Скрытый маркетинг

Компания КОМКОН исследовала механизмы действия сарафанного радио (Word of Mouth, WoM) среди женщин и его роли в покупательском поведении. Рассматривались семь категорий: декоративная косметика, парфюмерия, средства по уходу за собой, продукты питания, бытовая техника, мобильные телефоны и алкогольные напитки. Результаты опроса 2011 женщин из городов-миллионников позволили разделить всех участниц на три группы:

• Followers (слабо владеют информацией о категории, подвержены убеждению), 32%
• Mainstreamers (срединный сегмент; в некоторой степени знакомы с категорией, иногда дают советы и убеждают других), 47%
• TrendFormers (активные потребители; хорошо разбираются в категории, более всего способны убеждать других, транслируют мнения в ближайшем окружении), 21%

Как показало исследование, трендформеры обычно тесно связаны с «родной» категорией: редко, когда один человек является лидером мнений сразу в нескольких областях. Опрос не выявил связи между принадлежностью к трендформерам и возрастом респондентов.

Любовь к обмену опытом в ходе обычных бесед свойственна лидерам мнений так же, как и для остальных групп. По-другому в интернете: трендформеры обсуждают потребительский опыт в сети в два раза чаще «среднего» пользователя.

Подтверждая отчет Harbinger, данные этого исследования снова говорят о том, что онлайн — отнюдь не место для обмена исключительно негативным опытом. Большинство женщин делится в равной степени и приятными, и неприятными моментами, связанными с покупкой. Причем, среди трендформеров — обсуждение позитива даже более распространено.

Согласно КОМКОН, в категории «декоративная косметика» только два медиа можно признать «ключевыми» для сарафанного радио: это журналы и интернет. При этом журналы важны больше как навигация по модным трендам и вкусам знаменитостей. А интернет — источник информации вообще (включая цены и ассортимент).

Если товар понравился женщине-трендформеру, она за три месяца обсудит его более чем с 20 приятельницами и убедит совершить покупку до 12 знакомых.

Как отмечают авторы отчета, «полученные результаты изучения механизмов действия WoM позволяют предположить, что учет специфики поведения потребителей, относящихся к группе TrendFormers, при составлении медиапланов может существенно повысить результативность рекламных кампаний».

Источник: MediaRevolution

Прежде чем рассмотреть использование блогов в маркетинговых целях, необходимо уточнить, что собой представляет блог? Какова специфика блогосферы, и чем блог отличается от обычных интернет-сайтов? Итак, под блогом обычно понимается Интернет-журнал для выражения индивидуального или группового (если речь идет о сообществе) мнения по одному или нескольким вопросам, которые составляют его тематику. Ведение блога – это всегда творческий процесс, связанный с самореализацией автора. Обязательным атрибутом любого блога является интерактивность. Блог не просто подразумевает возможность получения откликов. Зачастую обратная связь, общение в так называемых комментах, не менее важный атрибут блога, чем та информация, которую автор электронного дневника несет в своих записях. Итак, блог отличается от сайтов наличием трех основных компонент: личностной (групповой), творческой и коммуникативной.

Второе важное свойство блогов, отличающее его от Интернет-сайтов – это наличие специальных блог-сервисов, «заточенных» под работу в указанном выше формате. Перечислю самые популярные сервисы в порядке убывания их популярности: livejournal.com, my.ya.ru (блоги на Яндексе), LiveInternet.ru, blogs.mail.ru (блоги на mail.ru), diary.ru, blogspot.com. Большую популярность приобрела платформа WordPress, позволяющая бесплатно создать собственный блог с большими возможностями для индивидуализации интерфейса. Все блог-сервисы можно подразделить на сетевые и автономные. Первые (наример, Livejournal) совмещают в себе возможности создания собственной страницы в Интернете с социальной сетью. Вторые (например, Blogspot) не интегрированы в социальную сеть и связь с внешним миром осуществляют, преимущественно, через RSS каналы. Так или иначе, за последние годы всемирная паутина обзавелась несметным количеством платных и бесплатных сервисов, позволяющих авторам любых блогов получать выход на самую широкую аудиторию.

На сегодняшний день блоги занимают все большее пространство глобальной сети, их количество по оценкам разных источников достигает 30 миллионов и растет с каждой секундой. Другой немаловажный момент состоит в том, что блог – один из наиболее доступных (если не самый доступный) инструмент коммуникации. А потому единственное, чем рискует предприниматель, решая использовать свой блог в коммерческих целях – так это тратой времени на его ведение и некоторыми репутационными издержками, которые могут быть следствием чересчур «топорной» и навязчивой рекламы.

Вывод: не использовать ресурс Интернет-блогов в коммерческих целях для продвижения товаров и услуг, зачастую не дальновидно. Главное, что нужно знать, совершая интервенцию в блогосферу – это правила игры на новой территории, а именно: закономерности создания, распространения и восприятия информации в сетевых сообществах.

Рассмотрим некоторые блог-форматы, подходящие для рекламы и PR в блогосфере. На сегодняшний день, по моим подсчетам, существует как минимум 5 основных форматов, каждый из которых имеет свою специфику. Коротко о каждом из них:

1. Профессиональный блог (сообщество). Его цель – объединение Интернет-пользователей по профессиональному признаку. В качестве примера приведу блог steelbuildings.ru, целевой аудиторией которого являются профессионалы в сфере строительства зданий из металлопроката. Сообщество объединяет порядка 600 зарегистрированных пользователей и несколько тысяч читателей из России и стран ближнего зарубежья. Организация блога традиционна: каждый пользователь получает доступ к собственному аккаунту, с помощью которого размещает записи в ленте новостей и комментирует записи других пользователей. Также в блоге предусмотрена возможность проведения онлайн-конференций, размещения и подачи баннерной рекламы.

Большое число профессиональных сообществ интегрировал Livejournal. Как правило, это творческие сообщества – фотографов, актеров, операторов, сценаристов и т.д. Сообщества позволяют профессионалам обмениваться друг с другом необходимой информацией, рекламировать собственные услуги и заводить необходимые связи для самопродвижения и профессионального роста.

2. Корпоративный блог. У блогов данного формата две стороны деятельности: публичная и внутрикорпоративная. В качестве примеров можно привести блоги компании «Мегафон», издательства «Манн, Иванов, Фербер», интернет-магазина Allsoft. Корпоративные блоги всегда является дополнением к официальному сайту корпораций, но никогда не подменяет его. Корпоративный блог является эффективным инструментом HR, важным каналом внутрикорпоративной коммуникации.

Публичная сторона такого блога это, прежде всего, коммуникация с клиентами. Каждая корпорация, заводящая блог, разрабатывает и воплощает свои маркетинговые стратегии, с ним связанные. Например, блок Kodak агрессивному продвижению продукции предпочитает «деликатный» маркетинг, предлагая читателям обсуждать волнующих их проблемы, связанные с фотографией. Подобная стратегия является наиболее распространенной, ведь общение в формате блога предполагает доверие и раскрепощенность, что не возможно в условиях воздействия агрессивной рекламы.

3. Блог предпринимателя, стремящегося к публичности. Трудно определить, чего в таких блогах больше: желания «пропиариться» и использовать блог в маркетинговых целях, либо самовыразиться и наладить неформальные коммуникации с общественностью. На сегодняшний день блоги в Живом журнале ведут финансист Олег Тиньков, олигарх Михаил Прохоров, председатель совета директоров Mirax Group Сергей Полонский, экс-владелец компании «Евросеть» Михаил Чичваркин, целый ряд других предпринимателей, известных и не очень. Насколько каждый из таких блогов коммерциализирован, читатель может сам определить, ознакомившись с творчеством их авторов. Мне думается, что маркетинговая составляющая в подобных журналах либо минимальна, либо отсутствует вовсе.

