Скрытый маркетинг

В середине октября на популярных видеохостингах рунета был запущен скандальный ролик, анонсирующий акцию «Счастливые часы» компании «Инком-авто»: девушки в белых блузках дарят клиентам радость орального секса, которая может сравниться только с радостью от покупки нового авто. «Инком-авто» свою причастность к ролику отрицает, называя это черным пиаром, но это и неважно. Главная цель buzz-маркетинга (партизанского, вирусного) — а этот скандальный ролик как раз элемент такого маркетинга — любой ценой привлечь к товару, услуге внимание пользователей, «заразить» их, чтобы они рассказали об этом друзьям, а те передали «заразу» дальше.
Многие маркетологи сегодня считают, что приемы вирусного маркетинга, казавшиеся еще недавно такими эффективными, часто попадают «в молоко».

Сергей Спивак, директор интернет-агентства PRIOR.ru: Просчитать заранее, будет ли рекламный ролик успешно растиражирован, почти невозможно. Часто любительский видеосюжет пересылают на ура, а ролик, снятый профи и оттестированный задорого, вообще никто не смотрит. По моим оценкам, не менее 90% всех современных вирусов носят провальный характер, а многие из них к тому же наносят вред репутации компании: негативное отношение к ролику потенциальные потребители переносят и на рекламируемый продукт.

Использование вирусного маркетинга то и дело оборачивается провалами. Однако у него по-прежнему немало сторонников, считающих, что провалы всего-навсего результат неумелой работы.

Ненависть, смех, недоумение
Информационная передозировка сегодня сводит на нет традиционные рекламные стратегии, «маркетинг прерывания» все чаще вызывает раздражение: мало кому нравится, когда реклама прерывает фильм или телепередачу, вдобавок потребителя раздражает еще и то, что его неприкрыто хотят купить.

Вирусная реклама по замыслу работает иначе: потребитель «инфицируется» информацией, которую сам же потом с удовольствием и распространяет.

Илья Корнеев, креативный директор агентства «Аффект: Вирусные идеи»: Хороший вирусный проект в рунете посмотрят сотни тысяч человек, а на Западе аудитория успешного вируса измеряется миллионами. Вирусный проект пользователи будут смотреть по собственному желанию и зачастую с большим интересом. Конверсия (процент людей, которые после просмотра рекламы переходят на торговый сайт), по последним исследованиям, у баннеров составляет до 0,5%, а наши вирусные проекты дают от 7 до 26%.

Дмитрий Главацкий, независимый эксперт: В вирусном маркетинге главное — эмоции: ненависть, смех, ирония, возмущение, недоумение. Рискованные и парадоксальные формы никогда не оставляют равнодушными потребителей. Вспомним хотя бы знаменитую рекламу «Твои любимые пельмешки!», которую развесил по городу один из производителей пельменей в те времена, когда в России о вирусах никто еще и не слышал. Люди специально ездили фотографировать щиты, на которых были изображены женские ягодицы, обсыпанные мукой, и размещали фото в сети, показывали друзьям. Потом были скандальные билборды с рекламой пылесосов — «Сосу за копейки». Фотографии щитов заполнили интернет, их показывали по ТВ. Вирусный эффект был потрясающим. Кто-то хихикал, кто-то недоумевал, иные злились, но на это и был расчет. Классический пример — вирусные акции Чичваркина: матерные письма сотрудникам, появлявшиеся в интернете, или знаменитая серия акций с раздачей телефонов за раздевание в салонах «Евросети». Но в отличие от традиционных методы вирусной рекламы не тиражируются, каждая схема уникальна.

Дмитрий Левтеев, директор по работе с клиентами агентства IQ marketing: Я бы говорил не о вирусном маркетинге, а о вирусном эффекте, а вирусный эффект способна произвести любая крутая вещь, в том числе традиционная реклама, если она отлично сделана.

Вероника Белоусова, менеджер по развитию агентства IQ marketing: Один из наших последних вирусных проектов — «Дожить до отпуска», разработанный для компании Actimel, которая была озабочена падением продаж ее продукции летом, когда мамочки с детьми уезжают из города. Целью проекта стали менеджеры, страдающие в душных офисах: мы предложили им выход — Actimel, и это сработало, о чем свидетельствует миллион просмотров вирусных роликов в интернете. Эту нашу работу оценили и в Канне: проект стал финалистом в пяти номинациях.

Вся эта терминология, конечно, довольно условна. Кто-то, например, считает вирусный маркетинг частным случаем партизанского (guerrilla marketing), характеризующегося использованием против мощного противника точечных ударов и диверсий. Другие считают, что вирусным эффектом могут обладать и оригинальные BTL-акции.

Григорий Трусов, генеральный директор консалтинговой компании «Контакт-эксперт»: По супермаркету ходит обычная женщина с тележкой. Улучив момент, когда какой-либо покупатель делает выбор, она подходит к той же полке, берет некий товар, за продвижение которого ей платят деньги, и со словами: «Вчера купила и очень довольна» берет товар с полки — и в тележку. Разумеется, если товар, навязанный покупателю, ему действительно понравится, то покупатель будет и сам его рекомендовать, не сомневаясь, что делает благое дело. Разве не вирусный эффект?

