Второе важное свойство блогов, отличающее его от Интернет-сайтов – это наличие специальных блог-сервисов, «заточенных» под работу в указанном выше формате. Перечислю самые популярные сервисы в порядке убывания их популярности: livejournal.com, my.ya.ru (блоги на Яндексе), LiveInternet.ru, blogs.mail.ru (блоги на mail.ru), diary.ru, blogspot.com. Большую популярность приобрела платформа WordPress, позволяющая бесплатно создать собственный блог с большими возможностями для индивидуализации интерфейса. Все блог-сервисы можно подразделить на сетевые и автономные. Первые (наример, Livejournal) совмещают в себе возможности создания собственной страницы в Интернете с социальной сетью. Вторые (например, Blogspot) не интегрированы в социальную сеть и связь с внешним миром осуществляют, преимущественно, через RSS каналы. Так или иначе, за последние годы всемирная паутина обзавелась несметным количеством платных и бесплатных сервисов, позволяющих авторам любых блогов получать выход на самую широкую аудиторию.

На сегодняшний день блоги занимают все большее пространство глобальной сети, их количество по оценкам разных источников достигает 30 миллионов и растет с каждой секундой. Другой немаловажный момент состоит в том, что блог – один из наиболее доступных (если не самый доступный) инструмент коммуникации. А потому единственное, чем рискует предприниматель, решая использовать свой блог в коммерческих целях – так это тратой времени на его ведение и некоторыми репутационными издержками, которые могут быть следствием чересчур «топорной» и навязчивой рекламы.

Вывод: не использовать ресурс Интернет-блогов в коммерческих целях для продвижения товаров и услуг, зачастую не дальновидно. Главное, что нужно знать, совершая интервенцию в блогосферу – это правила игры на новой территории, а именно: закономерности создания, распространения и восприятия информации в сетевых сообществах.

Рассмотрим некоторые блог-форматы, подходящие для рекламы и PR в блогосфере. На сегодняшний день, по моим подсчетам, существует как минимум 5 основных форматов, каждый из которых имеет свою специфику. Коротко о каждом из них:

1. Профессиональный блог (сообщество). Его цель – объединение Интернет-пользователей по профессиональному признаку. В качестве примера приведу блог steelbuildings.ru, целевой аудиторией которого являются профессионалы в сфере строительства зданий из металлопроката. Сообщество объединяет порядка 600 зарегистрированных пользователей и несколько тысяч читателей из России и стран ближнего зарубежья. Организация блога традиционна: каждый пользователь получает доступ к собственному аккаунту, с помощью которого размещает записи в ленте новостей и комментирует записи других пользователей. Также в блоге предусмотрена возможность проведения онлайн-конференций, размещения и подачи баннерной рекламы.

Большое число профессиональных сообществ интегрировал Livejournal. Как правило, это творческие сообщества – фотографов, актеров, операторов, сценаристов и т.д. Сообщества позволяют профессионалам обмениваться друг с другом необходимой информацией, рекламировать собственные услуги и заводить необходимые связи для самопродвижения и профессионального роста.

2. Корпоративный блог. У блогов данного формата две стороны деятельности: публичная и внутрикорпоративная. В качестве примеров можно привести блоги компании «Мегафон», издательства «Манн, Иванов, Фербер», интернет-магазина Allsoft. Корпоративные блоги всегда является дополнением к официальному сайту корпораций, но никогда не подменяет его. Корпоративный блог является эффективным инструментом HR, важным каналом внутрикорпоративной коммуникации.

Публичная сторона такого блога это, прежде всего, коммуникация с клиентами. Каждая корпорация, заводящая блог, разрабатывает и воплощает свои маркетинговые стратегии, с ним связанные. Например, блок Kodak агрессивному продвижению продукции предпочитает «деликатный» маркетинг, предлагая читателям обсуждать волнующих их проблемы, связанные с фотографией. Подобная стратегия является наиболее распространенной, ведь общение в формате блога предполагает доверие и раскрепощенность, что не возможно в условиях воздействия агрессивной рекламы.

3. Блог предпринимателя, стремящегося к публичности. Трудно определить, чего в таких блогах больше: желания «пропиариться» и использовать блог в маркетинговых целях, либо самовыразиться и наладить неформальные коммуникации с общественностью. На сегодняшний день блоги в Живом журнале ведут финансист Олег Тиньков, олигарх Михаил Прохоров, председатель совета директоров Mirax Group Сергей Полонский, экс-владелец компании «Евросеть» Михаил Чичваркин, целый ряд других предпринимателей, известных и не очень. Насколько каждый из таких блогов коммерциализирован, читатель может сам определить, ознакомившись с творчеством их авторов. Мне думается, что маркетинговая составляющая в подобных журналах либо минимальна, либо отсутствует вовсе.

4. Блог-промоутер товаров/услуг автора. Блогосфера по сути своей является «вотчиной» IT (интеллектуальных технологий). А потому не удивительно, что именно блоги «айтишников» обладают наибольшим коммерческим и PR-эффектом. Общаясь с блоггерами, предприниматели получают максимальное попадание в свою целевую аудиторию. В качестве примера приведу одного из наиболее популярных людей российской блогосферы – дизайнера, арт-директора и владельца студии имени себя Артемия Лебедева. Успешность бизнеса Лебедева во многом была обусловлена именно удачной экспансией в блогосферу. Аудитория его блога составляет порядка 150000 интернет-пользователей, средний возраст которых колеблется от 20 до 35 лет. Помимо записей на отвлеченные темы, Лебедев регулярно продвигает в блоге продукцию своей студии. Конечно, редкому блоггеру удается агрегировать вокруг своего журнала столь значительную аудиторию. На всю блогосферу таких примеров лишь несколько десятков. Однако это не мешает тысячам менее известных, но весьма талантливых «айтишников», а также другим творцам интеллектуального продукта (в сферах фото, видео, аудио, книгоиздательства и т.д.), использовать свои журналы для продвижения своего бизнеса.

5. Блог как Интернет-сервис. Если коммуникативные блоги, как правило, создаются в сервисе Livejournal, то индивидуальные коммерческие проекты-сервисы чаще всего берут за основу платформы Blogspot и WordPress. В отличие от «Живого журнала», эти платформы дают авторам больше свободы для персонификации интерфейса блога под коммерческое использование с помощью многочисленных плагинов (надстроек). Другое важное отличие автономных блогов заключается в том, что внимание читателя концентрируется, как правило, не на персоне блоггера, а на конкретной тематике или услуге, которой он посвящен.

В качестве иллюстрации данного формата приведу такие блоги, как fresher.ru, etoday.ru, idiot.fm, и целый ряд других тематических проектов, преимущественно, развлекательной направленности. Встречается данный формат и в Livejournal. Например, блог ibigdan, собирающий ежедневно 30 – 50 тыс. пользователей в сутки. Вот как автор рекламирует свои услуги: «В моём блоге бывает реклама, немного: из 30 постов в день 1-2 рекламные. Блог входит в Топ-10 блогов по версии Яндекса, десятки тысяч читателей в день. По вопросам рекламы обращаться на e-mail».

В качестве примера эффективности рекламы в блогах, приведу отзыв одного из заказчиков рекламы в журнале Артемия Лебедева. Мы очень довольны результатами размещения анонса конкурса … в вашем блоге: в день публикации посещаемость страницы конкурса … возросла в 30 раз! И что самое главное, за три дня мы получили 29 заявок – больше, чем за предыдущие 4 недели продвижения при помощи стандартной промо-схемы. Это говорит о точном попадании в целевую аудиторию, что для нас вдвойне ценно. Так что единственное, о чем мы жалеем – это о том, что не разместили анонс в вашем блоге сразу же после старта конкурса :-).

В заключение своего обзора коротко расскажу об еще одном интересном явлении – профессиональном блоггинге. Действительно, бурное развитие Интернета влечет за собой и рост числа профессий, с ним связанных. Блоггер – одна из них. Компании нанимают профессиональных блоггеров для общения в сетевых сообществах. В своей работе блоггер использует технику вирусного маркетинга, общаясь как бы от собственного лица и «втираясь» в доверие блогосферы, с целью продвижения товара или услуги заказчика. Рекламодатели давно поняли достоинства скрытого маркетинга, который работает зачастую эффективнее ярких, раздражающих баннеров.

Автор: Максим Захаров

Для начала стоит отметить, что «топы» со всей серьезностью относятся к работе в соцсетях. Многие сообщили, что необходимость в адекватной стратегии для соцсетей остра; что нужно уметь задействовать позитивную энергию «масс», грамотно отвечать на возможный негатив и оценивать эффективность вложений.