4. Блог-промоутер товаров/услуг автора. Блогосфера по сути своей является «вотчиной» IT (интеллектуальных технологий). А потому не удивительно, что именно блоги «айтишников» обладают наибольшим коммерческим и PR-эффектом. Общаясь с блоггерами, предприниматели получают максимальное попадание в свою целевую аудиторию. В качестве примера приведу одного из наиболее популярных людей российской блогосферы – дизайнера, арт-директора и владельца студии имени себя Артемия Лебедева. Успешность бизнеса Лебедева во многом была обусловлена именно удачной экспансией в блогосферу. Аудитория его блога составляет порядка 150000 интернет-пользователей, средний возраст которых колеблется от 20 до 35 лет. Помимо записей на отвлеченные темы, Лебедев регулярно продвигает в блоге продукцию своей студии. Конечно, редкому блоггеру удается агрегировать вокруг своего журнала столь значительную аудиторию. На всю блогосферу таких примеров лишь несколько десятков. Однако это не мешает тысячам менее известных, но весьма талантливых «айтишников», а также другим творцам интеллектуального продукта (в сферах фото, видео, аудио, книгоиздательства и т.д.), использовать свои журналы для продвижения своего бизнеса.

5. Блог как Интернет-сервис. Если коммуникативные блоги, как правило, создаются в сервисе Livejournal, то индивидуальные коммерческие проекты-сервисы чаще всего берут за основу платформы Blogspot и WordPress. В отличие от «Живого журнала», эти платформы дают авторам больше свободы для персонификации интерфейса блога под коммерческое использование с помощью многочисленных плагинов (надстроек). Другое важное отличие автономных блогов заключается в том, что внимание читателя концентрируется, как правило, не на персоне блоггера, а на конкретной тематике или услуге, которой он посвящен.

В качестве иллюстрации данного формата приведу такие блоги, как fresher.ru, etoday.ru, idiot.fm, и целый ряд других тематических проектов, преимущественно, развлекательной направленности. Встречается данный формат и в Livejournal. Например, блог ibigdan, собирающий ежедневно 30 – 50 тыс. пользователей в сутки. Вот как автор рекламирует свои услуги: «В моём блоге бывает реклама, немного: из 30 постов в день 1-2 рекламные. Блог входит в Топ-10 блогов по версии Яндекса, десятки тысяч читателей в день. По вопросам рекламы обращаться на e-mail».

В качестве примера эффективности рекламы в блогах, приведу отзыв одного из заказчиков рекламы в журнале Артемия Лебедева. Мы очень довольны результатами размещения анонса конкурса … в вашем блоге: в день публикации посещаемость страницы конкурса … возросла в 30 раз! И что самое главное, за три дня мы получили 29 заявок – больше, чем за предыдущие 4 недели продвижения при помощи стандартной промо-схемы. Это говорит о точном попадании в целевую аудиторию, что для нас вдвойне ценно. Так что единственное, о чем мы жалеем – это о том, что не разместили анонс в вашем блоге сразу же после старта конкурса :-).

В заключение своего обзора коротко расскажу об еще одном интересном явлении – профессиональном блоггинге. Действительно, бурное развитие Интернета влечет за собой и рост числа профессий, с ним связанных. Блоггер – одна из них. Компании нанимают профессиональных блоггеров для общения в сетевых сообществах. В своей работе блоггер использует технику вирусного маркетинга, общаясь как бы от собственного лица и «втираясь» в доверие блогосферы, с целью продвижения товара или услуги заказчика. Рекламодатели давно поняли достоинства скрытого маркетинга, который работает зачастую эффективнее ярких, раздражающих баннеров.

Автор: Максим Захаров

Презентация-предложение по рекламе фильмов и мультфильмов на сервисе для блоггеров Блогода.

Мы определились с форматом, временем и местом проведения первого обучающего семинара из серии семинаров.

Тематика семинара: «Скрытый маркетинг, правильный диалог с блогосферой и тематическими сообществами».
Время проведения: 26 июня, 19:00.
Место проведения: наш новый офис (м. Курская).

Кого мы ждем на семинар: наших потенциальных и существующих клиентов, а также сотрудников агентств, с которыми мы работаем.

Формат семинара: обучающая презентация и общение с людьми, которые первыми в России начали работать в области социальных медиа (сотрудниками агентств HiddenMarketing, BigIdea, Blogoda) и вот уже на протяжении четвертого года остаются единственными специалистами в своей области.

Для того, чтобы записаться на семинар достаточно отправить письмо, содержащее следующую информацию:

ФИО
Компания
Должность
Контактный телефон (мобильный)
Ваши пожелания по семинару

Ждем вас!

Доброго дня, уважаемые.

Этой осенью и до февраля месяца следующего года мы, компания «Скрытый маркетинг», предлагаем нашим заказчикам воспользоваться уникальным предложением по рекламе в социальной сети вКонтакте. Мы разработали ряд комплексных предложений, которые являются наиболее востребованными у наших заказчиков и снизили на них цены. Теперь расценки на эти услуги в 5-10 раз ниже, чем у наших конкурентов!

Ознакомьтесь с нашей презентацией через плеер:

Или скачайте ее себе.

Предложение касается наиболее востребованной у заказчиков социальной сети вКонтакте, но мы готовы работать по таким же расценкам и в Одноклассниках!

Агентствам предоставляются скидки в размере 20%.

По вопросам сотрудничества обращайтесь по:

• телефону: (495) 629-07-32;
• пишите: sales@hidma.ru;
• или просто приходите в гости в наш офис: Москва, Столешников переулок, д. 6.

Как владельцы социальных сетей продают свою дружбу?

Волна популярности социальных сетей в Интернете докатилась до России. Инвесторы выстраиваются в очередь, чтобы вложить деньги в сообщества, на которых ежедневно регистрируются и общаются миллионы отечественных пользователей Сети. Но продавать «сетевую дружбу» за деньги онлайновые бизнесмены пока не научились.

