Скрытый маркетинг

Столько вокруг форматов коммуникации с потребителем, что порой выбрать нужный представляет собой довольное сложный аналитический процесс. А сколько появляется новых, неформатных каналов! Сегодня, уважаемые, мы проведем для вас анализ такого неформата, как блоги.

За 10 лет своего существования блоги прошли путь от сайта, который представлял собой
страницу с ссылками на другие ресурсы в Интернете и короткими комментариями пользователя до средства общения, творческого самовыражения и инструмента продвижения товаров и услуг.

По данным аналитиков компании «Яндекс», начиная с 2003 года количество блогов в мировой блогосфере удваивается каждые полгода. В 2006 году появлялось более 100 блогов каждый час, что в 5 раз больше, чем в 2005 году. Русскоязычная блогосфера транснациональна – дневники на русском языке ведут пользователи Интернета более чем из 90 стран. Русскоязычные блоги ведутся в основном на 14 блог-хостингах.

По данным Яндекса, четыре самых популярных блог-хостинга среди российских блоггеров — это LiveJournal.com (44.78% записей в день от всех в русскоязычной блогосфере), LiveInternet.ru (19.98%), Diary.ru (13.15%) и Blogs.mail.ru (7.34%). По степени известности среди пользователей интернет, по данным исследовательского холдинга ROMIR, также лидируют эти блог-хостинги.

По словам Руслана Чачанов, медиа-директора портала LiveInternet.ru, аудитория портала растет в среднем на 15 – 20% в месяц.

По данным холдинга Mail.ru, за год количество их онлайн-дневников выросло в 4 раза. Проект Блоги@Mail.Ru (blogs.mail.ru) стартовал в ноябре 2005-го года. На текущий момент на Блогах@Mail.Ru насчитывается 1 670 000 дневников. Популярность раздела во многом связано с известностью самого ресурса Mail.ru, а также существованием раздела «Звездные блоги».

«Звездные блоги» – один из любимых и наиболее посещаемых разделов проекта, – говорит Надежда Белявская, пресс-атташе холдинга Mail.ru, – Условием размещения «звездных» блогов является взаимный интерес между селебрити и порталом. Наши пользователи любят читать закулисные истории и рассказы знаменитостей, а звезды, в свою очередь, получают возможность поведать о своих успехах, новом альбоме, книге или фильме миллионной аудитории Mail.Ru, используя Интернет в качестве серьезного промо-канала».

Кто они, люди из блогов?

По данным Яндекса, 60% российских блоггеров — женщины, 40% — мужчины. Средний возраст блоггера — 21 год, и это на несколько лет меньше, чем возраст среднего российского пользователя интернета. Подавляющее большинство блоггеров (95%) – жители городов-миллионников. Почти 80% живут в Москве или Санкт-Петербурге.

По данным блог-хостинга Liveinternet.ru, аудитория портала делится на следующие сегменты: аудитория до 15 лет занимает 4.4 %, 15-18 лет – 20.8 % , 18-21 лет – 27.7 % , 21-27 лет – 27.2 %, 27-35 лет – 14.7 %, старше 35 лет – 5.2%.

Доходная блогосфера

Блог-порталы живут отчасти за счет платных дополнительных опций (большее количество юзерпиков, возможность загружать фотографии, видео и аудио файлы) и за счет рекламы, которая генерирует основной поток доходов.

«При этом, в некоторых случаях (например, в livejournal.ru) пользователь сам может решить, пользоваться ему аккаунтом с ограниченными возможностями, но без рекламных баннеров, платить за дополнительные функции или воспользоваться рекламным спонсорством», – говорит Маргарита Зобнина, старший консультант iKS-consulting.

В последние несколько лет российские маркетологи активно используют блогосферу и интернет-форумы как каналы коммуникации. Некоторые компании заводят свой корпоративный блог. Благодаря оперативности публикации постов и возможности комментирования публичный корпоративный блог очень важен для налаживания коммуникаций с клиентами. Также с каждым годом растет спрос на рекламу в блогах. По мнению аналитиков, продвижение через блоги эффективно использовать как для рекламы новых продуктов, так и для борьбы с конкурентами.

Продвижение через блоги интересно, в первую очередь, мировым и российским бренды. Эти каналы коммуникации задействовали такие компании как TicTac, «Мегафон», Nokia, Intel.

В последние годы все чаще упоминают о существовании т.н. скрытого маркетинга в блогах. В этом случае продвижение компании и ее продуктов осуществляется не посредством создания корпоративного блога или банерной рекламы. Компания доверяет это дело профессиональным блоггерам.

«За год существования компания набрала уже порядка 4000 пользователей, готовых сотрудничать с нами, – говорит генеральный директор проекта «Скрытый маркетинг» Алексей Крехалев, – При появлении нового проекта мы подбираем из нашей базы наиболее подходящих к этому проекту исполнителей, имеющих регистрации на тематических сайтах, требующихся по проекту. В нашей системе есть группа людей, которые живут только на доходы от сотрудничества с нами. В среднем активный пользователь сети может получать порядка 300-500 у.е. в месяц просто общаясь в сети, тратя порядка 4-5 часов в день на общение. Для некоторых городов такая заработная плата считается вполне достойной. Но в основном же это способ подработать, занять пустые часы на работе общением в сети».

Таланты из Сети

С ростом популярности блога как нового способа вещания появляются конкурсы на наилучший блог в той или иной категории.

Например, международный интернет-подразделение немецкой телерадиокомпании «Немецкая волна» проводит конкурс на лучший блог. Конкурс «Лучшие из блогов» организован среди блогов, написанных на семи языках: английском, арабском, испанском, китайском, немецком, португальском, русском.

Компания Lulu.com, издающая интернет-дневники, учредила премию Лулу Блукера. Ее название «Блукер» составлено из слов «блог» и названия литературной премии «Букер». Первая премия была присуждена книге «Джулия и Джулия: 365 дней, 524 рецепта, 1 крошечная кухня». Ее написала жительница Нью-Йорка Джулия Пауэлл, и это был ее писательский дебют.

В России в этом году появился аналог западной премии Лулу Блукер. Премию «Блогбастер» учредили интернет-провайдер «Вэб Плас» и издательский холдинг «Амфора». К рассмотрению принимаются тексты, опубликованные в блоге или на вэб-сайте. Объем рукописи должен быть не менее 0,5 авторского листа (20 тысяч знаков) и не более 10 авторских листов (400 тысяч знаков). Рукопись должна представлять собой законченное прозаическое произведение.

«Ведение блогов (интернет-дневников) стало одним из главных занятий интернет-пользователей во многих странах мира. В Сети с каждым днем появляется все больше интересных текстов, а некоторые современные издания с самого начала существуют исключительно в электронном виде. Зачастую блоги – это не только рецензии на просмотренные фильмы, впечатления от отпуска или философские размышления о жизни, но и вполне талантливые литературные произведения», – говорит Андрей Ширенко, генеральный директор ЗАО «Вэб Плас».

«Для нас очевидно, что активная творческая жизнь, которая уже несколько лет происходит в Интернете и, в том числе, в блогах – отличная питательная среда для появления настоящей литературы. Мы надеемся, что самые достойные он-лайн авторы получат известность и в офф-лайне. Для хорошей книги не может быть ни языковых, ни пространственных барьеров», – считает генеральный директор издательства «Амфора» Олег Седов.

В жюри Премии вошли известные писатели, поэты и литературные критики Санкт-Петербурга и Москвы: Вадим Назаров, главный редактор издательства «Амфора», Елена Огибина, главный редактор «Red Fish», Павел Крусанов, писатель, Алексей Евдокимов, писатель, лауреат премии «Национальный бестселлер», Илья Стогов, писатель, Константин Мильчин, литературный критик (журнал «Тайм Аут», газета «Книжное обозрение», Москва), Дюк Митягов, литературный критик (журнал «Ваш досуг», Москва). От интернет-сообщества в жюри вошел генеральный директор компании «Вэб Плас» Андрей Ширенко.

Маргарита Зобнина, старший консультант iKS-consulting, комментирует этот проект: «В блогах есть множество креативных талантов, для которых блог – это основное место общения со своей аудиторией, поскольку можно донести свое творчество до аудитории с минимальными затратами и, что не менее важно, получить быстрый отклик. Блог для них – это и средство популяризации и средство самовыражения. Зачастую по своим блогам, набравшим популярность, выпускаются книги, причем совершенно разного формата. Так, например, юзер pashili (Павла Рипинская), ведущая личный блог о своих иранских путешествиях, о людях и стране, не так давно выпустила книгу, во многом основанную на том, что она описывала в ЖЖ (Живом Журнале, блоге – прим.автора). Иллюстрации для книги сделала ее on-line френд».

Тенденции

«В ближайшие несколько лет социальные сети и блоги продолжат активное развитие и user-generated content (контент, производимый пользователями) в различных его проявлениях – блоги, он-лайн энциклопедии станет доминировать, но затем встанет вопрос о качестве этого контента, поэтому сегмент начнет «сворачиваться» и центральными фигурами станут узкопрофилированные эксперты и экспертные сообщества, которые будут генерировать основной поток потребляемого контента», – считает Маргарита Зобнина, старший консультант iKS-consulting.

Справка

Блог (англ. Blog, от web log, «сетевой журнал или дневник событий») – это вэб-сайт, основное содерживое которого – регулярно добавляемые записи, изображения или мультимедиа. Для блогов характерны недлинные записи временной значимости.

Блоггерами называют людей, ведущих блоги. Совокупность всех блогов Сети принято называть блогосферой.

Первым блогом считают страницу Тима Бернсера-Ли, где он, начиная с 1992 года, публиковал новости. Широкое распространение блогов началось с 1996 года.

В августе 1999 года компьютерная Pyra Labs из Сан-Франциско открыла Blogger. Это была первая бесплатная блоговая служба. Впоследствии Blogger был выкуплен компанией Google. (Источник: http://ru.wikipedia.org)

Автор: Виктория Кондрашова. Источник: КоммерсантЪ

1. «Вряд ли меня кто-нибудь читает». Если верить назойливой рекламе, блоги – эти онлайн – журналы, в которых люди пишут обо всём: от политики до личной жизни – скоро станут единственными ресурсами, которые пользователи вообще будут читать. Несмотря ни на что, феномен блогов, который зародился лет десять назад, кажется уже не остановить: три года назад, в Интернете насчитывалось 2 миллиона блогов, согласно поисковому ресурсу Technorati, их сегодня уже более 60 миллионов. Но реальность этой статистики под вопросом. У самых популярных есть множество последователей – сайт технических новостей Engadget, например, имеет большую аудиторию, чем у многих печатных газет и журналов. Но, если не считать 25 элитных блог-сайтов, статистика ComScore показывает, что лишь 10 % всех читателей блогов пользуются менее известными ресурсами. По правде говоря, большинство блоггеров не ищут популярности. «Удовольствие от блога заключается в создании чувства близости с читателями, этой дружбой блоггеры наслаждаются», говорит Рэйчел Брей (Rachel Bray), на чей сайт Babayaga.ca заходят несколько сотен пользователей в день.Что же на самом деле? Исполнительный директор Google Ерик Шмидт (Eric Schmidt) заявил на недавнем собрании политиков Великобритании, что у среднестатистического блога всего один читатель: сам его составитель.

