Скрытый маркетинг

Скрытый маркетинг сегодня является достаточно популярной темой для обсуждения. Чаще всего обсуждается не техническая сторона скрытого или партизанского маркетинга, а именно моральная сторона. То есть, готова ли компания скрыто манипулировать аудиторией, ради того, чтобы ее продукция пользовалась спросом?

Источник: Маркетинг того сего.

Если говорить о маркетинге, как науке влиять на людей, давайте проведём границу между «программированием» и «зомбированием». Программирование человеческого поведения не отрицает человеческой автономности. Сознательно ли бессознательно, каждый из нас руководствуется какими-то алгоритмами. Это может быть алгоритм поиска релевантных страниц в Интернет или алгоритм выбора товара в супермаркете, алгоритм управления собственным временем или алгоритм снятия стресса в компании товарищей. Маркетолог создаёт алгоритм. Потребитель, конечно, не подозревает о существовании алгоритмов и убеждён, что его поступки это результат сознательного решения. Да, да. На самом деле, он лишь выбирает, каким из алгоритмов будет пользоваться.

Зомбирование, это когда, тело, лишённое души, подчиняется каким-то командам. Оно не задумывается о причинах своих поступков. Ему вообще всё безразлично. А стало быть, как потребитель такой экземпляр никуда не годится. Почему? Да потому, что первый же конкурент возьмёт его голыми руками. Нам не нужны одноразовые потребители. Наш клиент должен быть предсказуемый, стабильный, а главное, он должен быть разносчиком «вируса» – вируса, который заставляет работать на нашу «аптеку». А значит, потребитель должен быть социально активен.

Каждый слышал понятие «вирусный маркетинг», многие его даже практикуют, но мало кто способен толком сформулировать, что же он собой представляет. В общем виде, это наука создавать меседжи, которые распространяются, так сказать, «своим ходом» или, как говорят англичане, по схеме «word-of-mouth». Маркетолог помещает меседж в пространство коммуникации целевой аудитории и, если всё было сделано качественно, разгорается «сарафанная эпидемия».

Как водится, подобные «танцы с бубном» сопровождаются разной магией. Особенно маркетологи уважают «магию чисел», которая безотказно действуют на любого заказчика. Например, компания Nielsen BuzzMetrics предлагает специальный сервис, который измеряет эффективность вирусной кампании.

Главное в этом деле обнаружить и поразить/заразить «лидеров мнений» (Influencers). Согласно последним исследованиям от Boldmouth.com 90 процентов потребителей топают, как зомбо-стадо вслед за несколькими «лидерами». Лидеры предпочитают самостоятельно заниматься дизайном своего мнения. Они только изредка оборачиваются, чтобы громко подбодрить народ: «Верной дорогой идёте товарищи!»

Попытки бросить сообщество на самовыживание продемонстрировали, что без лидера коллективный разум превращается в коллективное безумие. Надежды на потенциал народной мудрости или фолксономию (folksonomy) не оправдались. В зарубежной прессе эта тема фигурирует, в образе палки о двух концах, где с одной стороны Wisdom-, а с другой Idiocy of the Crowds. Иными словами, всё идёт хорошо, пока сообщество состоит только из «своих». Пока о нём знают только фанаты. Когда же приходит популярность и народные массы, всё сводится к старой доброй схеме – секс, Москва и реферат. А сообщество остаётся лишь продать в Google.

Зомбировать лидеров не возможно, да и не выгодно – зомби и так хватает. Лидеров нужно программировать или, если мы уж начали проводить параллели с биологией – изменять генетически. Здесь придётся работать не с вирусами, а с мемами. Это более высокое искусство. А главное дорогое. Проще нанять нескольких лидеров себе в штат.

Креативные умы запада уже выкатили соответствующий мем, который позволяет оценивать «качество» лидеров мнений. Они придумали понятие «риплы влияния» (Ripples of Influence). Ripple – по-английски обозначает рябь, как на поверхности воды, когда на неё падает дождевая капля. Аналогия проста – чем «жирнее» лидер, тем дальше расходятся риплы от его капель-меседжей.