На прошлой неделе УК «Финам Менеджмент» заплатила более $30 млн за 10% британской социальной сети Badoo.com и объявила о запуске ее российской версии. Компании рассчитывают за три года увеличить русскоязычную аудиторию ресурса до 15 млн посетителей в месяц. В отличие от сервиса знакомств Mamba, которым уже владеет «Финам», Badoo представляет собой глобальную социальную сеть. Ее основной признак – ориентированность на индивидуальность. Главным героем такого сервиса является личность и плоды ее творчества, то есть все содержимое сайта крутится вокруг конкретных людей. Это отличает социальную сеть от, например, форумов, где вся информация структурирована по темам, и делает похожей на сайт знакомств – виртуальное сообщество подразумевает возможность создания связей между его членами. В результате у пользователей возникает чувство причастности, они склонны больше рассказывать о себе, своей жизни, привычках, событиях. И рекламодатели таких ресурсов получают аудиторию с четко описанными характеристиками, то есть с возможностью точного целевого маркетинга. Новые сети стремительно набирают популярность и рассчитывают на крупные инвестиции. Правда, в отличие от Запада, в России ажиотаж вокруг социальных сетей вовсе не гарантирует прибыльности проекта его владельцам.
Седьмой круг
Одной из самых успешных в мире социальных сетей является сайт MySpace, созданный американской компанией eUniverse в 1999 году. Сейчас MySpace.com является шестым в мире по посещаемости англоязычным веб-сайтом и имеет в активе более 110 млн пользователей. Сервис представляет собой платформу для создания персональных страничек, общения, ведения блогов и размещения мультимедийного контента. К слову, возможности хостинга аудио/видео привлекли к сервису огромное число творческих личностей. Именно MySpace, а позднее YouTube дали возможность любому желающему получить свои законные 15 минут славы. Более 400 000 личных страничек MySpace принадлежат музыкантам – так, например, именно этот ресурс стал трамплином к вершинам чартов для британской рок-группы Arctic Monkeys.
Основной доход владельцам MySpace приносит продажа рекламы. По прогнозу исследовательской компании Merrill Lynch, эта социальная сеть в 2007 году должна была принести доход в $271 млн. Вершиной признания можно считать июль 2005 года, когда медиамагнат Руперт Мердок выкупил портал вместе с разработчиками. Сумма сделки составила $580 млн. Россиян среди многомиллионной армии пользователей MySpace практически нет. Хотя в конце 2007 года на рекрутинговом ресурсе LinkedIn обнаружилась вакансия директора по маркетингу MySpace.com для России, информации о запуске проекта не последовало.
К слову, LinkedIn – еще один пример успешной социальной сети. Правда, в отличие от MySpace, не развлекательной, а деловой. Основная часть аудитории сервиса – ИТ-специалисты и хедхантеры, ищущие работу или клиентов. Число зарегистрированных пользователей сервиса составляет около 17 млн человек, основные источники прибыли – продажа рекламы и платных аккаунтов. В 2006 году прибыль LinkedIn составила $10 млн. Ее российским аналогом можно назвать сеть «Мой круг», которую в марте 2007 года приобрела у разработчиков компания «Яндекс». Этот ресурс используется офисными служащими для установления деловых контактов, а также для поиска работы и сотрудников. На момент покупки число пользователей сети составляло 20 000 – 30 000 человек, а сумму сделки аналитики оценили в $1 – 1,2 млн. «Можно сказать, что «Мой круг» мы купили для себя, потому что в этой сети было зарегистрировано много сотрудников «Яндекса», – говорит Михаил Ушаков, руководитель пресс-службы «Яндекса». – Также мы хотим быть для пользователей не просто порталом, а точкой входа в Интернет, поэтому и стремимся предоставить им максимальное число сервисов».
В настоящее время «Кругом» пользуются более миллиона человек. Удается ли «Яндексу» на них зарабатывать? «Да, за счет повышения общей активности на портале и рекламы с использованием поведенческого маркетинга (показ рекламы с учетом интересов пользователей, которые определяются путем наблюдения за их поведением. – Прим. «Ко»), – утверждает Ушаков. – В целом монетизация сервиса происходит за счет использования посетителями «Круга» других сервисов «Яндекса». Поэтому отследить и озвучить какие-нибудь конкретные цифры не представляется возможным» .
Лицо с экрана
Главный конкурент MySpace на мировом рынке – социальная сеть FaceBook, запущенная студентом Марком Цукербергом 4 февраля 2004 года. Он предоставил интернет-пользователям своего сервиса возможность виртуального общения с контролем доступа к личной информации и выбором круга контактов. Первоначально портал представлял собой закрытую студенческую сеть, для регистрации в которой необходимо было учиться в одном из американских колледжей. Но сервис, созданный для общения с однокурсниками, набирал популярность с фантастической скоростью: через три недели после запуска к сети присоединилась половина гарвардских студентов, а ближе к весне – все колледжи сообщества Ivy League. Осенью перспективный старт-ап заметил один из основателей платежной системы PayPal Питер Тиль и инвестировал в его развитие полмиллиона долларов. В мае 2005 года студенты получили $12,5 млн от венчурного фонда Accel Partners. К декабрю аудитория FaceBook насчитывала 11 млн студентов со всего мира, а через девять месяцев Марк Цукерберг открыл регистрацию для всех желающих. Сразу же возросло число пользователей старше 30 лет, а вместе с их приходом – и общая численность клиентов сервиса. Впоследствии социальную сеть не раз пытались перекупить (компания Yahoo!, например, предлагала $900 млн), а в октябре 2007 года Microsoft купила 1,6% акций компании за $240 млн.
Подобные истории вдохновили деятелей Рунета. В марте 2006 года был запущен российский аналог FaceBook, социальная сеть «Одноклассники». К настоящему времени у сервиса 8 млн зарегистрированных пользователей. 70% компании ООО «Одноклассники» принадлежат Альберту Попкову, еще 30% – латвийской компании Forticom, которая осенью 2007 году заплатила за этот актив, по оценке экспертов, $10 млн. «Мы зарабатываем на рекламе, дополнительных сервисах и партнерстве. С той же «Мамбой». К концу 2008 года планируем выйти в ноль», – говорит Попков. По словам коммерческого директора группы компаний Rambler Media Анны Знаменской, в этом году «Одноклассники» соберут около $1 – 2 млн рекламы, а в следующем эта цифра может составить $5 – 7 млн. «В контакте» – практически точная копия FaceBook и по совместительству главный конкурент «Одноклассников» – появилась в сентябре 2006 года. Правда, «В контакте» до популярности FaceBook еще далеко. Число зарегистрированных пользователей vkontakte.ru составляет немногим более 5 млн человек. Тем не менее, по данным аналитической компании Alexa, эта социальная сеть прочно удерживается в тройке самых посещаемых ресурсов Рунета. При этом какая-либо реклама на сайте пока что отсутствует. Стоимость проекта аналитики оценивают в $5 млн.
Некоторое время назад появилась еще одна социальная сеть, рассчитывающая на крупные инвестиции. «Мир тесен» представляет собой электронную карту, на которой отмечено местонахождение зарегистрированных участников сообщества. Эта идея пока не завоевала массовой популярности.
Интимный дневник
Несмотря на успешный старт «Одноклассников» и «В контакте», более привычной для россиян разновидностью социальных сетей пока остаются блог-хостинги – платформы для размещения интернет-дневников. Самый яркий пример такой платформы – «Живой журнал» (LiveJournal), уже завоевавший популярность среди аудитории Рунета. В момент написания этой статьи сервис насчитывал 18 млн зарегистрированных участников. Из них 1,3 млн – это россияне, вторая по численности национальная диаспора «Живого журнала» (ЖЖ). Больше только американцев. Сервис был создан американским программистом Брэдом Фицпатриком, решившим сделать веб-платформу для общения с бывшими сокурсниками. Официальной датой рождения LiveJournal считается 18 марта 1999 года, а уже 30 ноября в ЖЖ появилась первая русскоязычная запись.
Поначалу прибыль своим создателям, американской компании SixApart, приносила продажа платных аккаунтов. За $20 в год пользователи получали возможность загрузки большего числа картинок, персонализации дизайна своих дневников и другие преимущества. Впрочем, число платных пользователей в системе даже сейчас невелико – по данным компании «СУП» (нынешнего владельца ЖЖ), осенью 2007 года среди русскоязычных пользователей обладатели платных аккаунтов составляли лишь 0,5% от общего числа дневников. Поэтому в апреле 2006 года в ЖЖ появились рекламные баннеры, а пользователям при регистрации предлагалась сделка: возможность использования части функций, доступных лишь обладателям платных аккаунтов, взамен на размещение рекламы в своем дневнике. Это предложение имело успех – сейчас обладателей «улучшенных» аккаунтов среди пользователей более половины (52,5%). Чуть позже российская компания «СУП», принадлежащая предпринимателям Эндрю Полсону и Александру Мамуту, выкупила у SixApart лицензию на поддержку русскоязычных пользователей, а в декабре 2007 года – весь ЖЖ целиком. Финансовые условия сделки не разглашались, но аналитики предположили, что цена составила около $30 млн.
Теперь СУП планирует зарабатывать на «Живом журнале» с помощью продажи рекламы и проведения в блогах PR-кампаний. Представители СУПа считают, что аудитория сервиса – лакомый кусочек для любого рекламодателя. По данным TNS Gallup за октябрь 2007 года, среди пользователей ЖЖ преобладают люди с высоким доходом (55%), а в распределении по роду занятий 31% и 17% юзеров составляют специалисты и руководители соответственно. «Мы предлагаем комплексное продвижение в LiveJournal – это использование одновременно медийной рекламы и PR-инструментов», – говорит Тарас Ткачук, исполнительный директор медиаагентства +Sol, специализирующегося на реализации рекламных и PR-кампаний в блогах и социальных сетях. – Стоимость такого спецпроекта в зависимости от его продолжительности и масштаба может варьироваться от нескольких десятков до нескольких сотен тысяч долларов».
При этом если за границей блоги начинают терять популярность – их пользователей переманивают социальные сети – то в России все наоборот. Согласно исследованию блогосферы от «Яндекса», в Рунете существует 3,1 млн блогов – за прошедший год их число выросло в 2,6 раза. Ткачук уверен, что аудитория ЖЖ вполне может по качеству сравниться с деловыми изданиями, и предполагает, что его агентство в этом году заработает в 2 раза больше, чем в 2007-м.
Однако у ЖЖ есть серьезные конкуренты. Многие компании самостоятельно развивают сообщества на своих корпоративных порталах, совмещая их с сервисом блогов. Возможности блогинга встраиваются в интернет-версии популярных газет и сайты знакомств. Такой способ продвижения бренда оказывается крайне эффективным. Например, недавно в Рунете разразился скандал вокруг портала сигаретного бренда Kiss. У каждого пользователя при входе на этот сайт запрашивается дата рождения, чтобы отсеять несовершеннолетнюю аудиторию. Однако данная защита – номинальная. В этом можно убедиться, прочитав переписку участниц сообщества, которые, например, рассуждают на фоне лого сигарет о том, как должна вести себя на свидании 14-летняя девушка.
Бизнес на обещаниях