«Если вы намерены представить ваш бренд в мире блогов и видео, вам следует хорошенько овладеть „цифровым“ общением», — цитирует Marketing Daily мнение Берта Альфонсо (Bert Alfonso), финансовый директор Hershey.

Компании, работающие над продвижением в соцсетях, действуют, исходя из понимания, что долгое сидение на обочине и продолжительное совершенствование планов — более рискованны, чем возможные шероховатости; что жизнь в соцсетях течет с головокружительной скоростью.

«Все будет совершенно по-другому через пять лет — так же, как все было совершенно иначе пять лет назад», — рассуждает Стивен М. Нил (Steven M. Neil), один из руководителей Diamond Foods.

Приводим несколько обобщенных принципов, появившихся благодаря исследованию:

• Примите как данность, что конфиденциальность умерла, и действуйте соответственно.Вместо того чтобы тщетно пытаться контролировать распространение внутренней переписки и иной информации, руководству следует действовать, исходя из предположения, что все написанное появится в сети в считанные минуты, указывает Кэтлин Эдмонд (Kathleen Edmond), директор по вопросам этики компании Best Buy. Блокирование доступа в социальные сети на работе не мешает сотрудникам воспользоваться мобильником или отправить информацию по почте.
• Уважайте своих потребителей и давайте им действительно что-то стоящее без каких-либо дополнительных условий. Бонин Боу (Bonin Bough), директор по социальным медиа в PepsiCo, замечает, что время нисходящего потока информации от бренда прошло, нужно ослабить хватку. Культурное развитие движется туда, где люди будут руководить брендами. Как пример: в этом году в рамках своего «Pepsi Refresh Project» PepsiCo направляет более 20 млн долларов на поддержку тех начинаний (деловых, благотворительных, иных), за которые проголосует большинство участников проекта.«Социальные сети — это общение», добавляет Даг Чавес (Doug Chavez), руководитель отдела цифрового маркетинга компании Del Monte Foods. «Какое-то время мы слушаем, и в тот момент, когда мы понимаем, что способны привнести что-то ценное в это общение, — мы так и делаем — и это приносит свои плоды».
• Внутри компании должны быть люди, которые будут работать с социальными медиа на протяжении длительного периода. Если вы поручите общаться с вашими потребителями агентству, людям будет заметно, что с ними общается «бренд». В этом случае можно не рассчитывать на какую-то особую человеческую индивидуальность во время беседы.
  Многие компании нанимают руководителей по цифровым медиа. Например, в McDonald’s поняли, что пришла пора назначить человека, который будет посвящать все свое время работе с этими медиа.

• Оценивайте эффективность. Работа в социальных сетях не дается даром. Чтобы создать контент и опубликовать его, требуется время. И если ваша компания решила вкладывать силы в это направление, то, в свою очередь, нужно получать что-то и взамен. Del Monte измеряет рентабельность, учитывая «качество вовлечения»: число полученных откликов и переходов на сайт бренда важнее, чем количество участников группы.
• Осознайте, что настоящий вызов — и шанс для наибольшей отдачи — запускать инновации, основанные на откликах потребителей и сотрудников. Экономический кризис предлагает отличную возможность для того, чтобы действовать в соответствии с этим принципом, и запустить новые успешные продукты. Компания Unilever сообщила о том, что создает сетевое сообщество, дабы привлечь потребителей участвовать в развитии своих продуктов.
• Имейте план на случай «кризиса». Оплошности, которые иногда случаются в соцсетях, бывают следствием недостаточной подготовки или вовлеченности в «цифровой» диалог. Помните, что большинство людей просто хотят быть услышанными. Достойное извинение или онлайн-купон в ответ на жалобу часто творят чудеса и недовольство в чем-либо ущемленных авторов исчезает.

Источник: MediaRevolution

Семинар абсолютно бесплатный. Место проведения семинара: г. Москва, центр. Дата проведения – ориентировочно суббота.
Записаться на тренинг можете по e-mail ak@hiddenmarketing.ru. Присылайте вашу заявку на посещение тренинга в формате:
ФИО:
Агентство:
Должность:
Контактный телефон:
Почему?:

Записывайтесь на семинар прямо сейчас! Количество мест ограничено.

PS: На данный момент зарегистрировались на посещение семинара 12 человек.

PS2: Дата проведения семинара: 26 число, время 15 часов.

СФ: Как же отыскать этих людей? Вы пишете, что они даже внешне отличаются от остальных. Так что, лица рассматривать?
МГ: Думаю, гораздо сильнее они различаются в отношении к другим людям. Главное отличие – в типе личности. Некоторые люди просто обладают даром убеждать других.

СФ: Я рассказал о вашей теории одному российскому риэлтеру. Ему настолько понравилась идея, что он готов даже платить этим ключевым коммуникаторам. Вопрос лишь в том, как их найти.
МГ: К сожалению, я ничем не могу помочь российским риэлтерам. Я не могу найти объединителей и продавцов на их рынке: они сами должны знать среду своего бизнеса. Нужно просто больше говорить с людьми и обращать внимание на круг их контактов. Для начала пусть проанализируют собственное окружение.

СФ: Так что, инструкций не дадите?
МГ: Отчего же, есть общее правило. Чтобы выявить ключевых коммуникаторов, нужно исходить из числа их личных контактов. Поэтому для поиска объединителей внутри организации удобнее всего оценить, насколько часто сотрудники пользуются электронной почтой. Те, кто отправляет больше всего сообщений разнообразным адресатам, и есть нужные вам люди. Кроме того, если обратиться к терминологии Джеффри Мура (см. № 16/2006 – CФ), эти люди – «ранние последователи».

СФ: И что?
МГ: Когда открывается, скажем, новый онлайн-сервис, первые сто человек, оформившие на него подписку, разительно отличаются от последних ста человек. 10% самых ранних покупателей новой марки автомобиля отличаются от 15% поздних. Просто смотрите, кто покупает ваш товар первым. Эти люди требуют, чтобы вы их признали, обратили на них внимание. Поговорив с ними, вы принесете неоценимую пользу своему продукту.

СФ: Просто поговорить? Я рассчитывал на более изощренные способы их отлова.
МГ: В охоте на ярких и необычных личностей нужно прибегать к ловушкам. Очень удобную и простую ловушку используют производители программного обеспечения. Они позволяют тестировать программу или играть в видеоигру, которая еще не вышла. Бета-тестеры не просто исправляют ошибки. Они – мощный маркетинговый ресурс. Эти люди любят вызовы, их привлекает все новое. А то, что они готовы инвестировать свое время и энтузиазм в ваш продукт, означает, что им нравятся ваши идеи. Поверьте, такие люди – большая сила.

СФ: Еще пример, пожалуйста.
МГ: Верный признак, что лидер мнения где-то рядом,– наличие активного сообщества. Вместо стратегии поиска иголки в стоге сена лучше обратить взор на сообщества, в которых состоят ваши покупатели. Например, в мире высокой моды катализатором всех изменений являются небольшие группы людей, горячо принимающих новые идеи. Иногда последствия их деятельности выходят далеко за рамки мира моды. Так, несколько десятков завсегдатаев центра Манхэттена, которым вдруг пришло в голову, что старомодные тапочки Hush Puppies – это стильно, начали эпидемию грандиозных масштабов. Через два года Hush Puppies стали главным предметом гардероба молодого американца.

СФ: А вы уверены, что подобные сообщества есть везде?
МГ: Абсолютно. Так устроены все люди. Если вы обратите внимание на модель коммуникации, вы найдете социальные сети у любого народа, у любой группы. Поэтому ищите не белых ворон, а социально значимые сообщества.

СФ: А что делать после того, как мы нашли этих ключевых людей?
МГ: Нужно подпитывать социальную сеть. С объединителями все просто: они удовлетворяются уже тем, что вы тратите время на то, чтобы поговорить с ними. А потом разносят весть, которую вы им сообщаете, по всей группе. У экспертов – огромный аппетит на новую информацию. Поэтому необходимо постоянно кормить их новыми знаниями, вовлекать в эксперименты. Учтите, активные участники социальной сети сами готовы вовлекаться в вашу деятельность, быть частью вашего мира. Поэтому и относиться к ним нужно как к части вашего мира. Их интерес к вашим товарам гораздо сильнее, чем у остальных покупателей. Поэтому и получать они должны больше. И ключевое слово здесь – «особенное», касается ли это продукта, информации или чего-то еще. Эти люди должны получать все раньше других. Иначе они от вас отвернутся.

