Скрытый маркетинг

Когда различные торговые компании и маркетологи говорят о социальных сетях, у них часто возникает беспокойство: а как насчет отрицательных отзывов? Этот вопрос я увидела в комментариях к моим предыдущим постам, и сейчас хотела бы его обсудить.

Согласно исследованиям Shop.org и MarketingSherpa, менее 26% розничных торговых компаний имеют рейтинги и отзывы потребителей; при этом 96% компаний, имеющих отзывы, считают их эффективной либо высокоэффективной функцией. Так что же мешает другим компаниям использовать эту функцию?

В дополнение к сложностям технологий и подсчетов, страх перед отрицательными отзывами является одной из величайших преград, которую розничные торговые компании – в особенности руководители отделов продаж – должны преодолеть, чтобы воспользоваться отзывами и рейтингами. В то же время, среди многих клиентов и по многим данным негативные отзывы считаются не только необходимыми, но также весьма полезными.

В недавнем исследовании, посвященном отзывам о продуктах, Патти Фриман Эванс, аналитик компании Jupiter, предлагает: «В том, что касается созданного пользователями контента, компании должны извлекать хорошее из плохого. Но, поскольку потребители более склонны говорить о позитивном опыте, розничным торговцам не следует опасаться старинного афоризма: «Бойтесь своих желаний». Потребители ожидают увидеть как хорошие отзывы, так и плохие. Хорошие отзывы подтверждают информацию о продукте, исходящую от поставщика; плохие же предостерегают от таких вещей, о которых розничный торговец не может сказать сам.

1. Потребители ищут отрицательные отзывы

Согласно исследованию eVoc Insights, 48 процентам потребителей перед онлайн-покупкой необходимо просмотреть отзывы. Чего же они ищут?

Я часто спрашиваю друзей и просто людей, которых встречаю, как они используют отзывы. Почти все упоминают, что ищут негативные комментарии, чтобы убедиться в том, что смогут смириться с любыми недостатками приобретаемых продуктов. Все мы знаем, что не живем в мире продуктов класса «люкс», и потребители испытывают большое желание знать о несовершенствах продукта до его покупки.

Если 48% потребителей имеют потребность перед покупкой читать отзывы, это значит, что они ищут информацию о возможных недостатках продукта. Если они не находят её на вашем сайте, они найдут её в другом месте.

«Что касается продукта (продуктов), о которых имеются негативные отзывы, – мой опыт показывает, что если у продукта есть положительные отзывы, то отрицательные не принесут ему вреда» – говорит Дон Цейдлер, директор по директ-маркетингу компании W. Atlee Burpee Co., – «Я бы предположил, что когда потребители видят смесь различных рейтингов, они более склонны доверять процессу сбора отзывов. К тому же, все мы, как маркетологи, знаем (либо должны знать), что потребители, заинтересованные в конкретном продукте, ищут лишь свидетельства в пользу либо не в пользу того, что этот продукт – именно то, что им нужно. Отрицательные отзывы помогают потребителям удостовериться в том, что они изучили всю информацию о продукте перед его приобретением. Если отзывы не целиком и полностью негативны, а лишь указывают на отдельные недостатки продукта, насчет которых люди решают, что с ними вполне можно смириться (а обычно так и есть), – эти отрицательные отзывы помогают потребителям преодолеть нерешительность перед покупкой».

2. Отрицательные отзывы устанавливают подлинность

Вы сами верите, что все ваши продукты относятся к классу «люкс»? Вы, как и все потребители, знаете, что мы не живем в мире товаров этого класса. Потребители знают, что если о продукте нет противоречивых мнений, значит, имеющиеся мнения – ненастоящие. Если они видят лишь восторженные отзывы, для принятия решений о покупке они будут читать не исходящие от производителя рекомендации, а достоверные отзывы потребителей.

Например, какой продукт остается одним из наиболее продаваемых в этом десятилетии? Правильно, Айпод от Apple. У него масса положительных отзывов, но среди них вы снова и снова встречаете один негативный комментарий – о том, что поверхность Айпода легко царапается. Потребители говорят такие вещи, о которых розничные торговцы и сам Apple сказать не могут: «Покупая Айпод, купите и футляр к нему». Очевидно, что это не мешает потребителям покупать Айподы, но этот конструктивный совет подталкивает их к покупке футляра (продажа аксессуаров к Айподам – бизнес ценой в миллиард!).

3. Отрицательные отзывы помогают строить бизнес

Отрицательные отзывы не только помогают потребителям принимать решение о покупке, они приносят и другую пользу:

Например, отрицательные отзывы повышают удовлетворенность потребителей и снижают число возвратов в тех случаях, когда ваш продукт оказывается далеким от совершенства.