2. «Чем больше мне платят компании, тем больше мне нравится их материал». Компании ищут пути поиметь выгоду с блогов. Они испробовали все способы: от покупки рекламного места в блогах до PR – форумов. Они даже создавали фальшивые блоги для саморекламы. В декабре, компания Sony объявилась с сайтом AllIWantforXmasIsaPSP.com – блогом двух вымышленных подростков, спорящих о том, где достать портативную PlayStation к Рождеству. Сайт с видео – роликами и натянутым подростковым сленгом был сразу же раскрыт. «Он был задуман ради шутки», говорит представитель Sony. «Он не предназначался для чего-либо другого».Когда подобная тактика не срабатывает, компании начинают платить блоггерам за продвижение их товара. В 2006 году ресурс PayPerPost вызвал бурные дебаты своим предложением искать блоггеров для рекламы, для того чтобы те, упоминали название фирм в своих статьях за плату (от 4 до 40 долларов за упоминание). Моментально последовало обвинение в подкупе, и уже в декабре, Федеральная комиссия по торговле вынесла решение о том, что компании должны раскрывать своё спонсорство. Исполнительный директор PayPerPost, Тед Мерфи (Ted Murphy) говорит: «Мы пытаемся внести баланс, который будет всех устраивать».

3. «Разве я не говорил, что я не настоящий репортёр?». Ведущие газетные издания, такие как «The Washington Post», публикующие блоги для обозревателей и репортёров пользуются доверием, это надёжные источники. Но учтите: даже самые рядовые новости в таких источниках проходят проверку перед изданием – редактирование, проверка фактов, корректура, и только потом, печать. В обычных блогах «мы сначала пишем, а потом уже редактируем», говорит Джев Джарвис (Jeff Jarvis) – профессор журналистики в Городском университете г. Нью-Йорка, автор блога BuzzMachine.Более одной трети блоггеров считают свою работу некой формой журналистики. Их материалы содержат огромное количество заимствованной информации с ссылками на оригинальные источники и некоторые комментарии. Блоггеры не подвержены такой же опасности как журналисты за некоторые оплошности: в недавнем обвинении женщины, которая опубликовала статью, критикующую двух докторов, Верховный суд Калифорнии заявил, что материал, взятый из других источников, не должен подвергаться дискредитации. Другими словами, блоггеры избавлены от неприятностей с законом, пока они не оригинальные авторы ошибочного материала.

4. «Я могу заразить ваш компьютер вирусом». Большинство пользователей Интернета знают, что не надо кликать на ссылках, обещающих деньги или путешествия на Багамы. Но блоги тоже могут содержать вредоносный код. Король социальных сетей MySpace, которому принадлежит каждый 1 из 10 блогов, размещённых в Интернете, пострадал от нескольких хакерских атак в прошлом году. В декабре, хакеры изменили сотни тысяч профилей на MySpace; поражённые страницы перенаправляли пользователей на сайт, который собирал их имена и пароли. Ещё один вирус внедрялся в безобидные блоги и вставлял ссылки, по клику на которую, вирус мог закачаться на компьютер. Алиса Майерс (Allysa Myers) – исследователь вирусов в компании McAfee говорит, что учёные теперь могут видеть такие атаки, которые впервые появились год назад, а сейчас случаются почти ежедневно. Вовремя обновлённая операционная система, браузер и защитное ПО может помочь избежать повреждений, но часть ответственности, несомненно, лежит на операторах сайта, которые должны устанавливать необходимые фильтры, чтобы хакеры не смогли опубликовать заражённый материал. Совет читателям: «Если вы не знаете человека, поместившего ссылку, не кликайте по ней», говорит Майерс. 5. «Я раскрываю секреты компании». Когда Марк Джен (Mark Jen) начал работать в Google в 2005 году, он был настолько взволнован своей новой должностью менеджера по продукции, что создал свой блог об этом. В нём он описывал собрания, сравнивал зарплату в Google со своей прошлой и рассказывал о событиях в компании. Хотя Джен и не рассказывал ничего сверхсекретного, вскоре его блог привлёк большую аудиторию, падкую до новостей из этой скрытной компании. Две недели спустя, Джен был уволен. Он точно не знает, за какую именно статью его уволили, но «кто-то сверху сказал, что мне нужно уйти», рассказывает Джен. (в Google это не комментируют).

Между тем, компании только сейчас начинают понимать, какую опасность блоги их сотрудников; всего 7 % фирм имеют разрешения на публикацию блогов собственными сотрудниками, согласно исследованию, проведённому американской ассоциацией менеджмента и системой ePolicy. Это не означает, что вам запрещается публиковать любые блоги. «не раздражайте вашего босса», говорит Роберт Скобл, автор «Обнажённых разговоров: как блоги меняют отношения компаний и потребителей». Спросите вашего работодателя, перед тем как напечатать хоть одно слово в блоге.

6. «Моё имя не значит, что именно я это написал». В 2005 году, в блоге кандидата в мэры Нью-Йорка Фернандо Феррера (Fernando Ferrer) было написано, что он обучался в бесплатной средней школе; на самом деле, Феррер по больше части обучался в частной католической школе. Когда все увидели эту ошибку, выяснилось, что блог составил один из его подчинённых. Затруднительное положение, в которое попал Феррер, не такая уж большая редкость: политики, бизнесмены и другие публичные фигуры чаще всего нанимают авторов, для публикаций работ о себе, составления речей, а теперь и блогов. Одно исследование было проведено консультантом по PR Дэвидом Дэвисом (David Davis), в ходе которого выяснилось, что только 17% блогов директоров составлены ими лично.

Как бы то ни было, «блоги – призраки» остаются весьма противоречивы. «Это искажение реального назначения блогов», говорит Дэбби Вэйл (Debbie Weil), автор книги «The Corporate Blogging Book». Однако, не все согласны с тем, что подмена личностей приравнивается ко лжи. Эд Пол (Ed Poll) – консультант в адвокатской конторе и автор блога LawBiz Blog, думает, что блоги – призраки – вполне нормальное явление. «Я не думаю, что каждый кто читает блог будет задумываться о подлинности имени автора», говорит Пол. «Если вы верите всему, что читаете, стыд и срам».

7. «Мой блог – всего лишь первый шаг к успеху». В некоторых блоггерских кругах, презрение СМИ или «MSM» стало виртуальной религией. Несмотря на это, многие блоггеры доказали готовность уйти из этой религии, как только появляется возможность. Мелисса Лафски (Melissa Lafsky), автор популярного Opinionistas blog, была подавлена и несчастна на должности юриста в Нью-Йорке. Ежедневные хроники её работы в фирме стали некой терапией для неё. Она описывала истории о деспотичных клиентах и усталых, озлобленных молодых коллегах, будучи осторожной, она не раскрывала своего имени. Вскоре, её блог стали упоминать в New York Times и на Slate.com. В конечном счёте, литературный посредник позвонил ей, и она уволилась с работы, чтобы писать профессионально. «Если бы не Интернет, я бы разносила кофе в отделе новостей», говорит она.

Действительно, блоггеры используют свой дар для поиска работы во всех областях. Жительница Юты, Кэролин Дункан (Carolynn Duncan), искала должность в Provo Labs и создала блог, в котором описала свои способности и квалификацию: «Почему Provo Labs необходимо нанять Кэролин Дункан». «Это была легкомысленная идея», признаётся Дункан, но она сработала – после встречи с директором за официальным ужином, Дункан вручила ему свою визитную карточку с адресом блога и вскоре, получила работу.

8. «Я могу контролировать то, что вы видите в Интернете». Когда поисковики типа Google подсчитали результаты по запросам поиска – список, открывающийся после набранных слов – один и важнейших факторов определённого порядка – число сайтов, присоединённых к данной странице. Можно оценить, насколько полезен материал сайта для пользователей – и в большинстве случаев выигрывают блоги. «У нас нет специального приоритета на блоги», согласно сказанному сотрудником Google, «блогам присуще частое обновление, поэтому люди заходят туда чаще всего».

Зная тонкости процесса поиска, некоторые блоггеры используют ссылки, ставящие их во главе списка результатов поиска. Юрист из Канзаса Грант Гриффитс (Grant Griffiths), основал блог Kansas Family Law Blog в 2005 году для продвижения своей практики. Публикуя дважды или трижды в день, довольно быстро его блог оказался почти на самом верху списка по словам «Закон Канзаса» и «адвокаты по разводам». За 20 дней, Гриффитс стал привлекать новых клиентов и теперь имеет 2 – 3 дела в неделю благодаря своему распространённому блогу. 

Блоггеры используют не только ссылки для саморекламы; они также могут манипулировать результатами поиска во вред своим конкурентам. В практике, известной как «бомбёжка Google», согласованная группа блоггеров может поднять ранг сайта использую негативные ключевые слова. Такое случилось в 2003 году, множество блоггеров, зайдя на официальную страницу биографии Джорджа Буша, используя слова «жалкая ошибка» поставили сайт на первое место в Google при вводе этих слов.

9. «Блоги испортили мне жизнь». В 2004 году, житель Орегона Курт Хопкинс (Curt Hopkins) был готов полететь в Миннесоту на собеседование по работе на радио. Но перед тем, как самой посадкой в самолёт, на радиостанции отменили собеседование. Почему? Из-за его блога «морфемные сказки». Хопкинс сделал несколько жёстких замечаний в адрес католической церкви за несколько недель до совещания. Именно эти замечания, по его мнению, повлияли на отказ от его кандидатуры.

Хопкинс сказал, что отвечает за свои слова, но множество людей публикуют блоги, веря в то, что никто их не прочитает. Этот печально-известный случай произошёл в 2006 году в женской футбольной команде Северо-Западного Университета, когда им запретили играть, спустя месяц после того, как все увидели их фотографии, на которых они были пьяными и занимались всякими непристойностями. Они были опубликованы на сайте спорт-блогов BadJocks.com.

Если вы хотите публиковать, но всё же уважаете право на личную жизнь, используйте следующие ресурсы – Vox, WordPress или Google’s Blogger, которые позволяют вам ограничить круг читателей.

10. «Я уже устарел». Сколько будет длиться блоггерская эйфория? Понемногу, она начинает уменьшаться: Согласно Technorati, рейтинг блогов начал падать третьей четверти 2006 года, и количество ежедневно публикуемых блогов упало с 1.6 миллиона в июле до 1.3 миллионов в сентябре. «Есть кратковременное объяснение этому», говорит технический писатель Николас Карр (Nicholas Carr). «Мы, возможно, достигли пика».

Но это всего лишь часть истории; постепенно блоги стали превращаться в феномен мультимедиа. Сейчас достаточно дёшево и просто записать видеоролик и опубликовать его в видео-блоге, или «в-логе». И вместе со звуковыми журналами – аудио-записями в Интернете, число видео-блогов выросло с прошлогодних 4 000 до 22 000, согласно в-лог ресурсу Mefeedia.

По своей сути, блоггинг всегда был способом, показать себя миру; с приходом простых и удобных аудио-видео технологий, блоги становятся менее значимыми день ото дня.

Инновация сегодня приветствуется во всем. Возможно, потому что потребитель устал от ярко выраженной рекламы, открытого навязывания услуг и продуктов, а может и потому, что развития чего бы то ни было, требует сама жизнь. Когда классические инструменты маркетинга использованы вдоль и поперек – приходит время новых направлений, нового использования техник, идущих в ногу со временем. Но достаточно ли известно современному обывателю о маркетинге инновационном?

Удивительно, что «Скрытый маркетинг» основан, практически, на технологии Директ Маркетинга, за тем исключением, что представляет из себя следующую цепочку действий: информация передается от заказчика, через менеджера проекта, к исполнителям, а от исполнителей уже конкретно к клиентам заказчика. Но главное состоит в том, что рекламная информация распространяется в сети Интернет путем доставки её в формате общения лично от пользователей (исполнителей «Скрытого маркетинга») к пользователям сети. И весь процесс такого общения происходит в сообществах, блогах, форумах как тематических, так и общей тематики.