Александр Феоктистов, партнер агентства Imagine PR: Множество людей пришли в супермаркет, встали на колени и стали молиться большой пирамиде из консервов одного брэнда. Охрана долго ничего не могла поделать. Вовремя были сделаны звонки в прессу, несколько телеканалов успели это снять, пока всех не выгнали. Шумиха была очень большая. Продуманный флеш-моб несет вирусный эффект.

Антон Попов, автор книги «Маркетинговые игры: Развлекай и властвуй»: Вирусный маркетинг, он же — сарафанное радио, реклама из уст в уста — это область маркетинга, которую почти полностью контролируют потребители. По сути, это зонтичный термин для целого ряда техник, привлекающих клиентов, которые потом готовы бесплатно рассказывать о вашей продукции. Нет причин отказываться — и вот первый шаг для вовлечения в игровой процесс сделан, знакомым доверяют больше, чем СМИ.

Посевная в интернете
Вирусный маркетинг — это целая индустрия: видео, мультфильмы, флеш-игры, мультимедийные открытки, провокационные статьи, необычные сайты, многопользовательские игры, онлайн-сервисы, блоги и проч.– в общем, практически весь набор контента, на который можно дать ссылку в интернете.

А первые шаги вирусная реклама сделала в те времена, когда электронная почта была малодоступной. Тогда Сабир Бхатия и Джек Смит создали компанию Hotmail.com, а вместе с ней и бесплатную электронную почту, которую мог себе позволить любой желающий. За 18 месяцев они приобрели 18 млн клиентов благодаря лишь одной фразе: «Получите свою бесплатную электронную почту в Hotmail.com», которая размещалась в нижней части электронных писем. Эта фраза-вирус разошлась по интернету и сделала почту Hotmail популярной.

Роман Мандрик, директор интернет-лаборатории «Ксан»: Стандартный вопрос клиентов: какого типа вирус мы можем для них сделать и какой вирус — самый эффективный? Но этот вопрос не имеет стандартного ответа, все зависит от характера рекламируемого товара или услуги, аудитории, на которую вирус нацелен, от целей и задач самой компании. Ответ, который напрашивается: вирусное решение должно быть интегрированным, но если выбирать из списка всех возможных способов, то вот мое личное убеждение: самый эффективный метод — это вирусный онлайн-сервис. Причина понятна: здесь проще достичь того самого положительного рекламного эффекта, к которому клиенты и стремятся. Можно тысячу раз пересылать ссылки на рекламные ролики, где вся рекламная нагрузка заключается в финальном кадре, где вдруг всплывает название брэнда, ради которого все и затевалось, но именно онлайн-сервис способен в итоге не просто запустить реальный вирус, но и достичь поставленных целей — создать сообщество людей, которым рекламируемый брэнд становится дорог лично.

В качестве примера Роман Мандрик приводит сайт Gurmanavt.ru — проект, созданный «Ксаном» для сетей ресторанов «Росинтер», имиджевая кампания и программа лояльности для молодежи от 16 до 25 лет. Этот ресурс, по сути, многопользовательская игра-тамагочи.

Проект, по словам господина Мандрика, оказался эффективным: вокруг Gurmanavt.ru всего за два месяца выросло сообщество из 30 тыс. зарегистрированных пользователей, которые не просто пересылают своим друзьям ссылки, активно общаются между собой в форуме, но и тратят свое личное время на развитие персонажей — «котлетоидов».

В книге Антона Попова «Маркетинговые игры: Развлекай и властвуй» приводится такая статистика (по результатам исследования в марте 2006 года): из 790 опрошенных вирусных маркетологов 91% использовал тактику стимулирования пересылки письма, 80% использовали кнопку «сообщи другу», 69% — онлайновые игры, викторины, опросы, 54% — развлекательные микросайты, 47% — электронные открытки, 46% — видеоклипы и 29% — видеофайлы.

Сам автор, Антон Попов, делает ставку на многопользовательские игры с потребителями. Например, совсем недавно у блогеров появилась возможность «поиграть в войну» на blogowar.ru. Нападением является проставление ссылок на другого блогера. А на сайте игры можно за виртуальные деньги купить защиту от нападения и использовать против других блогеров «магические заклинания». В игре ссылки понижают рейтинг блога, а в реальной блогосфере — блог становится популярнее.

Дмитрий Козлов, генеральный директор агентства «Аффект: Вирусные идеи»: Грамотный запуск вируса в интернет-сообщество не менее важен, чем, к примеру, сама идея ролика. Рассылать его массированно — верный способ получить в ответ негативную реакцию. У запуска вирусов своя специфика. Нужно определить форумы и сообщества, которые авторитетны для целевой аудитории, найти правильный подход к модераторам, редакторам этих информационных ресурсов. Затем правильно разместить сообщение — не просто написать: «Эй, все сюда!», а провести подготовительную работу, которая сделает появление ссылки на нужный ресурс вполне естественным и не вызовет у аудитории ощущение «нам что-то впаривают».

