты в начале приёма данного препарата. Фактически, информация об этом ни в рекламном буклете, ни на сайте производителя не упоминалась.

Мы составили описание для исполнителей и подобрали в рабочую группу целевую аудиторию продукта из двенадцати женщин, 25-37 лет. Нами были подобраны 86 ресурсов и 14 сообществ в Интернете, которые считаются женскими (т.е. основные посетители сайта – женщины). Заказчику мы посоветовали использовать 150 сообщений на разных форумах, в различных блогах и Интернет–сообществах в первый месяц, а в последующие – давать 100 сообщений. Кампания стартовала.
Наши исполнители моментально начали общение на сайтах, где уже были авторизованы, и регистрировались на тех сайтах, где прежде еще не вели работу. Зная все тонкости продукта и его детальное описание, они рассказывали на форумах и сообществах о препарате, отвечали на  все вопросы, консультировали по свойствам препарата, рекомендовали его как реально действующий. Эта кампания «Скрытого маркетинга», стартовавшая 3 месяца назад, проходит по сей день на уровне 100 сообщений в месяц.

Фактически, из начальной команды осталось только 2 человека, остальные решили отказаться по ряду причин: сам продукт надоел или стало некогда работать. Но на их место тут же подобрали других. Сейчас над проектом трудятся 10 человек. Ежемесячно заказчику высылается полный отчет с указанием всех сообщений наших исполнителей и, в случае необходимости, у клиента есть возможность внести коррективы в ход рекламной кампании.

О системе «cкрытого маркетинга» и его формах

Главной особенностью, пожалуй, является то, что общение в сети происходит не в рекламной форме, а в формате выдачи полезной информации, совета или рекомендации;

Сообщения наших исполнителей не попадают под Закон «О рекламе», вследствие этого перечень и методы рекламной кампании значительно расширены;

Исполнители – это люди, как правило, обладающие различного рода компетенциями. Благодаря их количеству появляется возможность рекламировать практически любой существующий продукт или услугу. Единственное ограничение – наличие реальных площадок для общения на выбранную тематику.

Чтобы кампания была тщательно продумана и, как следствие, стала наиболее эффективной, заказчик должен ответить на следующие вопросы: назвать и описать свой продукт или услугу, обозначить желаемый срок проведения кампании, предоставить список конкурентов и ключевые слова, для поиска упоминаний данной темы. Помимо этого заказчику необходимо привести список тематических сайтов, порталов, блогов и форумов, где бы он прежде всего хотел получить продвижение, обозначить как имеющуюся, так и желаемую целевую аудиторию продукта или услуги, рассказать о возможном информационном поводе запуска кампании и сообщить, было ли упоминание продукта/услуги или сайта в СМИ, обзорах и т.д.
Очень важно подробно описать продукт, его сложившийся имидж, чтобы выделить его основные преимущества и понять, на что можно сделать упор в коротких постах (сообщениях).

Заказчику самое время обратиться к «Скрытому маркетингу», как инструменту продвижения, когда он точно сформулировал для себя следующие задачи: ему необходимо создать позитивное отношение к бренду, сгладить негативные публикаций (если такие были); увеличить количество упоминаний бренда в сети; сформировать общение вокруг бренда, его достоинств и преимуществ; когда его интересует форма рекомендаций, а не рекламы его бренда и, наконец, получить положительные отзывы от пользователей его товара или услуги.

Но, конечно же, здесь не обойтись без некоторых ограничение данного вида рекламного инструмента. Они состоят в том, что всегда есть: сложность скрытой работы, возможность обвинения исполнителя в распространении рекламных заявлений; сложность создания пользовательской заинтересованности, а также желания общаться на выбранную тематику; необходимость привлечения специалистов по тематике бренда; в случае рекомендаций действительно важно, чтобы у товара или услуги на самом деле были какие-либо существенные достоинства или преимущества. Последнее ограничение, как бы странно это не звучало – прогнозируемый эффект рекламной кампании.

Но самое время сказать о достоинствах метода «Скрытого маркетинга». Это всегда четкий контроль над ходом выполнения рекламной кампании; формирование позитивного имиджа бренда в сети, нейтрализация негатива; метод подходит для любого рода и вида товаров (от низкого до премиум класса); он имеет точечное воздействие именно там, где это необходимо; это всегда хорошая запоминаемость рекламируемого бренда; и, каконец, статус бренда формируется в сети, как именно рекомендованный товар или услуга. К плюсам можно отнести и косвенный эффект – незначительное увеличение количества упоминаний бренда в сети.

Вирусный маркетинг

Не так давно, на одном иностранном блоговом сайте вышел ролик, где невеста, недовольная своей прической, за несколько часов перед свадьбой врывается в комнату к подружкам и в истерике вырезает себе клок волос. Количество просмотров этого «любительского» видео приблизилось к трем миллионам.

Но настоящий скандал разгорелся, когда стало известно, что видео снято профессиональной съемочной группой, главная героиня — профессиональная актриса, а заказчиком ролика выступила компания – производитель шампуней Sunsilk. Любопытно, что в самом ролике не было ни логотипа компании, ни баночки с шампунем где-то в углу комнаты. В общем, ничего, что могло бы вызвать подозрения о маркетинговой сущности этого видео. Но, как выяснилось, этого и не нужно было. Потому что теперь компания может снять уже известную актрису во вполне официальном рекламном ролике на ТВ, а может использовать и слово из названия ролика «wig out» (парик), ставшее узнаваемым слоганом.
Но все это может даже и не понадобиться, ведь сейчас все только и говорят о компании Sunsilk.

Ну как здесь не восхищаться западными маркетологами, так умело использовавшими «вирусный маркетинг»?

Хотя у этого рекламного инструмента есть свои ограничения: формат материала должен быть не рекламным, без упоминания бренда, потому что в данном случае, он не является центральным элементом в этом формате рекламной кампании. Или же формат должен быть близким к провокационному. Еще один важный момент – бренд должен быть качественным и в достаточной мере превосходить конкурентов или же являться уникальным для рынка.

Зачастую не происходит «связка» бренда с материалом, т.е. фактически далеко не все обладатели материала могут связать его с именем бренда. Еще один минус данной формы маркетинга – это малая запоминаемость, необходимость ведения параллельной или же завершающей рекламной кампании (например, наличие статей в профильных СМИ). Сложной здесь, как правило, бывает и сценарная работа, потому что необходимо создать интерес пользователей к распространению материала по сети. Также необходимо отметить и мало контролируемый эффект рекламной кампании – спрогнозировать его практически невозможно. Можно сказать, что «вирусный маркетинг» подходит только для товаров или услуг среднего и низкого ценового диапазона, а также для бесплатных товаров (розыгрыши, акции, викторины) и услуг.

Но, безусловно, у «вирусного маркетинга» есть и свои достоинства: максимальное количество охваченных пользователей сети; бесплатное распространение по Интернету – «снежный ком» (когда количество зрителей увеличивается лавинообразно); креативный и позитивный метод распространения информации и позитивное отношение профильных СМИ.

Есть еще один момент, который важно выделить – это наличие косвенного эффекта: по причине массового распространения в поисковых системах повышается рейтинг ссылок на материал!

Кампания по «вирусному маркетингу» реализуется следующими методами:

• Создается материал для распространения (видео-ролик, flash-ролик, текст новости или анонс);
• Проводится тестирование материала на эффект «распространения» (будут ли вообще распространять данный материал и насколько хорошо);
• Создается техническое задание для исполнителей, а также подбирается рабочая группа наиболее заинтересованных людей в данном виде работы;
• Затем осуществляется запуск и мониторинг проекта, внесение корректив;
• После всего происходит завершение, запуск финальной стадии тизерной рекламной кампании. Здесь имеется в виду распространение официальных пресс-релизов, связь с профильными СМИ и т.д.

Тизерный скрытый маркетинг

Слово «тизер» – в контексте маркетинговых кампаний можно перевести как «головоломка». И перевод этот полностью отражает суть тизерных кампаний – ломать головы потребителей. Такие кампании, как правило, делятся на два этапа:

1. Создание сообщения, цель которого – вызвать ажиотаж, сознательно не раскрывая детальную информацию о продукте;
2. Затем, к моменту достижения критического уровня вовлечения, появляется «разгадка».

Например, на улицах города появляются рекламные плаката, где на белом фоне красуются всего три слова: «Он покажет себя!» Прохожие начинают гадать о том, кто же именно собирается себя «показать», появляются шутки, анекдоты, заключаются пари. Происходит запоминание. И вот, через какое-то время, знакомые плакаты меняются – рядом с уже привычными тремя словами появляется логотип нового телеканала.