Но инвесторов, похоже, не очень беспокоят вопросы этики, и они наперебой предлагают деньги проектам, основанным на социальных сетях. Осенью 2007 года создатель «В контакте» Павел Дуров отклонил три предложения о покупке – от двух российских инвесторов и одного австралийского. А владельцы проекта «Одноклассники» заговорили о возможном IPO. Главный капитал любой социальной сети – ее аудитория, утверждают эксперты. По мнению Дмитрия Блохина, генерального директора ООО «ИФК «ПЭКОМ», «социальная сеть является прибыльным предприятием ровно в той же мере, как и любой сайт, ориентированный на привлечение широкой аудитории. Чем эта аудитория привлекается – интересным контентом, возможностями поиска информации или онлайн-общением – не важно». Блохин уверен, что с точки зрения IPO потенциально интересен проект с любой концепцией, которая обеспечивает хорошую посещаемость, и готовый развиваться дальше.
Эксперт-консультант «Финам» Леонид Делицын объясняет привлекательность социальных сетей в глазах инвесторов надеждами на будущее увеличение прибылей. «Большая часть стоимости социальных сетей создается потенциальными денежными потоками, – говорит он. – Инвесторы надеются, что в будущем такие компании станут приносить огромные доходы. И это, скорее, вопрос религиозный – я, например, верю, что «Одноклассники» прибавят еще аудитории и будут популярными очень долго. К тому же у них есть аудитория старшего возраста, что сейчас огромная редкость, ведь все подобные порталы ориентируются на тинейджеров». При этом, по словам Тараса Ткачука, в 2008 году темпы роста сегмента рекламы в блогосфере и социальных сетях превысят средние по Рунету, которые составили в минувшем году около 50%, при грамотном подходе возможен даже двухкратный рост. Главная задача – убедить рекламодателей в качестве аудитории блогов и социальных сетей.
Мода на социальные сети среди «денежных мешков» не могла не вызвать желания этим воспользоваться. Совсем недавно появился проект, который активно продвигают известные ведущие Дмитрий Дибров и Лев Новоженов. На создание и раскрутку сайта top4top, который представляет собой результат эксперимента по скрещиванию социальной сети, сайта знакомств, блог-хостинга и новостного ресурса, инвестиционный фонд Питера Герви Russian Media Ventures выделил $15 млн. Основная часть этих средств, по мнению экспертов, уходит на зарплаты знаменитых сотрудников и неэффективную рекламу по телевидению. При этом технические характеристики сайта пользователи оценивают крайне низко. Другими словами, об обещанных инвесторам миллионах посетителей речи пока быть не может.
Человекоприбыль
Разглядеть в студенческой социальной сети многообещающий проект – это полдела. Придумать, как именно извлечь из него прибыль, куда более сложная задача. Заработок владельцев социальных сетей как в России, так и в остальном мире складывается из двух составляющих – доходов от рекламы и доходов от платных сервисов. Владимир Вайнер, директор рекламного агентства Enter Media, считает, что «в первую очередь социальные сети и блоги – это медийная площадка, дающая возможность зарабатывать на показе рекламы. Эффективность рекламы в данном случае зависит, скорее, от специально продуманных программ, например, интерактивных карт или возможностей оперативно собирать сообщество любителей события или бренда для коллективной заявки или заказа». При этом реклама в российских социальных сетях порой приобретает нестандартные формы. По словам Марии Сирош, директора агентства интернет-маркетинга Sarafan, настоящая золотая жила для владельцев социальных сетей кроется в разработках, связанных с повышением эффективности поведенческого таргетинга. В переводе на русский язык это означает, что пользователю показывают только ту рекламу, которая соответствует его интересам и возможностям. Так, 18-летней студентке МГУ будет более уместно показать рекламу новой сети косметических салонов, а 26-летнему менеджеру – рекламу автомобилей.
Особенно привлекательны для рекламодателя возможности для проведения скрытых PR-кампаний. Бурное развитие социальных сетей возродило проверенный временем, но не поставленный на поток вид маркетинговой коммуникации – рекомендация. В этом случае аккаунт пользователя, который что-либо  рекомендует товарищу, становится рекламным носителем, а Интернет многократно усиливает эхо рекомендаций. И чем больше медийный вес рекомендующего, тем громче звучит его голос. «В США этим занимаются давно и успешно, в этой сфере крутятся миллионы долларов», – утверждает Сирош.
Рекламные кампании альтернативного маркетинга в Рунете можно разделить на три вида по их стоимости. Первая категория – $5000 – 10 000, кампании с малозатратным контентом и охватом до 100 000 пользователей. Вторая категория самая распространенная – с бюджетом $10 000 – 100 000. Более $100 000 требуют крупные кампании с большим охватом для рекламодателей со специфическими запросами. Доходы от нетрадиционных видов маркетинга идут социальной сети, если кампания заказывалась у ее подразделения, а иногда и «мимо кассы». «Поскольку денежный поток от нестандартных видов маркетинга пока не очень велик, то сети закрывают на это глаза», – говорит Сирош.
Удачный пример вирусного интернет-маркетинга, основанного на методе распространения рекламного сообщения самими пользователями, – рекламная кампания «Билайна». Однажды в Рунете «случайно» появился нецензурированный вариант одного из рекламных роликов, где можно было заметить отсутствие нижнего белья у одной из танцовщиц. Аудитория «Живого журнала» в массовом порядке начала ретранслировать это видео. Другой пример – рекламная кампания сети «Утконос». Примерно в одно и то же время несколько «тысячников» (пользователей дневников, у которых несколько тысяч постоянных читателей) опубликовали у себя тексты схожего содержания на тему «я покупаю продукты только в «Утконосе» и всем советую». Возмущенные наглой рекламой, пользователи сразу же организовали антикампанию, пообещав никогда не пользоваться услугами этой торговой сети. При этом именно благодаря антикампании об «Утконосе» узнали широкие массы интернет-пользователей.
Эксперты уверены, что Россию ожидает бум социальных сообществ, построенных на доверии, – то есть сетей рекомендаций. На этом тренде основывается сеть потребительских рекомендаций Veryu.ru, которая позволит выбирать товары по совету членов сообщества, без скрытой рекламы. Сеть будет выполнять функцию саморегулируемого интернет-сообщества высокого доверия, где потребители рекомендуют друг другу те или иные товары или услуги. Каждый пользователь может проголосовать о доверии к тому или иному сообщению и определить лидеров, в наибольшей степени заслуживающих доверия. Создатели таким образом намерены защищать права потребителей. Зарабатывать владельцы планируют за счет банерной рекламы и платных сервисов, в частности, компании будут платить за вход на сайт. Так они получат возможность влиять на рейтинги доверия.
Незабытое старое
Социальные сети, построенные на принципе рекомендации и доверия, в Рунете существуют уже несколько лет под видом тематических порталов. Концепция их не подразумевает акцента на личности участника сообщества, но суть от этого не меняется. Это живые сообщества пользователей, которые активно взаимодействуют между собой и создают большой объем тематического контента. Оксана Гончарова, генеральный директор агентства событийного маркетинга Celebrate Communication, не любит «Одноклассников» и ЖЖ. При этом она является давним пользователем социальных сетей. В 2004 году Гончарова ушла в декрет и в период послеродовой депрессии, когда ей было остро необходимо общение, зарегистрировалась на сайте 7ya.ru. Сейчас она пользуется услугами только тех специалистов, которые рекомендуют ей собеседники на сайте. Гончарова утверждает, что российские сайты вроде eva.ru, mama.ru, 7ya.ru, в отличие от новомодных ЖЖ и «Одноклассников», ближе к менталитету соотечественников и проверены годами. «Я как директор агентства ориентируюсь исключительно на продвижение в социальных сетях. Это называется «комьюнити-маркетинг» и существует на Западе уже давно. Для меня совершенно понятно, как просчитать эффективность кампании на сайте вроде 7ya.ru. Можно сделать специальную скидку для посетителей, проводить специальные акции только для зарегистрированных пользователей, – объясняет Гончарова. – Но, на мой взгляд, совершенно непонятными для рекламодателя являются эти модные сейчас социальные сети, скопированные с западных». Только на специализированных ресурсах, где люди общаются друг с другом годами, можно создать специальную привлекательную душевную атмосферу, в которой будет эффективно работать метод продвижения услуг и товаров с помощью рекомендаций. В отличие от них сайты вроде «Одноклассников» выглядят неискренне. Например, никто там не разместит фотографию жены, если она не очень симпатичная, и не сообщит, что у него зарплата всего $500. Там выставляются напоказ только успехи. А ЖЖ и прочие блоги требуют времени на то, чтобы разобраться в сервисах. Гончарова не верит в будущее дополнительных платных услуг в России: «Мы привыкли к тому, что в Интернете можно что-то скачать бесплатно, получить информацию на халяву, наши соотечественники не склонны за что-то платить. К тому же платежные системы не развиты». По ее словам, специальные порталы, объединяющие людей по интересам, сейчас привлекают по 200 000 человек в сутки и легко зарабатывают миллионы, а проекты типа «Одноклассники» – не что иное, как сезонная мода. Признаком этого эксперты называют появление пародий на популярные проекты. Например, интерфейс «Сокамерники», повторяющий «Одноклассников», но написанный на тюремном жаргоне. Появилась сеть fsbook.ru, где предлагается создать на себя досье, чтобы облегчить жизнь ФСБ.
Татьяна Маргулян, соучредитель социальной сети потребительских рекомендаций Veryu.ru:
– Как правильно строить рекламные кампании в социальных сетях?
– Умение доносить рекламные сообщения в социальных сетях, на мой взгляд, это умение мимикрировать под социальную сеть: предоставлять интересный контент, развлекать, обогащать, занимать аудиторию. В некотором роде это роль воспитателя в детском саду, который в игровой и занятной форме доносит нужное сообщение до своей не желающей «грузиться» аудитории. Это умеют делать только профессиональные, неконцептуальные и неленивые агентства интернет-маркетинга.– Как насчет доверия пользователей к рекламе в социальных сетях?
– Мои прогнозы: проблема доверия со стороны пользователей социальных сетей к любому впариваемому им сообщению о товаре или услуге грозит в будущем стать ключевой, если не превратится в паранойю. И особенно важной станет проблема доверия к источнику передачи сообщения. Я предсказываю замену лидеров мнений лидерами доверия. Однако партизанщина тоже будет развиваться. На месте лидеров доверия вырастут целые рекламные агентства.– Какое будущее ждет социальные сети?
– Их будет много, и они будут разноплановые. Станут развиваться новые способы монетизации соцсетей. Кроме того, владельцы социальных сетей тоже быстро поймут, что на их площадях зарабатывают деньги посредством скрытой рекламы, и попытаются регулировать клондайк. Сейчас они отслеживают спамеров и регулируют «накрутки» в топе. Возможно, в дальнейшем компании станут закрывать глаза на «накрутки», если  будут иметь с этого прибыль. Кроме того, возможно, заработками от скрытого маркетинга заинтересуются и налоговые органы. Не исключаю и интерес со стороны «плохих парней» – рэкет в виде взломов и «черного» пиара, как в любом обществе становления, – такое может возникнуть и в бурно развивающихся социальных сетях.