Антон Попов: В «посеве» важны все элементы: правильно отсортированные «рассказчики», правильный выбор темы, поддержание конструктивного двустороннего диалога. Ну и, наконец, отслеживание. Вирус на то и вирус, что иногда непонятно, чем его запуск обернется, пользой или вредом. Его нужно «держать в узде», а иногда и уничтожить, и это подчас важнее, чем удачно придуманная идея.

Самая известная западная компания, занимающаяся «посевами», Go Viral, давно присматривается к России, но ей придется столкнуться с конкурентами.

Среди них, например, агентство «Скрытый маркетинг», которое уже сегодня оказывает услуги по прямому продвижению различных продуктов в форумах и комьюнити. По словам ее гендиректора, Алексея Крехалева, «посев» — первоочередная задача, на которую в ближайшее время будут брошены все ресурсы (уже сейчас ресурс системы — 4 тыс. пользователей, готовых за деньги продвигать товары или услуги). Или, скажем, «посевной» проект «Виртуальные услуги» Дениса Панина, инициирующий и поддерживающий дискуссии для имитации активности и привлечения новых участников.

Юрий Белоусов, генеральный директор креативного агентства E-generator.ru: У нас два проекта, связанных с вирусным маркетингом и охватывающих интернет и офлайн. В сети мы делаем акцент на блогеров, расценки здесь в принципе все известны. Но мы пытаемся автоматизировать этот процесс, сделав его прозрачным для сторон и приемлемым для потребителей вирусов, ведь простое «размещение текста за 100 долларов» способно вызвать негативную реакцию аудитории. Стоимость размещения в блогах будет варьироваться от $1 до $5 за пост для мелких блогеров, $100 и выше для популярных. Офлайновая составляющая реализуется в рамках проекта «Агентство особых поручений», участниками которого за первый месяц работы стали почти 2 тыс. человек. Они готовы выполнять нестандартные задачи, к которым, безусловно, относится и «посев» вирусов.

Аскар Туганбаев, продюсер видеосервиса Rutube.ru: В ноябре мы планируем объявить о новой услуге по платному продвижению роликов на нашем сервисе. Но сегодня нас и другие сервисы используют втихую. Разумеется, мы этому не препятствуем. Но очевидно, что возможности вирусного «посева» для рекламодателей могут резко возрасти, если с нами работать напрямую, а не по-партизански. Другой аспект — качество роликов. Мы же ежедневно отсматриваем сотни роликов, все ошибки вирусных партизан нам видны лучше, чем кому бы то ни было. Так, как это делается сейчас, работать просто нельзя. Качество контента очень плохое, сравните любой из российских роликов с любым из десяти лучших вирусных роликов мира по версии Times Online.

Как победить иммунитет
Впрочем, дело даже не только в том, что вирусные проекты зачастую не приносят должного эффекта, сколько в том, что популяризация вирусного маркетинга как метода продвижения товаров и услуг рано или поздно (а эксперты говорят, что это происходит уже сейчас) приводит к снижению вирусного эффекта. У потребителей ведь вырабатывается иммунитет. Как его «пробить»? И вообще, можно ли поставить производство вирусов на поток?

Олег Ульянский, заместитель генерального директора по маркетингу компании «Медиа Мир» (компания в структуре группы РБК, управляющая интернет-ресурсами): До «Медиа Мира» я много лет занимался маркетингом, торговал недвижимостью, продвигал книжки, и у меня сложилось стойкое убеждение в том, что вирусный маркетинг как метод, безусловно, хорош. Однако лучше, чем вы сами, вирусную идею для продвижения ваших товаров и услуг не придумает никто на свете. Ваш товар — ваши идеи.

Однако не стоит забывать о том, что самые успешные коммерческие вирусы, например вирусный мультфильм «Как запихнуть слона в розетку», были созданы именно сторонними структурами.

Мария Шалина, старший менеджер департамента PR и рекламы компании «Корбина Телеком»: Клип «Как запихнуть слона в розетку», сделанный агентством «Аффект», был просмотрен свыше 500 тыс. раз и срезонировал в 217 публикациях в СМИ и сетевых порталах. Это как раз то, к чему мы стремимся. Все дело в степени интеграции. Она должна быть очень высокой. Важно не делиться на своих и чужих, а буквально слиться в проекте, чтобы идеи заказчика и исполнителя полностью интегрировались.

Но у многих компаний как раз это, то есть понимание специфики вирусного маркетинга, часто попросту отсутствует.

Сергей Спивак: Когда исполнитель и заказчик договариваются о сотрудничестве, заказчик клянется: «Я понимаю, что главное в вирусе — эмоции, эпатаж. По рукам». Но потом заказчику вдруг начинает казаться, что рекламно-информационная составляющая невелика, что хорошо бы добавить номер телефона, адрес сайта и элементы фирменного стиля. То есть заказчика, по сути, пугает именно «вирусность» рекламы. В итоге вирус получается нежизнеспособным: кому интересно рассылать ролик, из которого растут крупногабаритные рекламные уши?