«Эпидемии не возникают вокруг прачечных»
СФ: Всякий ли бурно растущий спрос связан с вирусом?
МГ: Нет, борьбой за наращивание спроса занимаются все, и многие достигают успеха. Но чаще всего это не эпидемии. Я называю эпидемиями специфические изменения. Такие, которые происходят случайно и развиваются нелинейно. Эпидемии возникают там, где есть переломный момент. Возникает или, напротив, исчезает какая-то мелочь, и через некоторое время неожиданно срывается лавина.

СФ: B книге вы приводите пример производителя спортивной обуви Airwalk, добившегося невероятных успехов, переманив на свою сторону «крутых скейтеров». Однако когда ботинки Airwalk пропали из магазинов для крутых, массовый спрос на них пошел на спад. Получается, даже развитый рынок сильно зависит от своих лидеров?
МГ: Да, я думаю, что связь между ранним и основным рынками существует постоянно, а не разрывается при «преодолении пропасти». Люди, стоящие у истоков эпидемии, не теряют своего значения на любой стадии ее развития. Покупатели на основном рынке постоянно оглядываются назад и отслеживают поведение объединителей и продавцов. Они ждут их подсказок, как найти по-настоящему крутые продукты. Те в свою очередь не теряют энергии и энтузиазма. Когда же их идеи подхватывают и начинают распространять другие, они принимаются за поиск новых. И основной рынок снова начинает смотреть на них: куда они пойдут на этот раз? Выходит, компании должны держать руку на пульсе их настроений и постоянно вовлекать их в свою деятельность.

СФ: Значит, можно потерять весь рынок из-за того, что несколько человек изменили поведения?
МГ: Смысл эпидемии в том, что рынок невероятно волатилен. Это живой, постоянно обновляющийся организм. При этом он может резко пойти вверх и так же резко обрушиться. Проблема в том, что компании не могут отказаться от эпидемий и выбрать другую стратегию. Они вынуждены играть в эту игру, потому что так устроены рынки.

СФ: А все ли рынки одинаково уязвимы для эпидемий?
МГ: Думаю, что эпидемии могут возникать только на рынках инновационных и сложных товаров и услуг. И, напротив, вы не увидите их на зрелых потребительских рынках. Эпидемии не возникают вокруг прачечных. Они свирепствуют на рынках электроники, ИТ, высокой моды. Эпидемия может возникнуть там, где есть массовая потребность поговорить о товаре.

СФ: Можно ли подобную стратегию использовать в конкурентных войнах? Например, чтобы сбить интерес к чужому продукту?
МГ: Почему нет? Проблема лишь в том, что каждый раз, когда вы используете социальную сеть для достижения негативных целей, вы берете на себя огромный риск. Вестники очень влиятельны, и, посылая им отрицательные сигналы, вы угрожаете и собственной репутации. К тому же, вполне вероятно, это сыграет дурную шутку и с самими участникам социальной сети. Эпидемия может умереть в зародыше, а вы навсегда запомнитесь как сплетник. Главная причина, почему люди прислушиваются к лидерам мнений: они ждут хороших новостей. И если лидеры начнут распространять дурные вести, то их влияние резко упадет.

СФ: А что делать, если этот прием конкурент применил против тебя?
МГ: Важно выяснить, насколько рынок вообще зависит от распространения информации. Если опасность велика, то нужно обязательно обратить внимание, какая сеть распространяет информацию. Как она выглядит? Кто играет ключевую роль? А потом обезвредить лидера. Конечно, это легче сказать, чем сделать. Мне кажется, очень хорошее средство в борьбе с негативными слухами применила Toyota Motor с маркой Lexus. Когда Toyota только выводила марку на американский рынок, в машинах было много дефектов. Японцы подумали: «Если мы не сможем найти общий язык с первыми покупателями, они разнесут дурные вести о качестве и надежности автомобилей по всему свету. Но если мы сможем переманить их на свою сторону, они смогут остановить эпидемию дурной молвы». Что сделала компания? Ее сотрудники находили самых ранних покупателей, приезжали к ним домой, забирали машины, чинили, чистили, мыли – и после возвращали владельцам. Тактика сработала: Lexus избежал дурной молвы и вскоре получил свое место под солнцем.

«Устный маркетинг разрушает всеобщий иммунитет»
СФ: В вашей теории важное место занимает понятие среды. Именно ее порой достаточно изменить, чтобы начать или прекратить эпидемию. Но как определить, какие элементы среды нужно менять, а какие – нет?
МГ: Нужно экспериментировать. Своей книгой я как раз пытаюсь вдохновить людей на подобные эксперименты. Когда мы думаем о поведении, то ошибочно опираемся на убеждение, что оно внутренне мотивировано. А я говорю: нет! Наше поведение в значительной степени – функция среды. И внимательное отношение к этой среде может дать компании возможность начать или прекратить эпидемию. Я просто призываю компании внимательно смотреть на вещи, которые они считают маргинальными. На самом деле, они могут оказаться невероятно важными. Ведь никто и представить не мог, что закрашивание граффити в нью-йоркском метро и борьба с безбилетным проездом приведут к сокращению числа убийств в Нью-Йорке на две трети. Преступников лишили их среды, мир, где они чувствовали себя безнаказанными, изменился – и криминальная эпидемия пошла на спад. Компании обязательно должны экспериментировать со средой.

СФ: Каким образом?
МГ: Здесь нет общих принципов: нужно пробовать разные подходы, а затем смотреть на результат. Он обязательно будет. Вспомните еще один классический эксперимент со средой в США – определение размера школьного класса. Люди просто пробовали разные размеры, и это привело к радикальным изменениям в системе образования. Всего лишь изменив размер класса, удалось значительно снизить число отклонений в поведении школьников и значительно поднять успеваемость.

СФ: А не могут ли попытки вызвать эпидемию привести к обратному результату – возникновению иммунитета?
МГ: Проблема иммунитета по большей части связана с традиционным маркетингом. А устный маркетинг, создающий эпидемию,– это как раз средство, разрушающее всеобщий иммунитет. Многие компании пытаются общаться со своими покупателями с помощью знаков и посланий. Это подавляет людей. Пожалуй, самое ценное в эпидемическом маркетинге – в нем эта проблема снимается. Я открываю дверь тому, кого я хорошо знаю. И закрываю дверь, когда кто-то пытается достучаться до моего сердца из телевизора. Именно в этот момент и возникает эпидемия. Всеобщее недоверие к экранным посланиям растет, возникает массовый иммунитет. Однако, пытаясь опереться не на рекламу, а на мнения друг друга, люди сами делают себя уязвимыми. Это отличный ресурс для компаний. Впрочем, маркетинг при этом становится все сложнее и сложнее.

ДОСЬЕ
Малькольм Гладуэлл стал гуру маркетинга совсем неожиданно. Штатный автор еженедельника The New Yorker приобрел всеобщую известность, написав две книги, которые стали бестселлерами. Дебютная The Tipping Point («Переломный момент») разошлась тиражом 1,7 млн экземпляров. В ней автор сравнил механизм распространения сифилиса в Балтиморе, резкий спад преступности в Нью-Йорке и феномен ажиотажного спроса. И пришел к выводу: всякий взрывной рост подчиняется законам распространения эпидемий. Сейчас Гладуэлл проводит около 25 публичных выступлений в год (каждое приносит ему около $40 тыс). В 2005-м он попал в список 100 наиболее влиятельных людей журнала Time. Вторая книга Blink, посвященная мгновенному восприятию и написанная в жанре художественного исследования, уже разошлась тиражом более 1,3 млн. Возможно, она принесет автору и кинематографические лавры. Леонардо ди Каприо купил права на ее экранизацию за $1 млн. Фильм выйдет в прокат в 2007 году.

Три закона социальных эпидемий
1. Закон малого числа: эпидемии вызываются изменением в поведении горстки ярких личностей.
Эпидемия: в конце 1980-х годов в Микронезии начался бум самоубийств среди молодежи. Счеты с жизнью сводили 160 из 10 тыс. мужчин в возрасте от 15 до 24 лет – в семь раз больше, чем в США.
Переломный момент: отправной точкой для волны суицида стало самоубийство отпрыска одной из местных богатейших семей из-за неразрешимых, как он посчитал, проблем в личной жизни. Пример стал заразительным. Вскоре для того, чтобы покончить с жизнью, стал годиться любой повод. 17-летний Сима полез в петлю, обидевшись на отца. Другой 11-летний мальчик повесился, просто чтобы попробовать. Подвиг наследника-самоубийцы пытались повторить даже дошкольники.