Что выгоднее маркетологу – долго и дорого создавать базз-ворды с мемами или просто-напросто договорится с лидером мнений, у которого большой рипл? Конечно, второй вариант выглядит куда проще и надёжнее. А если всё-таки разные «базметриксы» не захотят делиться и сотрудничать с «лидерами», то мы напомним юзерам об их правах и о том, что враги собираются использовать их личный моск в коммерческих целях для своей вирусной кампании. Пара возмущённых исков от пострадавших в ходе «сарафанных эпидемий» и, думаю, вопрос будет улажен. Добро пожаловать в Web 3.0 – мир лидеров мнений. Прощай розовое детство сетевого коммунизма. Адью.

Автор: Роман Равве

Кажется, в скрытом маркетинге начинают подозревать каждого пользователя сети. Вот, к примеру, статья от Яна Гравшина и Валерия Береснева, размещенная на Фонтанка.ру. Приводим отрывок из нее:

“Остался один вопрос: кому выгодно будоражить российский Интернет? Понятно, что если сейчас информация существует не более чем на 10 блогах и сайтах «рунета», то к концу недели распространится повсюду.

По мнению специалистов, объяснения здесь всего два. Либо кто-то влиятельный зондирует мнение общественности по поводу возможного введения контроля за пользователями Интернета, либо проводится эксперимент по так называемому «вирусному» маркетингу.

«Вирусный» или «партизанский» маркетинг – что-то вроде «сарафанного радио». Возможная цель использования такого метода в этом случае: влияние на общественное мнение, направленное на ту часть россиян, что регулярно проводят время в сети», – говорит Андрей Рябых, директор компании «ВебМастер».

Из содержания сообщения можно понять, против кого именно настраивают интернетчиков, которые не затруднят себя проверкой изложенной информации. Не исключено также, что нынешняя «рассылка» – всего лишь проверка метода, оценка его эффективности с расчетом на будущее.”

Весь текст этого увлекательного расследования доступен по адресу: http://www.fontanka.ru/167148

1 июня 2006 года состоится дискуссия «Партизанский маркетинг VS традиционный». Дискуссия пройдет в Экспоцентре на Красной Пресне (Краснопресненская наб, 14).

В рамках данной дискуссии состоится церемония награждения лауреатов 2-го Всероссийского конкурса “Лучшая студенческая дипломная работа в области маркетинга”, а также:

Отметим, что на этой неделе открылись два таких новых сайта — SisterWoman.com для женщин от 21 года и JukeBox.com — сообщество обмена шутками и юмористическими материалами. Аналитики полагают, что новые бизнес-модели включат в сферу онлайновых сообществ представителей крупного медиабизнеса, поскольку будут рассчитаны на взрослую аудиторию, а не на молодежь, которая собирается на сайтах наподобие MySpace.com, FaceBook.com или Friendster.com.

“Вы увидите много подобных сайтов в ближайшие шесть-девять месяцев, созданных стартапами и крупными компаниями”, — сказал Эндрю Фрэнк (Andrew Frank), аналитик Gartner Research. Сектор онлайновых сообществ начал привлекать компании после того, как News Corp купила MySpace за $580 млн в июле прошлого года. В марте NBC Universal, принадлежащая General Electrics, заявила о планах приобретения онлайновой сети для женщин iVillage за $600 млн.,

Источник: CNews.ru

Недавно мне заявили, что в списке услуг одной компании есть услуга “проведение акций вирусного маркетинга”. Честно сказать, я не поверил, что компания может гарантировано реализовать это. Не поверил потому, что по признанию специалистов компании эту услугу никто не заказывал и даже для себя им никто не занимался.
Зародилось в голове сразу же несколько мыслей:
- возможно ли продавать то, что еще ни разу не делал;
- возможно ли вообще делать вирусный маркетинг не обладая изначально аудиторией.