Кирилл Готовцев, генеральный директор рекламного агентства «МаньяКо»: Но еще большей проблемой мне представляется непонимание того, что вирусный проект недешевый инструмент. Поэтому я всегда говорю: хотите дешево — придумывайте сами, но за изготовление настоящего, эффективного «вирусного вируса» придется заплатить. Время тех, кто способен придумывать настоящие вирусные идеи, стоит дорого. Нужно провести весь комплекс работ, то есть не просто придумать, а придумать много, а потом это «много» еще и протестировать, причем протестировать по полной программе. Это действительно штучная работа, дешево и эффективно может получиться случайно, а если не случайно, то дорого.

Дмитрий Главацкий: Более полугода по заказу крупной компании я занимаюсь исследованием вирусного маркетинга во всех его аспектах, готовлю большую аналитическую работу. Основные критерии эффективного вирусного маркетинга — ювелирный расчет эмоциональной реакции публики и очень талантливая идея. А такие идеи появляются редко. Например, великолепная идея — опросы на сайте BBC, связанные с образом России и русских, вроде «пьете ли вы одеколон» и «много ли среди вас агентов КГБ». Чуть ли не три четверти рунета с наслаждением выбирают дурацкие варианты ответов: «Я пью одеколон каждый день» или «Я разведчик». Статистика посещаемости во время таких опросов говорит сама за себя.

Сергей Спивак: Да и деньгами здесь не все решается. Хороший вирус — это что хороший шлягер. Приходит к вам заказчик и говорит: вот вам миллион долларов, сочините мне к такому-то числу хит. Задача, согласитесь, нетривиальная. Ведь если не будет хита, не будет и вирусного эффекта.

Впрочем, промышленные методы применяются и здесь.

Илья Корнеев: Около года назад мы создали удаленную систему «Мозг», наполняем ее сценариями, примерами вирусных идей, систематизируем их по группам товаров и аудитории. Сейчас в нашем «Мозге» более 500 вирусных идей. Доступ имеет ограниченное число людей — не более 20, это наш вирусный креативный спецназ. Мы считаем, что вирусные идеи должны придумывать только профессионалы. Ведь идея не просто должна быть вирусной — она должна нести четкое, ясное рекламное сообщение. Не скажу, что хотя бы одна наша идея была полностью скопирована с западных аналогов. Однако изучение и систематизация мирового опыта в этой области явно способствуют более тщательной и успешной работе.

Кстати, очень скоро — в середине ноября — у «Мозга» появится весьма мощный и общедоступный конкурент. Речь идет о проекте Netlore.ru (НИИ МЕДВЕД). Его придумал Тимофей Бокарев, создатель агентства Promo Interactive.

Александр Гагин, главный редактор проекта: Сайт Netlore будет главной частью проекта, посвященного интернет-фольклору во всех его проявлениях. В онлайновой среде, которая постепенно становится общекультурной, вырастают новые шутки, новые контексты, новые представления о героях и идеях. Вал пересылаемых картинок, анекдотов, писем, видеороликов проходит мимо пользователей. Как кажется, не задерживаясь. Но на самом деле — оставляя след. Мы пытаемся разобрать, структурировать его, разложить по полочкам, чтобы получить общую картину. В том, как двигаются вирусы, есть логика, внутренние правила, и мы пытаемся понять их. Параллельно мы готовим к запуску и более простой проект Viralchart.ru — ежедневное аннотированное видео из сети.

Кстати, как раз в ноябре Promo Interactive планирует провести специальное шоу по вирусному маркетингу.

Вирусная жизнь вроде бы бурлит, а с другой стороны, многие возможности до сих пор почему-то остаются неиспользованными. Например, при написании этого текста я позвонил своему хорошему знакомому, одному из создателей «Камеди клаб» Артаку Каспаряну и задал вопрос: «Не обращались ли в «Камеди клаб» клиенты за вирусным креативом?» Ответ меня удивил: «Нет». А ведь юмор — один из столпов вирусного маркетинга, а «Камеди клаб» — один из столпов настоящего юмора. Так что настоящие вирусы, похоже, еще впереди.

Среди множества разговоров о социальных сетях, сообществах, блогах, веб 2.0 мы часто забываем о таком понятии как форумы. Хотя, знаете, забыть о форумах невозможно. Они есть и они будут. И я даже не могу сказать, что человечество поменяло приоритеты, скорее технологический прогресс навязывает новые решения и тренды.

В этой статье я не хочу заниматься некрофилией, или устраивать холивор форумы против социальных сетей. Я попытаюсь провести небольшой анализ социальных сетей и форумов, на предмет их организации.
Начну с того, что само понятие форумов и социальных сетей довольно размытое. Можно сказать, что под этим понятием каждый будет понимать что-то своё, или даже личное :). Отношение к ним формируется на основе личного опыта, а учитывая то огромное разнообразие социальных сетей, и ещё большее разнообразие форумов, то вряд ли можно представить, что мы сможем представить что-то одно. Потому, я буду говорить, о своем личном опыте общения на форумах и в социальных сетях.