Если вы продаете продукт плохого качества, у вас есть три пути:

• Не имея отзывов, вы продолжаете продавать его и рискуете понести убытки на возвратах и оставить клиентов неудовлетворенными.
• При наличии отзывов вы можете использовать лидирующий индикатор отрицательных отзывов и быстро снимать этот продукт с продажи, снижая таким образом число возвратов и повышая удовлетворенность потребителей.
• Или просто позволяете отрицательным отзывам направлять потребителей к более удовлетворительным покупкам внутри соответствующих категорий. Позвольте лучшим продуктам выигрывать, и вы будете выигрывать вместе с ними.

В случаях 2 и 3 вы остаетесь достойным доверия «редактором» лучших продуктов; потребители довольны; вы сохраняете их лояльность и избегаете возвратов.

4. Отрицательных отзывов не так уж много

После приведенных выше трех вариантов вы, возможно, согласитесь, что отрицательные отзывы – штука неплохая. Но, если руководство по-прежнему в сомнениях, вот вам решающий аргумент: положительных отзывов поступает в среднем в семь раз больше, чем отрицательных.

Недавнее исследование группы KellerFay показало, что примерно две трети (62%) обсуждений, относящихся к брендам, представляют их в положительном свете, и лишь менее одной беседы из десяти – в отрицательном.

И, согласно недавнему исследованию компании Jupiter о рейтингах и отзывах, 60% онлайн-покупателей делятся опытом о покупке товара, и они более склонны оставлять положительные, а не отрицательные отзывы.

Вот, собственно, и всё. Возможно, вы ожидаете намного большего числа отрицательных отзывов, чем фактически получите. К тем же, что получите, отнеситесь как к подаркам Богов подлинности и доверия, которые могут скорее помочь вашему бизнесу, чем навредить ему.

Автор: kudashkina.habrahabr.ru.

Московская сеть кофеен Coffee Bean в августе объявила о создании собственной социальной сети. На своем сайте Sodo.ru она собирает интеллектуалов, рекомендующих друг другу книги, фильмы и музыку. А предприниматель Сергей Выходцев на портале Velleoats.com — эрудитов, которые создают в интернете “энциклопедию ретроинноваций” и ищут знания для будущего в прошлом. При чем здесь кофейни Coffee Bean и биоовсяный йогурт Velle Выходцева?

Слава сайтов “Одноклассники” и “В контакте” не дает спокойно спать многим FMCG-компаниям. Недавно соцсети появились у PepsiCo, Tuborg, Pampers, Amstel, Befree и других марок. “Любой брэнд надеется установить прямые контакты с потребителями. Социальная сеть дает возможность сделать это за небольшие деньги”,— рассуждает Владилен Ситников, креативный директор рекламного агентства Grape, на счету которого соцсеть Axe.

Однако мало кому удалось организовать масштабную интернет-тусовку. Так, на сайте Pepsi новые темы для обсуждений появляются два-три раза в месяц. Среднее время, которое посетитель проводит на ресурсе, по данным Alexa.com, составляет всего две минуты за сессию. В сообществе Befree зарегистрированы лишь 710 пользователей, среднее время их нахождения на сайте — всего четыре минуты. Оба портала пытаются заинтересовать посетителей новостями брэндов, а объединяющей интернет-пользователей идеей призвана стать любовь к торговой марке. Но не срабатывает.

“Я планировал создать сообщество и год разбирался в этом бизнесе. Однако столкнулся с тем, что люди не любят объединяться под эгидой конкретного брэнда”,— говорил в интервью СФ совладелец одежного ритейлера Sela Аркадий Пекаревский.

Объединить людей в соцсеть помогает лишь ярко выраженный общий интерес аудитории. Позитивные примеры уже есть: небольшая компания “Я все могу”, продающая развивающие фильмы и игрушки, в прошлом году совсем отказалась от рекламы. Вместо этого она создала соцсеть, посвященную воспитанию детей с помощью развивающих игр. Постоянных пользователей чуть более 500, но они проводят на сайте свыше 40 минут. Продажи выросли в этом году на 20%. Да и крупнейшая в России корпоративная социальная сеть Axe (с 2007 года собрала 175 тыс. зарегистрированных пользователей) построена как сайт знакомств с анкетами реальных людей и опциями вроде игр и конкурсов. Объединяет людей в этой сети вовсе не любовь к дезодоранту, а интерес к противоположному полу.

Источник: Секрет Фирмы.

Расходы на такой вид маркетинга, как «молва» (word-of-mouth, WOM) в период с 2007 по 2008 выросли на 14,2% до $1,54 млрд. А к 2013 году сектор достигнет объема в $3 млрд, — прогнозируется в докладе «Word-of-Mouth Marketing Forecast 2009-2013», выпущенном PQ Media.