Очень яркий пример вирусного маркетинга был на позапрошлых выборах с оранжевыми ленточками. На прошлых выборах в этом году, несмотря на то, что денег на ленточки затрачено ГОРАЗДО больше, вирус не пошел, зато в принципе неплохо пошел вирус календариков с Юлией Тимошенко среди водителей автобусов, троллейбусов, маршруток, очень приятных на глаз плакатов-календарей опять же той же Юлии Тимошенко и т.д. Мало кто агитационную продукцию других партий ставит рядом с иконкой на передней панели (несмотря на всю декларируемую псевдобожественность лидера Партии Регионов, поставить его фотку рядом с иконкой никому в голову не приходило), а также вешает в дверном проеме на входе в кабину, и существует очень мало маркетологов, которые в состоянии заставить народ сделать это, но в весеннюю кампанию маркетологам ЮТ это удалось.

Во всех известных примерах вирусного маркетинга четко прослеживается отличительная идея. Т.е. на самом деле без отличительной идеи что-то делать нет смысла, поэтому тем, кто продает подобную услугу надо в первую очередь тратить время на вычленение подобных идей, а уже потом думать о способах реализации.

Реализация акции вирусного маркетинга должна быть тщательно продумана, т.к. в противном случае она может пройти шумно, но ни пользы ни денег не принесет. Вы помните название сайта, который делал интересные подарки женщинам на 8 марта? Я тоже. Владелец сайта заработал ноль баксов с халявного по сути вирусного трафика 3000 уников в день в течение недели.

Без аудитории акцию вирусного маркетинга провести в принципе можно, если на начальном этапе зацепить каким-то образом человека, который обладает такой аудиторией. Т.е. сходу вот так взять и провести акцию в нужное заказчику время с нужной отдачей, наверное, будет в большинстве случаев невозможно т.к. не факт, что удастся зацепить нужную рыбу, но как общую рекомендацию, наверное, стоит принять факт, что изначально надо делать упор на обладателей подобной большой аудитории.

Обладатели большой аудитории — очень привередливые люди с точки зрения выбора информации. У каждого из них свой способ отбора информации,
которой он доверяет,
которую он публикует,
которой он делится с другими,
которую он РЕКОМЕНДУЕТ.
(разные уровни отбора важности информации)

Недавние мои собственные исследования в области реакции людей, которые обладают достаточно большой аудиторией, на поступающую информацию показали, что с разными людьми нужно действовать по-разному (достаточно очевидно, не правда ли?). Работа в духе среднестатистического ученика местной PR-школы не всегда прокатывает (т.е. нельзя написать один пресс-релиз и “парить” его абсолютно всем обладателям популярных носителей). Несмотря на то, что в любом деле есть процент конвертации усилий в результаты, и успеха можно добиться просто увеличив “количество подходов к снаряду”, шансов на качественный исход акции именно вирусного маркетинга при подобном раскладе практически нет. Увеличение количества подходов к снаряду — просто искусственное стимулирование определенных процессов, направленных на получение результата, который собственно оценивается, исходя из поставленной задачи (в крупных компаниях это решается просто путем увеличения маркетингового бюджета). Изначально надо четко понимать, какие задачи ставятся перед реализаторами акции вирусного маркетинга. Исходя из задач и целей, выбирается носитель.

Для того, чтобы зацепить людей, которые обладают большой аудиторией, нужно иметь возможность влиять на источники информации, которым эти люди доверяют, либо(!) уметь такие источники информации быстро создавать, либо(!) изначально самолично владеть такими источниками. Абсолютно бесполезно заказывать акцию вирусного маркетинга у людей, которые крутят баннеры в рунете, чтобы получить трафик заинтересованных пользователей к себе на сайт, эти люди следуют самой безопасной тропинкой развития собственного бизнеса, а значит находятся в абсолютно других условиях выживания, чем заказчик. Считаем, что они вообще находятся в разных мирах.

Про носитель отдельно:
Не уверен, но, наверное, стоит изначально забыть про носители, за размещение на которых нужно платить деньги. Как правило, тот факт, что носитель платный, сразу же убивает на корню всю кампанию. Т.е. радио, телевидение, газеты, бигборды и др. фигню нужно подключать тогда, когда акция вирусного маркетинга уже проведена и нужно закреплять результаты.