Главный недостаток данного метода в его опасности. В большинстве случаев, его использование может обернуться пустой тратой денег, потому что на одно только производство и размещение «парных» материалов кампании уходит как минимум в два раза больше средств. Но это еще не все, зачастую, для заказчика, такая кампания может не оправдать его надежд и стоит хорошо подумать, прежде чем использовать «тизерный маркетинг», потому что эффект рекламной кампании можно спрогнозировать, но очень трудно держать под контролем. Есть и другие сложности, например, очень тяжело проходит сценарная работа, по созданию интереса пользователей к обсуждению материала о продукте, интерес пользователя сложно вызвать как на первом этапе тизерной кампании, так и вплоть до последнего этапа. Ну и последняя опасность состоит в том, что у пользователей может возникнуть ощущение «обманутости», если разгадка оказалась, например, «пшиком», совершенно не стоящим внимания.

Казалось бы, после стольких «острых» моментов говорить о достоинствах и не хочется. Но, тем не менее, они есть, и весьма ощутимые. Во-первых, это возможность максимального охвата целевой аудитории. Во-вторых, это оперативный контроль над ходом выполнения рекламной кампании, в-третьих, возможно бесплатное распространение по сети, то есть создание «снежного кома». И, наконец, это формирование огромного массового интереса к бренду, вовлечение дополнительных пользователей за счет ожидания развязки тизерной кампании.

Вспомните, какую рекламу вы видели вчера… Не можете? Оно и понятно – нас настолько «закормили» рекламой разного рода, что подавляющее большинство уже просто не замечает ни самых ярких щитов, ни растяжек, ни оригинальных видеороликов. У потребителя выработался своеобразный иммунитет. Что в этой ситуации делать рекламщикам?

Ничего иного не остается, кроме как искать нестандартные ходы. Одной из технологий, которая дает новые возможности «захвата» умов и сердец потребителей, считают провокационный маркетинг.

Подсчитано, что жители разных городов ежедневно видят от 500 до 2000 рекламных сообщений, и рекламный шум становится все интенсивнее. Из всей этой массы в лучшем случае мы обращаем внимание лишь на четверть. Рекламодатель не получает гарантий, что реклама дойдет до потребителя, сколь бы дорогой, яркой и агрессивной она ни была. Качество товара сегодня тоже не обеспечивает высоких продаж – у конкурентов можно найти то же самое и практически по аналогичной цене, поэтому от характеристик продукта мало что зависит. Рекламодателям остается уповать только на одно – привлечь внимание к себе, выделившись из общей массы участников рынка. Эксперты утверждают, что чем дальше, тем сложнее это сделать. Один из способов заявить о себе ярко и эмоционально, заинтересовать потребителей и подогревать этот интерес – обратиться к провокационному маркетингу.

Спорная новинка

Провокационный маркетинг – вещь неоднозначная. Ряд специалистов не делает различий между ним и давно известным партизанским маркетингом, делая упор на то, что у обоих видов практически одинаковые методы. Между тем основная мысль теории партизанского маркетинга – сделать нестандартное продвижение при минимуме средств. В провокационном маркетинге экономия бюджета не является самоцелью – такая рекламная кампания нередко бывает дешевой, но может получиться и дорогой. Часто ставят знак равенства между провокационным и шоковым маркетингом, что опять же весьма спорно – провокация не всегда является шоком.

Некоторые специалисты в области рекламы считают провокационный маркетинг новым методом продвижения товара и заявляют о собственноручном создании этого метода буквально пару лет назад. Нет единого мнения и о том, считать ли провокационный маркетинг альтернативой традиционному или видеть в нем «веточку» классического. Как бы то ни было, сегодня термин «провокационный маркетинг» употребляется довольно активно. В российских городах прошли не слишком много провокационных акций, но специалисты предсказывают такому маркетингу все большую востребованность. По крайней мере, элементы провокации все чаще вводят в рекламные кампании – по различным данным, на нестандартные рекламные акции сейчас приходятся 60 – 150 млн долл в год.

Ставку в провокационном маркетинге делают на творчество, разработку нигде не применявшегося необычного хода. Это всегда яркий креатив. Провокационный маркетинг предполагает некую динамичную игру – его сценарий, как правило, представляет собой ряд этапов, постепенно вовлекающих в эту игру разные группы людей. При этом невольные участники событий сами становятся носителями информации. А все потому, что при грамотно продуманной рекламной кампании свидетели события не воспринимают его как рекламу. Задача рекламщика – замаскировать акцию так, чтобы она выглядела просто как необычное событие, которое удивляет, потрясает, вызывает шок у аудитории – такие вещи долго не забывают, о них хочется рассказать всем. Так и передается нужная информация – в виде слухов, сплетен, обрывков разговоров.

Безграничный креатив

Как утверждают имевшие дело с провокационным маркетингом профессионалы, границ для его применения практически нет. Цели-то у большинства компаний одинаковы: как отмечают рекламные агентства, подавляющее большинство (85 % клиентов) стремится увеличить продажи, остальные рассчитывают изменить свой имидж. Другое дело, что не все товары имеет смысл продвигать путем провокации: поймут ли потребители высококлассных товаров эпатажные акции – большой вопрос. Избитые приемчики отлично работают там, где уровень конкуренции невысок либо в условиях, когда товар жизненно необходим. Нестандарт особенно к месту приходится в двух случаях: когда бренд требуется сделать более узнаваемым или когда нужно с эффектом вывести на рынок новую марку. Главное, чтобы владелец бизнеса внутренне был готов к неординарным формам рекламы продукта.

Провокационный способ продвижения товара вместо шаблонного сегодня выбирают известные солидные компании. Провокацию взяли на заметку и некоторые политики. Но такая популярность этого способа может иметь негативные последствия – если «перекормить» людей провокационной рекламой, они в итоге перестанут воспринимать и ее.

Провокаторы не делают ставку на проникновение в подсознание – они, скорее, оперируют знанием психики людей. Что заинтересует нормального человека? Нечто неожиданное. Какой рекламе мы больше верим? Рекомендациям близких людей. А что может быть неожиданнее и удачнее, чем театральное действо, которое не оставляет равнодушным никого. Главное – разработать удачный сценарий. И происходящее не останется незамеченным. Вспомните, как Москва бурлила, когда акции провокационного маркетинга запустил автоцентр «Пеликан Авто». Героями шоу стали капитан Пеликан и его семейство. На первом этапе акции на наружной рекламе использовался образ птицы в капитанской фуражке – герой вопрошал: «Вас запеликанили?». Обсуждение плаката в Интернете началось практически сразу после своего появления. Затем на капотах некоторых автомобилей появились магнитные наклейки «Вас запеликанили» все с тем же героем. Кульминацией стали справляющие свадьбу люди, одетые в маски птиц: они угощали прохожих шампанским, плясами, пели, фотографировались. Этот праздник продолжался чуть меньше месяца. Версии по поводу происходящего были всякие – от чудачеств новых русских до запуска очередного реалити-шоу. Ключ к разгадке дал следующий этап акции, в рамках которого пеликаны призывали прохожих через мегафоны пройти тест-драйв на автомобиле Ниссан.

Провокация не равна пошлости

Хотя на провокационную рекламу тратится не столь много средств, сколько привыкли выкладывать рекламодатели в обычном формате, появляется шанс охватить более значительное число потребителей. Это телерекламу можно выключить, за провокацией наблюдают с интересом. Рекламное воздействие на целевую аудиторию оказывается с помощью неординарных происшествий (нередко костюмированных), слухов, настенного граффити. Важно, чтобы в этих случаях товар продвигался неявно, чтобы потребитель не осознавал, что является объектом рекламы, иначе это вызовет негативную реакцию.

Иллюзию реальности создает показ рекламного образа в нескольких ипостасях: запах, вкус, осязание, зрение и слух. Имя бренда в провокационной акции не называется, сообщение не содержит открытого рекламного посыла, не делается акцент ни на компании-производителе, ни на товаре. Хотя собственно рекламируемая продукция может присутствовать в акции и даже неким образом можно опосредованно подчеркнуть особо сильные стороны этого товара. Но в первую очередь в провокационном маркетинге важна интрига – привлекаем внимание потребителей, держим зрителей в напряжении и когда любопытство хлынет через край, раскрываем карты. И все же связь товара и акции должна быть достаточно сильной, иначе, помня акцию, рекламируемый продукт забудут.

Человеческое любопытство – очень сильная вещь. Уже классическим стал пример, как четко срабатывает табличка в магазине «Не смотри на потолок». Редкий экземпляр удерживался от любопытства – большинство поднимало голову и видело на потолке основное рекламное сообщение. Подобная игра на людских слабостях сбоев практически не давала.

Помимо акций, замаскированных под интересные события, нестандартные приемы могут найти место на плакатах и рекламных щитах. Один из подобных примеров – прошлогодняя реклама продукции Dove с привлечением немолодых и не самых красивых героев. Достаточно, чтобы в наружной или печатной рекламе был сделан акцент на эмоционально заряженный текст и броский заголовок. Если идея «выстрелит», теряют смысл шаблонные правила – уже не требуется, чтобы потребитель увидел как минимум 9 рекламных сообщений. В рамках провокационного маркетинга хватает одного контакта – он принесет те же самые результаты (и даже лучшие). «Контактный» потребитель «заразит» еще ряд людей – как правило, от 3 до десятка человек. В итоге получается, что грамотная провокационная акция эффективнее традиционных в десятки раз – специалисты называют числа от 20 до 100 раз.