– Почему социальными сетями так заинтересовались инвесторы?
– В целом Интернет – сфера, где ROI (Return on Investments) часто превышает все мыслимые показатели. Сейчас объем российского рынка интернет-рекламы оценивается в $300 млн. Предсказывают, что в следующем году затраты на интернет-рекламу приблизятся к бюджетам на рекламу в газетах. И это при том, что социальные сети – низкозатратны, ведь контент для них совершенно бесплатно и с удовольствием создают сами пользователи.
Сергей Белоусов, исполнительный директор компании SWsoft:
– Не является ли ажиотаж вокруг социальных сетей «мыльным пузырем»?
– Нет. С точки зрения вспыхнувшего интереса и полученного резонанса благодаря громким покупкам – это особое явление, и интерес к нему обоснованный. Это не просто прослеживающаяся тенденция или идея, о которой говорят миллионы. Это бизнес, причем с высокой маржинальностью. Но очевидно, что как у любого новостного повода, у темы социальных сетей тоже свой срок жизни. Как только она станет интуитивно понятна всем, эта тема перестанет быть интересной сама по себе. Никто ведь сейчас не пишет специально на тему создания персональных веб-страниц. Так и здесь.

– Насколько это хороший бизнес вообще?
– Объем российского рынка интернет-рекламы в следующем году практически полностью поделят 30 крупнейших ресурсов, каждому в среднем – $10 млн за год, лидерам, понятно, достанется больше. Но даже если odnoklassniki.ru соберут на баннерах $10 млн, а они это легко сделают, то окажутся в плюсе. Обслуживать подобные ресурсы может около 50 человек, включая административно-хозяйственный персонал.

– Каким образом можно получать прибыль с таких проектов?
– Если раньше получение прибыли или монетизация социальных сетей на фоне роста их популярности вызывали вопросы, то сейчас известен десяток способов извлечения дохода для их владельцев. Уникальная природа социальных медиа может обеспечить рекламодателям гигантские продажи. Кроме того, решению этой задачи способствует большое количество способов оплаты, доступных пользователю.

– Можете классифицировать способы зарабатывания денег на таких сервисах?
– Прежде всего, это баннерная реклама, далее – скрытая реклама на основе wish list (ссылки на ресурсы соответствующих партнеров социальной сети), контекстная реклама. Кроме того, исследования, когда на ресурсах социальных сетей собирается определенная информация и затем продается заказчикам. Немалая статья доходов – платные дополнительные сервисы для пользователей (например, всевозможные рейтинги популярности, восстановление в списках, отказ пользователей от размещения баннеров на их страницах, заказ продуктов и услуг, упомянутых на ресурсах социальных сетей, таких как last.fm, где, просматривая проигранные кем-то песни, можно их покупать). Отдельным пунктом проходит модель «софт как услуга» для потенциального заказчика. В этом случае социальная сеть разрабатывает веб-приложение, поддерживающее такой же сервис, как и сама соцсеть, размещает его и продает заказчикам, желающим создать такой же сервис (например, продажа «движка» для создания ресурса любителей фотографии или home-видео в процессе прослушивания музыки).

Источник: Компания. Авторы: Светлана Рагимова, Станислав Куприянов

Золотая мечта маркетолога — придумать столь яркую рекламную идею, чтобы она мгновенно распространилась среди целевой аудитории. Но не все «вирусы» одинаково полезны. Некоторые могут вызвать неприязнь публики, а то и прикончить брэнд.

Есть несколько проверенных способов инициировать «вирусную эпидемию», способную быстро завоевать внимание аудитории.
Добри Рамазанов, руководитель проектов агентства «Мобимарк», вспоминает свежую историю с пылесосами Kirby, когда за бесплатную демонстрацию их возможностей в домашних условиях клиенту предлагали поделиться телефонами своих знакомых. В принципе, считает Рамазанов, к «вирусному» способу распространения информации можно отнести и шантаж при помощи так называемых «писем счастья»: мол, если не разошлешь это послание пяти своим друзьям, то скоро жди неприятности.
Но все это неизящно и примитивно. Высшим пилотажем для любого рекламодателя остается «добровольное инфицирование», когда идея продукта или его реклама столь впечатляет, что люди сами рассказывают о ней друзьям и знакомым, пишут в блогах, пересылают ссылки, по сути, становясь добровольным агитатором и пропагандистом брэнда. Это идеальная схема «вирусной» кампании. Тем не менее рекламные «бациллы» таят в себе немало опасностей.
В конце 2007 года «Секрет фирмы» совместно с коммуникационным агентством PR Technologies и порталом Mediarevolution.ru провел исследование рынка «вирусной» рекламы. Оно дало любопытные результаты. Более 70% участников опроса признали «вирусоемкий» контент (от мультимедийных открыток-поздравлений, размещения постов в блогах до многопользовательских игр и видеороликов) эффективным инструментом коммуникации с целевой аудиторией. Однако из них лишь 30% воспользовались «вирусным» инструментарием в течение прошлого года.
Осторожность российских маркетологов и брэнд-менеджеров по отношению к «вирусам» объясняется рядом причин. Среди них — боязнь играть на сильных эмоциях, риск вызвать негативную реакцию публики и невозможность спрогнозировать результат. И эти опасения вполне оправданны. «Успешными можно назвать не более 30% „вирусных“ кампаний»,— замечает Михаил Иванченко, директор WOM-практики агентства PR Technologies.
Еще менее утешительны результаты схожего исследования, проведенного американской консалтинговой компанией JupiterResearch. Оказалось, лишь в 15% случаев потребитель передает маркетинговое сообщение брэнда своим друзьям и знакомым. Причем добрая часть таких пересылок сопровождается отнюдь не самыми лестными комментариями.