Для начала я расскажу реальный пример из собственной практики. Мы должны были провести рекламную кампанию средств для похудания. После получения заполненного брифа, мы встретились с заказчиком и пообщались, чтобы выяснить детали по описанию продукта, точки продаж продукта, некоторые «нюансы», которые могли бы выплыть при обсуждении. К примеру, выяснилось, что, бывает, препарат влияет на некоторых людей, вызывая у них побочные эффекты в начале приёма данного препарата. Фактически, информация об этом ни в рекламном буклете, ни на сайте производителя не упоминалась.

Мы составили описание для исполнителей и подобрали в рабочую группу целевую аудиторию продукта из двенадцати женщин, 25-37 лет. Нами были подобраны 86 ресурсов и 14 сообществ в Интернете, которые считаются женскими (т.е. основные посетители сайта – женщины). Заказчику мы посоветовали использовать 150 сообщений на разных форумах, в различных блогах и Интернет–сообществах в первый месяц, а в последующие – давать 100 сообщений. Кампания стартовала.
Наши исполнители моментально начали общение на сайтах, где уже были авторизованы, и регистрировались на тех сайтах, где прежде еще не вели работу. Зная все тонкости продукта и его детальное описание, они рассказывали на форумах и сообществах о препарате, отвечали на  все вопросы, консультировали по свойствам препарата, рекомендовали его как реально действующий. Эта кампания «Скрытого маркетинга», стартовавшая 3 месяца назад, проходит по сей день на уровне 100 сообщений в месяц.

Фактически, из начальной команды осталось только 2 человека, остальные решили отказаться по ряду причин: сам продукт надоел или стало некогда работать. Но на их место тут же подобрали других. Сейчас над проектом трудятся 10 человек. Ежемесячно заказчику высылается полный отчет с указанием всех сообщений наших исполнителей и, в случае необходимости, у клиента есть возможность внести коррективы в ход рекламной кампании.

О системе «cкрытого маркетинга» и его формах

Главной особенностью, пожалуй, является то, что общение в сети происходит не в рекламной форме, а в формате выдачи полезной информации, совета или рекомендации;

Сообщения наших исполнителей не попадают под Закон «О рекламе», вследствие этого перечень и методы рекламной кампании значительно расширены;

Исполнители – это люди, как правило, обладающие различного рода компетенциями. Благодаря их количеству появляется возможность рекламировать практически любой существующий продукт или услугу. Единственное ограничение – наличие реальных площадок для общения на выбранную тематику.

Чтобы кампания была тщательно продумана и, как следствие, стала наиболее эффективной, заказчик должен ответить на следующие вопросы: назвать и описать свой продукт или услугу, обозначить желаемый срок проведения кампании, предоставить список конкурентов и ключевые слова, для поиска упоминаний данной темы. Помимо этого заказчику необходимо привести список тематических сайтов, порталов, блогов и форумов, где бы он прежде всего хотел получить продвижение, обозначить как имеющуюся, так и желаемую целевую аудиторию продукта или услуги, рассказать о возможном информационном поводе запуска кампании и сообщить, было ли упоминание продукта/услуги или сайта в СМИ, обзорах и т.д.
Очень важно подробно описать продукт, его сложившийся имидж, чтобы выделить его основные преимущества и понять, на что можно сделать упор в коротких постах (сообщениях).

Заказчику самое время обратиться к «Скрытому маркетингу», как инструменту продвижения, когда он точно сформулировал для себя следующие задачи: ему необходимо создать позитивное отношение к бренду, сгладить негативные публикаций (если такие были); увеличить количество упоминаний бренда в сети; сформировать общение вокруг бренда, его достоинств и преимуществ; когда его интересует форма рекомендаций, а не рекламы его бренда и, наконец, получить положительные отзывы от пользователей его товара или услуги.

Но, конечно же, здесь не обойтись без некоторых ограничение данного вида рекламного инструмента. Они состоят в том, что всегда есть: сложность скрытой работы, возможность обвинения исполнителя в распространении рекламных заявлений; сложность создания пользовательской заинтересованности, а также желания общаться на выбранную тематику; необходимость привлечения специалистов по тематике бренда; в случае рекомендаций действительно важно, чтобы у товара или услуги на самом деле были какие-либо существенные достоинства или преимущества. Последнее ограничение, как бы странно это не звучало – прогнозируемый эффект рекламной кампании.

Но самое время сказать о достоинствах метода «Скрытого маркетинга». Это всегда четкий контроль над ходом выполнения рекламной кампании; формирование позитивного имиджа бренда в сети, нейтрализация негатива; метод подходит для любого рода и вида товаров (от низкого до премиум класса); он имеет точечное воздействие именно там, где это необходимо; это всегда хорошая запоминаемость рекламируемого бренда; и, каконец, статус бренда формируется в сети, как именно рекомендованный товар или услуга. К плюсам можно отнести и косвенный эффект – незначительное увеличение количества упоминаний бренда в сети.

Вирусный маркетинг

Не так давно, на одном иностранном блоговом сайте вышел ролик, где невеста, недовольная своей прической, за несколько часов перед свадьбой врывается в комнату к подружкам и в истерике вырезает себе клок волос. Количество просмотров этого «любительского» видео приблизилось к трем миллионам.

Но настоящий скандал разгорелся, когда стало известно, что видео снято профессиональной съемочной группой, главная героиня — профессиональная актриса, а заказчиком ролика выступила компания – производитель шампуней Sunsilk. Любопытно, что в самом ролике не было ни логотипа компании, ни баночки с шампунем где-то в углу комнаты. В общем, ничего, что могло бы вызвать подозрения о маркетинговой сущности этого видео. Но, как выяснилось, этого и не нужно было. Потому что теперь компания может снять уже известную актрису во вполне официальном рекламном ролике на ТВ, а может использовать и слово из названия ролика «wig out» (парик), ставшее узнаваемым слоганом.
Но все это может даже и не понадобиться, ведь сейчас все только и говорят о компании Sunsilk.

Ну как здесь не восхищаться западными маркетологами, так умело использовавшими «вирусный маркетинг»?

Хотя у этого рекламного инструмента есть свои ограничения: формат материала должен быть не рекламным, без упоминания бренда, потому что в данном случае, он не является центральным элементом в этом формате рекламной кампании. Или же формат должен быть близким к провокационному. Еще один важный момент – бренд должен быть качественным и в достаточной мере превосходить конкурентов или же являться уникальным для рынка.

Зачастую не происходит «связка» бренда с материалом, т.е. фактически далеко не все обладатели материала могут связать его с именем бренда. Еще один минус данной формы маркетинга – это малая запоминаемость, необходимость ведения параллельной или же завершающей рекламной кампании (например, наличие статей в профильных СМИ). Сложной здесь, как правило, бывает и сценарная работа, потому что необходимо создать интерес пользователей к распространению материала по сети. Также необходимо отметить и мало контролируемый эффект рекламной кампании – спрогнозировать его практически невозможно. Можно сказать, что «вирусный маркетинг» подходит только для товаров или услуг среднего и низкого ценового диапазона, а также для бесплатных товаров (розыгрыши, акции, викторины) и услуг.

Но, безусловно, у «вирусного маркетинга» есть и свои достоинства: максимальное количество охваченных пользователей сети; бесплатное распространение по Интернету – «снежный ком» (когда количество зрителей увеличивается лавинообразно); креативный и позитивный метод распространения информации и позитивное отношение профильных СМИ.

Есть еще один момент, который важно выделить – это наличие косвенного эффекта: по причине массового распространения в поисковых системах повышается рейтинг ссылок на материал!

Кампания по «вирусному маркетингу» реализуется следующими методами:

• Создается материал для распространения (видео-ролик, flash-ролик, текст новости или анонс);
• Проводится тестирование материала на эффект «распространения» (будут ли вообще распространять данный материал и насколько хорошо);
• Создается техническое задание для исполнителей, а также подбирается рабочая группа наиболее заинтересованных людей в данном виде работы;
• Затем осуществляется запуск и мониторинг проекта, внесение корректив;
• После всего происходит завершение, запуск финальной стадии тизерной рекламной кампании. Здесь имеется в виду распространение официальных пресс-релизов, связь с профильными СМИ и т.д.

Тизерный скрытый маркетинг

Слово «тизер» – в контексте маркетинговых кампаний можно перевести как «головоломка». И перевод этот полностью отражает суть тизерных кампаний – ломать головы потребителей. Такие кампании, как правило, делятся на два этапа:

1. Создание сообщения, цель которого – вызвать ажиотаж, сознательно не раскрывая детальную информацию о продукте;
2. Затем, к моменту достижения критического уровня вовлечения, появляется «разгадка».

Например, на улицах города появляются рекламные плаката, где на белом фоне красуются всего три слова: «Он покажет себя!» Прохожие начинают гадать о том, кто же именно собирается себя «показать», появляются шутки, анекдоты, заключаются пари. Происходит запоминание. И вот, через какое-то время, знакомые плакаты меняются – рядом с уже привычными тремя словами появляется логотип нового телеканала.

Главный недостаток данного метода в его опасности. В большинстве случаев, его использование может обернуться пустой тратой денег, потому что на одно только производство и размещение «парных» материалов кампании уходит как минимум в два раза больше средств. Но это еще не все, зачастую, для заказчика, такая кампания может не оправдать его надежд и стоит хорошо подумать, прежде чем использовать «тизерный маркетинг», потому что эффект рекламной кампании можно спрогнозировать, но очень трудно держать под контролем. Есть и другие сложности, например, очень тяжело проходит сценарная работа, по созданию интереса пользователей к обсуждению материала о продукте, интерес пользователя сложно вызвать как на первом этапе тизерной кампании, так и вплоть до последнего этапа. Ну и последняя опасность состоит в том, что у пользователей может возникнуть ощущение «обманутости», если разгадка оказалась, например, «пшиком», совершенно не стоящим внимания.

Казалось бы, после стольких «острых» моментов говорить о достоинствах и не хочется. Но, тем не менее, они есть, и весьма ощутимые. Во-первых, это возможность максимального охвата целевой аудитории. Во-вторых, это оперативный контроль над ходом выполнения рекламной кампании, в-третьих, возможно бесплатное распространение по сети, то есть создание «снежного кома». И, наконец, это формирование огромного массового интереса к бренду, вовлечение дополнительных пользователей за счет ожидания развязки тизерной кампании.

Интернет-реклама становится всё популярнее. Неудивительно – главная её прелесть даже не в разнообразии технологий и не в социальном составе аудитории. Главное – простота и доступность. Организовать рекламную кампанию в интернете способен любой продвинутый юзер. Если он еще и может вложить в это денег – вообще замечательно, но не обязательно. Чтобы доказать это смелое утверждение, а также «попробовать на зуб» расхваленные экспертами маркетинговые онлайн-инструменты, SEONEWS начинает акцию «Экспериментальный маркетинг». Содержанием его будет теория и практика интернет-рекламы. Каждая заинтересовавшая нас технология будет опробована в продвижении брэнда SEONEWS, ход и результаты кампании будут прокомментированы экспертами, снабжены теоретическими сведениями и выложены на сайте в виде серии статей.

1. Задача.

Шесть часов вечера. Наш главред Демфира, как и все мы, сидит перед компьютером, вдумчиво сёрфит форумы и блоги на SEO-, SEM- и близкую тематику. Через полчаса плaнерка, а интересных новостей нет. После новогодних праздников с информационными поводами всегда туго. По внутрей аське от нее приходит ссылка. Открываю. Какой-то форум. Вчитываюсь. Пост состоит из ссылки на наш сайт и греющего душу комментарий «Смотреть всем!!! Это 5!!!». Оказывается, ссылка ведет на раздел SEO-мультов по SEMена-»победителя поисковых систем», так в шутку мы его называем. Именно эти мульты и стали предметом обсуждения на форуме Erun с лёгкой руки пользователя mik-a-el. Обсуждение получилось бурное – а статистика посещаемости seonews.ru показала очень хороший трафик с этого форума. Перед редакцией ставится задача: поставить собственный эксперимент.