Провокация сработает только в одном случае – если идея будет неизбитой. Как только рекламный креатив иссякнет и наметится повтор, способ перестанет вызывать интерес. Столь же неблагоприятное развитие событий может принести и поголовное увлечение рекламодателей провокационным маркетингом: если потребитель везде будет встречать таблички «Не смотри на потолок», он, в конце концов, перестанет на это реагировать. Другое дело, что, по мнению экспертов, «провокационные инструменты» широкий круг маркетологов использует пока не особо активно.

Негативную реакцию может вызвать и попытка перейти рамки дозволенного – провокационный маркетинг не обязательно должен быть рекламой «на грани фола», хотя именно так он обычно воспринимается. Для привлечения внимания необязателен мат, пошлость или секс. Профессионалы добиваются успеха акций не только с помощью эпатажа.

Правда жизни

Основными формами и методами провокационного маркетинга считаются Life Placement, вирусный маркетинг, «сарафанное радио», флэшмоб. Это еще одна причина, по которой провокационный маркетинг иногда приравнивают к партизанскому, в котором данные методы также встречаются.

Life Placement – размещение рекламы в городской среде, «в жизни» – достаточно популярен. Местом для размещения сообщения может стать что угодно: тело человека (реклама на обритом наголо черепе или в области декольте), ночное небо, памятник на главной площади. Чаще других «жизненный способ» используют компании, работающие в сегменте BTL.

Для привлечения внимания к бренду компания может обратиться в суд – ряд правозащитников признает, что иногда появляются судебные иски, не обоснованные ничем, кроме как желанием истца привлечь к себе внимание. Ведь пока идет процесс, пресса будет давать информацию об этом бесплатно, брать интервью у «жертвы» – чем не PR? Бывает, что дело даже не доходит до суда, ограничиваясь угрозами. С одной стороны, такая реклама обходится крайне дешево. С другой – если тема иска будет недостаточно продумана и дело окажется проигрышным, имидж компании может пострадать.

К средствам провокационного маркетинга можно отнести и скрытый спам – поступающие на электронную почту сообщения, маскирующиеся под личные письма, пришедшие не тому адресату.

Не менее популярно использование вирусного маркетинга с участием «подсадных уток». К примеру, вы стоите в магазине электронной техники или дорогой мебели. И вдруг рядом останавливается пара людей, которые со знанием дела начинают обсуждать достоинства определенной модели. Возможно, это случайность. Но может быть и так, что вы столкнулись с «подсадной уткой». Либо человек рядом по телефону рассказывает «об удивительно низких ценах» на тот или иной товар. Встретиться с таким «независимым экспертом» можно и в магазине, и на форуме во всемирной паутине, и в прямом эфире на радио. Именно на использовании вирусного маркетинга была основана реклама издания «Самая». Его суть сводилась к тому, что в один вагон метро друг за дружкой заходили самые обычные девушки, читающие журнал «Самая». Вагон наполнялся «подсадными утками» постепенно – в конечном итоге в одном вагоне собиралось до 18 «читательниц».

Однако данный пример может служить иллюстрацией еще одной формы провокационного маркетинга – FlashMob («вспышка толпы»). Некогда модное, в чем-то хулиганское увлечение подростков стало средством маркетинга. Его суть сводится к тому, что в определенном месте по договоренности группа людей выполняет заранее согласованные действия. О флэшмобе заговорили сразу, как только подобные акции появились – больше 3 лет назад, когда полторы сотни человек в Нью-Йорке выразили желание приобрести в мебельном супермаркете «коврик любви». Рекламируемый товар в данном случае никто не скрывает, однако его подача весьма оригинальна. Такая «городская провокация» не может не вызывать интереса.

Одна бабка сказала…

В числе основных технологий провокационного маркетинга называют также Word Of Mouth (WOM), более известный под наименованием «сарафанное радио». Провокационная акция в форме странного события всегда порождает множество слухов и домыслов. Если адресаты не поймут истинной причины события, большой резонанс устроителям акции обеспечен. Причем для рекламщиков важно, чтобы слухи были «правильные» – каждый раз при планировании кампании возможные отклики на событие прогнозируются. Созданию верных откликов на акцию могут поспособствовать агенты, внедренные в толпу свидетелей странного события. Подобные слухи – идеальный вариант для рекламы товара: люди охотно верят своим знакомым (в отличии от явной рекламы). Кроме того, живые носители информации ничего не стоят рекламодателю.

Но вечно держать публику в напряжении не получится – акция строится по законам жанра: завязка-дразнилка, кульминация события и «разоблачение» в прессе.

В определенной степени к «сарафанному радио» можно отнести Viral Video (вирусное видео в сети), Viral Game (вирусная флэш-игра). Слухи подогреваются и через Интернет – в современном мире они приобретают вид короткой ссылки на определенный сайт.

Две чаши весов

Положительные моменты провокационного маркетинга впечатляют. Во-первых, по сравнению с традиционной рекламой в пересчете на достигаемый эффект вложения в разработку провокационной акции обычно значительно меньше. По этой причине провокационный маркетинг особенно ценен для малого и среднего бизнеса. Во-вторых, сама акция оказывается более эффективной, нежели ТВ-ролик или другой вид привычной рекламы. В-третьих, свидетели акции сами проявляют интерес к ней. В-четвертых, потребители становятся участниками события, занимают активную позицию. В-пятых, эффективность провокации можно увеличить, используя разные каналы.

Как обычно, без минусов не обходится ни одно дело. Начнем с того, что изначально провокационный маркетинг строится на обмане. Свидетели оригинального события почувствуют себя обманутыми и неминуемо разочаруются, узнав, что видели всего лишь рекламу. Кроме того, какой бы интересной ни была провокационная акция, увидят ее не так много людей. Но даже если зрителей достаточно, они просто могут не понять идею акции.

По мнению экспертов, в идеале провокационная реклама должна сочетаться с традиционной. К примеру, наибольшую долю рекламы разместить на телевидении, чуть меньше – на биллбордах, еще меньше на радио, в прессе и в качестве провокаций.

Существенным недостатком провокационного маркетинга специалисты считают то, что никогда нет возможности спрогнозировать его результаты – обманутый потребитель может отвернуться от компании, всегда есть риск нанести ущерб имиджу бренда. Более того, может пострадать вся категория товара, к которой относится рекламируемый продукт. Непрофессионально сделанная реклама может превратиться в антирекламу, в итоге компания потеряет лояльность даже имеющихся клиентов. Особенно велики риски для уже зарекомендовавших себя компаний. В неумелых руках провокационный маркетинг превращается в страшное оружие.

Прогнозируя будущее провокационного маркетинга, большинство маркетологов считает, что это направление будет использоваться все активнее наряду с традиционной рекламой.

Автор: Яна Обухова, журнал «Услуги и цены»

Когда в Microsoft было принято решение запустить вирусную маркетинговую кампанию для продвижения операционной системы Windows Vista, они хотели создать такое зрелище, которое бы разожгло пламя среди фанатов Интернета.

С этой целью они обратились в агентство 42 Entertainment (Seattle, Emeryville), которое занимается маркетингом в Интернете. Среди сотрудников агентства – разработчики видеоигр, головоломок-паззлов, изготовители игрушек и даже дизайнеры одежды – команда, которая, как никто другой, понимает развлекательный потенциал Интернета.

«Мы намеревались создать что-то такое, чего прежде не делал никто», – говорит Джордан Вайсман, глава агентства, специализирующийся на так называемых играх в альтернативных реальностях, или ARG (alternate reality games).

Для продвижения системы Vista была запущена кампания – отчасти соревнование, отчасти Интернет – игра, участники которой должны найти и собрать определенные предметы за ограниченное количество времени, под названием Vanishing Point. Это одна из последних и самая навороченная среди альтернативных реальностей, которые агентство 42 Entertainment может предложить для вирусного маркетинга тем клиентам, которые избегают традиционной рекламы.
«У людей срабатывает фильтр на рекламу как на белый шум, – говорит Вайсман – Мы же сначала достойно развлекаем их, а уже потом обращаемся к ним с рекламным посланием».

Кампания с Vista планировалась развлекательной, то есть содержащееся рекламное послание не должно было быть тяжелым. Многие рекламодатели, возлагающие надежды на вирусные рекламные кампании (ставшие популярными после таких книг, как «The Tipping Point» Малькома Глэдвелла (Malcolm Gladwell) отдают отчет в том, что продвинутая в технике молодежь приобрела иммунитет к банальным рекламным посланиям в 30-секундных ТВ-роликах и другой рекламе в традиционных Медиа.