2. Фактор прилипчивости: небольшое изменение в содержании или способе подачи сообщения приводит к массовому заражению.
Эпидемия: детское шоу Blue’s Clues компании Nickelodeon больше походило на видеоверсию книжки с картинками: в ней использовалось плоское двухмерное изображение, темп был намеренно замедлен, а действие перемежалось мучительно долгими паузами. Однако, едва появившись, эта невзрачная передача сумела обойти в рейтингах знаменитую «Улицу Сезам».
Переломный момент: авторы построили телешоу на эффекте повтора. Каждый новый выпуск Blue’s Clues Nickelodeon показывала пять дней подряд – с понедельника по пятницу. Это приводило детей в восторг.

3. Закон силы обстоятельств: незначительное изменение среды может начать или прекратить эпидемию.
Эпидемия: в начале 1990-х годов жители пригородов Нью-Йорка просыпались по ночам от перестрелок между криминальными бандами. В 1992 году в городе было совершено 2154 убийства. Однако неожиданно криминальная эпидемия пошла на спад. В 1997 году в Нью-Йорке было убито всего 770 человек.
Переломный момент: городские власти привели в порядок метрополитен, закрасив граффити и начав борьбу с безбилетниками и хулиганами. Так преступников лишили их привычной среды. К тому же с наведением порядка в метро туда стало невозможно пронести оружие, а значит, и свободно перемещаться с ним по городу.

80% компаний, существующих на рынке, просто зарегистрирую вас в каталогах, возможно, купят для вас ссылки на так называемых ссылочных фермах и биржах, и может быть, даже будут заниматься обменом ссылок. Последнее сейчас абсолютно бесполезно, но об этом пока знают не все. Ну, ещё, вероятно, правильно оптимизируют для вас загадочные title, description, keywords, , , (вспомните свои первые впечатления, когда менеджер со знанием дела произнёс эти магические слова). Всё вышеперечисленное вообще не является работой, занимает это 1 час времени одного специалиста, другими словами, такая работа, за которую, как правило, берут до 300$, просто «лохотрон». Но как только компания нарабатывает существенное портфолио, цена может доходить до 1500$.

1. Менеджер по продажам подготавливает коммерческое предложение, заключает договор и выставляет счёт.

2. Далее менеджер по техническим заданиям (иногда сам менеджер по продажам) берёт всю информацию у менеджера и клиента и подготавливает ТЗ для технического центра, которое подписывает у директора.

3. Бриф-менеджер (иногда сам менеджер по продажам) делает бриф на написание текстов, в задании определяется структура текстов, целевая аудитория, глубина информирования. Грамотная компания знает, что запросы делятся на три группы: информационные, справочные и транзакционные. Очень важно выстроить такую структуру текстов на сайте, чтобы привязки к продвигаемым и оптимизированным страницам соответствовали классификации запроса.

4. Отдел аналитики (так он называется у нас, а в других серьёзных компаниях название может быть другим) рассчитывает, сколько нужно написать текстов для самого сайта и для внешнего продвижения, это связано с тем, что есть очень высоко конкурентные запросы, а есть лёгкие с точки зрения продвижения. Соответственно, нужен разный объём продвижения для каждого продвигаемого слова. В нашей компании в этот же отдел входит специалист по проблемам индексации и специалист по проблемам оптимизации.

5. Отдел копирайтинга пишет тексты для сайта и тексты для обмена новостями согласно брифу и ТЗ отдела аналитики, написанные тексты обязательно проверяет выпускающий редактор, после чего его согласовывает заказчик. Согласованные тексты поступают в отдел оптимизации и в отдел внешнего продвижения.

6. Отдел оптимизации размещает тексты на сайте, а также оптимизирует его по определённым алгоритмам, которые разрабатываются каждой продвиженческой компанией самостоятельно, с учетом существующей информации. Это очень ответственный момент – неправильная оптимизация может привести к системной ошибке продвижения, когда до смены продвиженческой компании понять неудачу продвижения даже не удаётся. А заказчика на вопрос, когда будет результат, «кормят завтраками»! Рекомендую никакой компании не давать на оптимизацию сайта под поисковые системы больше четырёх месяцев, практика показывает, что это вполне достаточный срок для демонстрации первых результатов.

7. С другой стороны, чем меньше времени у компании занимает подготовительный этап продвижения и соответственно чем быстрее приходят первые результаты, тем больше шансов на то, что продвижение компания делает некачественное. Продвижение вы делаете на долгие годы, и рисковать полным разочарованиям из-за нетерпения нет смысла. Если вы хотите получить звонки уже завтра, то используйте контекстную рекламу и продвижение маркетами.

8. Отдел внешнего продвижения использует множество методов для создания «популярности» ресурса в сети, но основным является обмен новостями. Возникает вопрос, а самый ли это действенный метод? Не стану доказывать, что это так, но спрошу – что лучше?
Обмен ссылками – умер как действенный способ ещё в 2006 году по причине того, что поисковые системы перестали учитывать обратные ссылки.

Покупка ссылок – мало того, что идёт в разрез с правилами и рекомендациями поисковых систем, что соответственно может кончиться исключением из поиска, так ещё и не приносит в настоящее время абсолютно никакого эффекта, так как ссылка идёт не с тематической страницы.

Покупка тематических ссылок – опять неэффективна по простой причине: робот с лёгкостью определяет попытку манипуляции и сейчас практически не учитывает такие ссылки.

Покупка тематических ссылок с главных страниц сайтов, подходящих по тематике, – метод действенный, но сколько таких ссылок вы сможете приобрести на 1000$? А что останется от продвижения, когда закончатся деньги? А если робот узнает о манипуляции и вас исключат из поиска? Интересно, что скажет заказчик на это? Кто захочет строить бизнес на обмане? Да, тяжёлые вопросы задают «серым» продвиженческим компаниям… Но самое огорчительное – то, что для этого метода не нужны никакие компании, оформить покупку может сам заказчик, причем за пять минут, если он, конечно, хочет рисковать.

Дорвеи – это просто отвратительное изобретение, к тому же, теперь абсолютно не эффективное.

Продвижение форумами – вообще метод из области ненаучной фантастики, так как ссылки с форумов никогда не учитывались поисковыми системами в расчёте релевантности.

Продвижение промо-сайтами – уж слишком дорогостоящий способ! Создать сто сайтов, которые к тому же просто не дорвеи, а полноценные сайты, невероятно сложно. Возможны варианты, когда, например, у крупной компании сеть представительств, дилеров, сателлитов и магазинов по всей России, и для каждого создаётся отдельный сайт, который, в свою очередь, ссылается на основной. Согласен, это очень хорошее продвижение, причем сразу и имиджевая реклама, и стимулирование сбыта, но доступно оно очень крупному бизнесу.

Регистрация в каталогах – это вообще не продвижение, сейчас каждый только что созданный сайт, силами даже самой слабой продвиженческой компании, оказывается во всех каталогах как максимум через день. При том что наша компания использует ручной метод регистрации в каталогах, так как его рекомендуют поисковые системы, на регистрацию в основных каталогах, в которых есть хоть какой-то смысл, у нас уходит восьмичасовой рабочий день.

WEB-кольца – отличаются от обмена ссылками тем, что ссылки линкуются по кругу. И вновь приходится признать, что это неэффективно вследствие нетематичности. Тематические WEB-кольца – более действенный метод, не противоречащий правилам поисковых систем, но имеются два минуса. Первый – способ сложен в исполнении, второй минус все тот же – невысокая эффективность. Наша компания провела сравнительное исследование и выяснила, что обмен новостями значительно лучше. Во-первых, новости более полезны для пользователя: количество переходов по новостям в 5 раз больше, чем по ссылкам в WEB -кольцах. Во-вторых, поисковый робот в два раза лучше определяет релевантность сайта по новостям, одна новость иногда по силе равна нескольким таким ссылкам.

Тематические WEB-кольца на главных страницах сайтов, усовершенствованный вариант простых «колец» – многих это разочарует. Ссылки с главных страниц пусть даже тематических сайтов слабее новостей, при этом получить ссылки – невероятно сложный процесс. На вопрос, почему поисковые роботы ослабляют былую значимость ссылок с главных страниц, ответ прост. Во-первых, они ослабляют значимость вообще любых ссылок и переносят доминанту на контент сайта, во-вторых, для поисковых роботов всё большее значение имеет, чтобы ссылка была контекстной (например, шла прямо из текста новости), а с главных страниц это сделать почти невозможно.

Доски объявлений ранее был неплохим методом, так как досок объявлений в Интернете более 1000 шт., и такое количество входящих ссылок имело огромное значение. Но сейчас, вследствие того, что ТИЦ прямого воздействия на релевантность и на позиции сайта не оказывает, а также по причине того, что все объявления содержат текст ссылки, одинаковый на всех досках, смысл метода либо нулевой, либо равен количеству использованных разных описаний.