Так SEONEWS изобрел велосипед. Обнаруженный способ получения трафика был давно освоен в рамках так называемого «вирусного маркетинга». «Надо взять на вооружение» – решила практичная редакция, и процесс пошел…

Вирусный маркетинг начался с так называемых «Медиа-вирусов», природу и генезис которых объяснить пока никто не смог (но вопросом уже знаялась академическая наука). Наиболее известные из последних – «Медвед» и «Як Цуп Цоп». Вдумчиво исследовав эти феномены коллективного сетевого помешательства, маркетологи решили использовать это в собственных коммерческих интересах. Но сначала надо было как-то по научному назвать то, что они, собственно, собрались использовать. Так появился термин «Вирусный маркетинг».
Если же рассматривать его как продукт системной эволюции рекламных технологий, то получаем следующую иерархию:

BTL(Below the line – комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы, public relations. BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю. В этом случае сообщение носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.)

Скрытый маркетинг(Любая реклама, которая не заявляет, что она реклама. Хвалебные отзывы в форумах, мульты и игрушки с участием брэнда, product placement в кино и видеороликах на YouTube. И т.д., и т.п.)

Партизанский маркетинг(Отличается от вышеописанного претензиями на инновационность. Специалисты размещают рекламу на пикантных частях тела, разрабатывают технологии шокирующей рекламы, устраивают флеш-мобы)

Вирусный маркетинг(органично вливается в инструментарий как скрытого, так и вирусного. «Обитает» в-основном в интернете. Суть: в места скопления общительных интернетчиков (форумы, блоги, сообщества, социальные сети, и т.д.), засылается «вирус» – оригинальное сообщение о продукте, которое, зацепив аудиторию, начнет «передаваться из уст в уста» – активно обсуждаться, генерируя трафик на сайт брэнда или покупателей для продвигаемого продукта. По крайней мере, так оно в идеале…)

SEONEWS окунулся в бурное море вирусного маркетинга в совершенно неискушенном состоянии. Конечно, база теоретических знаний была к тому моменту сформирована – благо, статей на заданную тему в Сети – изобилие. Но практический опыт отсутствовал, за консультацией к профессионалам обращаться тоже пока не стали – интересно было организовать всё своими силами. Силы на тот момент состояли из двух редакторов, вооруженных двумя часами времени, с мясом вырванного из распланированной материи рабочего дня. Но – обо всём по порядку.
Кампания SEONEWS по продвижению портала методами вирусного маркетинга строилась на основе двух элементов:

1. Мультов – флэш-роликов на тему оптимизации, где фигурировал созданный дизайнером SEONEWS герой SEMen, а также брэнд и символика SEONEWS.
2. кампании по привлечению внимания аудитории к мультам.

В результате получился «вирус в квадрате»: мульты как технология вирусный маркетинга раскручивались средствами ВМ.

2. Условие.

В целом, арсенал кампании составили семь человек, 22 форума, два мульта, 56 часов работы и три стратегии поведения «носителей вируса». Стратегии отличались друг от друга как количественными, так и качественными показателями, а главное – эффективностью. Все три родились уже в процессе, так как сначала неискушенный опытом коллективный разум придумал целый день общаться на избранных форумах толпой, состоящей из двух человек. Жизнь, как всегда, подвергла планы коррективам. Изначально исполнителями были выбраны два редактора SEONEWS.RU, однако потом оргкомитет понял, что невозможно допустить простоя остальных редакторских дел и привлек к кампании ассистентов. Форумы отбирались путем поиска в Яндексе и Google. Задавался запрос, состоящий из слов «форум» и «оптимизация», из выдачи выбиралось искомое – форумы, посвященные поисковой оптимизации и рекламе в интернет, потом выбранное просматривалось вручную. Из всего предложенного Яндексом разнообразия удручающе мало оазисов оптимизаторского общения соответствовали заданным критериям (тематичность, активность, посещаемость, простота регистрации, лояльные модераторы). С тематичностью было, естественно, лучше, чем с остальным. Но – либо аудитория удручающе мала, либо сообщения появляются раз в полгода, либо суровая администрация премодерирует сообщения вручную (как вариант – мучительно долго регистрирует нового пользователя). Так или иначе, список был составлен, и процесс пошел.

3. Решение.

Статегия №1. Силы армии были сконцентрированы на одном фронте. Иными словами, участники отправились на один форум и между собой энергично общались. Темой общения стали SEO-мульты seomews, ведущим мотивом – «вы только посмотрите, какая прелесть». Первой жертвой флуда пал авторитетнейший форум MasterTalk. У последнего оказался не только авторитет, но и до боли проницательная администрация. Через пару часов активистам уже сделали «ай-яй-яй» – вполне тактично попросили перестать использовать форум как рекламную площадку, да еще и бесплатно. Потом подумали – и стёрли темы совсем.
Стратегия №2. Вирусоносители рассеялись по разным площадкам и развернули уже более разнообразную активность. Создавалась тема про мульты, причём не с прозрачно-хвалебных, а в достаточно критических тонах, затем в ожидании отзывов общенец ввязывался в дискуссии в других темах на форуме, дабы «слиться с массовкой».
Через 15 минут на его форум как бы между прочим забредал другой член бригады и вносил свои пять копеек в тему. Таким образом, общение между собой отошло на второй план, уступив место вовлечению в разговор незаинтересованных пользователей форума. Результаты оказались существеннее. Их можно условно выразить цифрой 50% – стратегия сработала на одном из тех двух форумов, на которые делалась основная ставка. На радостях от такого показателя стратегию эксплуатировали три дня, потом перешли к Стратегии №3. Она была самой косвенной и, соответственно, самой вирусной. Коварство заключалось в следующем: ни о каких мультах речь вообще не шла. Сексоты бодро обсуждали самые разные вопросы на форумах, создавали и поддерживали темы, то есть вели себя максимально естественно. Весь вирусинг концентрировался в ссылке на мульт, которая автоматически добавлялась к подписи персонажа и ставилась подо всеми его сообщениями.
Стратегия №4, экспериментальная. После того как исполнители стали вздрагивать от слова «форум» и плохо спать по ночам. Решено было обратить внимание на сервис Ответы@mail.ru. Была сделана следующая запись: «Люди, хочу подбодрить знакомого. Он нарисовал флешовые мульты. Заказчику понравилось, а ему самому не очень. Это же практически его первая работа со flash. Зацените, плз.» Рекламный характер поста здесь вообще никем не опознался, правда, в силу специфики аудитории сервиса, ответы акцентировали момент не качества мультов, а «волнения» «знакомого».

4. Итого:

Главный итог – эффект был. В течение кампании трафик на страницу с мультами увеличился в 3-4 раза. Согласно данным системы сбора статистики, люди приходили именно с форумов.
Печальный итог – эффект не оказался стабильным. Когда наша активность на форумах прекратилась, посещаемость вернулась к довирусным значениям.
Неоднозначный итог – положительных отзывов мультфильмы практически не снискали. Народ приходил по ссылке, смотрел ролик и писал на форумах разочарованные комментарии в стиле «ожидал большего». С другой стороны, не стояло задачи влюбить весь Рунет в мульты – целью было «всего лишь» привлечь внимание и потестировать эффективность конкретных рекламных инструментов.
Стратегии были использованы разные, но всё же не очень. Результативность варьировалась, зато недостатки оказались очень похожие. К тому же, недостатки, присущие стратегиям по их природе, непросто отделить от ошибок, допущенных исполнителями при их реализации. Поэтому приводим и то и другое единым списком:

5. Работа над ошибками.

Главные «подводные камни», с которыми мы столкнулись:
- Модерация. Если администраторы ответственно относятся к работе (а на хороших форумах это, как правило, так) – реклама быстро узнается и пресекается. В лучшем случае, тема оказывается перенесена в раздел «реклама», в худшем – удалена, а заподозренные форумчане – забанены.
- Антиспамерские и противофлудеские скрипты в функционале форумов. Ассортимент широк: это и ограничения на активность незарегистрированного или недавно зарегистрированного пользователя, и ограничения на периодичность добавления сообщений одним пользователем, и долгая, сложная регистрация, и многое другое.
- Аудитория. Главный закон рекламного бизнеса, по Ф.Бегбедеру, – «Никогда не считай потребителей (рекламы – прим.ред.) дураками, но, работая с ними, помни, что они и есть дураки». Не касаясь второй части принципа, SEONEWS нарушил первую – с точки зрения профессионала, рекламная сущность процесса была замаскирована слишком слабо. В идеале, тема мультов должна была бы возникать сама собой, как продолжение естественного хода какой-либо дискуссии. И только потом, «по просьбам радиослушателей», выдавалась бы ссылка на сам продукт.
- Время. Акция оказалась слишком кратковременной для того, чтобы вдумчиво реализовать сценарий, придумать «фишку» для привлечения, помимо банального «зайдите, посмотрите».
- Количество. Даже при всех вышеуказанных проблемах, добиться своего можно было бы средствами марксистской диалектики, а конкретно – путём перехода количества в качество. Массированный забег по сотням этак двум форумов – и, может, что-то посущественнее и вышло бы.
- Место. Пример с Ответами@mail.ru показал, что лучше проводить кампанию в местах концентрации профессионалов. Иначе обсуждение превратится в бессмысленный флуд, целевых посетителей сайт не получит, если и получит каких-либо вообще.

6. Окончательный диагноз.

Отчёт об акции был отправлен генеральному директору проекта «Скрытый маркетинг» Алексею Крехалёву. Эксперт высказался не слишком лестно, зато предельно честно.

Прочитал ваш дилетанский текст. Взгрустнулось. Постараюсь раскрыть основные ошибки вашей рекламной кампании.

1. Привлечены новые посетители форумов, без истории. Соответственно доверия к ним никакого.
2. Для вирусного маркетинга 7 исполнителей – ничто, даже в такой узкой тематике.
3. Допущены к рекламной кампании исполнители без опыта проведения подобных кампаний, соответсвенно их проще было раскусить.
4. Качество исходного материала ниже плинтуса (начиная от креатива, заканчивая анимацией). Кроме как уныния эти ролики никаких эмоций не вызывают.
5. Материал не был протестирован, а вирусный маркетинг такого не прощает. Материал должен вызывать желание поделиться с другом.
6. Качество постов, насколько я могу судить, не отвечало требованиям к похожим рекламным кампаниям (следствие из пункта 3).
7. Материал не был вынесен на спец-страницу, а располагался на самом сайте. Мысль о том, что это рекламная кампания, лежала на поверхности.
8. Не был продуман сценарий дискуссий, можно было бы запустить 4 позитивных и 3 негативных пользователя на форумы (т.е. 4 хвалят, а 3 ругают…) Глядишь и ветки бы дольше продержались.
9. Забыта просто масса ресурсов, на которых можно было сработать (например, news2.ru, newsland.ru, коллективные блоги, релизоприёмники и т.д. и т.п.)
10. И сотня других ошибок, которые не столь значительны, как перечисленные выше. Какого-то серьёзного исследования у вас не получилось. По описанию рекламной кампании видно, что она проводилась людьми, не владеющими технологией. Они не знали тонкостей устройства форумов, например, какие у них ограничения, а также – какие нужно было задействовать инструменты, как подать материал. Шансов, что ваш материал бы «выстрелил» не было никаких, заведомо проигрышная рекламная кампания. А из профессиональных рекламных кампаний, сделанных действительно специалистами, выигрывает только одна на 10-15.