Игры в альтернативной реальности – это гигантские головоломки в Интернете, которые решает команда незнакомых между собой людей – объединяет их только страсть к онлайновым развлечениям. Сети фанатов Интернета являют собой коллективный разум для решения этих головоломок и поддерживают существование этих игр.
Игра Vanishing Point стартовала в декабре и вышла на большую дорогу на Consumer Electronics Show в Лас Вегасе. Подсказки были спрятаны в речи Билла Гейтса, начертаны на небесах над четырьмя городами, закодированы в световом шоу в струях фонтанов у отеля Bellagio в Лас Вегасе и в огненной феерии в небе над Сиэтлом, проецировались на стены монументов. Победитель, разгадавший всё первым, 29-летний компьютерщик Вильям «Вилл» Темпл из Сакраменто, выиграл полет в космос на личной ракете.

«У нас ушло несколько месяцев на то, чтобы придумать, как спроецировать изображения на фонтаны», – говорит Вейсман, руководитель агентства 42 Entertainment.

Поиск ключей к головоломкам от 42 Entertainment часто усложнён до нелепости, однако «коллективному разуму» фанатов Интернета зачастую требуется всего несколько часов с момента запуска для решения самого навороченного паззла. Среди этих фанатов есть группа пресыщенных пользователей, в том числе – ветеранов онлайновых клубов, объединяющих любителей решать головоломки (один из таких клубов, специализирующийся на решении головоломок в альтернативной реальности, носит название Unfiction). Поэтому 42 Entertainment создаёт паззлы, «спрятанные на ровном месте», или слишком ясные с обычной точки зрения.

Во время проведения в 2004 года кампании на ilovebees.com, агентство узнало, как сделать так, чтобы 50,000 телефонов-автоматов зазвенели одновременно – для поисков и проверки телефонов-автоматов пришлось рассылать специально нанятых людей. Акция была частью вирусного маркетинга для продвижения видеоигры от Microsoft под названием Halo 2. Участники узнали об этом только в самом конце.
Акция со звенящими телефонами-автоматами осталась одним из наиболее запомнившихся моментов той кампании. Участники собирались у телефонов и записывали услышанные послания, затем соединяли их воедино в шестичасовую запись. Собранная из отдельных кусочков, итоговая запись представляла собой «Войну миров», озвученную в стиле записи для радиовещания – сюжет о вторжении на Землю, с которого и начинается игра Microsoft «Halo 2».

С игрой Vanishing Point корпорация Microsoft захотела большего. Аарон Колдирон и Брайан Марр – маркетологи Microsoft, занимающиеся продвижением Vista, вместе с агентством 42 Entertainment начали подготовку за целый год до начала игры. Глава агентства Вайсман занимался разработкой видеоигр в Microsoft – таких, как знаменитый сериал Mech Assault. Вместе со своим продюсером Сюзан Бондс они собрали команду из числа участников The Beast – первой игры в альтернативной реальности, целью которой ставилось выращивание фанов фильма Стивена Спилберга «Искусственный разум».
Они были убеждены, что могут сделать так, чтобы интерес к играм вышел далеко за пределы игровых консолей и для более широкой аудитории – для тех людей, которые вовсе не считают себя игроками.
Для продвижения операционной системы Vista был создан сюжет с героиней – Локки (в исполнении актрисы), якобы сотрудницей корпорации Microsoft в должности ведущего специалиста по паззлам. Команда отправилась искать сообщения, оставленные следами самолетов в небе и пытаться получить разрешения на освещение странных посланий на стенах Дворца Изящных Искусств в Сан Франциско и Национальной Галерее в Лондоне.

Кампания была запущена в декабре – с видео с Локки, и распределением боксов с флеш-драйвами и лэптопами среди небольшой группы блоггеров и журналистов. Это было начало. Локки показалась аудитории и в прошлом месяце во время ключевой речи Гейтса на Consumer Electronics Show в Лас Вегасе.
Фаны, которые разгадывали паззлы в онлайне, узнали, что следующим вечером нужно добраться к фонтанам у отеля Bellagio за спрятанными ключами. Такая смесь реальности и фантазии – отличительная особенность APG (alternate reality games).

Холли, член сообщества Unfiction, называющая себя «konamouse» – рассказала журналистам и фанатам игры на событии, посвященном фонтанам Bellagio, как под обжигающе холодным ветром она передавала игровые ключи, которые она увидела в фонтане, другому игроку, по мобильному телефону. Тот выложил описание в блоге так, что поделиться ими с другими игроками в Интернете.

В целом, в разгадывании головоломок Vanishing Point участвовали более 70 тысяч человек, на сайте игры было сделано более 20 миллионов просмотров страниц. И только небольшая горстка людей в агентстве 42 Entertainment, корпорации Microsoft и компании спонсора Advanced Micro Devices знали, что ожидает на каждом этапе этой игры, состоящей из 48 паззлов.

Не каждый станет так погружаться в игру, как «konamouse». Но освещение деятельности таких фанов – например, в сюжетах от CNN – помогает приумножить эффект маркетинговой кампании и вынести его далеко за пределы непосредственной аудитории игры. Таким образом, кампания, казалось бы, нацеленная на сумасшедших фанов, оказывает воздействие на миллионы обычных зрителей.

Вот в какую сторону развивается маркетинг: игры, которые являются промоушном, и кампании с огромным охватом, где участники не осознают (или осознают, но не протестуют), что являются мишенью маркетинговых сообщений.

Перевод: Ольга Мазур, агентство EnterMedia
Источник: http://www.kentucky.com/

Неплохая статья сегодня вышла в блоге компании BrandAid, за деятельностью которых я с удовольствием наблюдаю вот уже не первый год. От большинства остальных брендинговых компаний BrandAid отличается какой-то живостью, расторопностью, чего собственно можно пожелать практически всем компаниям.

Современные потребители принимают решение о покупке не только на основе односторонних рекламных коммуникаций, но и с учетом мнений уважаемых ими людей. Возможности Интернет значительно усилили эту особенность. Следовательно, чтобы спрогнозировать, в каком направлении будут развиваться предпочтения потребителей, иногда нет необходимости исследовать всю аудиторию, достаточно узнать всего лишь мнение «влиятельных людей» – это достаточно надежный индикатор того, что скажет большинство.

Другими словами, когда речь идет об эффективном маркетинге на основе слухов, «распространитель слухов» влияет на выбор большинства гораздо сильнее, чем сами «слухи». Следовательно, стремясь к успеху в продвижении продукта или услуги, необходимо привлечь лидеров мнений (ЛМ), а массовый рынок последует за ними.
Для того чтобы выйти на ЛМ, необходимо знать о них как можно больше. С этой целью компания RoperASW провела маркетинговые исследования, которые позволяют:

• идентифицировать отличительные характеристики лидеров мнений;
• создать базу данных мнений по разным вопросам;
• определить тренд поведения лидеров мнений за тридцать лет;
• понять основные принципы восприятия и распространения новой информации.

Читать статью целиком. Рекомендуем прочитать, достаточно корректный материал, подготовил Игорь Потысев.

А также небольшие новости от HiddenMarketing:

• Слушайте и смотрите от меня доклад на всеросийском форуме «Торговый маркетинг. Сезон охоты 2007″ (сайт форума). Тема выступления «Скрытый маркетинг сейчас. Перспективы развития». Будет подготовлен большой анализ сегодняшнего положения дел в этой тематике и небольшая попытка заглянуть в будущее. Доклад на 45 минут.
• Наших исполнителей уже более 3.000 тысяч. До конца же 2007 года мы планируем набрать до 20.000 исполнителей.
• Мы подготовили и готовим к запуску новую систему по работе с рекламными агентствами. Обратитесь к нам, чтобы узнать подробности.

Известный PR-портал PRWeb.com выложил бесплатно для скачивания книгу «Новые правила PR» Дэвида Мирмана Скотта. В ней рассказывается о новом поколении PR, которое образовалось в результате изменения акцентов коммуникации и появлении такого рода коммуникации с потребителями, как интернет. В книге рассказывается об организации PR в компаниях и стратегии их развития в современном мире. В книге освещаются изменения в распространении и влиянии пресс-релизов, работа с блогами, подкастами и Интернет СМИ, вирусный маркетинг и реклама «из уст в уста» и т.д.

Скачать книгу «Новые правила PR» (ENG, 1,6Mb).

Тема рекламы в блогах уже не первый месяц будоражит умы. Без преувеличения, это модная тема. Относительная новизна явления позволяет многим заявлять блоги как новый, эффективный рекламоноситель, который со временем займет место и ТВ, и радио, и печатной прессы. Разумеется, это не может не вызывать закономерного ответного интереса со стороны рекламодателей.