Голые и смешные
В ПРОШЛОМ ГОДУ несколько рекламных «вирусов» получили ошеломительный резонанс. В витринах ЦУМа разместились провокационные плакаты с репликой девочки-первоклашки «Кто не в Prada, тот лох», Rexona провозгласила себя спасительницей россиянок от неприятного запаха, а «Инком-авто» и сеть «Чайная ложка» намекнули, что их сотрудницы готовы удовлетворить самые нескромные желания посетителей.
Все указанные кампании вызвали негативную реакцию публики. Однако эксперты по созданию рекламных «инфекций» уверены: любая негативная реакция лучше ее отсутствия. Вот почему очень часто рекламодатели осознанно создают шумиху вокруг своих «вирусов», любыми средствами провоцируя публику на обсуждение. Как говорится, пусть ругают, лишь бы не забывали.
Нейтральный ролик, не вызывающий эмоций, не будет пересылаться дальше, уверена руководитель студии Antimult MSK Наталья Овчинникова: «„Вирусная“ вещь, призванная инфицировать масштабную аудиторию, обязана вызывать креативный оргазм: смех, плач, любые эмоции». При этом, считают специалисты, бить «ниже пояса» вовсе не обязательно, главное — наличие сильной идеи.
К примеру, лучшей рекламой США в 2007 году по версии The Wall Street Journal признано «вирусное» видео Dove Evolution для марки Dove корпорации Unilever, развенчивающее секреты индустрии красоты. В ролике женщина с заурядной внешностью при помощи косметики и Photoshop превращается в гламурную красотку. За год это видео было просмотрено около 30 млн раз и даже получило Гран-при в самой престижной номинации Film Каннского фестиваля рекламы. Но главное — ролик породил целую плеяду подражателей из числа рядовых пользователей, которые продолжают выкладывать в Сеть собственные вариации на ту же тему.
«Создать „вирус“, не затрагивающий низменные инстинкты и обладающий высокой ценностью,— высший пилотаж. На российской почве такие примеры единичны»,— замечает президент холдинга Next Media Group Тимофей Бокарев.
Российскую аудиторию все больше кормят творениями из категории «трэш-креатив». «„Вирусные“ кампании в Рунете в большинстве своем строятся на голом, смешном и страшном. Считается, что это наиболее эффектные темы, притягивающие аудиторию»,— констатирует Олег Ульянский, заместитель гендиректора по маркетингу компании «Медиамир» (входит в группу РБК и управляет ее развлекательными интернет-ресурсами).
Милый «ахтунг»
ЗАПУСКАЯ САЙТ ЗНАКОМСТВ Loveplanet, маркетологи «Медиамира» убедились в том, что «вирусные атаки» годятся не для любого брэнда. Ролик, предназначенный для «вирусной» рассылки, вышел скорее милым, чем провокационным. На этапе тестирования маркетологи поняли, что такое видео вряд ли станет пересылаться по цепочке. От идеи «вирусного» продвижения пришлось отказаться: добавить в видео эпатажа не позволила концепция брэнда. «Эпатажная реклама противоречила бы духу брэнда Loveplanet, согласно которому знакомства в интернете — это хороший тон»,— объясняет Олег Ульянский.
По такой же причине не рискуют связываться с «вирусами» и многие участники исследования СФ, PR Technologies и Mediarevolution.ru. Около 65% опрошенных опасаются прибегать к провокационным приемам, так как это «противоречит концепции их брэндов». Характерно, что подобные ответы давали брэнд-менеджеры и премиальных марок, и товаров массмаркета.
Насколько оправданны эти резоны, каждый рекламодатель решает для себя сам. Год назад студия Antimult MSK готовила «вирусный» ролик для кубинского бара «Старая Гавана». «Получилось очень стебно и по-кубински красочно, в кадре мелькали обнаженные пятые точки и перья»,— вспоминает Наталья Овчинникова. Но в процессе съемок клиент решил, что публика должна знать имя героя, и попросил поставить пэкшот (изображение крупным планом) с логотипом в финале. Такой вариант потерял «вирусность» и обрел «рекламность», поэтому вряд ли мог рассчитывать на успех в Рунете. Заказчик стал демонстрировать версию с лого на плазменных экранах рядом с Курским вокзалом.
Зато не откажешь в безоглядной смелости маркетологам «Евросети». Речь идет об «ахтунг»-версии торгового сайта компании («ахтунг» на распространенном в Рунете жаргоне «падонков» — предупреждение о шокирующем содержимом поста). Ссылка на страницу Euroset.ru/achtung, все эпитеты на которой заменены нецензурными словами, а название брэнда звучит как «Е в рот сеть», за несколько дней обошла весь Рунет. Нехитрая эпатажная атака гармонично вписалась в хулиганский образ брэнда — за день матерная страница более чем вдвое подняла посещаемость сайта «Евросети». «Что Чичваркину хорошо, то для любого другого брэнда — смерть, остальные сети вряд ли отважатся на такой ход»,— философски заметил по этому поводу Тимофей Бокарев.
Непредсказуемое
свинство
ОКОЛО 15% участников нашего исследования смущает непредсказуемость и неподконтрольность вирусного маркетинга. Невозможно предугадать, не превысит ли ущерб от эпатажного выступления тот эффект узнаваемости, ради которого затевалась «вирусная атака». Неожиданный финал ждал скандальную кампанию Rexona, призвавшую россиянок «убить в себе свиней». В телевизионном ролике дама в метро поднимала руку, и подмышкой у нее прорисовывался «штамп» в виде хрюшки. Еще скандальнее смотрелся флеш-ролик в Сети, где русская девушка—победительница в конкурсе красоты сразила вручавшего приз юношу неприятным запахом.
Цель — 50 тыс. просмотров — была достигнута в первые три дня. В астрономической прогрессии возросла цитируемость рекламного сообщения в блогах. Однако «вирус» вызвал столько возмущенных откликов, что Unilever пришлось принести публике извинения и закрыть промосайт. Вскоре место потеющих россиянок в роликах Rexona заняла гламурная Жанна Фриске.
«Изначально не планировалось шокировать аудиторию. Ответная реакция ожидалась, но не такая мощная,— вспоминает Глеб Сахрай, генеральный директор PR Technologies, исполнителя проекта.— Однако блогосфера долгое время существовала без общей темы для обсуждений, и кампания Rexona стала фактически красной тряпкой для скучающего быка».

Госавтоинфекция
ЭКСПЕРТЫ СЕТУЮТ: многие «вирусы» в Рунете распространяются на платной основе. «Посев» (первоначальное распределение информации среди целевой аудитории) в российском исполнении в большинстве случаев состоит в том, что рекламодатели банально несут деньги «тысячникам» (блоггерам, в читателях у которых числится несколько тысяч человек) и на популярные ресурсы — Fishki.net и RuTube. Выдавая рекламный контент за собственные рассуждения, популярные блоггеры с двумя и более тысячами френдов зарабатывают от $100 до $800 за пост (данные PR Technologies).
В декабре прошлого года главным героем блогосферы стала сеть «Утконос». В один и тот же день несколько «тысячников» разместили положительные отзывы об «Утконосе» со ссылкой на сайт продуктовой сети. В том, что посты заказные, никто не сомневался: слишком нарочито и неуместно звучали восхваления «Утконоса». В тот же день последовало массовое разоблачение со стороны других блоггеров. Позже оказалось, что и авторы постов, и их разоблачители действовали в рамках одной акции. Их стараниями страсти по «Утконосу» достигли такого накала, что прежде неактуальный в блогосфере брэнд чуть было не превратился в «мем» (информационный объект, который быстро распространяется по Сети и приобретает широкую известность: картинка, видеоролик, флеш-ролик или фраза вроде «Превед, медвед!»).
В Рунете подобные вольности смотрятся как невинные шалости, но в англоязычной Сети такой обман со стороны рекламодателей подвергается жесточайшей критике. Против флогов (fake blog — «фальшивый блог») ведется борьба на государственном уровне: в Великобритании планируют принять закон, запрещающий компаниям создание флогов, а Федеральная торговая комиссия США уже обязала рекламодателей раскрывать информацию о своих агентах влияния.
В полной мере почувствовала силу общественного мнения компания Sony, рекламное агентство которой в конце 2006 года запустило фальшивый блог All I want for Christmas is a PSP от имени двух подростков, вожделеющих получить на Рождество приставку PlayStation Portable. Обман довольно быстро вычислили, геймеры и пресса пристыдили Sony. По мнению экспертов агентства AdAge, скандал нанес серьезный ущерб репутации брэнда и последующей маркетинговой активности Sony. На обмане аудитории через подложные блоги попадались также Wal-Mart и McDonald’s.
Разоблачения сказываются не только на зачинщиках, громкие скандалы девальвируют общую среду доверия. На Западе интернет-пользователи уже отказываются передавать друзьям и членам семьи откровенно рекламные сообщения. «„Вирусные“ ролики должны быть слегка „шершавыми“, то есть выглядеть так, будто их смонтировали на домашнем компьютере или сняли на видеокамеру в телефоне. Тогда люди с большей вероятностью порекомендуют их к просмотру»,— считает Олег Ульянский.