Посчитайте потраченное время, соизмерьте с заработной платой сотрудников, посчитайте сколько бы целевых посетителей пришло бы к вам через Директ по цене 1 цент за клик. И поймите, что просто потратили время зря. Спасибо Алексею Крехалеву за комментарий. Самое ценное в нём – последний абзац. Прежде чем связываться с любыми сколь бы то ни было модными рекламными технологиями, главное – рассчитать их финансовую окупаемость. Второй посыл г-на Крехалева тоже легкочитаем – «не надо разводить самодеятельность, обратитесь к профессионалам. Они и технологии знают, и людей у них много ;-).Тоже не лишено смысла. Но SEONEWS намерен двигаться по тернистому пути интернет-маркетинга самостоятельно – посему, ждите новых «путевых заметок».

Автор статьи: Людмила Кудрявцева,  редактор SEONEWS

Неплохая статья сегодня вышла в блоге компании BrandAid, за деятельностью которых я с удовольствием наблюдаю вот уже не первый год. От большинства остальных брендинговых компаний BrandAid отличается какой-то живостью, расторопностью, чего собственно можно пожелать практически всем компаниям.

Современные потребители принимают решение о покупке не только на основе односторонних рекламных коммуникаций, но и с учетом мнений уважаемых ими людей. Возможности Интернет значительно усилили эту особенность. Следовательно, чтобы спрогнозировать, в каком направлении будут развиваться предпочтения потребителей, иногда нет необходимости исследовать всю аудиторию, достаточно узнать всего лишь мнение «влиятельных людей» – это достаточно надежный индикатор того, что скажет большинство.

Другими словами, когда речь идет об эффективном маркетинге на основе слухов, «распространитель слухов» влияет на выбор большинства гораздо сильнее, чем сами «слухи». Следовательно, стремясь к успеху в продвижении продукта или услуги, необходимо привлечь лидеров мнений (ЛМ), а массовый рынок последует за ними.
Для того чтобы выйти на ЛМ, необходимо знать о них как можно больше. С этой целью компания RoperASW провела маркетинговые исследования, которые позволяют:

• идентифицировать отличительные характеристики лидеров мнений;
• создать базу данных мнений по разным вопросам;
• определить тренд поведения лидеров мнений за тридцать лет;
• понять основные принципы восприятия и распространения новой информации.

Читать статью целиком. Рекомендуем прочитать, достаточно корректный материал, подготовил Игорь Потысев.

А также небольшие новости от HiddenMarketing:

• Слушайте и смотрите от меня доклад на всеросийском форуме «Торговый маркетинг. Сезон охоты 2007″ (сайт форума). Тема выступления «Скрытый маркетинг сейчас. Перспективы развития». Будет подготовлен большой анализ сегодняшнего положения дел в этой тематике и небольшая попытка заглянуть в будущее. Доклад на 45 минут.
• Наших исполнителей уже более 3.000 тысяч. До конца же 2007 года мы планируем набрать до 20.000 исполнителей.
• Мы подготовили и готовим к запуску новую систему по работе с рекламными агентствами. Обратитесь к нам, чтобы узнать подробности.

Ни для кого не секрет, что в последнее время традиционная реклама стала предметом всеобщего раздражения. Потребителям навязывают продукты во время любимой передачи, а рекламодателей ограничивают в средствах и приемах. Недовольны и те, и другие, что в результате сказывается на эффективности рекламной кампании.

Западные маркетологи уже давно нашли инструмент, позволяющий обойти такое обоюдное недовольство. Этот инструмент – вирусный маркетинг (ВМ) и вирусная реклама (ВР). ВМ предполагает проработку концепции, основной идеи, которая доносится посредством ВР.

Сам термин «вирусный», означает автономное распространение, которое ложится в основу всей сути этого процесса. Оригинальные ролики, тексты и другую вирусную информацию передают друг другу в виде рекомендуемых ссылок, в результате чего, информация ассоциируется скорее с досугом, нежели с навязанным рекламным обращением.

Самый простой пример вирусного маркетинга с которым сталкиваемся мы все, это так называемая желтая пресса, с помощью которой звезды шоу-бизнеса распространяют о себе сплетни и слухи, которые подхватываются печатными и электронными СМИ, и в итоге муссируются дома, в метро, по телефону, словом там, где есть свободное время.

Недооценивать такой инструмент сложно, если определить его преимущества:

1. Распространение ВР экономически выгодно.

Реклама на телевидении, помимо затрат на производство видео ролика, требует значительных вложений в прокат. В случае с ВР, распространение информации бесплатно. Даже если заказчик отдает внедрение и распространение ВР на аутсорсинг, стоимость услуг в десятки, а иногда и в сотни раз ниже стоимости размещения на ТВ.

Главное правильно определиться с содержанием и схемой первоначального запуска вирусного продукта.

2. ВР формирует отношение потребителей.

Как известно, для того, чтобы заставить человека купить продукт, необходимо сформировать у него потребность в этом продукте.

Люди пересылают ссылки, которые считают интересными, те, которые подсознательно затрагивают сферу их интересов и потребностей. Таким образом, грамотно сделанный вирусный продукт актуализирует проблему, решить которую, призван Ваш бренд, воздействуя на эмоциональное, личностное отношение к бренду. В этой игре нет места равнодушию.

3. ВР свободно от цензуры и ограничений Закона о рекламе.

Основной интерес широкой публики обращен в сторону материалов сексуальной или скандальной направленности, которые не всегда находят место на телевидении, ровно, как и использование в рекламе образов детей или медработников. Кроме этого, существуют рекламодатели, не имеющие возможности трансляции в СМИ, согласно закону о рекламе. Это производители алкоголя, табака и ряда других «запрещенных» продуктов, для которых ВМ представляется наиболее перспективной областью продвижения.

4. Жизненный цикл ВР не менее трех лет.

На ТВ, ролик демонстрируется в строго определенное время, которое тщательно подбирается, чтобы застать целевую аудиторию, и цена ошибки, это не только стоимость эфирного времени, но и неоправданные ожидания от рекламной кампании, как со стороны руководства, так и отделов продаж.

В Интернет, информация распространяется в удобное для пользователя время. Ролик, сохраненный в виде ссылки, можно просматривать в любое удобное время и любое количество раз. В результате этого, по оценкам экспертов, период жизненной активности вирусной рекламы не менее трех лет.

5. ВР как искусство.

Некоторые образцы вирусных работ можно отнести к области искусства. Такие работы, помимо прямого назначения вирусной рекламы, выставляются также на фестивалях рекламы и рекламных идей, что позволяет, также, повлиять на социальный вес компании заказчика.

Но для того, чтобы не превратить рекламный продукт в обычный способ для создания слухов и шумихи, который обсудят и забудут, необходимо воздействовать на эмоциональную сторону восприятия целевой аудитории, не забывая о выделении уникальных свойств продукта. Часто допускаемая ошибка, это создание обращения с указанием продукта или просто логотипом. В этом случае оригинальная идея может «задавить» бренд, т.е. Ваш продукт или услуга становится как бы спонсором обращения, и Вы получаете простое напоминание о бренде, но уж никак не формируете отношение к нему.

Помните рекламу пива «В эту минуту 2061 человек счастливы в браке», с песней Эдит Пиаф «Je ne regrette rien»? А теперь вспомните, какое пиво рекламировали в этом ролике.

Следовательно, вирусный маркетинг может стать эффективным только в правильных руках и при комплексном подходе, разработанном специалистами.

Автор: Козловская Валерия, skayvideo.ru

Гуру маркетинга говорят…

Американские гуру в области маркетинга и конкуренции Эл Райс и Джек Траут считают партизанский маркетинг тактическим средством выживания маленькой компании «на землях, где живут гиганты». Причем «важны не столько размеры вашей компании, сколько масштабы конкурентов. Ключ к успеху в маркетинговой войне – умение подстроить тактику под конкурентов, а не под свою компанию».

Британский специалист по маркетингу профессор LBS Тим Амблер выводит свою формулировку: «Партизанский маркетинг – самое полезное проявление парадигмы конфликта, согласно которой основной фактор успеха – завоевание доверия местного населения (в нашем случае – потребителей); ресурсы расходуются бережно до тех пор, пока не достигается рентабельность производства; необходимы достоверная информация и терпение, чтобы нанести удар в нужное время и в нужном месте, когда перевес в силах оказывается на вашей стороне. Короче говоря, партизанский маркетинг – это то, что надо».

Американский рекламист Джей Конрад Левинсон считает, что именно он изобрел маркетинг по-партизански, подразумевающий, что для продажи товаров надо включить в работу мозги и минимизировать усилия вместо того, чтобы тратить деньги на рекламу. Если учесть, что ковбой Мальборо и многие другие рекламные персонажи Левинсона покорили мир с помощью не только симпатичных героев, но и многомиллионных затрат на их рекламу, возникает вопрос об искренности изобретателя. Тем не менее предлагаемые им методы порой оказываются вполне действенными.

Война или борьба?

… Многие специалисты, продвигающие идеи партизанского маркетинга, заимствуют военную терминологию и ссылаются на выдающихся полководцев и стратегов. Зато примеров партизанской деятельности в маркетинге приводится необыкновенно мало. И те основываются преимущественно на практике Procter&Gamble или войны Кока-Колы и Пепси-Колы, использующих в своих «боевых действиях» такие рекламные бюджеты, которых не может иметь ни один партизанский отряд… «Маркетинговая война» – звучит очень красиво. Емко и образно. Но давайте остановимся на терминологии. Война – в подавляющем большинстве случаев подразумевает желанность победы. При этом под победой имеется в виду уничтожение или порабощение противника.

Кто же выступает в роли противника в маркетинге?
Маркетинг функционирует на территории рынка и имеет дело с потребителями, конкурентами, партнерами и внутрифирменной культурой. Так кого же следует уничтожать или порабощать? Как правило, гуру маркетинга подразумевают необходимость военных действий против конкурентов. Но и тут выходит неувязочка. Ни одна фирма, находясь в здравом рассудке, не хочет уничтожать конкурентов. Известный конкурент, даже если он очень большой, всегда лучше двух неизвестных. Хотя бы потому, что вы его хорошо изучили и знаете, чего от него можно ожидать. Тратить силы и средства на изучение неизвестных – себе дороже. Поэтому в бизнесе гораздо чаще случаются слияния или поглощения, чем уничтожение. Тысячи компаний, гибнущих в рыночном море ежегодно, умирают по собственной вине, из-за собственных ошибок, а отнюдь не в результате их разгрома конкурентами (по крайней мере, на цивилизованном рынке).

Поэтому, говоря о маркетинге, целесообразнее говорить о борьбе или игре, а никак не о войне. Борьба (игра) подразумевает, что соревнующиеся стороны после окончания поединка пожмут друг другу руки, несмотря на то что один из противников оказался победителем, а другой – побежденным. Правда, это гораздо больше похоже на бизнес, чем парад победителей?

Партизану – быть!

Несмотря на отсутствие военных действий, партизанские методы оказываются действенными в системе борьбы. Хотя здесь можно было бы использовать более «мирную» терминологию: интриги, коварство, подсечки, удары- Футболисты картинно падают на штрафной площадке противника, теннисисты изматывают друг друга и наносят коварные удары, в фигурном катании в дело включаются субъективные судьи- И на рынке «партизаны» всегда добиваются больших успехов, чем идущие напролом. По крайней мере, если территория, место и время для точечного удара выбираются правильно. Решающим для победы может оказаться и комариный укус. Если вы, конечно, «укусили» с нужной силой и в нужное время.