Интернет для многих людей, давно уже стал не просто источником информации, но средой обитания в чистом виде. Появление новых интернет-технологий позволило людям рассматривать интернет не только как огромную библиотеку, но и как одну из, а иногда и основную площадку для общения. Технологии, получившие название web 2.0, давшие толчок развитию социальных сетей с одной стороны и разобщение людей в реальной жизни, заставляют людей все больше времени находиться в виртуальном пространстве. Количество пользователей интернета постоянно растет, и также растет количество блогеров, растет размах сетей, охватывающих пользователей. В этой среде есть свои звезды: блогеры(2), обладающие несколькими тысячами читателей и весьма серьезным влиянием на умы. Некоторые удачные постинги(3) выходят далеко за пространство блога(1) и начинают гулять по всемирной сети, наделяя авторов серьезным уровнем известности. Разумеется, виртуальная среда блогов-сетевых дневников, начинает восприниматься как очень и очень интересная площадка для размещения рекламы. Ведь воздействуя всего лишь на несколько десятков лидеров мнений, пользователей-«тысячников» (4) можно получить доступ к десяткам, а быть может и сотням тысяч потенциальных потребителей. Однако, это просто лишь на бумаге. В реальности, все гораздо сложнее.

Более года назад, в пространстве портала «Живой журнал»(5), объединяющего свыше 300 тысяч только русскоязычных пользователей, было создано специализированное сообщество (6), учрежденное водочной маркой «Пшеничная слеза» (производитель: компания «Линия 40″, завод «ФАЮР-Союз»). Для членов сообщества устраивались масштабные вечеринки с обилием выпивки и закуски, в надежде на внушительный резонанс. Это называли знаковым проектом, в качестве основного достижения приводили 6-е место в результатах поиска по ключевому слову «водка» в поисковой системе Яндекс. Прошел год. Число участников сообщества ненамного превысило 300 человек (и это количество пользователей из нескольких крупных городов России). Количество упоминаний марки в блогах – всего лишь около 200 (для сравнения – число упоминаний в блогах марки «Nemiroff», не проводившей никаких акций в сети, превышает 2000). В Яндексе, по запросу «водка», «Пшеничная слеза» не находится ни в первой ни даже во второй сотне результатов поиска. (данные – ноябрь 2006). Напрашивается вывод о неэффективном расходовании бюджета, год усилий целой команды и немалое количество денег потрачено впустую. Иными словами, гора родила мышь…

Торговля доверием

У социальной среды под названием «сеть» есть одна важная особенность, делающая ее непохожей на все прочие рекламоносители. Здесь все строится на доверии. На доверии людей друг другу, которое распространяется на информацию, которое эти люди транслируют. В этом есть большая сила и в этом большая угроза. С одной стороны, вброшенный через источник, пользующийся доверием, пакет информации будет в обязательном порядке, положительно воспринят и растиражирован читателями. Ведь информацию подал не кто-то, а тот, чьему мнению пользователи привыкли доверять. Степень лояльности у блогеров друг к другу подчас очень высока, ведь это не газеты и журналы, это не просто некие персоны, это близкие люди, почти друзья, а для многих – и самые настоящие друзья. А друзьям принято верить. Кажется, что отсюда недалеко и до волны слухов, выгодных рекламодателям, которая повлечет и рост лояльности и рост покупок. Похоже, недальновидные маркетологи рассуждают именно так. Но у доверия есть обратная сторона.

Доверие читателей опирается на абсолютную искренность блогера, транслирующего информацию. И если читатель хоть немного заподозрит блогера в ангажированности, неискренности и меркантильности, то доверие будет безвозвратно утрачено, а волну слухов породит как раз «продажность» сетевого персонажа, а в этом негативном контексте – и объект рекламы. Если компания считает, что любое упоминание уже хорошо само по себе, то это, отчасти, вариант. Правда, одноразовый и неэффективный… Среда сетевых интеллектуалов отличается повышенной критичностью, и «вычислят» такого рекламного «деятеля» очень быстро. Люди очень не любят, когда их пытаются использовать «в темную» и не прощают такого ни блогеру ни рекламируемой марке. А полностью открытая реклама, не использующая аспект доверия, на примере упомянутой «Пшеничной слезы», уже доказала свою неэффективность.

Доверие, которое имеют блогеры друг к другу, отрицает и создание группы влияния под каждый из проектов – доверие достигается долгим периодом общения, и какой-то новый пользователь не обладает ни кругом читателей ни доверием в сообществах. В лучшем случае, такие агенты влияния могут создать или погасить негативный всплеск в отношении продукта, но для рекламы они полностью бесполезны. Так как, среди пользователей сети имеется тенденция перехода от анонимных форумов к персонализированным блогам, то и степень доверия к «агентам влияния» будет падать, как будет сужаться и круг их влияния: в Livejournal.com анонимным пользователям (7) не верят.

Но, тем не менее, давайте предположим, что нам удалось найти достаточное количество блогеров, которые готовы поставить на карту свою репутацию у виртуальных друзей ради некоторой, видимо, не очень большой суммы за скрытую рекламу. С чем мы столкнемся?

Тонкие места скрытой рекламы в блогах

Мы не будем утверждать, что реклама, использующая особенности блогов не может быть эффективна, как и не будем утверждать и обратного. Мы лишь обозначим ряд самых важных вопросов, на которые, каждый желающий эффективно продвигаться в блогах, должен найти ответ. Причем, мы говорим о таком использовании блогов и блогеров в продвижении, которое будет осуществляться не в целях повышения роста узнаваемости марки, что лишено смысла, а в целях повышения лояльности к объекту рекламы, которая должна выразиться в конкретных цифрах продаж. Мы говорим об использовании всего потенциала, который дает высокий уровень доверия участников блогов друг к другу, при том, чтобы избежать ошибок, которые может повлечь за собой неграмотный подход. Мы попробуем обозначить подводные камни, а читатель уже сам решит, сможет ли он их обойти, и понять, насколько целесообразно использовать блоги в продвижении.

Кто агенты влияния?

Традиционный подход заставляет выбрать наиболее читаемого блогера, того, у кого более всего посещений и подписчиков. Самый читаемый ресурс на первый взгляд кажется наиболее вызывающим доверие. Но самые читаемые блогеры не обязательно являются самыми авторитетными. В топе, зачастую, либо маргиналы, либо те, кто размещает всевозможные изображения и только их, либо трансляторы новостей,
либо местные клоуны, публикующие «креативы» (9), и в другом качестве не воспринимаемые. Те, кто похитрее, уже разместили на страницах своих дневников счетчики с сотнями тысяч посещений и начали намекать на то, что у них уже есть обращения от рекламодателей, приманивая клиентов. Но количество далеко не всегда переходит в качество. Степень авторитетности пользователей можно определить только погрузившись в среду, почитав мнения, высказываемые другими участниками. Каждого претендента на лидеры мнений нужно изучать очень внимательно, чтобы убедиться в том, что он в самом деле является таковым как вообще, так и в конкретной области. Повторимся: сетевая среда отличается повышенной критичностью и авторитет известных персон не безграничен: публицист не является знатоком электроники а юморист – экспертом в области автомобилей. В итоге, при кажущемся большом охвате, отклик может быть мизерным.

К тому же, блоги – не рейтинговая система, где искусственные способы повышения популярности под запретом и строго отслеживаются. Блог в этом отношении куда менее предназначен для традиционных схем медиапланирования: рейтинг «накручивается» достаточно просто, это касается и количества подписчиков (friends)(10), так и количества посещений дневника. С приходом рекламодателей в блоги искусство накрутки счетчиков будет совершенствоваться дополнительно. Поэтому, чтобы выбрать действительно авторитетных интернет-деятелей, избежать «ботов» (11) и «виртуалов»(12) , каждого рекламоносителя, агента влияния, нужно выбирать вручную, что весьма затратно. И неизвестно, кто вообще согласится на это. Но, в противном случае, реклама будет размещена в дневниках, которым нет доверия, которые ориентированы не на те группы, или посетители которых, как и их владельцы, не существуют в природе.

Контакты.

Да, удачное сообщение может посмотреть огромное количество человек. Но горячие новости, как и гениальные постинги – товар также штучный и ничего не говорят о реальном числе читателей среднего сообщения дневника. Если у блогера пара тысяч подписчиков, это не означает, что каждое его сообщение читают все пользователи. Некоторых, в самом деле регулярно читают все подписчики, их творений ждут, они часто републикуются на других ресурсах, но это скорее исключения из правил. Разумеется, зависимость между общим числом подписчиков блогера и количеством прочитавших конкретный постинг, конечно же, имеется. Но прочитавших конкретный постинг, на порядок меньше. Если учесть, что блогеры далеко не всегда имеют достаточное количество времени на написание даже одного сообщения в день, а реклама, чтобы быть эффективной, не должна быть явной, навязчивой, то получается, что процесс донесения месиджа до всей аудитории конкретного дневника, может быть сильно растянут во времени. Что опять же, оказывается не таким уж дешевым и быстрым мероприятием. А если перестараться с частотой упоминаний, в целях быстрого охвата всей аудитории конкретного блога, то это скажется на доверии к информации и реклама не сработает вообще.

Как рекламировать?