Посев и урожай
ЕЩЕ ОДНА из причин настороженного отношения маркетологов к вирусному маркетингу — отсутствие эффективного инструмента оценки результатов кампании. Универсальный способ измерения эффективности «вирусов» пока не найден: 67% участников исследования СФ и PR Technologies замеряют количество просмотров роликов, остальные сравнивают продажи до и после кампании. «Отрадно, что рынок учится мерить результаты „вирусных“ кампаний, а не причитает, как раньше, что подсчитать их невозможно»,— говорит Михаил Иванченко.
Впрочем, и те, кто измеряет количество просмотров, и те, кто судит по результатам продаж, итогам проведенных «вирусных» кампаний остаются довольны. И в первую очередь не столько показателями, сколько возможностью донести свое сообщение до труднодоступной аудитории.
«„Вирусы“ наиболее эффективный способ достучаться до перспективной и денежной, но труднодоступной для ТВ аудитории,— отмечает Наталья Овчинникова.— Например, до офисных служащих 20–35 лет. По нашему опыту, основная масса роликов качается из Сети именно в рабочие часы — с 10.00 до 18.00 по будням».
Офисные работники — благодарные распространители и потребители «прикольных» ссылок. Именно в их руках судьба свежеиспеченного «вируса» после «посева». Они готовы бесплатно нести в массы рекламный продукт, обладающий ценностью для большой группы людей. Но также и беспощадно его отвергнуть, если он неинтересен, оскорбителен или откровенно проплачен.

Источник: Секрет фирмы, Нила Данилова.

Приглашаем сотрудников рекламных агентств на первый российский семинар-тренинг по технологиям скрытого маркетинга в блогосфере. Тренинг планируется провести во второй половине января. На тренинге будут освещены вопросы:
- Введение в Web2.0
- Скрытый маркетинг – что это такое? Отличия от вирусного, партизанского маркетинга.
- Постановка задачи. Какие цели у акции?
- Кто вам нужен… и нужен ли вообще?
- Наем блоггеров. Какие расценки на рынке?
- Работа с блоггерами. Контроль и оценка качества.
- Немного о SMO (оптимизация для социальных медиа).
- Оценка эффективности, финальный отчет.
- Парочка успешных кейсов.
- Ответы на ваши вопросы.
Также:
- Кофе-брейк с печенюшками
- И, что самое важное – живое общение с людьми, что каждый день вот уже в течении двух лет занимаются скрытым маркетингом не по-детски.
Тренинг будет вести Алексей Крехалев – основатель первого в России агентства скрытого маркетинга.

Семинар абсолютно бесплатный. Место проведения семинара: г. Москва, центр. Дата проведения – ориентировочно суббота.
Записаться на тренинг можете по e-mail ak@hiddenmarketing.ru. Присылайте вашу заявку на посещение тренинга в формате:
ФИО:
Агентство:
Должность:
Контактный телефон:
Почему?:

Записывайтесь на семинар прямо сейчас! Количество мест ограничено.

PS: На данный момент зарегистрировались на посещение семинара 12 человек.

PS2: Дата проведения семинара: 26 число, время 15 часов.

В условиях стремительного удорожания традиционных рекламных каналов – телевидения, радио и «наружки», а также снижения их эффективности отечественные рекламодатели начинают активно искать альтернативные виды продвижения товаров и услуг. Многие считают, что максимальный потенциал сегодня у вирусного маркетинга и социальных сетей.

Пока, к сожалению, не только поволжская, но и российская практика в целом дает слишком мало примеров, чтобы в полной мере оценить и проанализировать плюсы и минусы вирусного маркетинга (ВМ). До сих пор нет даже единого определения того феномена, о котором идет речь. Однако в самом общем виде можно описать ВМ через его главную особенность — главным носителем рекламной информации тут является сам потребитель, он самостоятельно и по собственной инициативе распространяет нужный вам контент и рекламирует ваш товар или услугу. Соответственно, главным достоинством такого маркетинга становится его минимальная (по сравнению с традиционной рекламой) стоимость и отсутствие эффекта отторжения, когда телезритель или радиослушатель сознательно прекращает просмотр или прослушивание рекламной информации, испытывая негативные чувства по отношению к рекламодателю, который прервал своим роликом любимый фильм или радиопередачу.

Второй момент — распространение той или иной информации рядовыми потребителями вызывает большее доверие, нежели прямая реклама: люди особенно склонны прислушиваться к мнению своих близких или знакомых, если речь идет о товаре или услуге. Однако крайне слабая и малочисленная аналитика по данному вопросу и неоднозначная реакция на ВМ со стороны профессиональных маркетологов не дает возможности объективно оценить потенциал вирусных технологий. Можно лишь рассматривать отдельные проекты с точки зрения их результативности. Делать обобщающие выводы в данном случае — занятие неблагодарное, поскольку даже адепты ВМ признают, что успех проектов прогнозировать очень сложно, а копирование удачного опыта исключено.

Особый путь

Пока что в России вирусный маркетинг выбирают единицы компаний и фирм. Большинство крупных рекламодателей предпочитает традиционные каналы продвижения. По самым оптимистичным оценкам, доля вирусного маркетинга в общих затратах на рекламу в нашей стране не превышает одного процента. Наиболее активно используют нестандартные формы продвижения своей продукции американские компании. По данным агентства JupiterResearch, половина из тех, кто имеет опыт вирусного и провокационного маркетинга, тратит на него свыше 40% рекламного бюджета. А общие расходы на нестандартные каналы продвижения растут в США последнее время на 20

Итак, договор заключен, счёт оплачен, что же сделают для вас продвиженческие компании?

80% компаний, существующих на рынке, просто зарегистрирую вас в каталогах, возможно, купят для вас ссылки на так называемых ссылочных фермах и биржах, и может быть, даже будут заниматься обменом ссылок. Последнее сейчас абсолютно бесполезно, но об этом пока знают не все. Ну, ещё, вероятно, правильно оптимизируют для вас загадочные title, description, keywords, , , (вспомните свои первые впечатления, когда менеджер со знанием дела произнёс эти магические слова). Всё вышеперечисленное вообще не является работой, занимает это 1 час времени одного специалиста, другими словами, такая работа, за которую, как правило, берут до 300$, просто «лохотрон». Но как только компания нарабатывает существенное портфолио, цена может доходить до 1500$.

1. Менеджер по продажам подготавливает коммерческое предложение, заключает договор и выставляет счёт.

2. Далее менеджер по техническим заданиям (иногда сам менеджер по продажам) берёт всю информацию у менеджера и клиента и подготавливает ТЗ для технического центра, которое подписывает у директора.

3. Бриф-менеджер (иногда сам менеджер по продажам) делает бриф на написание текстов, в задании определяется структура текстов, целевая аудитория, глубина информирования. Грамотная компания знает, что запросы делятся на три группы: информационные, справочные и транзакционные. Очень важно выстроить такую структуру текстов на сайте, чтобы привязки к продвигаемым и оптимизированным страницам соответствовали классификации запроса.

4. Отдел аналитики (так он называется у нас, а в других серьёзных компаниях название может быть другим) рассчитывает, сколько нужно написать текстов для самого сайта и для внешнего продвижения, это связано с тем, что есть очень высоко конкурентные запросы, а есть лёгкие с точки зрения продвижения. Соответственно, нужен разный объём продвижения для каждого продвигаемого слова. В нашей компании в этот же отдел входит специалист по проблемам индексации и специалист по проблемам оптимизации.