… На турнире по самбо, в финальном поединке встретились два равных по мастерству противника. В самый разгар боя одного из них укусила оса. Как вы думаете, кто победил? Укушенный! От неожиданной боли он так разъярился, что резюме «чистая победа», вынесенное судьей, никого не удивило. Не всегда неожиданный укус может привести к поражению. И это тоже надо помнить сторонникам партизанских действий! Как и поговорку «как слону дробина»…

Впрочем, термин «партизан» содержит в себе то главное, что хочет заполучить любой предприниматель: добиться максимального успеха минимальными средствами. Иными словами, партизанский маркетинг можно определить как малозатратный. В самом широком смысле: минимум усилий, минимум денег, минимум штатных сотрудников. Такими методами действуют практически все сетевые фирмы, вербующие тысячи внештатных сторонников и игнорирующие большинство традиционных форм массовых рекламных коммуникаций.

Начинающие лоточники и челноки тоже предпочитают партизанский бизнес: перебежки через границу в ту и другую сторону, минимизацию затрат на продвижение и посредников, вовлечение в покупку ближайших потенциальных потребителей. Однако возможности малозатратного маркетинга гораздо шире.

Рычаги

Система малозатратного маркетинга примитивно проста и основана на использовании всего нескольких основных рычагов:

• думай. Слишком много маркетинговых программ делаются потому, что: «надо истратить выделенный бюджет», «так все делают», «мне так захотелось». Не забывайте, что любые маркетинговые действия должны иметь цель и сроки;
• изыскивай резервы. Если хочешь добиться результата, ищи самые дешевые и прямые способы его достижения;
• притаись и изучи противника. Пойми, чего хочет от тебя потребитель, чем ты сильнее конкурента, чем выгоден посредникам, чего не хватает твоим сотрудникам для лучшей работы;
• не стремись быть шумным. Сочувствие и сопереживание – чувства более глубокие, чем внезапный (и кратковременный) испуг или мимолетное удивление;
• интригуй. Заинтересовавшийся человек понимает больше, чем равнодушный. Люди лучше слышат шепот (приходится прислушиваться), чем крик (нужно затыкать уши);
• будь вежливым с врагами (конкурентами или потребителями, лояльными к другим маркам) и заботливым с друзьями (твоими сотрудниками, реальными и потенциальными потребителями, посредниками). Вежливость всегда сильнее крика. Забота привлекает больше, чем назойливость.

… Лет 10 назад меня пригласил на консультацию владелец небольшого магазина, назначив встречу в хорошем ресторане. Я спросила: во сколько обойдется ему наш ужин? Он назвал примерную сумму. Тогда я посоветовала встретиться со мной в офисе, а эти деньги истратить на призы или подарки для его покупателей. Он был шокирован. До этого он искренне считал, что любые дела лучше делать за богатым столом, а дарить что-либо покупателю значит развращать его. Подумайте, умеете ли вы правильно определять: какие затраты принесут вашему бизнесу наибольшую эффективность?

P.S. О партизанском (малозатратном) маркетинге могут не думать те предприниматели, для которых мнение коллег, знакомых или конкурентов оказывается важнее мнения потребителей.

Система

Многообразие методов воздействия на рынок и отдельных его субъектов поражает. Но только того, кто захочет задуматься. Чтобы этот процесс было проще осуществить, надо создать какую-нибудь систему. В конце концов, самая плохая система лучше бессистемности.

Как бы вы чувствовали себя, взяв в ресторане меню, в котором все блюда – горячие и холодные, напитки и закуски – были бы перечислены вперемежку? Или, зайдя в супермаркет, обнаружили бы, что все товары свалены в одну большую кучу? Или попытались найти в библиотеке книгу, которая затерялась на многокилометровых стеллажах? Такое можно вообразить только в страшном сне.

Зато свою маркетинговую деятельность многие именно так и строят.

Когда маленькая фирма, производящая расчески для собак, выросла и стала насчитывать более 20 цехов, ее создатель понял, что уже устал от отдыха на Канарах, зато доход и высвободившееся время вполне позволяют ему заняться новой модной игрушкой – маркетингом. Нанял исследователей, представивших ему многотомный отчет, из которого он ничего не понял. Тогда он задумал рекламную кампанию и разместил свои объявления в самых рейтинговых всероссийских газетах. Затем решил провести только появившиеся у нас акции распродаж…

Через полгода, проведенных в весьма увлекательном придумывании все новых и новых программ и мероприятий, он вдруг понял, что его бизнесу пришел конец. Обида на маркетинг и «глупые» книги не позволила ему понять, что виноват он сам. Поэтому созданную им новую фирму по аквариумным атрибутам через три года постигла та же судьба. Только после этого он додумался пригласить консультанта. Которому, впрочем, тоже не поверил, как и прочитанным прежде книгам по маркетингу… Ему просто в голову не пришло, что каждое из мероприятий должно иметь смысл и служить четко сформулированным целям.

Повторюсь. Системы могут быть разными. Ведь и цели маркетинговых мероприятий всегда разные. Например, долгосрочные (стратегические) и краткосрочные (тактические). Они могут формулироваться для невиданной новинки или для выведения товара на высоко конкурентный рынок, ориентироваться на расширение собственной доли рынка или вытеснение конкретного конкурента…

Да и объекты воздействий тоже бывают разными. Так, наладить отношения с партнером по бизнесу можно несколькими способами, но вначале надо понять, что этот партнер значит для фирмы. Покупатель ваших товаров? Продавец своего сырья? Работает со многими фирмами, аналогичными вашей, или вы являетесь для него единственным партнером? Перечень можно продолжать до бесконечности. Поэтому я просто продемонстрирую ряд простейших систем, одной или несколькими из которых вы можете воспользоваться. Или придумать свою.

Тотальная партизанская система

Такая система хороша для фирм, стремящихся избежать больших расходов на рекламу и иных масштабных маркетинговых мероприятий. Причины этого могут быть как внешними, так и внутренними. Партизанскими методами пользуются фирмы сетевого маркетинга, издатели большинства книг и специализированных журналов, молодые компании с ограниченным бюджетом, производители товаров для бизнеса и т.д.

Тотальный маркетинг нацеливается на все направления работы фирмы. Партизанская система ориентирована на минимизацию средств и максимизацию результатов, поэтому наиболее интересной для «партизан» оказывается система установления контактов, дружеских отношений со всеми участниками рынка.

Одно средней руки книжное издательство решило партизанскими тропами выйти в лидеры рынка деловой литературы. Проведя разведку, изучив потребителей и конкурентов, наладив связи с торговлей, они начали узнавать обо всех заявках конкурирующих издательств, желающих приобрести права на публикацию на русском языке книг иностранных авторов. Партизанские способы позволили им перехватить большую часть контрактов. Конкуренты остались с носом. Впрочем, как и потребители. Ибо, рассчитав все ходы, предусмотрев, казалось бы, все, «партизаны» забыли о такой «мелочи», как кадры. Для выпуска большого количества книг требовались квалифицированные переводчики, редакторы, корректоры, верстальщики.

Заблаговременно позаботиться о подборе персонала издательство не подумало. Работа над книгами затягивалась, а зарубежные партнеры требовали провести авансовые платежи по заключенным контрактам и запрашивали отчеты по роялти. Выпустив три книги, «партизаны» были вынуждены прекратить издательскую деятельность. Недоучет одного из самых обыденных факторов привел фирму, разработавшую такую красивую и эффективную программу, к краху. А потребители минимум на три-пять лет остались без столь нужной им литературы: до окончания действия контрактов зарубежные издательства не станут продавать лицензии на эти книги другим российским издательствам…

Исследования

«Партизаны», не желающие тратить большие средства на широкомасштабные исследования рынка, могут обойтись точечной разведкой. Это требует наличия в фирме грамотного специалиста, который способен точно сформулировать цель каждого отдельного исследования и подобрать пути добывания информации наименее затратными путями. Если такой специалист есть, любая фирма в состоянии сэкономить до 90% исследовательского бюджета.

Если же такого гения под рукой не оказывается, руководство фирмы может ограничиться системой случайных исследований. Суть их состоит в том, чтобы улавливать и анализировать сведения о рынке, которые попадаюет различными путями к разным сотрудникам фирмы. Для этого нужно создать центр, объединяющий всю поступающую информацию (им может стать маркетолог или один из директоров фирмы). Все сотрудники должны передавать в этот центр любую информацию: мнения покупателей и посредников о фирме и ее товарах, данные о динамике производства и продаж, сведения о действиях конкурентов и появлении аналогичных товаров и т.д.

Если руководство не слушает своих сотрудников, не бывает на рабочих местах, не вникает в мелочи, оно гарантированно упускает возможность получить достоверную информацию, необходимую для стратегического планирования или быстрого реагирования на изменения.

На рабочем столе одного предпринимателя я увидела фигурки обезьянок: ничего не вижу, ничего не слышу, ничего не скажу. Он гордо махнул рукой в их сторону и пояснил: «Единственная возможность не погрязнуть в мелочевке». Считая себя самым опытным в фирме, где средний срок работы наемных сотрудников не превышал пяти месяцев, он был убежден, что мнения и советы работников могут лишь отнять его драгоценное время. Крах своей фирмы он объяснил кризисом 1998 года. Начальник отдела закупок тогда сказал: «У фирмы было много возможностей выжить, но шеф не дал нам ни одного шанса ее спасти».

Политика и планирование

Бесполезно заниматься планированием, если после окончания планового периода не проводится анализ отклонений. Не имеет смысла план доходов, если он не сопоставляется с планом расходов. Никому не нужен план на месяц, если он не вписан в единый план на квартал, полугодие, год. Эти истины почему-то забывает треть предпринимателей. Планирование ради планирования бессмысленно.

Занимаясь планированием, не следует забывать, что опираться оно должно на четко сформулированную концепцию развития. Политику фирмы нужно формировать на длительную перспективу и лишь после этого дробить на оперативные задачи. Соответственно и планы следует составлять таким образом, чтобы фирма могла достичь поставленных целей. «Нам надо продвинуть наши товары. Денег хочу!» – поставленная таким образом цель гарантирует большие расходы на маркетинг и рекламу и их малую эффективность. «Нам надо создать доверие у сегмента М к нашему бренду Б и сделать всех М нашими постоянными клиентами» – это дает возможность оптимизировать затраты и добиться желаемого.

Воздействия

Разрабатывая систему малозатратных воздействий, следует помнить, что силу «партизаны» черпают из уверенности в собственной правоте, поддержку им оказывает сочувствующее население, а главным оружием являются точечные удары. Поэтому первое, что должны сделать руководители «партизан», – обеспечить максимальную вовлеченность всех членов отряда (сотрудников фирмы) в решение общей задачи. Безалаберная или грубая телефонистка может причинить фирме такой вред, какого никогда не смогут нанести конкуренты.

Простые исполнители хороши лишь в регулярной армии, где залогом удачных действий становится полное подчинение младших старшим. В партизанском отряде успех зависит от каждого человека. Творческие (но не пустые) мечтатели, задорные (но не азартные) игроки принесут больше пользы, чем формалисты и бюрократы. Если для сотрудников работа – увлекательное занятие, они будут заботиться о том, чтобы не потерять ее. Это положительно сказывается не только на результатах, но и на отношении людей к компании: станет меньше воров, недобросовестных исполнителей и лентяев.

«Партизан» не должен быть агрессивен, напорист, нахален. Люди помогут ему, если будут сочувствовать, сострадать, разделять общие идеи. Следует лишь определиться, что в каждом конкретном случае более действенно.

Лозунг «покупай отечественное» хорош, если отечественные продукты четко выдерживают соотношение «цена – качество». Табуретку человек может купить и отечественную, а от телевизора будет требовать как минимум импортного кинескопа. Нищей старушке вы подадите у церкви из сострадания, но вряд ли купите мороженый картофель у фирмы, которая с плачем расскажет, как у нее за неуплату отключили отопление на складе.