Скрытая реклама в блогах по своей сути – классический Product Placement, ведь мы говорим не о прямой рекламе, но об интеграции упоминания марки в тело сообщения, которое можно приравнять к художественному произведению. В настоящее время, возможности, которые дает Product Placement вообще, используются в весьма малой степени, мало кто задумывается о контексте показа. Если мы говорим о фильме с миллионной аудиторией, то шанс, что скрытая реклама в кинофильме хоть как-то сработает, все же имеется. Но в случае с рекламой в блогах, когда воздействие должно быть отточенным и четко просчитанным, такой подход просто не сработает. Мы уже озвучивали этот вопрос в статье о Product Placement и выдвинули предложение о двух эффективных моделях размещения рекламы продукта в художественных произведениях: моделях соответствия ситуативной или ролевой модели. Но у нас есть обоснованные подозрения в том, что эта идея еще не скоро утвердится в сознании как руководителей, так и специалистов по рекламе, которые привыкли творить но не думать. А без учета контекста упоминания, такая реклама будет проигрывать по силе воздействия даже одноразовому показу ролика на заштатном ТВ-канале в неудачное время. Впрочем, этот вариант также не отрицает удачных совпадений, но все же, мы предпочитаем говорить о спланированном воздействии, а не о случайном попадании в цель.

Кто целевая аудитория?

Блоги не являются универсальным рекламоносителем. Сгруппированность людей по интересам вовсе не подразумевает высокого отклика на рекламу. Происходит это благодаря тому, что блог не позволяет применять самые правильные и безусловно работающие критерии сегментирования: географию и уровень доходов. Иными словами, размещая скрытую рекламу в блогах мы отказываемся от решения очевидной задачи: максимально донести мессидж до выбранной ЦА. Читатели блога не могут быть выделены ни по географии ни по доходу. Получается, реклама будет доноситься не до тех кто имеет доступ и в состоянии купить продукт, а до тех, кто лишь высказал некую заинтересованность в продукте (сегментирование по озвученным интересам).

Предположим, вопрос географии может быть не важен – продвигается или международный бренд или интернет-услуга, продажа которой может быть осуществлена через электронную систему дистрибьюции. Но вопрос уровня доходов все равно сводит на «нет» эффективность такого размещения: основной массе пользователей может быть просто не по карману покупка. К примеру, автомобилями интересуется огромное количество людей. Но этот интерес может выражаться лишь в разглядывании красивых картинок. А до реальной покупки, дело быть может, дойдет лишь через годы. Впрочем, если кто-то считает тезис о «воспитании потребителей с детства» перспективным и достойным инвестиций, то он может вложить деньги в такую рекламу. Но мы стараемся избегать бесплотных мечтаний.

Такую область как виртуальная среда общения не взять нахрапом, с этим уже сталкивались некоторые компании, еще обожгутся многие. Еще никто не смог эффективно управлять слухами в коммерческих целях, еще никто не показал пример эффективного воздействия на русскую интернет-аудиторию, отличающуюся от западной тем, что процент думающих, критично настроенных людей здесь много выше. Мы не говорим, что использовать блоги невозможно. Но блоги – очень тонкая сфера и для работы с ней нужны не менее совершенные инструменты. А современный маркетинг, все таки, больше похож на обезьяну с каменным топором, которой только предстоит стать человеком и научиться думать. Доверять этой обезьяне микроскоп или компьютер бессмысленно, она не сможет его использовать должным образом. Впрочем, мы не навязываем свои выводы, каждый имеет полное право считать по-другому и попробовать проверить свою точку зрения на практике.

Удачи.

Глоссарий:

1. Блог: виртуальный дневник

2. Блогер: ведущий виртуального дневника

3. Постинг: запись в виртуальном дневнике

4. Тысячник: блогер, у дневника которого зарегистрировано более тысячи читателей (френдов)

5. Живой журнал, ЖЖ – портал Livejournal.com

6. Сообщество, комьюнити – объединение блогеров вокруг какого-либо интереса в формате автономного блога

7. Анонимный пользователь, аноним – анонимный коментатор, не выступающий как обладатель виртуального дневника.

8. Юзеринфо (user info) – информация о пользователе, включающая набор его интересов

9. Креатив, креатиф – сообщение юмористического свойства, зачастую на табуированную тему

10. Френд, Friend – виртуальный друг, постоянный или эпизодический читатель дневника

11. Бот – журнал, владелец которого неизвестен, использующий программные способы генерации постингов и накопления значительного числа френдов.

12. Виртуал: чье-то Alter Ego, вымышленный персонаж, созданный в провокационных или иных целях.

Авторы: Виктор Тамберг, Андрей Бадьин, Консалтинговое агентство «Тамберг & Бадьин».

Гуру маркетинга говорят…

Американские гуру в области маркетинга и конкуренции Эл Райс и Джек Траут считают партизанский маркетинг тактическим средством выживания маленькой компании «на землях, где живут гиганты». Причем «важны не столько размеры вашей компании, сколько масштабы конкурентов. Ключ к успеху в маркетинговой войне – умение подстроить тактику под конкурентов, а не под свою компанию».

Британский специалист по маркетингу профессор LBS Тим Амблер выводит свою формулировку: «Партизанский маркетинг – самое полезное проявление парадигмы конфликта, согласно которой основной фактор успеха – завоевание доверия местного населения (в нашем случае – потребителей); ресурсы расходуются бережно до тех пор, пока не достигается рентабельность производства; необходимы достоверная информация и терпение, чтобы нанести удар в нужное время и в нужном месте, когда перевес в силах оказывается на вашей стороне. Короче говоря, партизанский маркетинг – это то, что надо».

Американский рекламист Джей Конрад Левинсон считает, что именно он изобрел маркетинг по-партизански, подразумевающий, что для продажи товаров надо включить в работу мозги и минимизировать усилия вместо того, чтобы тратить деньги на рекламу. Если учесть, что ковбой Мальборо и многие другие рекламные персонажи Левинсона покорили мир с помощью не только симпатичных героев, но и многомиллионных затрат на их рекламу, возникает вопрос об искренности изобретателя. Тем не менее предлагаемые им методы порой оказываются вполне действенными.

Война или борьба?

… Многие специалисты, продвигающие идеи партизанского маркетинга, заимствуют военную терминологию и ссылаются на выдающихся полководцев и стратегов. Зато примеров партизанской деятельности в маркетинге приводится необыкновенно мало. И те основываются преимущественно на практике Procter&Gamble или войны Кока-Колы и Пепси-Колы, использующих в своих «боевых действиях» такие рекламные бюджеты, которых не может иметь ни один партизанский отряд… «Маркетинговая война» – звучит очень красиво. Емко и образно. Но давайте остановимся на терминологии. Война – в подавляющем большинстве случаев подразумевает желанность победы. При этом под победой имеется в виду уничтожение или порабощение противника.

Кто же выступает в роли противника в маркетинге?
Маркетинг функционирует на территории рынка и имеет дело с потребителями, конкурентами, партнерами и внутрифирменной культурой. Так кого же следует уничтожать или порабощать? Как правило, гуру маркетинга подразумевают необходимость военных действий против конкурентов. Но и тут выходит неувязочка. Ни одна фирма, находясь в здравом рассудке, не хочет уничтожать конкурентов. Известный конкурент, даже если он очень большой, всегда лучше двух неизвестных. Хотя бы потому, что вы его хорошо изучили и знаете, чего от него можно ожидать. Тратить силы и средства на изучение неизвестных – себе дороже. Поэтому в бизнесе гораздо чаще случаются слияния или поглощения, чем уничтожение. Тысячи компаний, гибнущих в рыночном море ежегодно, умирают по собственной вине, из-за собственных ошибок, а отнюдь не в результате их разгрома конкурентами (по крайней мере, на цивилизованном рынке).

Поэтому, говоря о маркетинге, целесообразнее говорить о борьбе или игре, а никак не о войне. Борьба (игра) подразумевает, что соревнующиеся стороны после окончания поединка пожмут друг другу руки, несмотря на то что один из противников оказался победителем, а другой – побежденным. Правда, это гораздо больше похоже на бизнес, чем парад победителей?

Партизану – быть!

Несмотря на отсутствие военных действий, партизанские методы оказываются действенными в системе борьбы. Хотя здесь можно было бы использовать более «мирную» терминологию: интриги, коварство, подсечки, удары- Футболисты картинно падают на штрафной площадке противника, теннисисты изматывают друг друга и наносят коварные удары, в фигурном катании в дело включаются субъективные судьи- И на рынке «партизаны» всегда добиваются больших успехов, чем идущие напролом. По крайней мере, если территория, место и время для точечного удара выбираются правильно. Решающим для победы может оказаться и комариный укус. Если вы, конечно, «укусили» с нужной силой и в нужное время.

… На турнире по самбо, в финальном поединке встретились два равных по мастерству противника. В самый разгар боя одного из них укусила оса. Как вы думаете, кто победил? Укушенный! От неожиданной боли он так разъярился, что резюме «чистая победа», вынесенное судьей, никого не удивило. Не всегда неожиданный укус может привести к поражению. И это тоже надо помнить сторонникам партизанских действий! Как и поговорку «как слону дробина»…

Впрочем, термин «партизан» содержит в себе то главное, что хочет заполучить любой предприниматель: добиться максимального успеха минимальными средствами. Иными словами, партизанский маркетинг можно определить как малозатратный. В самом широком смысле: минимум усилий, минимум денег, минимум штатных сотрудников. Такими методами действуют практически все сетевые фирмы, вербующие тысячи внештатных сторонников и игнорирующие большинство традиционных форм массовых рекламных коммуникаций.