Я не скажу, что я часто менял форумы. Последние 4 года я общаюсь на одном форуме (адрес см. в профиле), который изначально задумывался как игровой, а точнее как форум игрового журнала. Но с течением времени, мы настолько наобщались об играх, что это стало моветоном. Говорили об играх только новички, всё стабильное комьюнити в игры практически уже не играло, но тем для общения нам всегда хватало. Удивительно, чего только не пришлось обсудить: и религию, и историю, и философию, и, конечно же, политику, вопросы любви, дружбы, и много-много других вопросов. При чем обсуждения не шли на уровне «бугога», «лол» а с четко выражеными мыслями, длинными постами размышлений и дискуссиями, где модератор, если что, прерывал всякие оскорбления, переход на личности и маты. Вобщем, я могу сказать, что некоторые дискуссии, были как довольно жесткие, так и познавательные, и наверное расширяющие кругозор. Кроме того, у нас сформировалось очень тесное сообщество, и каждую неделю (и чаще) мы организовуем встречи.
Это моё личное впечатление о форумах.

Теперь о социальных сетях. Сформулирую мысль: «Каждый в социальной сети владеет своим маленьким королевством». Тут я замечу одно принципиальное отличие форумов от социальной сети. На форумах идет акцент на теме обсуждения, а в социальной сети – на личности, авторе блога. Как мне кажется это две самые разные концепции организации информации. Несмотря на все неудобства форумов, мне кажется верной организация обсуждения по теме, а не по человеку и по времени, когда он опубликовал свой пост. То есть, ряд вопросов, которые нельзя привязать к личности автора, лучше обсуждать именно в форумном формате. Ведь в блоге, спор с его автором может закончиться баном, он может закрыть пост, и фактически автор блога является мелким диктатором. Он говорит свои мнения на весь мир, и то что вы прочли его мнение и пошли к нему в журнал его комментировать, уже означает то, что он обладает некоторым авторитетом. Вот эта «авторитарность» меня и удручает. Ведь все вопросы вертятся вокруг автора блога, и избавиться от этого контекста невозможно.

На форуме авторитет заслуживается, и в основном редко когда соответствует каким-то искусственным характеристикам. И все пользователи имеют возможность обсуждать вопросы на равных. Конечно, при вменяемых модераторах и адекватности самих пользователей. Но главное, это сама тема! Ведь интересная тема может всплыть и через год и через два после её создания, а вот все посты в блоге уходят в небытие, слепо покоряясь Хроносу.

И последнее, и наверное самое важное отличие форумов и социальных сетей. В социальной сети пользователь редко выходит в общении за рамки «своего круга». Сказать иначе, то все обсуждения происходят вокруг френдленты, и дружественных сообществ. Форум же провоцирует участников на обсуждение тем которые может быть выходят за интересы друзей первого круга. И тут с одной стороны, появляется возможность узнать новые мнения, о предмете, о котором раньше мало задумывался, а потом, сформировать своё мнение и высказать его. Например, это может быть тема по истории, перечитав которую получаешь много новых знаний, при чем изложеных не академически-сухим языком, а именно с мнениями и анализом реальных людей.

И знаете, что интересно в этом подходе, что пользователь невольно заинтересуется популярной темой, и наверное будет её перечитывать. Допустим 15-летний подросток, откроет тему по той же истории, и на основе своих знаний может вести дискуссию, например о личности Мазепы. (В 10 классе это уже изучали :) ) Говорил бы он об этом в социальной сети со своими «френдами»? Вот тут то самое интересное, что на форуме сходятся разные люди, разных мировозрений с разными мыслями, и старшее поколение форумцев прививает вкусы молодому поколению. На социальной сети, пользователи же ограничивают себя контактами френд-лент и живут в некотором замкнутом пространстве интересов.

Потому и проявляется духовный кризис нынешней структуры социальных сетей, где сидят двечоки и мальчики тинейджеры, которые обсуждают свои фотки, новые фенечки, и вопросы любовь-морковь. В их группе нету никого, старшего по возрасту, чтоб рассказать о любви что-то вполне конкретное на основе опыта, или никого кто б предложил что-то другое для обсуждения. Никто не навязывает им обсуждать темы более глобальные, чем «как я провел сегоднешний день», и «как я люблю свою кошку». А ведь в тинэйджерском возрасте, как раз формируются приоритеты, интересы, мнения о жизни. А они искусственно заперты от мира децентрализацей социальной сети и живут в своем розовом мире.

Потому я уверен, что вряд ли социальные сети с огромными многомиллионными вложениями и многочисленной популяцией вряд ли смогут полностью заменить форум. Если кто считает иначе, тогда наверняка ваше личное мнение о форуме не совпадает с моим. И всё-таки, я предлагаю задуматься, насколько путь, который предлагают социальные сети, верен для человечества. Как будут развиваться люди ограничивая круг общения? Почему в социальных сетях, так много «френдов» которые никогда не станут друзьями, и почему на форуме можно найти как настоящих друзей, так и настоящих врагов, которые потом всё равно станут настоящими друзьями :)

Источник: Хабрахабр, Davert

Разговаривая с рекламистами, специализирующимися на так называемом партизанском маркетинге, трудно отделаться от ощущения, что находишься на приеме у врача. «Вирусный эффект, выработка условных рефлексов, проникновение в мозг», — так и сыплют они, расхваливая свой товар. Звучит очень солидно. Тем не менее среди российских компаний попробовать модную технологию отваживаются немногие.