Точечные удары хороши тем, что достигают объекта в лучший для воздействия момент. Можно провести массированную рекламную кампанию, а можно договориться с магазинами, чтобы ваш товар был размещен на лучшем месте. Второе дешевле и эффективнее. Главное – договориться с мерчандайзером или старшим продавцом.

Потребители

Завоевать потребителя стремятся все. Однако колоссальные рекламные бюджеты отнюдь не гарантируют лояльного отношения к марке – порой случается и наоборот. Положительным примером малозатратного маркетинга могут служить частные торговые сети: доверительное отношение к марке магазина покупатель переносит и на товар. Ценовые воздействия «партизан» может осуществлять, не разбрасываясь на рекламу. Нет рекламы – нет затрат, себестоимость автоматически получается ниже, чем у конкурентов. Чувствительные к цене потребители оценят хорошее качество и низкую цену ваших товаров. Вместо сотен тысяч долларов, выброшенных на рекламу, потратьте пару тысяч на разработку красивого дизайна упаковки – покупатель будет чувствовать, что приобретает добротную вещь по доступной цене.

Поставщики

Эффективнее поддерживать длительные отношения с поставщиками. Маркетинг партнерских отношений – как раз то, что нужно. Поздравляйте своих постоянных клиентов с праздниками, помогайте им в обновлении производственных фондов или улучшении условий работы их сотрудников: такие программы обеспечат лояльность не только руководства, но и рядовых сотрудников фирм-поставщиков. Снижение доли брака, ритмичность в поставках, учет ваших интересов, скидки на предлагаемую продукцию – все это позволит вам снизить издержки и повысить качество конечного продукта.

Нейтралы

Очень важно поддерживать хорошие связи с общественностью. В одних случаях работа вашей фирмы может зависеть от действия (или бездействия) государственных органов, в других – от СМИ, в третьих – от отношения общественности. А кому-то приходится учитывать все факторы. Умело организованная работа и последовательность в проведении PR-акций позволяют добиться успехов, нереальных для прямой рекламы.

Один предприниматель сказал мне в приватном разговоре: «У нас страна взяточников. Я этим пользуюсь упреждающе. Если чиновник вымогает взятку, он просит гораздо больше, пытаясь компенсировать собственное унижение. Теперь я научился с ними работать: делаю жест доброй воли, и мне взяточник обходится в 5 – 7 раз дешевле, чем прежде». Такие жесты прекрасно срабатывают отнюдь не только в среде взяточников. Лояльные журналисты, пытаясь выглядеть независимыми, могут не написать хвалебную статью о вас, но зато не пропустят явно негативной информации. Потребители, которым вы помогли оформить во дворе детскую площадку, будут относиться к вам с гораздо большей благодарностью, чем если вы установите перед домом большой рекламный щит.

Торговцы

Взаимоотношения производителя с торговлей сегодня напоминают скорее холодную войну, чем партнерство. Каждая из сторон пытается минимизировать собственные расходы и переложить их на плечи соседа по цепочке продвижения. Книжные магазины, не имеющие оборудования или не пользующиеся стандартными штрих-кодами, наклеивали собственные ярлыки на каждую книгу. Потом они вдруг решили, что издательства гораздо больше заинтересованы в продажах, и обязали их наклеивать эти ярлыки. Битва издательств с магазинами продолжается до сих пор с переменным успехом.

Издатели, работающие с сотнями и тысячами магазинов, просто не могут позволить себе обработку мелких партий, магазины же, действуя в жесткой конкурентной среде, объявляют бойкоты тем поставщикам, которые не исполняют их требований. Ситуация зашла в тупик, но страдают лишь покупатели: обе стороны конфликта находят для себя более удобных партнеров. Вместо того чтобы ссориться с наглеющим торговцем, производители пытаются наладить с ними добрые отношения. Публичное премирование наиболее крупных партнеров, проведение совместных акций по продвижению в местах продаж, размещение совместной рекламы в местных СМИ позволяют добиться успеха там, где поначалу виделась лишь конфронтация.

Конкуренты

У «партизан» нет конкурентов. Попробуйте показать конкуренту, что вы – соратники, которые делают общее дело. И вместо того, чтобы обсуждать войны двух Кол, жестко принимая сторону Кока-Колы или Пепси-Колы, покупатель будет выбирать товар, а не марку. И обоим будет хорошо. При потреблении многих товаров повседневного спроса людям очень важны перемены: невозможно каждый день есть одинаковые глазированные сырки, пить один и тот же сок и хрустеть одной и той же карамелью. Так подружитесь с конкурентами, чтобы обеспечить общую стратегию работы с торговыми точками и помочь друг другу с дистрибуцией.

Другое дело, если ваш конкурент не соседний отряд, а настоящий противник. Тут нужны уже военные действия. Исследование действий таких конкурентов следует проводить непрерывно. Любые отклонения от привычного – сигнал: там что-то происходит. Иногда существует возможность вычислить причины изменений и предсказать дальнейшие шаги конкурента. Если же такой возможности нет или активность противника слишком хаотична, чтобы сделать выводы, следует внедрить разведчика. Не старайтесь нагрузить свою разведку диверсионной работой – это непродуктивно. Пусть каждый делает свое дело. Чем лучше будет работать разведчик, тем больше ему будут доверять и тем более ценную информацию он сможет предоставить.

Диверсии – крайнее средство, к которому лучше не прибегать. Однако, если вы все же решились, постарайтесь просчитать последствия. Производитель постельного белья решил избавиться от конкурента. Подкупленный сторож выставлял ночью около стеллажей с бельем ведра воды. Ткань отсыревала, слеживалась, прогнивала. Через год незадачливые диверсанты вдруг обнаружили, что объемы продаж «гнилого» конкурента возросли, в то время как их собственные остались на прежнем уровне. Поведение потребителей неисповедимо. Люди, купившие приглянувшийся комплект, в следующий раз покупали его же, а в том, что белье быстро прохудилось, обвиняли не производителя, а самих себя…

Вывод

Партизанский маркетинг должен использоваться, как и любой другой вид, по принципу: «там, теми и тогда». Не стремитесь всегда действовать только партизанскими методами – иногда открытость дает больше. Разрабатывая маркетинговую политику, не забывайте, что нет ничего вечного и устоявшегося. Если воздействие сработало сегодня, это вовсе не означает, что так же хорошо оно сработало бы вчера или сработает завтра. Думайте, анализируйте и не затягивайте с принятием решений – тогда все у вас получится.

Автор: Лолита Волкова. Источник: Advertology.

В российских блогах не обсуждают Ирак. В нашей стране не бывает ураганов, о которых одинокий блоггер, запертый в картонном домике, может рассказать всему миру. И тем не менее среда блогов в Рунете – прекрасное средство коммуникации, на котором самые разные компании научились зарабатывать миллионы долларов.

Блоги уже сегодня привлекают огромную аудиторию. По данным ROMIR Monitoring, 36% российских интернет-пользователей старше 18 лет читают блоги других авторов, 17% помимо чтения сами ведут сетевые дневники (а это больше 2 млн человек). Аудитория, как видите, немаленькая. Особенно если учитывать данные агентства Forrester Research, согласно которым во всей Европе насчитывается всего 4 млн блоггеров. Впереди планеты всей Китай и США – 17 млн и 12 млн соответственно.

В основном сетевые дневники ведут активные молодые люди с уровнем дохода выше среднего. Половина российских авторов обновляют свой дневник раз в неделю и реже, 34% делают это в два раза чаще. В ежедневном режиме дневник ведут 16% блоггеров, при этом почти половина из них не ограничиваются одним сообщением.

Блог может быть не только данью моде, но и способом признания. По данным исследовательского института Pew, подавляющее число блоггеров считают основной причиной обращения к блогам желание записать свои личные впечатления и поделиться с остальными. Большинство пишут на разные темы, но примерно 38% особое внимание уделяют описанию событий своей собственной жизни, 35% рассматривают блог как форму журналистики, 11% интересует политика, 7% пишут о развлечениях, 6% обсуждают спортивные события и лишь 4% ведут блоги о технологиях – статистика, которая мало кого оставит равнодушным.

Расстановка сил на рынке

И первыми в списке заинтересованных стоят компании, предоставляющие пользователям Интернета площадки для размещения собственных мыслей. «Яндекс» рапортует, что на зарубежные блог-хостинги приходится 38% русскоязычных блогов. Но российские службы размещения дневников уже содержат 62% и постоянно увеличивают свою долю. Тем не менее фактически вся отечественная блогосфера поделена небольшим числом игроков. Самым популярным блог-хостингом является американский сервис LiveJournal.com (ЖЖ). Правда, сам ЖЖ уже нельзя считать исключительно закордонным проектом. В октябре уходящего года произошла переуступка прав русскоязычного сегмента отечественной компании SUP Fabrik, финансируемой известным совладельцем «Ингосстраха» и «Корбины Телеком» Александром Мамутом и создателем Издательского дома «Афиша» Эндрю Полсоном. Условий сделки стороны не разглашают, но, по оценкам экспертов, цена вопроса составила $20 млн.

Следом за ЖЖ следует проект компании «Клименко и Ко» – Liveinternet.ru, собравший в 2003 году воедино cчетчик статистики rax.ru и сервис дневников li.ru. У него примерно 170 000 активных пользователей. Ситуация с проектом «Блоги@Mail.ru», появившимся в 2005, выглядит несколько сложнее. Сама компания заявляет, что количество пользователей онлайн-дневников 800 000, что почти в два раза больше, чем российская аудитория блог-хостинга LiveJournal.com (340 000). Однако с этой цифрой согласны не все. «Компания Mail.ru заявляет о своем лидерстве, но у них идет привязка блога к каждой регистрации почтового ящика, – говорит эксперт, пожелавший сохранить анонимность. – В таком случае дневников может быть миллионы, но сколько среди них активных пользователей?» Отвечаем: примерно в 10 раз меньше заявленной цифры. В самой компании с этим мнением оказались не согласны. «Несмотря на то что блог заводится автоматически при создании ящика, неиспользуемые дневники не учитываются при подсчете статистики по проекту «Блоги@Mail.ru», – поясняет Анна Артамонова, вице-президент и директор по маркетингу и PR холдинга Mail.ru.

Остальным поисковым службам Рунета повезло меньше. Блоги «Рамблера», запущенные фактически наравне с Mail.ru так и не стали популярными, а «Яндекс» вообще не променял услуги хостинга на сервис поиска. Что, впрочем, не помешало компании оказать свое влияние на рынок. «Внимание к блогам и форумам существенно повысилось с появлением поиска по ним в «Яндексе», – отмечает Андрей Кравец, директор по управлению репутацией креативного агентства Lebrand. – Это фактически приравняло «анонимное» сообщение в блоге, вызвавшее бурное обсуждение, к сообщению на сайте известного СМИ – оба источника создают сегодня «объективную картину» информационного пространства для пользователя поисковой системы».

Компании инвестируют свои средства в далеко не всем понятный рынок неспроста. Та же SUP Fabrik планирует отбить потраченные миллионы уже в ближайшие годы. Это возможно за счет дополнительных платных сервисов и размещения рекламы. С допсервисами ситуация более-менее ясна – никакого велосипеда придумывать не нужно (все, что выше базового бесплатного сервиса – оплачивается по тарифу). А вот что делать с рекламой, не знают даже лидеры. «Реклама, которую размещает Google в англоязычном ЖЖ, – эффективный инструмент. Если же посмотреть на ту рекламу, что крутится в русскоязычном сегменте, то она не отличается разнообразием (редко встретишь что-то кроме «Абсолют Банка» и банка «Ренессанс Капитал»). С другой стороны, на российском рынке есть свои крупные игроки на рынке контекстной рекламы, – рассказывает Дмитрий Чистов, PR-директор компании «Бегун». – Таким образом, очень вероятно, что SUP станет выбирать из их числа. Но говорить об этом как о свершившемся факте, пока рано».