Начинающие лоточники и челноки тоже предпочитают партизанский бизнес: перебежки через границу в ту и другую сторону, минимизацию затрат на продвижение и посредников, вовлечение в покупку ближайших потенциальных потребителей. Однако возможности малозатратного маркетинга гораздо шире.

Рычаги

Система малозатратного маркетинга примитивно проста и основана на использовании всего нескольких основных рычагов:

• думай. Слишком много маркетинговых программ делаются потому, что: «надо истратить выделенный бюджет», «так все делают», «мне так захотелось». Не забывайте, что любые маркетинговые действия должны иметь цель и сроки;
• изыскивай резервы. Если хочешь добиться результата, ищи самые дешевые и прямые способы его достижения;
• притаись и изучи противника. Пойми, чего хочет от тебя потребитель, чем ты сильнее конкурента, чем выгоден посредникам, чего не хватает твоим сотрудникам для лучшей работы;
• не стремись быть шумным. Сочувствие и сопереживание – чувства более глубокие, чем внезапный (и кратковременный) испуг или мимолетное удивление;
• интригуй. Заинтересовавшийся человек понимает больше, чем равнодушный. Люди лучше слышат шепот (приходится прислушиваться), чем крик (нужно затыкать уши);
• будь вежливым с врагами (конкурентами или потребителями, лояльными к другим маркам) и заботливым с друзьями (твоими сотрудниками, реальными и потенциальными потребителями, посредниками). Вежливость всегда сильнее крика. Забота привлекает больше, чем назойливость.

… Лет 10 назад меня пригласил на консультацию владелец небольшого магазина, назначив встречу в хорошем ресторане. Я спросила: во сколько обойдется ему наш ужин? Он назвал примерную сумму. Тогда я посоветовала встретиться со мной в офисе, а эти деньги истратить на призы или подарки для его покупателей. Он был шокирован. До этого он искренне считал, что любые дела лучше делать за богатым столом, а дарить что-либо покупателю значит развращать его. Подумайте, умеете ли вы правильно определять: какие затраты принесут вашему бизнесу наибольшую эффективность?

P.S. О партизанском (малозатратном) маркетинге могут не думать те предприниматели, для которых мнение коллег, знакомых или конкурентов оказывается важнее мнения потребителей.

Система

Многообразие методов воздействия на рынок и отдельных его субъектов поражает. Но только того, кто захочет задуматься. Чтобы этот процесс было проще осуществить, надо создать какую-нибудь систему. В конце концов, самая плохая система лучше бессистемности.

Как бы вы чувствовали себя, взяв в ресторане меню, в котором все блюда – горячие и холодные, напитки и закуски – были бы перечислены вперемежку? Или, зайдя в супермаркет, обнаружили бы, что все товары свалены в одну большую кучу? Или попытались найти в библиотеке книгу, которая затерялась на многокилометровых стеллажах? Такое можно вообразить только в страшном сне.

Зато свою маркетинговую деятельность многие именно так и строят.

Когда маленькая фирма, производящая расчески для собак, выросла и стала насчитывать более 20 цехов, ее создатель понял, что уже устал от отдыха на Канарах, зато доход и высвободившееся время вполне позволяют ему заняться новой модной игрушкой – маркетингом. Нанял исследователей, представивших ему многотомный отчет, из которого он ничего не понял. Тогда он задумал рекламную кампанию и разместил свои объявления в самых рейтинговых всероссийских газетах. Затем решил провести только появившиеся у нас акции распродаж…

Через полгода, проведенных в весьма увлекательном придумывании все новых и новых программ и мероприятий, он вдруг понял, что его бизнесу пришел конец. Обида на маркетинг и «глупые» книги не позволила ему понять, что виноват он сам. Поэтому созданную им новую фирму по аквариумным атрибутам через три года постигла та же судьба. Только после этого он додумался пригласить консультанта. Которому, впрочем, тоже не поверил, как и прочитанным прежде книгам по маркетингу… Ему просто в голову не пришло, что каждое из мероприятий должно иметь смысл и служить четко сформулированным целям.

Повторюсь. Системы могут быть разными. Ведь и цели маркетинговых мероприятий всегда разные. Например, долгосрочные (стратегические) и краткосрочные (тактические). Они могут формулироваться для невиданной новинки или для выведения товара на высоко конкурентный рынок, ориентироваться на расширение собственной доли рынка или вытеснение конкретного конкурента…

Да и объекты воздействий тоже бывают разными. Так, наладить отношения с партнером по бизнесу можно несколькими способами, но вначале надо понять, что этот партнер значит для фирмы. Покупатель ваших товаров? Продавец своего сырья? Работает со многими фирмами, аналогичными вашей, или вы являетесь для него единственным партнером? Перечень можно продолжать до бесконечности. Поэтому я просто продемонстрирую ряд простейших систем, одной или несколькими из которых вы можете воспользоваться. Или придумать свою.

Тотальная партизанская система

Такая система хороша для фирм, стремящихся избежать больших расходов на рекламу и иных масштабных маркетинговых мероприятий. Причины этого могут быть как внешними, так и внутренними. Партизанскими методами пользуются фирмы сетевого маркетинга, издатели большинства книг и специализированных журналов, молодые компании с ограниченным бюджетом, производители товаров для бизнеса и т.д.

Тотальный маркетинг нацеливается на все направления работы фирмы. Партизанская система ориентирована на минимизацию средств и максимизацию результатов, поэтому наиболее интересной для «партизан» оказывается система установления контактов, дружеских отношений со всеми участниками рынка.

Одно средней руки книжное издательство решило партизанскими тропами выйти в лидеры рынка деловой литературы. Проведя разведку, изучив потребителей и конкурентов, наладив связи с торговлей, они начали узнавать обо всех заявках конкурирующих издательств, желающих приобрести права на публикацию на русском языке книг иностранных авторов. Партизанские способы позволили им перехватить большую часть контрактов. Конкуренты остались с носом. Впрочем, как и потребители. Ибо, рассчитав все ходы, предусмотрев, казалось бы, все, «партизаны» забыли о такой «мелочи», как кадры. Для выпуска большого количества книг требовались квалифицированные переводчики, редакторы, корректоры, верстальщики.

Заблаговременно позаботиться о подборе персонала издательство не подумало. Работа над книгами затягивалась, а зарубежные партнеры требовали провести авансовые платежи по заключенным контрактам и запрашивали отчеты по роялти. Выпустив три книги, «партизаны» были вынуждены прекратить издательскую деятельность. Недоучет одного из самых обыденных факторов привел фирму, разработавшую такую красивую и эффективную программу, к краху. А потребители минимум на три-пять лет остались без столь нужной им литературы: до окончания действия контрактов зарубежные издательства не станут продавать лицензии на эти книги другим российским издательствам…

Исследования

«Партизаны», не желающие тратить большие средства на широкомасштабные исследования рынка, могут обойтись точечной разведкой. Это требует наличия в фирме грамотного специалиста, который способен точно сформулировать цель каждого отдельного исследования и подобрать пути добывания информации наименее затратными путями. Если такой специалист есть, любая фирма в состоянии сэкономить до 90% исследовательского бюджета.

Если же такого гения под рукой не оказывается, руководство фирмы может ограничиться системой случайных исследований. Суть их состоит в том, чтобы улавливать и анализировать сведения о рынке, которые попадаюет различными путями к разным сотрудникам фирмы. Для этого нужно создать центр, объединяющий всю поступающую информацию (им может стать маркетолог или один из директоров фирмы). Все сотрудники должны передавать в этот центр любую информацию: мнения покупателей и посредников о фирме и ее товарах, данные о динамике производства и продаж, сведения о действиях конкурентов и появлении аналогичных товаров и т.д.

Если руководство не слушает своих сотрудников, не бывает на рабочих местах, не вникает в мелочи, оно гарантированно упускает возможность получить достоверную информацию, необходимую для стратегического планирования или быстрого реагирования на изменения.

На рабочем столе одного предпринимателя я увидела фигурки обезьянок: ничего не вижу, ничего не слышу, ничего не скажу. Он гордо махнул рукой в их сторону и пояснил: «Единственная возможность не погрязнуть в мелочевке». Считая себя самым опытным в фирме, где средний срок работы наемных сотрудников не превышал пяти месяцев, он был убежден, что мнения и советы работников могут лишь отнять его драгоценное время. Крах своей фирмы он объяснил кризисом 1998 года. Начальник отдела закупок тогда сказал: «У фирмы было много возможностей выжить, но шеф не дал нам ни одного шанса ее спасти».