Строчка «нестандартное продвижение» фигурирует в прейскурантах большинства российских рекламных агентств уже лет десять. Однако команды узких специалистов, занимающихся только партизанским маркетингом, появились лишь 2-3 года назад. Рынок совсем новый, несформировавшийся, точных оценок его размера пока никто дать не может. Директор клиентского отдела агентства BrandNew Momentum Лариса Пеканова прикидывает, что объем нестандартных размещений в России может составлять от $60 млн до $120 млн в год. Гендиректор агентства Guerilla!ru Вадим Резвый приводит более скромную цифру — $50 млн. Но Михаил Вощинский, генеральный директор агентства Vizeum, сомневается и в этой цифре: «Полагаю, рынок значительно меньше».

Даже по самым оптимистичным оценкам, на долю «партизан» приходится никак не больше 1-2% оборота всей отечественной рекламной индустрии. Маловато.

ИХ МЕТОДЫ

Термин «партизанский маркетинг» придумал в середине 1980-х американский экономист Джей Левинсон, занимавшийся проблемами повышения эффективности малого бизнеса. Помимо прочего он советовал мелким предпринимателям продвигать свои товары малобюджетными, но эффективными методами. Около 100 таких методов Левинсон запатентовал и описал в своих книгах, разошедшихся общим тиражом 18 млн экземпляров.

В России термин слегка мутировал и стал обозначать любой необычный способ продвижения, будь то провокации, распространение слухов или роспись стен граффити с логотипом компании. «Корректнее говорить об альтернативном маркетинге», — уточняет гендиректор R&I Group Юний Давыдов. Опрошенные игроки рынка включают в число альтернативных средств нестандартную «наружку», вирусный маркетинг, продвижение с участием скрытых агентов влияния. Во всех случаях ставка делается на то, чтобы потребители распространяли вести о новом продукте или услуге по большей части самостоятельно (отсюда, кстати, и произошел термин «вирусный» — люди как бы «заражают» друг друга информацией).

За рубежом в эффективности такой рекламы уже давно никто не сомневается. Более того, именно партизанский маркетинг в последнее время стал локомотивом для роста рекламной индустрии. По данным экспертов Veronis Suhler Stevenson, в прошлом году затраты на все виды продвижения товаров и услуг в СШA выросли на 6% и достигли $885 млрд. Больше всего было потрачено на медийную рекламу — $183 млрд. Однако рост этого сегмента по сравнению с 2005 г. составил лишь 2,4%. Зато расходы на «маркетинг слухов» выросли на 22% (до $5 млрд), на скрытую рекламу в социальных сетях — на 51% ($350 млн), на рекламу в блогах — на 71% ($78 млн).

По данным JupiterResearch, половина американских компаний, имеющих опыт вирусного и провокационного маркетинга, уже тратят на него более 40% всех своих рекламных бюджетов. Новички партизанских войн пока готовы расстаться лишь с 20% бюджета. Засветиться в партизанских вылазках уже успели такие гиганты, как Apple, Coca-Cola, British American Tobacco, Microsoft, Procter & Gamble. Последняя недавно даже объявила, что собирается истратить до 70% своего многомиллиардного рекламного бюджета на «измеряемую рекламу», в том числе директ-маркетинг и вирусные акции.

Неутомимые рекламисты тем временем придумывают все новые разновидности «партизанщины». Procter & Gamble (проект Tremor) и BzzAgent платят тысячам подростков за целенаправленный треп в своем кругу о новых продуктах. В армии Tremor, к примеру, «служат» 280 000 подростков, которые уже успели заработать, обсуждая с друзьями достоинства косметики Cover Girl и даже моторного масла Valvoline.

РЕДКИЕ ВЫЛАЗКИ

Российские более или менее крупные партизанские акции можно пересчитать по пальцам. Два года назад «Ситроникс» продвигал свою технику, наняв несколько десятков молодых людей, которые таскали по улицам Москвы, Петербурга и других городов-миллионников коробки с логотипом фирмы. Акцию поддержала статья в «Комсомолке», авторы которой «выясняли», что за техника появилась на улицах. По словам бывшего директора по маркетингу «Ситроникса» Мины Хачатрян, в ходе акции агентам удалось попасться на глаза 1,3 млн человек. «Расходы не превысили стоимость нескольких полос в глянцевом журнале», — говорит она.

Летом 2007 г. ресторанный холдинг «Росинтер Ресторантc Холдинг» дал возможность посетителям своего сайта сыграть в онлайновую игру — поразводить «котлетоидов» и «гурманоидов». К совместному кормлению зверьков предлагалось привлекать друзей и знакомых, устраивались соревнования, чей зверек толще. В процессе кормления пользователи видели рекламу ресторанов «Росинтера». Автор идеи, интернет-агентство «Ксан», заявляет, что на сайт удалось привлечь 25 000 игроков. Весь проект стоил «Росинтеру» $70 000.