Есть определенная проблема в быстром обновлении в блогосферы. Свежая публикация в дневнике уже через час может потерять актуальность, а следовательно, и количество просмотров. Поэтому компаниям ничего не остается, кроме как идти на технологические хитрости. Так, контекстная реклама в блогах размещается с помощью технологии, которая сканирует содержание, определяет тематику и подгружает объявление еще до публикации самого сообщения на сервере.

Теоретически рекламироваться в блогах можно и с помощью медийной рекламы. За определенную плату у пользователя выкупается небольшая площадь дневника, где размещается баннер. Не совсем понятно, насколько он заинтересует крупных рекламодателей, да и самих пользователей. «Медийная реклама – неплохой ресурс для монетизации сервиса блогов, но он имеет определенные ограничения. Основное внимание аудитории не сосредоточено на одной или нескольких страницах, а достаточно равномерно распределено по всему пространству сервиса, – поясняет Алексей Басов, генеральный директор компании «Бегун». – Медийные форматы рекламы, идеально подходящие для размещения на точках входа, не способны охватить собственно блоги. Это компетенция контекстной и поведенческой рекламы, которая подстраивается под содержание конкретной страницы или конкретного пользователя. Мировая практика показывает, что доходы от небольших текстовых объявлений, размещаемых малым и средним бизнесом, могут во много раз превосходить бюджеты крупных медийных рекламодателей». Действительно, многие эксперты отмечают, что медийная реклама будет работать только при условии размещения баннера в тематическом блоге или на точке входа в блогосферу, иначе пользователь ее просто не заметит. Среди действующих входных площадок можно отметить bloglenta.ru. Возможно, в этих же целях SUP Fabrik cтанет использовать портал, созданный на базе ЖЖ. Владельцы крупных блог-площадок уже ведут переговоры с «СУПом».

Утаенные помыслы

Ну, а что же рекламодатели? Они времени зря не теряют. За каждым сообщением в блоге стоит опыт живого человека, к которому может обратиться любой желающий. Естественно, этими преимуществами пользуются компании, которым неинтересна явная реклама.

Спрос рождает предложение. В России уже появились организации, предоставляющие услуги скрытого/партизанского маркетинга. По сути – это размещение нужного отзыва о продукте или бренде компании на страницах чужого блога. На заказ. Один из крупнейших игроков – HiddenMarketing.ru – имеет на данный момент более 2500 регистраций. «Существует достаточно много мелких агентств, построенных на личных связях, – рассказывает Алексей Крехалев, генеральный директор проекта «Скрытый маркетинг». – Обычно они предоставляют услуги 5 – 20 блоггеров по более высоким расценкам. У нас существует система с огромным количеством активных блоггеров».

Пользователь получает возможность общаться в Сети и получать за это вознаграждение. В среднем заработок исполнителя при работе 2 – 3 часа в рабочие дни составляет от $300 до $500 в месяц. Если речь идет о «тысячнике» (блоггер, у которого более 1000 зафиксированных читателей), то свои $500 он может получить просто за пару-тройку положительных отзывов о продукте. Сумма обусловлена небольшим количеством наиболее читаемых пользователей. По самым оптимистичным оценкам, в зоне Ру их не больше 2000. Да и договориться с ними не так просто. Обычно это состоявшиеся и своенравные люди, которым даже четырехзначные суммы могут быть малоинтересны, а найти подход сразу к нескольким десяткам «тысячников» – задача из области фантастики.

Возможно, именно из-за этого рынок скрытой рекламы все еще не может похвастаться большими объемами. Как считают эксперты, ежемесячно компании тратят средства, в сумме не превышающие $200 000. Но, может быть, уже в этом году эта цифра увеличится в разы. «За девять месяцев существования нашей компании интерес к тематике вырос в 3 – 4 раза, и тенденция продолжается, – утверждает Алексей Крехалев. – Раньше это были в основном мелкие компании с бюджетом до $3000. Сейчас к нам подтягиваются крупные бренды на контракты от 3 месяцев до года».

Конечно, о собственных примерах скрытого размещения никто заявлять не спешит. Тем не менее спектр рекламодателей достаточно обширен. В нем встречаются как FMCG-сектор, так и компании, под чьи товары и услуги существуют подходящие площадки. «Посмотрите на блог звезды ЖЖ Алекса Экслера, – указывает эксперт на условиях анонимности. – Он весь в ссылках – Google, «Стрим» – неспроста, наверное… А Гоблин Гага последовательно продвигает видео (YouTube)». Вбейте в «Яндексе» запрос в стиле пользователей блогосферы (ну, например, «в каком банке завести пластик»), возможно, и для вас тайное станет явным.

Естественно, в сообщении блоггера реклама не должна быть заметна. Иначе product placement превратится в product collapse. Не менее рискованно публично подталкивать авторов к написанию положительных отзывов. «Российские компании делают первые шаги в отношении блогосферы. И здесь не все так очевидно, как кажется. Например, опыт привлечения «тысячников» в коммерческой деятельности оказался не совсем удачным. Как только блоггер начинает что-то продвигать, он тут же теряет свою популярность. Это очень понятно на языке СМИ: можно иметь большой охват, но низкое доверие. В блогосфере это правило еще не взяли на вооружение, – полагает Евгений Кузнецов, управляющий директор, партнер агентства Imageland PR. – Я считаю, что нужно делать расчет не столько на массовость, сколько на доверительность. Если компания хочет продвигать свой товар в определенной среде, то ей лучше открыто войти в это сообщество или создать его с нуля, чем покупать мнение ярких лидеров».

И нечто подобное у нас уже есть.

А мы сами с усами

Собственное комьюнити вполне может быть использовано для продвижения конкретного товара. Одним из первых таких примеров в России стал проект «Пшеничная революция», запущенный в 2005 году водочным производителем «Линия 40″. Со слов его сотрудников, «Пшеничная революция» создавалась именно для аудитории ЖЖ.

Однако компании не очень любят читать негативные отзывы, удаляя соответствующие сообщения из подконтрольных блогов. В чужом пространстве задействуют иные механизмы нейтрализации негатива. «Например, на тизинговом (дразнящем) этапе вывода на рынок универсального оператора связи UTEL PR-агентством «Ньютон» было создано движение U-Мания, информационной и идеологической платформой которого стали тизинг-бренд сайт и блоги идеологов движения. Цель создания движения состояла в том, чтобы с помощью всех используемых мероприятий, каналов и средств коммуникации заставить целевую аудиторию бренда задуматься о том, что такое U-Мания, что означает буква U, и заранее почувствовать расположение по отношению к новому, еще не известному бренду. Сайт стал основным местом тусовки – здесь люди общались на форуме, в блогах и ждали раскрытия главной интриги кампании. На сайте проводились всевозможные конкурсы, осуществлялись знакомства, – рассказывает Татьяна Хижнякова, креативный директор PR-агентства «Ньютон». – Параллельно «Ньютон» запустил в сеть своих тайных «агентов влияния» (модераторов. – Прим. «Ко»). Они нивелировали негативные упоминания нового бренда на посещаемых блогах. Работа агентов заключалась в том, чтобы реагировать на любое недружелюбное высказывание и сводить дискуссию к позитивному выводу или к нейтральной теме».

Модераторы обеспечили новому бренду вхождение на рынок. По данным компании, на сайте было зарегистрировано свыше 15 000 уникальных пользователей, а общий охват аудитории составил более 20 млн контактов с брендом, включая эффект от скачивания контента на мобильные телефоны. «В сочетании с другими механиками выведения бренда вышеописанная технология помогла за пять месяцев поднять показатель узнаваемости нового бренда до 58%», – комментирует Татьяна Хижнякова. Но вся проблема в том, что до сих пор никто до конца не понимает, как просчитать эффективность подобных акций или выделить ее долю в «других механиках выведения».

На Западе во многих компаниях PR-менеджеры ежедневно занимаются мониторингом блогосферы и в случае необходимости пытаются влиять на процесс обсуждения. Блоги также формируют обратную связь. Так, по инициативе компании «Вымпелком» в пространстве ЖЖ для общения со СМИ и PR-сообществом было создано сообщество telecom_press. Блог наполняется новостями компании, текстами о PR-проектах оператора и просто интересными ссылками на тему бренда, которые могут понравиться читателям – неплохая замена скучным пресс-релизам. Есть там и фото- и текстовые отчеты о событиях, встречах, поездках и т.п. «Я инициирую дискуссии по спорным вопросам – как телекома, так и собственно журналистики и пиара, – говорит Константин Максимюк, независимый консультант по PR- и журналистским проектам, ведущий блог компании «Вымпелком». – Еще одно направление – эксклюзивы, например интервью в блогах, доступные только участникам сообщества. Все это делается с шутками и прибаутками – блог все же!» Другая часть работы Константина подразумевает взаимодействие с участниками и продвижение сообщества. Существует некий пул журналистов и аналитиков, который «Вымпелком» желает видеть у себя в клубе. «Моя задача – чтобы они там были, читали, участвовали и т.п. А значит, это работа с ними в их блогах и общение с ними «в реале». Затраты на самом деле невелики и измеряются человеко-часами сотрудников, задействованных в сообществе».

Для создания образа открытой компании может использоваться корпоративный блог. Самому обычному потребителю бывает интересно знать, чем живет CEO их любимой компании. Западная тенденция к повальному блоговедению в корпоративной сфере у нас пока не наблюдается, но «пионеры» все же есть. По примеру Boeing и Microsoft собственный корпоративный блог ведет ранее упомянутый «Яндекс». Вы можете увидеть, в какой атмосфере работают сотрудники поисковой службы, что думают и чем «питаются». Естественно, часть сообщений доступна только для внутреннего пользования. Вполне подходящий способ для корпоративной коммуникации.

Если люди ориентированы на общение и имеют потребность в самовыражении, то, конечно, блог – очень удачная форма. Однако мало создать хороший корпоративный дневник, его нужно поддерживать и продвигать. «Как показывает практика, блог становится эффективным только тогда, когда у персонала компании есть желание и время на общение, – говорит Людмила Булавкина, директор BTL & Production, Imageland PR. – С помощью блогов ключевых сотрудников можно включиться во внутреннюю жизнь компании. Можно похвалить или поругать. Это как бы некая форма общественной приемной».

Роман без конца

Складывается впечатление, что возможности блогов безграничны. На них уже зарабатывают издательства. Emergency Exit, Memories, «Геликон Плюс» и др. У «Центрполиграфа» можно найти крупную серию публикаций блогов «Письм@ моих друзей». «Об экономической успешности не принято рассказывать много. Если кратко – то скорее да, чем нет, – рассказывает Наталья Долгова, директор по связям с общественностью издательства «Центрполиграф». – Себестоимость проекта не слишком большая, книги хорошо продаются в рознице, соответственно, и оптовые отгрузки неплохие». Жанр, условно названный «блог-романом», имеет свои законы. «Можно писать обо всем, но только правду, правду и ничего, кроме правды, – продолжает Наталья. – Ведь блог – это в первую очередь личный дневник. Значит, все должно выглядеть предельно искренне, иногда даже откровенно. И вот что удивительно: ход жизни этих молодых гениев в целом мало отличается от среднестатистического – все та же любовь, иногда морковь, еще реже – кровь. Но каким-то непостижимым способом они умеют превращать свое обычное существование в ежедневную феерию».

Есть, конечно, и подводные камни, которые вносят элемент риска. Прежде всего надо сказать о том, что вкладывать средства в молодых авторов – это не только благородно, но и весьма смело. Но, как мы уже поняли, отсутствие гарантий в блогосфере – скорее норма, чем исключение.