На 2009 год рост сектора прогнозируется в объеме 10,2%, что означает, что «молва» станет одним из наиболее быстро развивающихся секторов рекламной индустрии.

В PQ Мedia напоминают, что в 2003 году на молву во всем мире были потрачены жалкие $300 млн. Однако в период с 2003 по 2008 год сектор в среднем рос на 37,6% в год по мере того, как росла популярность блогов, социальных сетей и прочих онлайновых коммуникаций, а люди проводили в этих новых медиа все больше времени, уменьшая пользование традиционных медиа. График ниже наглядно показывает, как сокращалось использование традиционных медиа и росло использование новых медиа.

Именно развитие новых медиа и позволяло брендам активнее использовать молву, — пишут авторы доклада.

Наиболее активно используют сегодня молву производители потребительских товаров, на которые приходится 17,4% всего сектора, производители пищевых продуктов и напитков, финансовые и В2В компании, производители бытовой электроники и телекоммуникационные компании, а также розничные магазины.

Однако по итогам прошлого года в пятерку секторов, которые наиболее активно тратятся на молву, также вошли автодилеры и автопроизводители, которые потратили больше, чем финансовые компании.

PQ Media предполагают, что наиболее активно в ближайшие годы будут развиваться онлайновые и оффлайновые сервисы распространения молвы. Расходы на онлайновую «молву» в 2008 году выросли более чем на четверть (26,6%) по сравнению с предыдущим годом — до $119 млн. И хотя этот сектор сегодня самый маленький из всех «контентных» секторов молвы, именно он растет наиболее быстрыми темпами.

Источник: mediarevolutions.ru.

Презентация-предложение по рекламе фильмов и мультфильмов на сервисе для блоггеров Блогода.

Компания 6S Marketing выпустила исследование «Canadian Social Media Survey», описывающее то, как канадские компании используют сегодня в своих целях социальные медиа. В основном, как оказалось, фирмы и бренды используют социальные ресурсы для построения онлайновых сообществ и продвижения в них своих товаров. Также некоторые компании используют социальные медиа для повышения «авторитетности» своих брендов и того, что называется «visibility» — узнаваемости бренда в Сети. Read the rest of this entry »

Несмотря на растущую популярность таких ресурсов, как Twitter и Facebook, маркетологи все еще уделяют недостаточно внимания рекламе в социальных медиа. Такие выводы содержатся в исследовании Forrester Research, выдержки из которого приводит AdWeek. Всего было опрошено 145 маркетологов, которые занимаются интерактивной рекламой в компаниях, где численность сотрудников превышает тысячу человек. Опрос проходил с ноября 2008 года по февраль 2009 года. Read the rest of this entry »

Ежемесячно две трети глобальных пользователей Интернет посещают сайты социальных сетей.

Самый быстрый рост посещаемости наблюдается среди пользователей 35 до 49 лет – самой платежеспособной аудитории.

Так называемые «Электронные сообщества», к которым относятся разнообразные социальные сети и блоги, заняли четвертое место по популярности среди пользователей Интернета, опережая по этом показателю даже личную электронную почту. Сегодня 67% глобальной* аудитории сети Интернет посещают социальные сети и блоги, и популярность этих ресурсов растет в два раза быстрее, чем посещаемость «поисковиков», порталов, e-mail сайтов и программного обеспечения. Таковы данные недавнего исследования ‘Global Faces and Network Places’, проведенного Nielsen Online.
Read the rest of this entry »

Онлайновые обзоры и молва — два вида медиа, которые оказывают самое сильное влияние на людей, принимающих решения о покупке, — такие неутешительные для маркетологов сведения содержатся в исследовании «Online Communities and Their Impact on Business: Ignore at Your Peril» («Онлайновые сообщества и их влияние на ваш бизнес: игнорируя их, вы рискуете»), выпущенном Rubicon Consulting. Опрос жителей США, пользователей Сети старше 13 лет был проведен в сентябре 2008 года, выдержки из доклада приводит Marketing Charts.

Как видно из графика, молва сильно влияет на примерно 35% опрошенных, а онлайновые обзоры и рекомендации – на более чем 20% опрошенных. Если же оценивать хоть какое-то влияние, которое оказывают эти два формата на людей, то обнаружится, что воздействию молвы подвержены почти 90% опрошенных, а воздействию онлайновых опросов — более 70%. В то же время к советам продавца готовы прислушаться лишь 50% опрошенных, а на 5% эти советы оказывают сильное влияние.

При этом, как утверждают эксперты Rubicon в исследовании «Most Frequent Contributors», 9% всех пользователей Сети производят 80% всего user-generated контента — того самого, на который и реагируют другие пользователи. Оставшиеся 20% контента производят 65% пользователей (не очень активные участники), а остальные группы предпочитают быть простыми читателями и не участвовать в производстве контента.