По словам президента агентства «Контакт-Эксперт» Григория Трусова, партизанский маркетинг снижает затраты на продвижение «в 20-100 раз». Агентств, куда можно обратиться за подобными услугами, уже довольно много. Среди них — петербургское Partizan Media, консалтинговая группа MD, Instant Grass, Grape и уже упомянутая Guerilla!ru. Питерское агентство «Майер», как и множество остальных агентств такой направленности, оказывает услуги партизанского маркетинга параллельно с BTL и PR. В агентстве AdWatch несколько лет существует отдел под названием BTW — от below-the-web. Оказывает рекламные услуги и компания «Суп», управляющая русской частью популярного сервиса Livejournal.

Но клиентами все они пока не избалованы. Работы немного. В Guerilla!ru придерживаются режима экономии, держа в штате лишь 10 аккаунт-менеджеров. Все остальные работают на аутсорсинге. В BTW работают восемь человек, которые управляют сетью удаленных агентов. В большем штате необходимости нет. «Мы часто рекомендуем клиентам нестандартный маркетинг, им интересно. Однако мало кто готов дойти до конца. Для них это не приоритет», — вздыхает Михаил Вощинский. «Большие компании тратят колоссальные суммы на ТВ и “наружку”, а “партизанщину” берут на сдачу», — вторит коллеге исполнительный директор Art Directors Club Russia Кирилл Смирнов.

СЛИШКОМ СТРАННО

Чего же боятся клиенты? Прежде всего непредсказуемых последствий. «Партизанская реклама работает по формуле “риск пропорционален ожидаемой прибыли”», — говорит Трусов из «Контакт-Эксперта». Шоковые и вирусные акции при неграмотном проведении могут обернуться против рекламодателя. Примером может стать недавняя кампания птицефабрики «Невская». Началось все с рассылки восторженных писем от «потребителей» в редакции газет, потом появились панегирики в блогах. Птицефабрику быстро раскусили, и ее продукт стал объектом насмешек. Интернет-форумы запестрели издевательскими записями вроде «Правда ли, что эти яйца ест сам Президент?».

Вторая проблема — сложности с оценкой эффекта от рекламы. «Нестандартная реклама — это просто отъем денег. Настоящего успеха достигает один товар в квартал. И то в конкретной категории — кино, книги, развлечения, — говорит гендиректор консалтинговой фирмы “Дымшиц и партнеры” Михаил Дымшиц. — Для создания настоящего вирусного эффекта нужные рекламные расходы свыше $20 млн». Таких сумм на партизанский маркетинг в нашей стране еще никто не тратил.

Агентство Guerilla!ru берется за кампании с бюджетом от $30 000, а размер среднего заказа у него, по словам Вадима Резвого, достигает $100 000. Генеральный директор агентства «Скрытый маркетинг» (Hiddenmarketing.ru) Алексей Крехалев считает, что его коллега слегка преувеличивает: «Такие бюджеты бывают только у крупных рекламных агентств, Вадиму таких просто не доверят». У агентства Крехалева средний чек — всего $3000.

Исполнительный директор SPN Ogilvy PR Святослав Бычков, впрочем, отмечает, что в последнее время цены на партизанские услуги сильно выросли: «В России кампания вирусного маркетинга в Интернете обходится примерно в $50 000 при продолжительности в три месяца. Это на 300% дороже, чем год назад». Но до обозначенных Дымшицем $20 млн все равно далеко.

Так станет ли партизанский маркетинг так же популярен, как на Западе? Все предпосылки к тому есть. По прогнозам «Видео Интернешнл», в 2008 г. цены на телерекламу вырастут на 50-55%. К тому же некоторых рекламодателей на ТВ вообще не ждут — скажем, производителей табака и алкоголя. Другим «ящик» не подходит по формату. В «ВымпелКоме», в прошлом году купившем рекламы на $90 млн, все чаще задумываются об альтернативах традиционным медиа. «Пока мы тратим на партизанский маркетинг лишь несколько процентов от общего рекламного бюджета. Но эта доля будет расти. Наши предложения становятся все более сегментированными, и традиционные медиа часто оказываются менее эффективными для их продвижения», — говорит директор по маркетингу массового рынка Зинаида Хохлова. Тут, правда, снова встает вопрос о методах оценки эффективности нестандартной рекламы. Но это дело наживное: появится рынок — появятся и измерители.

Источник: SmartMoney, автор: Данил Вязовов

Скрытый маркетинг сегодня является достаточно популярной темой для обсуждения. Чаще всего обсуждается не техническая сторона скрытого или партизанского маркетинга, а именно моральная сторона. То есть, готова ли компания скрыто манипулировать аудиторией, ради того, чтобы ее продукция пользовалась спросом?

Источник: Маркетинг того сего.

1 сентября 2007 стало знаковым днем для интернет-пользователей всего мира. Для мировой аудитории, Google объявил о программе оплаты пользователей, согласных пересылать своим знакомым рекламные послания. А для российской аудитории, для которой, как считается, духовная пища важнее, это был день гордости.