5. Отдел копирайтинга пишет тексты для сайта и тексты для обмена новостями согласно брифу и ТЗ отдела аналитики, написанные тексты обязательно проверяет выпускающий редактор, после чего его согласовывает заказчик. Согласованные тексты поступают в отдел оптимизации и в отдел внешнего продвижения.

6. Отдел оптимизации размещает тексты на сайте, а также оптимизирует его по определённым алгоритмам, которые разрабатываются каждой продвиженческой компанией самостоятельно, с учетом существующей информации. Это очень ответственный момент – неправильная оптимизация может привести к системной ошибке продвижения, когда до смены продвиженческой компании понять неудачу продвижения даже не удаётся. А заказчика на вопрос, когда будет результат, «кормят завтраками»! Рекомендую никакой компании не давать на оптимизацию сайта под поисковые системы больше четырёх месяцев, практика показывает, что это вполне достаточный срок для демонстрации первых результатов.

7. С другой стороны, чем меньше времени у компании занимает подготовительный этап продвижения и соответственно чем быстрее приходят первые результаты, тем больше шансов на то, что продвижение компания делает некачественное. Продвижение вы делаете на долгие годы, и рисковать полным разочарованиям из-за нетерпения нет смысла. Если вы хотите получить звонки уже завтра, то используйте контекстную рекламу и продвижение маркетами.

8. Отдел внешнего продвижения использует множество методов для создания «популярности» ресурса в сети, но основным является обмен новостями. Возникает вопрос, а самый ли это действенный метод? Не стану доказывать, что это так, но спрошу – что лучше?
Обмен ссылками – умер как действенный способ ещё в 2006 году по причине того, что поисковые системы перестали учитывать обратные ссылки.

Покупка ссылок – мало того, что идёт в разрез с правилами и рекомендациями поисковых систем, что соответственно может кончиться исключением из поиска, так ещё и не приносит в настоящее время абсолютно никакого эффекта, так как ссылка идёт не с тематической страницы.

Покупка тематических ссылок – опять неэффективна по простой причине: робот с лёгкостью определяет попытку манипуляции и сейчас практически не учитывает такие ссылки.

Покупка тематических ссылок с главных страниц сайтов, подходящих по тематике, – метод действенный, но сколько таких ссылок вы сможете приобрести на 1000$? А что останется от продвижения, когда закончатся деньги? А если робот узнает о манипуляции и вас исключат из поиска? Интересно, что скажет заказчик на это? Кто захочет строить бизнес на обмане? Да, тяжёлые вопросы задают «серым» продвиженческим компаниям… Но самое огорчительное – то, что для этого метода не нужны никакие компании, оформить покупку может сам заказчик, причем за пять минут, если он, конечно, хочет рисковать.

Дорвеи – это просто отвратительное изобретение, к тому же, теперь абсолютно не эффективное.

Продвижение форумами – вообще метод из области ненаучной фантастики, так как ссылки с форумов никогда не учитывались поисковыми системами в расчёте релевантности.

Продвижение промо-сайтами – уж слишком дорогостоящий способ! Создать сто сайтов, которые к тому же просто не дорвеи, а полноценные сайты, невероятно сложно. Возможны варианты, когда, например, у крупной компании сеть представительств, дилеров, сателлитов и магазинов по всей России, и для каждого создаётся отдельный сайт, который, в свою очередь, ссылается на основной. Согласен, это очень хорошее продвижение, причем сразу и имиджевая реклама, и стимулирование сбыта, но доступно оно очень крупному бизнесу.

Регистрация в каталогах – это вообще не продвижение, сейчас каждый только что созданный сайт, силами даже самой слабой продвиженческой компании, оказывается во всех каталогах как максимум через день. При том что наша компания использует ручной метод регистрации в каталогах, так как его рекомендуют поисковые системы, на регистрацию в основных каталогах, в которых есть хоть какой-то смысл, у нас уходит восьмичасовой рабочий день.

WEB-кольца – отличаются от обмена ссылками тем, что ссылки линкуются по кругу. И вновь приходится признать, что это неэффективно вследствие нетематичности. Тематические WEB-кольца – более действенный метод, не противоречащий правилам поисковых систем, но имеются два минуса. Первый – способ сложен в исполнении, второй минус все тот же – невысокая эффективность. Наша компания провела сравнительное исследование и выяснила, что обмен новостями значительно лучше. Во-первых, новости более полезны для пользователя: количество переходов по новостям в 5 раз больше, чем по ссылкам в WEB -кольцах. Во-вторых, поисковый робот в два раза лучше определяет релевантность сайта по новостям, одна новость иногда по силе равна нескольким таким ссылкам.

Тематические WEB-кольца на главных страницах сайтов, усовершенствованный вариант простых «колец» – многих это разочарует. Ссылки с главных страниц пусть даже тематических сайтов слабее новостей, при этом получить ссылки – невероятно сложный процесс. На вопрос, почему поисковые роботы ослабляют былую значимость ссылок с главных страниц, ответ прост. Во-первых, они ослабляют значимость вообще любых ссылок и переносят доминанту на контент сайта, во-вторых, для поисковых роботов всё большее значение имеет, чтобы ссылка была контекстной (например, шла прямо из текста новости), а с главных страниц это сделать почти невозможно.

Доски объявлений ранее был неплохим методом, так как досок объявлений в Интернете более 1000 шт., и такое количество входящих ссылок имело огромное значение. Но сейчас, вследствие того, что ТИЦ прямого воздействия на релевантность и на позиции сайта не оказывает, а также по причине того, что все объявления содержат текст ссылки, одинаковый на всех досках, смысл метода либо нулевой, либо равен количеству использованных разных описаний.

Вирусный маркетинг – именно этот метод поисковые роботы считают идеальным. Вы создаёте что-то уникальное или заслуживающее внимание и обсуждения, а далее само Интернет-сообщество, используя, например, ваш программный продукт или какой-нибудь сервис, ссылается на ваш сайт. Кстати, данная статья сама по себе является отличным примером вирусного маркетинга, после её опубликования она наделала много шума. Данную статью живо обсуждают на многих сайтах, тем самым помогая не только в продвижении, но и создавая дополнительную рекламу для наших будущих клиентов. Посещаемость нашего сайта за несколько дней удвоилась. Понятно, что вирусный маркетинг – действенный метод. Единственная трудность метода – очень сложно предугадать, что заслужит внимания, а что нет. Нужно очень хорошо разбираться в бизнесе и, как правило, это под силу только высшему руководству самого заказчика. (Дополнение опубликовано на пять дней позднее после активной реакции в Интернете, вызванной тем, что статья разоблачает секреты продвижения).

Что остается – НОВОСТИ

Новости, размещённые на тематических сайтах, – это то, что хочет видеть и поисковый робот и пользователь, т.е. информация, которая роботу помогает определить релевантность, а пользователю найти то, что нужно. Во-первых, всем удобно, во-вторых, лучше просто ничего не придумаешь, и я уверен, что в Интернете больше никакой эволюции во внешнем продвижении ждать нет смысла. Расскажите нам о более действенном способе, помогающем поисковым роботам определять релевантность сайта, и вы получите крупную сумму от нашей компании.

9. Отдел технического контроля обеспечивает самое главное – качество. Только после проверки всего, что было сделано и устранения всех возможных неточностей техническое задание отправляется дальше.

10. Отдел маркетинга отправляет отчёт менеджеру и заказчику, а после появления результатов снимает статистику продвижения, которую заказчик получает в установленные сроки.

11. VIP отдел позволяет нам гордиться качественным обслуживанием. Есть очень требовательные клиенты, и им требуется индивидуальный подход. Для этого создана группа менеджеров, в функции которых входит только общаться с клиентами и решать их проблемы (от всех других обязанностей они освобождены).

12. Техническая поддержка организована для удобства менеджеров и заказчиков. Специалисты этого отдела предоставляют любую информацию о ходе выполнения работ в любое время. В нашей компании это с 9:00 до 22:00.

13. Отдел усиления после снятия статистики и сверки результатов с договором делает новое техническое задание для достижения следующей стадии продвижения. Новое ТЗ делается также в случаях отставания от договора или для закрепления и поддержания существующих результатов. Довольно частый случай, который касается всех сайтов, – создание уточняющего ТЗ при смене алгоритмов продвижения.

Источник: http://wasserman.moskva.com/