Весь текст просто пронизан словом наверное т.к. на самом деле качественного некнижного материала для рассмотрения очень мало. Хотелось бы услышать вопросы, мнения, может даже спор по некоторым либо вообще всем моментам, которые описаны тут.

Все вы, наверно, слышали, что вот, дескать, таможня на границе задержала телефоны “Евросети” на том основании, что они, дескать, оказались “подозрительно дешёвые”. Об этом писали все, включая “Власть” и “Ньюсвик”.

А я думаю, ребята, это самы кондовый партизанский (Guerilla) маркетинг. Сначала меня навело на это подозрение то, что Чичваркин, комментируя ситуацию, очень и очень мягко отзывался о таможенниках и вообще не скандалил (и это при его-то характере! Журналисты этому тоже удивились). Затем я вспомнил и о других промо-акцияхъ Евросети, а также о том, что задержка на таможне совпала с началом акции “Цены снова охуеть”.

Ну и когда я вспомнил вот этот проект, сомнения мои окончательно отпали.

Для тех, кто не в курсе: уже где-то после оранжевой революции, когда всякие протестные движения там стали модными, на Украине появился громкие проект “Голый протест” – люди голыми выходили в публичные места, протестую против сишком высоких цен сотовых операторов- (дескать “до гола нас раздевают эти монополисты чёртовы”). В конце-концов активсты этого движения “захватили” офис Голден телеком и лидер движения голым поселился в витрине. Затем акция была прекращена на том основании, что активистов “полностью устраивают цены Голден телеком”. Как вы уже догадались – этот оператор и организовал всё это от начала до конца.

Источник: http://dobrokhotov.livejournal.com/46746.html

Lots of great chatter from lots of smart folks on the WSJ “can bloggers make money” debate…

You can pick up the debate at the following links:
http://tech.memeorandum.com/060418/p81#a060418p81
http://www.scripting.com/2006/04/19.html#When:2:01:39PM
http://gigaom.com/2006/04/19/alan-meckler-versus-jason-calacanis/
http://www.ipdemocracy.com/archives/001427print.html
http://www.technorati.com/search/calacanis
here at Technorati based on one of the super long WSJ links
http://www.concurringopinions.com/archives/2006/04/what_should_cou.html
http://www.beyondmadisonavenue.com/2006/04/wall-street-journal-to-bloggers-show.html
http://www.whatsnextblog.com/archives/2006/04/wsj_can_bloggers_make_money.asp

Компания Philips запатентовала технологию, которая не позволит телезрителям переключать каналы во время рекламных блоков. Разработка ученых из лаборатории Эйндхофена будет действенна при работе с современными цифровыми телевизорами, пишет New Scientist.

Секрет технологии кроется в использовании программного пакета Multimedia Home Platform, на базе которого создаются все современные телевизоры. Рекламные блоки будут транслироваться со специальной пометкой, содержащейся в сигнале. И в момент, когда трансляция программы будет прервана рекламным роликом, телевизор не даст пользователю возможности переключить канал.

Рекламные метки будут распознаваться и цифровыми видеомагнитофонами. С этими устройствами ситуация будет обстоять подобным образом: пользователь не сможет прервать запись фильма на время рекламы и не сможет промотать уже записанный рекламный ролик.

Стоит отметить, что запатентованная технология предусматривает возможность своеобразного шантажа телезрителей: за определенную плату пользователи смогут избежать вынужденного просмотра рекламы.