Вирусный маркетинг – именно этот метод поисковые роботы считают идеальным. Вы создаёте что-то уникальное или заслуживающее внимание и обсуждения, а далее само Интернет-сообщество, используя, например, ваш программный продукт или какой-нибудь сервис, ссылается на ваш сайт. Кстати, данная статья сама по себе является отличным примером вирусного маркетинга, после её опубликования она наделала много шума. Данную статью живо обсуждают на многих сайтах, тем самым помогая не только в продвижении, но и создавая дополнительную рекламу для наших будущих клиентов. Посещаемость нашего сайта за несколько дней удвоилась. Понятно, что вирусный маркетинг – действенный метод. Единственная трудность метода – очень сложно предугадать, что заслужит внимания, а что нет. Нужно очень хорошо разбираться в бизнесе и, как правило, это под силу только высшему руководству самого заказчика. (Дополнение опубликовано на пять дней позднее после активной реакции в Интернете, вызванной тем, что статья разоблачает секреты продвижения).

Что остается – НОВОСТИ

Новости, размещённые на тематических сайтах, – это то, что хочет видеть и поисковый робот и пользователь, т.е. информация, которая роботу помогает определить релевантность, а пользователю найти то, что нужно. Во-первых, всем удобно, во-вторых, лучше просто ничего не придумаешь, и я уверен, что в Интернете больше никакой эволюции во внешнем продвижении ждать нет смысла. Расскажите нам о более действенном способе, помогающем поисковым роботам определять релевантность сайта, и вы получите крупную сумму от нашей компании.

9. Отдел технического контроля обеспечивает самое главное – качество. Только после проверки всего, что было сделано и устранения всех возможных неточностей техническое задание отправляется дальше.

10. Отдел маркетинга отправляет отчёт менеджеру и заказчику, а после появления результатов снимает статистику продвижения, которую заказчик получает в установленные сроки.

11. VIP отдел позволяет нам гордиться качественным обслуживанием. Есть очень требовательные клиенты, и им требуется индивидуальный подход. Для этого создана группа менеджеров, в функции которых входит только общаться с клиентами и решать их проблемы (от всех других обязанностей они освобождены).

12. Техническая поддержка организована для удобства менеджеров и заказчиков. Специалисты этого отдела предоставляют любую информацию о ходе выполнения работ в любое время. В нашей компании это с 9:00 до 22:00.

13. Отдел усиления после снятия статистики и сверки результатов с договором делает новое техническое задание для достижения следующей стадии продвижения. Новое ТЗ делается также в случаях отставания от договора или для закрепления и поддержания существующих результатов. Довольно частый случай, который касается всех сайтов, – создание уточняющего ТЗ при смене алгоритмов продвижения.

Источник: http://wasserman.moskva.com/

Сергей Спивак, директор интернет-агентства PRIOR.ru: Просчитать заранее, будет ли рекламный ролик успешно растиражирован, почти невозможно. Часто любительский видеосюжет пересылают на ура, а ролик, снятый профи и оттестированный задорого, вообще никто не смотрит. По моим оценкам, не менее 90% всех современных вирусов носят провальный характер, а многие из них к тому же наносят вред репутации компании: негативное отношение к ролику потенциальные потребители переносят и на рекламируемый продукт.

Использование вирусного маркетинга то и дело оборачивается провалами. Однако у него по-прежнему немало сторонников, считающих, что провалы всего-навсего результат неумелой работы.

Ненависть, смех, недоумение
Информационная передозировка сегодня сводит на нет традиционные рекламные стратегии, «маркетинг прерывания» все чаще вызывает раздражение: мало кому нравится, когда реклама прерывает фильм или телепередачу, вдобавок потребителя раздражает еще и то, что его неприкрыто хотят купить.

Вирусная реклама по замыслу работает иначе: потребитель «инфицируется» информацией, которую сам же потом с удовольствием и распространяет.

Илья Корнеев, креативный директор агентства «Аффект: Вирусные идеи»: Хороший вирусный проект в рунете посмотрят сотни тысяч человек, а на Западе аудитория успешного вируса измеряется миллионами. Вирусный проект пользователи будут смотреть по собственному желанию и зачастую с большим интересом. Конверсия (процент людей, которые после просмотра рекламы переходят на торговый сайт), по последним исследованиям, у баннеров составляет до 0,5%, а наши вирусные проекты дают от 7 до 26%.

Дмитрий Главацкий, независимый эксперт: В вирусном маркетинге главное — эмоции: ненависть, смех, ирония, возмущение, недоумение. Рискованные и парадоксальные формы никогда не оставляют равнодушными потребителей. Вспомним хотя бы знаменитую рекламу «Твои любимые пельмешки!», которую развесил по городу один из производителей пельменей в те времена, когда в России о вирусах никто еще и не слышал. Люди специально ездили фотографировать щиты, на которых были изображены женские ягодицы, обсыпанные мукой, и размещали фото в сети, показывали друзьям. Потом были скандальные билборды с рекламой пылесосов — «Сосу за копейки». Фотографии щитов заполнили интернет, их показывали по ТВ. Вирусный эффект был потрясающим. Кто-то хихикал, кто-то недоумевал, иные злились, но на это и был расчет. Классический пример — вирусные акции Чичваркина: матерные письма сотрудникам, появлявшиеся в интернете, или знаменитая серия акций с раздачей телефонов за раздевание в салонах «Евросети». Но в отличие от традиционных методы вирусной рекламы не тиражируются, каждая схема уникальна.

Дмитрий Левтеев, директор по работе с клиентами агентства IQ marketing: Я бы говорил не о вирусном маркетинге, а о вирусном эффекте, а вирусный эффект способна произвести любая крутая вещь, в том числе традиционная реклама, если она отлично сделана.

Вероника Белоусова, менеджер по развитию агентства IQ marketing: Один из наших последних вирусных проектов — «Дожить до отпуска», разработанный для компании Actimel, которая была озабочена падением продаж ее продукции летом, когда мамочки с детьми уезжают из города. Целью проекта стали менеджеры, страдающие в душных офисах: мы предложили им выход — Actimel, и это сработало, о чем свидетельствует миллион просмотров вирусных роликов в интернете. Эту нашу работу оценили и в Канне: проект стал финалистом в пяти номинациях.

Вся эта терминология, конечно, довольно условна. Кто-то, например, считает вирусный маркетинг частным случаем партизанского (guerrilla marketing), характеризующегося использованием против мощного противника точечных ударов и диверсий. Другие считают, что вирусным эффектом могут обладать и оригинальные BTL-акции.

Григорий Трусов, генеральный директор консалтинговой компании «Контакт-эксперт»: По супермаркету ходит обычная женщина с тележкой. Улучив момент, когда какой-либо покупатель делает выбор, она подходит к той же полке, берет некий товар, за продвижение которого ей платят деньги, и со словами: «Вчера купила и очень довольна» берет товар с полки — и в тележку. Разумеется, если товар, навязанный покупателю, ему действительно понравится, то покупатель будет и сам его рекомендовать, не сомневаясь, что делает благое дело. Разве не вирусный эффект?

Александр Феоктистов, партнер агентства Imagine PR: Множество людей пришли в супермаркет, встали на колени и стали молиться большой пирамиде из консервов одного брэнда. Охрана долго ничего не могла поделать. Вовремя были сделаны звонки в прессу, несколько телеканалов успели это снять, пока всех не выгнали. Шумиха была очень большая. Продуманный флеш-моб несет вирусный эффект.

Антон Попов, автор книги «Маркетинговые игры: Развлекай и властвуй»: Вирусный маркетинг, он же — сарафанное радио, реклама из уст в уста — это область маркетинга, которую почти полностью контролируют потребители. По сути, это зонтичный термин для целого ряда техник, привлекающих клиентов, которые потом готовы бесплатно рассказывать о вашей продукции. Нет причин отказываться — и вот первый шаг для вовлечения в игровой процесс сделан, знакомым доверяют больше, чем СМИ.

Посевная в интернете
Вирусный маркетинг — это целая индустрия: видео, мультфильмы, флеш-игры, мультимедийные открытки, провокационные статьи, необычные сайты, многопользовательские игры, онлайн-сервисы, блоги и проч.– в общем, практически весь набор контента, на который можно дать ссылку в интернете.

А первые шаги вирусная реклама сделала в те времена, когда электронная почта была малодоступной. Тогда Сабир Бхатия и Джек Смит создали компанию Hotmail.com, а вместе с ней и бесплатную электронную почту, которую мог себе позволить любой желающий. За 18 месяцев они приобрели 18 млн клиентов благодаря лишь одной фразе: «Получите свою бесплатную электронную почту в Hotmail.com», которая размещалась в нижней части электронных писем. Эта фраза-вирус разошлась по интернету и сделала почту Hotmail популярной.