Политика и планирование

Бесполезно заниматься планированием, если после окончания планового периода не проводится анализ отклонений. Не имеет смысла план доходов, если он не сопоставляется с планом расходов. Никому не нужен план на месяц, если он не вписан в единый план на квартал, полугодие, год. Эти истины почему-то забывает треть предпринимателей. Планирование ради планирования бессмысленно.

Занимаясь планированием, не следует забывать, что опираться оно должно на четко сформулированную концепцию развития. Политику фирмы нужно формировать на длительную перспективу и лишь после этого дробить на оперативные задачи. Соответственно и планы следует составлять таким образом, чтобы фирма могла достичь поставленных целей. «Нам надо продвинуть наши товары. Денег хочу!» – поставленная таким образом цель гарантирует большие расходы на маркетинг и рекламу и их малую эффективность. «Нам надо создать доверие у сегмента М к нашему бренду Б и сделать всех М нашими постоянными клиентами» – это дает возможность оптимизировать затраты и добиться желаемого.

Воздействия

Разрабатывая систему малозатратных воздействий, следует помнить, что силу «партизаны» черпают из уверенности в собственной правоте, поддержку им оказывает сочувствующее население, а главным оружием являются точечные удары. Поэтому первое, что должны сделать руководители «партизан», – обеспечить максимальную вовлеченность всех членов отряда (сотрудников фирмы) в решение общей задачи. Безалаберная или грубая телефонистка может причинить фирме такой вред, какого никогда не смогут нанести конкуренты.

Простые исполнители хороши лишь в регулярной армии, где залогом удачных действий становится полное подчинение младших старшим. В партизанском отряде успех зависит от каждого человека. Творческие (но не пустые) мечтатели, задорные (но не азартные) игроки принесут больше пользы, чем формалисты и бюрократы. Если для сотрудников работа – увлекательное занятие, они будут заботиться о том, чтобы не потерять ее. Это положительно сказывается не только на результатах, но и на отношении людей к компании: станет меньше воров, недобросовестных исполнителей и лентяев.

«Партизан» не должен быть агрессивен, напорист, нахален. Люди помогут ему, если будут сочувствовать, сострадать, разделять общие идеи. Следует лишь определиться, что в каждом конкретном случае более действенно.

Лозунг «покупай отечественное» хорош, если отечественные продукты четко выдерживают соотношение «цена – качество». Табуретку человек может купить и отечественную, а от телевизора будет требовать как минимум импортного кинескопа. Нищей старушке вы подадите у церкви из сострадания, но вряд ли купите мороженый картофель у фирмы, которая с плачем расскажет, как у нее за неуплату отключили отопление на складе.

Точечные удары хороши тем, что достигают объекта в лучший для воздействия момент. Можно провести массированную рекламную кампанию, а можно договориться с магазинами, чтобы ваш товар был размещен на лучшем месте. Второе дешевле и эффективнее. Главное – договориться с мерчандайзером или старшим продавцом.

Потребители

Завоевать потребителя стремятся все. Однако колоссальные рекламные бюджеты отнюдь не гарантируют лояльного отношения к марке – порой случается и наоборот. Положительным примером малозатратного маркетинга могут служить частные торговые сети: доверительное отношение к марке магазина покупатель переносит и на товар. Ценовые воздействия «партизан» может осуществлять, не разбрасываясь на рекламу. Нет рекламы – нет затрат, себестоимость автоматически получается ниже, чем у конкурентов. Чувствительные к цене потребители оценят хорошее качество и низкую цену ваших товаров. Вместо сотен тысяч долларов, выброшенных на рекламу, потратьте пару тысяч на разработку красивого дизайна упаковки – покупатель будет чувствовать, что приобретает добротную вещь по доступной цене.

Поставщики

Эффективнее поддерживать длительные отношения с поставщиками. Маркетинг партнерских отношений – как раз то, что нужно. Поздравляйте своих постоянных клиентов с праздниками, помогайте им в обновлении производственных фондов или улучшении условий работы их сотрудников: такие программы обеспечат лояльность не только руководства, но и рядовых сотрудников фирм-поставщиков. Снижение доли брака, ритмичность в поставках, учет ваших интересов, скидки на предлагаемую продукцию – все это позволит вам снизить издержки и повысить качество конечного продукта.

Нейтралы

Очень важно поддерживать хорошие связи с общественностью. В одних случаях работа вашей фирмы может зависеть от действия (или бездействия) государственных органов, в других – от СМИ, в третьих – от отношения общественности. А кому-то приходится учитывать все факторы. Умело организованная работа и последовательность в проведении PR-акций позволяют добиться успехов, нереальных для прямой рекламы.

Один предприниматель сказал мне в приватном разговоре: «У нас страна взяточников. Я этим пользуюсь упреждающе. Если чиновник вымогает взятку, он просит гораздо больше, пытаясь компенсировать собственное унижение. Теперь я научился с ними работать: делаю жест доброй воли, и мне взяточник обходится в 5 – 7 раз дешевле, чем прежде». Такие жесты прекрасно срабатывают отнюдь не только в среде взяточников. Лояльные журналисты, пытаясь выглядеть независимыми, могут не написать хвалебную статью о вас, но зато не пропустят явно негативной информации. Потребители, которым вы помогли оформить во дворе детскую площадку, будут относиться к вам с гораздо большей благодарностью, чем если вы установите перед домом большой рекламный щит.

Торговцы

Взаимоотношения производителя с торговлей сегодня напоминают скорее холодную войну, чем партнерство. Каждая из сторон пытается минимизировать собственные расходы и переложить их на плечи соседа по цепочке продвижения. Книжные магазины, не имеющие оборудования или не пользующиеся стандартными штрих-кодами, наклеивали собственные ярлыки на каждую книгу. Потом они вдруг решили, что издательства гораздо больше заинтересованы в продажах, и обязали их наклеивать эти ярлыки. Битва издательств с магазинами продолжается до сих пор с переменным успехом.

Издатели, работающие с сотнями и тысячами магазинов, просто не могут позволить себе обработку мелких партий, магазины же, действуя в жесткой конкурентной среде, объявляют бойкоты тем поставщикам, которые не исполняют их требований. Ситуация зашла в тупик, но страдают лишь покупатели: обе стороны конфликта находят для себя более удобных партнеров. Вместо того чтобы ссориться с наглеющим торговцем, производители пытаются наладить с ними добрые отношения. Публичное премирование наиболее крупных партнеров, проведение совместных акций по продвижению в местах продаж, размещение совместной рекламы в местных СМИ позволяют добиться успеха там, где поначалу виделась лишь конфронтация.

Конкуренты

У «партизан» нет конкурентов. Попробуйте показать конкуренту, что вы – соратники, которые делают общее дело. И вместо того, чтобы обсуждать войны двух Кол, жестко принимая сторону Кока-Колы или Пепси-Колы, покупатель будет выбирать товар, а не марку. И обоим будет хорошо. При потреблении многих товаров повседневного спроса людям очень важны перемены: невозможно каждый день есть одинаковые глазированные сырки, пить один и тот же сок и хрустеть одной и той же карамелью. Так подружитесь с конкурентами, чтобы обеспечить общую стратегию работы с торговыми точками и помочь друг другу с дистрибуцией.

Другое дело, если ваш конкурент не соседний отряд, а настоящий противник. Тут нужны уже военные действия. Исследование действий таких конкурентов следует проводить непрерывно. Любые отклонения от привычного – сигнал: там что-то происходит. Иногда существует возможность вычислить причины изменений и предсказать дальнейшие шаги конкурента. Если же такой возможности нет или активность противника слишком хаотична, чтобы сделать выводы, следует внедрить разведчика. Не старайтесь нагрузить свою разведку диверсионной работой – это непродуктивно. Пусть каждый делает свое дело. Чем лучше будет работать разведчик, тем больше ему будут доверять и тем более ценную информацию он сможет предоставить.

Диверсии – крайнее средство, к которому лучше не прибегать. Однако, если вы все же решились, постарайтесь просчитать последствия. Производитель постельного белья решил избавиться от конкурента. Подкупленный сторож выставлял ночью около стеллажей с бельем ведра воды. Ткань отсыревала, слеживалась, прогнивала. Через год незадачливые диверсанты вдруг обнаружили, что объемы продаж «гнилого» конкурента возросли, в то время как их собственные остались на прежнем уровне. Поведение потребителей неисповедимо. Люди, купившие приглянувшийся комплект, в следующий раз покупали его же, а в том, что белье быстро прохудилось, обвиняли не производителя, а самих себя…

Вывод

Партизанский маркетинг должен использоваться, как и любой другой вид, по принципу: «там, теми и тогда». Не стремитесь всегда действовать только партизанскими методами – иногда открытость дает больше. Разрабатывая маркетинговую политику, не забывайте, что нет ничего вечного и устоявшегося. Если воздействие сработало сегодня, это вовсе не означает, что так же хорошо оно сработало бы вчера или сработает завтра. Думайте, анализируйте и не затягивайте с принятием решений – тогда все у вас получится.

Автор: Лолита Волкова. Источник: Advertology.