Источник: http://lenta.ru/news/2006/04/19/philips/

Итак. Загадка 1. Из мира кинопроизводителей.
Вопрос: Что делать, когда у другого все слишком хорошо, а у тебя так себе?
Ответ: Взять уже проданную идею, продать ее еще раз другой компании, а по пути сэкономить на промоушне, сев на хвост более успешному конкуренту (ранее – партнеру).
Сюжет нового фильма? Не-е-т. Реалии жизни.
Приходит человек с идеей к инвестору. Идея нравится. Инвестор дает под нее деньги – немаленькие. Запускается проект. Все довольны, рады и счастливы. В один прекрасный момент в результате творческих разногласий, человек, по собственной инициативе, уходит. Ну, что ж, бывает. Но не закрывать то проект, в который вложено уже около $7 млн? Тем более, что идея, заведомо успешна, востребована и проработана многочисленными маркетинговыми исследованиями, продолжает воплощаться в жизнь. Как вдруг тот же самый человек появляется на горизонте с аналогичной идеей, но уже в тандеме с другой кинокомпанией (по совместительству-прокатчиком).
В переводе на наш язык: это как если бы ваш руководитель по репертуару взял отпуск и уехал в Египет, а через пару недель, вы узнали, что он пытается построить напротив вашего мультиплекса однозальник. И вроде бы и бояться-то нечего – что там Моська-то слону сделает, – но шума вокруг много, и нервные клетки жалко, не говоря уже о безвозвратно утраченной вере в человеческую честность и порядочность.
Сначала Моська ведет себя прилично и тихонько копается в своей малобюджетной песочнице. Но постепенно начинает, извините, хамить. Меняет название фильма, заимствуя то, которое уже используют продюсеры Первого проекта. Делает похожие рекламные материалы. Устраивает кутерьму в графике релизов… В общем всячески пытается ввести в заблуждение участников кинорынка, а заодно и «проехаться на слоне» за его же счет….

Ну, мы зрим в корень. Ясно, что речь идет о типичном “партизанском” маркетинге, или, выражаясь языком индустрии, “Вий-муви” (B-movie). Однако история не так проста, как кажется на первый взгляд. Олег Фесенко носился с этой идеей, как, пардон, дурак с писаной торбой. Он побывал едва не во всех кинопроизводящих компаниях, рассказал о своей гениальной идее. О начинающемся проекте было заявлено на вечеринке НТВ-Кино в News-bar, когда на телеэкраны выходил “Последний бой майора Пугачева”. Когда это было? По крайней мере, раньше объявления о том, что фильмом будет заниматься Роспо. Но идея идеей, а по ряду принципиальных моментов ни с кем договориться не удавалось. Если вспомнить историю, то в правилах ROSPO Film менять режисеров в своих проектах. У “Мужского сезон” долгое время (полгода, вплоть до запуска фильма в производство) режиссером и автором сценария был Дин Мухамеддинов. Его имя в финальной версии фильма, кажется, даже не упоминается. Думаю (смею предполагать), что с Фесенко произошла подобная история и ушел ли он по доброй воле – чья это версия? Может быть он был поставлен в ситуацию, когда задуманное никак не сотносилось с навязываемым. Это надо спросить у режиссера. Хотя, я бы на месте продюсера сильно бы подумал, прежде, чем отдавать проект Фесенко. Послужной список вяловат.

Но вопрос, конечно, стоит не в том, кто с кем поссорился, а в том, насколько этично на развивающемя кинорынке делать проект-близнец и выпускать его в прокат. Но посмотрите на этого близнеца! Чем креатив, упертый у “Проклятья”, похож на покосившиеся церкви Степченковского “Вия”?! Я не защищаю Фесенко, (упаси Господи!), но история напоминает плач GLAXOSMITHKLINE CONSUMER HEALTHCARE по поводу выпуска зубной пасты “Акварель”, всеми цветами напоминающей их родной “Aquafresh”, но продающейся в три раза дешевле на рынках, компании Nike, о кроссовках Nice, которые по качеству порой не хуже фирменных и прочих владельцев крупных брэндов. Зритель свое кино найдет. Ему надо дать повод выбрать. Было бы глупее выпускать второго “Вия” годом позже фильма Степченко. Значит надо опредить. А про чехарду в графике проката – что-то не видно, чтобы Каропрокат или Лизард заявили о дате премьеры. Или Каро собирается расписать на кинорынке блокбастер, который заведомо не выпустит, а потом, чтобы не терять расписанные залы, вписать в них ленту Степченко? Кажется, этот ход уже был проделан Гемини с 9 ротой (вместо Дневного дозора) и Парадизом со Сволочами, которые вдруг объявили к выпуску на конец 2005 года, хотя все понимали, что фильм к тому времени готов не будет.

Источник: http://pervoptiz.livejournal.com/58711.html