Следует учесть, что молодежь в возрасте до 22 лет производит в Сети гораздо больше «шума», чем пользователи более старшего возрасте: на них приходится около половина всего контента и комментариев в Сети.

Если посмотреть на то, как люди обычно участвуют в обсуждениях, то выяснится, что лишь около 10% опрошенных читают групповые обсуждения каждый день, большая же часть пользователей делает это несколько раз в месяц или даже в год. Обзоры каждый день пишет крошечная группа пользователей, а большинство (около 15%) занимаются этим в лучшем случае несколько раз в год. Около 10% опрошенных готоввы каждый несколько раз в неделю отвечать на вопросы других потребителей.

В Rubicon Consulting обнаружили, что в большинстве онлайновых диалогов доминируют небольшие группки энтузиастов. Это, тем не менее, не означает, что онлайновые сообщества и высказываемые там мнения имеют значения только для небольшой группы потребителей. Большинство пользователей предпочитают просто читать сообщества, а не участвовать в обсуждениях, — напоминают авторы доклада. И хотя эти люди и не принимают участия в обсуждениях, высказываемые в сообществах мнения сильно влияют на их точку зрения, особенно же сильное влияние оказывают обзоры конкретных товаров и рекомендации.

«Многие компании недооценивают важность онлайновых сообществ, потому что, как им кажется, в их работе активно участвуют не так много людей», — комментирует полученные результаты Гарри Макс (Harry Max), директор Rubicon Consulting. Однако, по его словам, компании не понимают, что обзоры, которые публикуются в этих сообществах, читают и полагаются на них гораздо больше интернет-пользователей. «Поэтому, если компания будет заботиться о продвижении в подобных онлайновых сообществах, — это может сохранить ей большое количество денег и дать значительный маркетинговый эффект — даже за небольшие деньги».

То, как на потребителей влияет онлайновая информация, во многом зависит от возраста потребителя. Если же возраст не принимать во внимание, то окажется, что в наибольшей степени на потребителей влияет полученная в Сети информация при покупке таких товаров, как бытовая техника и электроника.

Авторы доклада подчеркивают, что компании могут использовать онлайновые сообщества гораздо активнее, чем они сегодня это делают. Но при этом маркетологам следует рассматривать онлайновое сообщество как своеобразный маленький театр. В нем есть лидер (или несколько лидеров), которые вместе с группой вспомогательных персонажей разыгрывают представление на глазах у многочисленных зрителей.

Также компаниям стоит помнить, что именно в Сети сегодня потребители черпают техническую информацию о товаре. Это второй по популярности источник информации после чтения инструкции — и гораздо более популярный, чем обращение к дилеру или производителю.

Что же касается общих предпочтений потребителей, то они, как оказалось, сегодня наиболее активно пользуются в течение дня поисковыми инструментами, социальными сообществами (MySpace и Facebook), новостными сайтами такими как CNN.com и NYTimes.com, и онлайн-банками. Сайты, которые представляют для потребителей наибольшую ценность (по их собственным отзывам) — это Google, Yahoo, YouTube, Wikipedia, и Facebook. При этом для подростков социальные сети гораздо более важны, чем для более взрослых пользователей. Пик «удовлетворенности» социальными сетями и их содержанием приходится на 14 лет, а после постепенно снижается. При этом Facebook в США опережает MySpace по числу пользователей и по «ценности» сайта среди пользователей, а такими сайтами как SecondLife и Twitter пока пользуется очень небольшая доля людей в США.

Потребители формируют отношение к брендам на основе информации из Интернета. Форумы и социальные сети, источники неофициальных и достоверных сведений о качестве товара и обслуживания, оказывают все больше влияния на факт покупки, передает Общество исследования новых коммуникаций (Society for New Communications Research).

Исследователи сообщили, что 74% респондентов делают выбор компаний и брендов на основании опыта других пользователей. При этом 81% опрошенных доверяют информации в блогах, форумах и он-лайновым рейтинговым системам. И только 33% респондентов находят, что компании принимают всерьез мнение пользователей.

Как следствие, фокус-группы могут потерять свое значение: изучение покупательских предпочтений переходит в он-лайн пространство. Пристальное внимание к оценкам пользователей и своевременная реакция помогут компании закрепить позиции на рынке.

Как показали исследования, компании, работающие в сферах туризма, ритейла и технологиях, пользуются наибольшей популярностью при он-лайн обсуждении. Коммунальные службы, фармацевтические и страховые компании заняли последние места в рейтинге запросов и доверия.

Источник: http://www.sostav.ru/news/2008/04/28/forum/