Роман Мандрик, директор интернет-лаборатории «Ксан»: Стандартный вопрос клиентов: какого типа вирус мы можем для них сделать и какой вирус — самый эффективный? Но этот вопрос не имеет стандартного ответа, все зависит от характера рекламируемого товара или услуги, аудитории, на которую вирус нацелен, от целей и задач самой компании. Ответ, который напрашивается: вирусное решение должно быть интегрированным, но если выбирать из списка всех возможных способов, то вот мое личное убеждение: самый эффективный метод — это вирусный онлайн-сервис. Причина понятна: здесь проще достичь того самого положительного рекламного эффекта, к которому клиенты и стремятся. Можно тысячу раз пересылать ссылки на рекламные ролики, где вся рекламная нагрузка заключается в финальном кадре, где вдруг всплывает название брэнда, ради которого все и затевалось, но именно онлайн-сервис способен в итоге не просто запустить реальный вирус, но и достичь поставленных целей — создать сообщество людей, которым рекламируемый брэнд становится дорог лично.

В качестве примера Роман Мандрик приводит сайт Gurmanavt.ru — проект, созданный «Ксаном» для сетей ресторанов «Росинтер», имиджевая кампания и программа лояльности для молодежи от 16 до 25 лет. Этот ресурс, по сути, многопользовательская игра-тамагочи.

Проект, по словам господина Мандрика, оказался эффективным: вокруг Gurmanavt.ru всего за два месяца выросло сообщество из 30 тыс. зарегистрированных пользователей, которые не просто пересылают своим друзьям ссылки, активно общаются между собой в форуме, но и тратят свое личное время на развитие персонажей — «котлетоидов».

В книге Антона Попова «Маркетинговые игры: Развлекай и властвуй» приводится такая статистика (по результатам исследования в марте 2006 года): из 790 опрошенных вирусных маркетологов 91% использовал тактику стимулирования пересылки письма, 80% использовали кнопку «сообщи другу», 69% — онлайновые игры, викторины, опросы, 54% — развлекательные микросайты, 47% — электронные открытки, 46% — видеоклипы и 29% — видеофайлы.

Сам автор, Антон Попов, делает ставку на многопользовательские игры с потребителями. Например, совсем недавно у блогеров появилась возможность «поиграть в войну» на blogowar.ru. Нападением является проставление ссылок на другого блогера. А на сайте игры можно за виртуальные деньги купить защиту от нападения и использовать против других блогеров «магические заклинания». В игре ссылки понижают рейтинг блога, а в реальной блогосфере — блог становится популярнее.

Дмитрий Козлов, генеральный директор агентства «Аффект: Вирусные идеи»: Грамотный запуск вируса в интернет-сообщество не менее важен, чем, к примеру, сама идея ролика. Рассылать его массированно — верный способ получить в ответ негативную реакцию. У запуска вирусов своя специфика. Нужно определить форумы и сообщества, которые авторитетны для целевой аудитории, найти правильный подход к модераторам, редакторам этих информационных ресурсов. Затем правильно разместить сообщение — не просто написать: «Эй, все сюда!», а провести подготовительную работу, которая сделает появление ссылки на нужный ресурс вполне естественным и не вызовет у аудитории ощущение «нам что-то впаривают».

Антон Попов: В «посеве» важны все элементы: правильно отсортированные «рассказчики», правильный выбор темы, поддержание конструктивного двустороннего диалога. Ну и, наконец, отслеживание. Вирус на то и вирус, что иногда непонятно, чем его запуск обернется, пользой или вредом. Его нужно «держать в узде», а иногда и уничтожить, и это подчас важнее, чем удачно придуманная идея.

Самая известная западная компания, занимающаяся «посевами», Go Viral, давно присматривается к России, но ей придется столкнуться с конкурентами.

Среди них, например, агентство «Скрытый маркетинг», которое уже сегодня оказывает услуги по прямому продвижению различных продуктов в форумах и комьюнити. По словам ее гендиректора, Алексея Крехалева, «посев» — первоочередная задача, на которую в ближайшее время будут брошены все ресурсы (уже сейчас ресурс системы — 4 тыс. пользователей, готовых за деньги продвигать товары или услуги). Или, скажем, «посевной» проект «Виртуальные услуги» Дениса Панина, инициирующий и поддерживающий дискуссии для имитации активности и привлечения новых участников.

Юрий Белоусов, генеральный директор креативного агентства E-generator.ru: У нас два проекта, связанных с вирусным маркетингом и охватывающих интернет и офлайн. В сети мы делаем акцент на блогеров, расценки здесь в принципе все известны. Но мы пытаемся автоматизировать этот процесс, сделав его прозрачным для сторон и приемлемым для потребителей вирусов, ведь простое «размещение текста за 100 долларов» способно вызвать негативную реакцию аудитории. Стоимость размещения в блогах будет варьироваться от $1 до $5 за пост для мелких блогеров, $100 и выше для популярных. Офлайновая составляющая реализуется в рамках проекта «Агентство особых поручений», участниками которого за первый месяц работы стали почти 2 тыс. человек. Они готовы выполнять нестандартные задачи, к которым, безусловно, относится и «посев» вирусов.

Аскар Туганбаев, продюсер видеосервиса Rutube.ru: В ноябре мы планируем объявить о новой услуге по платному продвижению роликов на нашем сервисе. Но сегодня нас и другие сервисы используют втихую. Разумеется, мы этому не препятствуем. Но очевидно, что возможности вирусного «посева» для рекламодателей могут резко возрасти, если с нами работать напрямую, а не по-партизански. Другой аспект — качество роликов. Мы же ежедневно отсматриваем сотни роликов, все ошибки вирусных партизан нам видны лучше, чем кому бы то ни было. Так, как это делается сейчас, работать просто нельзя. Качество контента очень плохое, сравните любой из российских роликов с любым из десяти лучших вирусных роликов мира по версии Times Online.

Как победить иммунитет
Впрочем, дело даже не только в том, что вирусные проекты зачастую не приносят должного эффекта, сколько в том, что популяризация вирусного маркетинга как метода продвижения товаров и услуг рано или поздно (а эксперты говорят, что это происходит уже сейчас) приводит к снижению вирусного эффекта. У потребителей ведь вырабатывается иммунитет. Как его «пробить»? И вообще, можно ли поставить производство вирусов на поток?

Олег Ульянский, заместитель генерального директора по маркетингу компании «Медиа Мир» (компания в структуре группы РБК, управляющая интернет-ресурсами): До «Медиа Мира» я много лет занимался маркетингом, торговал недвижимостью, продвигал книжки, и у меня сложилось стойкое убеждение в том, что вирусный маркетинг как метод, безусловно, хорош. Однако лучше, чем вы сами, вирусную идею для продвижения ваших товаров и услуг не придумает никто на свете. Ваш товар — ваши идеи.

Однако не стоит забывать о том, что самые успешные коммерческие вирусы, например вирусный мультфильм «Как запихнуть слона в розетку», были созданы именно сторонними структурами.

Мария Шалина, старший менеджер департамента PR и рекламы компании «Корбина Телеком»: Клип «Как запихнуть слона в розетку», сделанный агентством «Аффект», был просмотрен свыше 500 тыс. раз и срезонировал в 217 публикациях в СМИ и сетевых порталах. Это как раз то, к чему мы стремимся. Все дело в степени интеграции. Она должна быть очень высокой. Важно не делиться на своих и чужих, а буквально слиться в проекте, чтобы идеи заказчика и исполнителя полностью интегрировались.

Но у многих компаний как раз это, то есть понимание специфики вирусного маркетинга, часто попросту отсутствует.

Сергей Спивак: Когда исполнитель и заказчик договариваются о сотрудничестве, заказчик клянется: «Я понимаю, что главное в вирусе — эмоции, эпатаж. По рукам». Но потом заказчику вдруг начинает казаться, что рекламно-информационная составляющая невелика, что хорошо бы добавить номер телефона, адрес сайта и элементы фирменного стиля. То есть заказчика, по сути, пугает именно «вирусность» рекламы. В итоге вирус получается нежизнеспособным: кому интересно рассылать ролик, из которого растут крупногабаритные рекламные уши?

Кирилл Готовцев, генеральный директор рекламного агентства «МаньяКо»: Но еще большей проблемой мне представляется непонимание того, что вирусный проект недешевый инструмент. Поэтому я всегда говорю: хотите дешево — придумывайте сами, но за изготовление настоящего, эффективного «вирусного вируса» придется заплатить. Время тех, кто способен придумывать настоящие вирусные идеи, стоит дорого. Нужно провести весь комплекс работ, то есть не просто придумать, а придумать много, а потом это «много» еще и протестировать, причем протестировать по полной программе. Это действительно штучная работа, дешево и эффективно может получиться случайно, а если не случайно, то дорого.

Дмитрий Главацкий: Более полугода по заказу крупной компании я занимаюсь исследованием вирусного маркетинга во всех его аспектах, готовлю большую аналитическую работу. Основные критерии эффективного вирусного маркетинга — ювелирный расчет эмоциональной реакции публики и очень талантливая идея. А такие идеи появляются редко. Например, великолепная идея — опросы на сайте BBC, связанные с образом России и русских, вроде «пьете ли вы одеколон» и «много ли среди вас агентов КГБ». Чуть ли не три четверти рунета с наслаждением выбирают дурацкие варианты ответов: «Я пью одеколон каждый день» или «Я разведчик». Статистика посещаемости во время таких опросов говорит сама за себя.

Сергей Спивак: Да и деньгами здесь не все решается. Хороший вирус — это что хороший шлягер. Приходит к вам заказчик и говорит: вот вам миллион долларов, сочините мне к такому-то числу хит. Задача, согласитесь, нетривиальная. Ведь если не будет хита, не будет и вирусного эффекта.

Впрочем, промышленные методы применяются и здесь.

Илья Корнеев: Около года назад мы создали удаленную систему «Мозг», наполняем ее сценариями, примерами вирусных идей, систематизируем их по группам товаров и аудитории. Сейчас в нашем «Мозге» более 500 вирусных идей. Доступ имеет ограниченное число людей — не более 20, это наш вирусный креативный спецназ. Мы считаем, что вирусные идеи должны придумывать только профессионалы. Ведь идея не просто должна быть вирусной — она должна нести четкое, ясное рекламное сообщение. Не скажу, что хотя бы одна наша идея была полностью скопирована с западных аналогов. Однако изучение и систематизация мирового опыта в этой области явно способствуют более тщательной и успешной работе.

Кстати, очень скоро — в середине ноября — у «Мозга» появится весьма мощный и общедоступный конкурент. Речь идет о проекте Netlore.ru (НИИ МЕДВЕД). Его придумал Тимофей Бокарев, создатель агентства Promo Interactive.

Александр Гагин, главный редактор проекта: Сайт Netlore будет главной частью проекта, посвященного интернет-фольклору во всех его проявлениях. В онлайновой среде, которая постепенно становится общекультурной, вырастают новые шутки, новые контексты, новые представления о героях и идеях. Вал пересылаемых картинок, анекдотов, писем, видеороликов проходит мимо пользователей. Как кажется, не задерживаясь. Но на самом деле — оставляя след. Мы пытаемся разобрать, структурировать его, разложить по полочкам, чтобы получить общую картину. В том, как двигаются вирусы, есть логика, внутренние правила, и мы пытаемся понять их. Параллельно мы готовим к запуску и более простой проект Viralchart.ru — ежедневное аннотированное видео из сети.

Кстати, как раз в ноябре Promo Interactive планирует провести специальное шоу по вирусному маркетингу.

Вирусная жизнь вроде бы бурлит, а с другой стороны, многие возможности до сих пор почему-то остаются неиспользованными. Например, при написании этого текста я позвонил своему хорошему знакомому, одному из создателей «Камеди клаб» Артаку Каспаряну и задал вопрос: «Не обращались ли в «Камеди клаб» клиенты за вирусным креативом?» Ответ меня удивил: «Нет». А ведь юмор — один из столпов вирусного маркетинга, а «Камеди клаб» — один из столпов настоящего юмора. Так что настоящие вирусы, похоже, еще впереди.

Строчка «нестандартное продвижение» фигурирует в прейскурантах большинства российских рекламных агентств уже лет десять. Однако команды узких специалистов, занимающихся только партизанским маркетингом, появились лишь 2-3 года назад. Рынок совсем новый, несформировавшийся, точных оценок его размера пока никто дать не может. Директор клиентского отдела агентства BrandNew Momentum Лариса Пеканова прикидывает, что объем нестандартных размещений в России может составлять от $60 млн до $120 млн в год. Гендиректор агентства Guerilla!ru Вадим Резвый приводит более скромную цифру — $50 млн. Но Михаил Вощинский, генеральный директор агентства Vizeum, сомневается и в этой цифре: «Полагаю, рынок значительно меньше».

Даже по самым оптимистичным оценкам, на долю «партизан» приходится никак не больше 1-2% оборота всей отечественной рекламной индустрии. Маловато.

ИХ МЕТОДЫ

Термин «партизанский маркетинг» придумал в середине 1980-х американский экономист Джей Левинсон, занимавшийся проблемами повышения эффективности малого бизнеса. Помимо прочего он советовал мелким предпринимателям продвигать свои товары малобюджетными, но эффективными методами. Около 100 таких методов Левинсон запатентовал и описал в своих книгах, разошедшихся общим тиражом 18 млн экземпляров.

В России термин слегка мутировал и стал обозначать любой необычный способ продвижения, будь то провокации, распространение слухов или роспись стен граффити с логотипом компании. «Корректнее говорить об альтернативном маркетинге», — уточняет гендиректор R&I Group Юний Давыдов. Опрошенные игроки рынка включают в число альтернативных средств нестандартную «наружку», вирусный маркетинг, продвижение с участием скрытых агентов влияния. Во всех случаях ставка делается на то, чтобы потребители распространяли вести о новом продукте или услуге по большей части самостоятельно (отсюда, кстати, и произошел термин «вирусный» — люди как бы «заражают» друг друга информацией).

За рубежом в эффективности такой рекламы уже давно никто не сомневается. Более того, именно партизанский маркетинг в последнее время стал локомотивом для роста рекламной индустрии. По данным экспертов Veronis Suhler Stevenson, в прошлом году затраты на все виды продвижения товаров и услуг в СШA выросли на 6% и достигли $885 млрд. Больше всего было потрачено на медийную рекламу — $183 млрд. Однако рост этого сегмента по сравнению с 2005 г. составил лишь 2,4%. Зато расходы на «маркетинг слухов» выросли на 22% (до $5 млрд), на скрытую рекламу в социальных сетях — на 51% ($350 млн), на рекламу в блогах — на 71% ($78 млн).

По данным JupiterResearch, половина американских компаний, имеющих опыт вирусного и провокационного маркетинга, уже тратят на него более 40% всех своих рекламных бюджетов. Новички партизанских войн пока готовы расстаться лишь с 20% бюджета. Засветиться в партизанских вылазках уже успели такие гиганты, как Apple, Coca-Cola, British American Tobacco, Microsoft, Procter & Gamble. Последняя недавно даже объявила, что собирается истратить до 70% своего многомиллиардного рекламного бюджета на «измеряемую рекламу», в том числе директ-маркетинг и вирусные акции.

Неутомимые рекламисты тем временем придумывают все новые разновидности «партизанщины». Procter & Gamble (проект Tremor) и BzzAgent платят тысячам подростков за целенаправленный треп в своем кругу о новых продуктах. В армии Tremor, к примеру, «служат» 280 000 подростков, которые уже успели заработать, обсуждая с друзьями достоинства косметики Cover Girl и даже моторного масла Valvoline.

РЕДКИЕ ВЫЛАЗКИ

Российские более или менее крупные партизанские акции можно пересчитать по пальцам. Два года назад «Ситроникс» продвигал свою технику, наняв несколько десятков молодых людей, которые таскали по улицам Москвы, Петербурга и других городов-миллионников коробки с логотипом фирмы. Акцию поддержала статья в «Комсомолке», авторы которой «выясняли», что за техника появилась на улицах. По словам бывшего директора по маркетингу «Ситроникса» Мины Хачатрян, в ходе акции агентам удалось попасться на глаза 1,3 млн человек. «Расходы не превысили стоимость нескольких полос в глянцевом журнале», — говорит она.

Летом 2007 г. ресторанный холдинг «Росинтер Ресторантc Холдинг» дал возможность посетителям своего сайта сыграть в онлайновую игру — поразводить «котлетоидов» и «гурманоидов». К совместному кормлению зверьков предлагалось привлекать друзей и знакомых, устраивались соревнования, чей зверек толще. В процессе кормления пользователи видели рекламу ресторанов «Росинтера». Автор идеи, интернет-агентство «Ксан», заявляет, что на сайт удалось привлечь 25 000 игроков. Весь проект стоил «Росинтеру» $70 000.

По словам президента агентства «Контакт-Эксперт» Григория Трусова, партизанский маркетинг снижает затраты на продвижение «в 20-100 раз». Агентств, куда можно обратиться за подобными услугами, уже довольно много. Среди них — петербургское Partizan Media, консалтинговая группа MD, Instant Grass, Grape и уже упомянутая Guerilla!ru. Питерское агентство «Майер», как и множество остальных агентств такой направленности, оказывает услуги партизанского маркетинга параллельно с BTL и PR. В агентстве AdWatch несколько лет существует отдел под названием BTW — от below-the-web. Оказывает рекламные услуги и компания «Суп», управляющая русской частью популярного сервиса Livejournal.

Но клиентами все они пока не избалованы. Работы немного. В Guerilla!ru придерживаются режима экономии, держа в штате лишь 10 аккаунт-менеджеров. Все остальные работают на аутсорсинге. В BTW работают восемь человек, которые управляют сетью удаленных агентов. В большем штате необходимости нет. «Мы часто рекомендуем клиентам нестандартный маркетинг, им интересно. Однако мало кто готов дойти до конца. Для них это не приоритет», — вздыхает Михаил Вощинский. «Большие компании тратят колоссальные суммы на ТВ и “наружку”, а “партизанщину” берут на сдачу», — вторит коллеге исполнительный директор Art Directors Club Russia Кирилл Смирнов.

СЛИШКОМ СТРАННО

Чего же боятся клиенты? Прежде всего непредсказуемых последствий. «Партизанская реклама работает по формуле “риск пропорционален ожидаемой прибыли”», — говорит Трусов из «Контакт-Эксперта». Шоковые и вирусные акции при неграмотном проведении могут обернуться против рекламодателя. Примером может стать недавняя кампания птицефабрики «Невская». Началось все с рассылки восторженных писем от «потребителей» в редакции газет, потом появились панегирики в блогах. Птицефабрику быстро раскусили, и ее продукт стал объектом насмешек. Интернет-форумы запестрели издевательскими записями вроде «Правда ли, что эти яйца ест сам Президент?».

Вторая проблема — сложности с оценкой эффекта от рекламы. «Нестандартная реклама — это просто отъем денег. Настоящего успеха достигает один товар в квартал. И то в конкретной категории — кино, книги, развлечения, — говорит гендиректор консалтинговой фирмы “Дымшиц и партнеры” Михаил Дымшиц. — Для создания настоящего вирусного эффекта нужные рекламные расходы свыше $20 млн». Таких сумм на партизанский маркетинг в нашей стране еще никто не тратил.

Агентство Guerilla!ru берется за кампании с бюджетом от $30 000, а размер среднего заказа у него, по словам Вадима Резвого, достигает $100 000. Генеральный директор агентства «Скрытый маркетинг» (Hiddenmarketing.ru) Алексей Крехалев считает, что его коллега слегка преувеличивает: «Такие бюджеты бывают только у крупных рекламных агентств, Вадиму таких просто не доверят». У агентства Крехалева средний чек — всего $3000.

Исполнительный директор SPN Ogilvy PR Святослав Бычков, впрочем, отмечает, что в последнее время цены на партизанские услуги сильно выросли: «В России кампания вирусного маркетинга в Интернете обходится примерно в $50 000 при продолжительности в три месяца. Это на 300% дороже, чем год назад». Но до обозначенных Дымшицем $20 млн все равно далеко.

Так станет ли партизанский маркетинг так же популярен, как на Западе? Все предпосылки к тому есть. По прогнозам «Видео Интернешнл», в 2008 г. цены на телерекламу вырастут на 50-55%. К тому же некоторых рекламодателей на ТВ вообще не ждут — скажем, производителей табака и алкоголя. Другим «ящик» не подходит по формату. В «ВымпелКоме», в прошлом году купившем рекламы на $90 млн, все чаще задумываются об альтернативах традиционным медиа. «Пока мы тратим на партизанский маркетинг лишь несколько процентов от общего рекламного бюджета. Но эта доля будет расти. Наши предложения становятся все более сегментированными, и традиционные медиа часто оказываются менее эффективными для их продвижения», — говорит директор по маркетингу массового рынка Зинаида Хохлова. Тут, правда, снова встает вопрос о методах оценки эффективности нестандартной рекламы. Но это дело наживное: появится рынок — появятся и измерители.

Источник: SmartMoney, автор: Данил Вязовов

Раньше кризисные менеджеры в первую очередь обращали своё внимание на негативную информацию об их компании в местной прессе и отрицательные отклики со стороны различных стейкхолдеров, поступающие по телефону. Контроль ограничивался местным или региональным уровнем, а плохие новости о компании редко выходили за пределы региона или отрасли. Но теперь ситуация изменилась. За одну неделю автору статьи, консультанту по антикризисному управлению, поступило 4 звонка от организаций или частных лиц, репутация которых была оклеветана через интернет. Атаки незамедлительно становились доступными для любого человека по всему миру, который интересовался новостями, связанными с позвонившими. За последний год 25% кризисов, которым противостоял автор, были напрямую спровоцированы тем, что в интернете появилась негативная и доступная всем информация о его клиентах. Косвенно же с интернетом были связаны 90% кризисов в практике Бернштейна за минувшие 5 лет. Часто вины организаций-клиентов в происходящем не было, а крупицы правдивой информации тонули в волне слухов, которая создавалась всего несколькими критикующими.

Статья даёт ряд советов, как бороться с такими представителями интернет-сообщества.
Идентификация своего врага. Первая группа критиков – традиционные оппоненты: активисты, недовольные покупатели и сотрудники, бывшие работники, политические оппоненты. Международная сеть даёт им удобные организационные инструменты, возможность быстрее осуществлять коммуникации и вызывать больший резонанс. Их обвинения могут хранится вечно в архивах интернета. Вторая же группа атакует даже честные организации. Цель таких критиков – оставить свою метку на репутации компании, как это делают графитчики на стене. Это происходит не зависимо от того, какой является сама эта компания. Принижая других, они возвышаются сами. Доверие среди ваших стейкхолдеров (лиц, связанных с компанией – прим. авт. перевода) к таким критикам высоко, и даже если ими высказываются неоправданные, но убедительные утверждения, многие им поверят. Их нельзя остановить, но с ними надо бороться при помощи «интернет-контрразведки». Для этого необходимо 1) отслеживать сайты, чаты и форумы, на которых обсуждается ваша компания и 2) знать о всех исках, касающихся вашей отрасли или ассоциации, в которую входит ваша компания.

Необходимые предупредительные меры. Осуществляйте непрерывный онлайн мониторинг сообщений, касающихся вашей отрасли или ассоциации, например, через бесплатную услугу Google Alerts (http://www.google.com/alerts) или платный сервис CustomScoop (http://www.customscoop.com).
Не надейтесь на поддержку со стороны.
Ставьте «копирайт» на всех своих публикациях в интернете, включая текст, фото и изображения. Тогда у вас будет поддержка со стороны закона и публики. Сайт службы по защите авторских прав США – http://www.copyright.gov.

Наймите юридического консультанта, сведущего в вопросах изменившегося в связи с появлением интернета права.

Повышайте уровень доверия к вашей организации и улучшайте навыки работы с поисковыми машинами. Информация от вас должна обладать более высоким рангом в поисковых машинах, чем сайты ваших критиков. Для этого, возможно, потребуется нанять специалиста.

Помните, что обязанности по связям с общественностью должны быть чётко очерчены. Некоторые сотрудники склонны воспринимать свою свободу высказываться как обязанность, в таком случае целесообразно вооружить их набором правил, которым они должны следовать, давая комментарии.
Обучение и переориентация. Очень важно непрерывно обучаться навыкам работы в интернете, характерным для него тактикам поведения и сетевому жаргону. На сайте «Википедии» (http://www.wikipedia.org) приведена классификация веб-сайтов, насчитывающая 27 типов. Также, ввиду повышения скорости реакции и принятия решений, необходимо перестраивать структуру своей организации таким образом, чтобы не давать временного преимущества критикам из интернета.

***
Эта статья – сокращённый перевод специалиста по антикризисному пиару Бернштайна, оригинальное название – «Who Are Those Bloggers, And Why Are They Saying Those Terrible Things?». pdf-версия живёт где-то тут: http://www.bernsteincrisismanagement.com…  Источник: Хабрахабр, автор перевода InsideOut

Скачать PDF.

Помните: скрытый маркетинг на форумах не должен превращаться в банальный спам. Поэтому проследите, чтобы ваше послание было тщательно проработано и действительно интересно для интернет-сообщества.

Автор: Дамир Халилов, Источник: SeoWrite