По всем телеканалам, включая Еuronews, прошел сюжет о визите Путина в астраханскую гимназию, в которой первым был урок с названием «Компьютер: добро или зло?». Одновременно на главном форуме рунетчиков, Хабрахабре, завязалась жаркая дискуссия на смежную тему «Социальные сети: благо или деградация общества«. В чем же причина этой раздвоенности: с одной стороны, боимся новых технологий, с другой – делаем их ничуть не хуже Запада?

Чтобы не вдаваться в дебри психологии (все-таки направленность данной статьи – чисто практическая), отметим тезисно тот путь, который привел коллективное бессознательное россиян к такой сенсибилизации. После распада СССР и периода тотального разочарования, произошла архаизация массового сознания: недоверие к социальным институтам привело к их замене личными связями. Соответственно, происходит возвращение к старым значениям слов «добро» и «благо». Отсюда и путаница в головах: одни по-прежнему считают «добром» общественное благо, а другие – вкладывают в это понятие чисто материальный смысл. Как в той переиначенной крылатой фразе «Таможня берет добро».

Монетизация социальных связей.

Итак, личные связи в российских условиях вышли на первое место по своей значимости. И если наверху качество этих связей решает все, то и внизу стартаются не отставать: берут количеством. Отсюда повальное стремление к известности любой ценой. «Фабрики звезд» и им подобные проекты не скоро исчерпают свой потенциал!

В условиях сниженной социальной мобильности (из-за того, что в карьерном росте подчас всё решает не профессионализм, а связи) экономика обречена на стагнацию. Но локомотивом роста парадоксальным образом могут стать те же связи – на низовом уровне социальных сетей и «ярмарок талантов». Это будет выгодно как самим исполнителям (нуждающиеся в новом материале медиа-каналы готовы платить за интересный контент), так и посредникам – владельцам социальных сетей.

Создание нового контента самими пользователями интересные элементы контента, будь то фотографии, видеоролики или подкасты могут существенно повысить посещаемость всего ресурса. В этих условиях конкурентное преимущество получают те сети, которые объединятся в единую систему, о которой пойдет речь ниже. Каждый сайт может приобрести новых посетителей за счет циркуляции людей по сайтам системы через единый механизм поиска: найдя интересного человека, пользователь переходит на его личную страницу.

при подключении к системе автоматически подключается к единой рекламной сети и таким образом может предложить своим рекламодателям более широкую аудиторию.

Экономике внимания необходима единая система поисковых рекомендаций.

По причине взрывного увеличения количества информации, мы перестаем читать — мы только просматриваем материалы. Веб-сайты, которые обладают нужным нам содержанием, сильно озабочены тем, чтобы его до нас донести. Идея, которая лежит в основе Экономики Внимания, заключается в создании рыночного пространства, на котором пользователи счастливы, потому что им показывают нужную им информацию — и счастливы продавцы, потому что пользователи тратят деньги!

А кто, как не социальные сети, обладают самой полной информацией о своих пользователях? Сторонники бизнес-модели «продажа рекомендаций» считают, что потребители культурных благ готовы платить за   информацию о   том, какая песня, роман или фильм им   понравится, не   меньше, чем за   саму книгу или диск. Но   как организовать работу такой системы рекомендаций? И   здесь ее   разработчики предлагают опираться на   механизм социальных сетей. Если пользоваться их   терминологией, каждый пользователь должен сформировать свой ближний круг, объединяющий людей со   сходными вкусами. Для этого каждый из   участников сети выставляет оценки тем или иным произведениям, а   автоматизированная система на   основе этих оценок формирует кластер —   круг людей со   схожими вкусами, именуемых френдами. Если я   пользуюсь такой системой, то   после того как один из   моих френдов поставит высокую оценку какой-либо песне или фильму, мне придет соответствующее сообщение в   список рекомендаций. И   наоборот. Этот метод называется коллаборативной фильтрацией и   по   сути является высокотехнологичным развитием института народной молвы —   сарафанного радио.

Мнение эксперта: Антон Носик, руководитель службы блогов компании «Суп».

«Блоггеры созрели для того, чтобы брать деньги, а рекламодатели – чтобы платить. Мешает отсутствие четких схем, понятных как участникам сделки, так и той аудитории, которой рекламное сообщение будет в итоге адресовано.»

В Рунете две проблемы…

Есть две взаимосвязанные проблемы, которые мешают этому счастью пользователей и владельцев социальных сетей: их разрозненность и отсутствие компенсации пользователям за коммерческую эксплуатацию их внимания. Решение первой проблемы заключается в объединении социальных сетей в некий профсоюз с коммерческой направленностью. С инициативой этого объединения, можно ознакомиться по адресу http://vsocial.ru/site.php?page=about

К решению второй проблемы 1 сентября подошел Google, а еще ранее – западные видеопорталы, которые стали делиться с пользователями, размещающими свои ролики. Автор статьи, представляет филиал одного из них, открывшего программу оплаты пользователей в Рунете. Можно сказать, мы скупим социальные сети частями, переманивая пользователей. Это возможно за счет освоения рынка видеорекламы: плата за видеорекламу, которая в разы больше обычной рекламы, позволяет делиться со своими пользователями.

Надо делиться, господа владельцы социальных сетей, чтобы в России не произошло возрождения большевистского принципа: противопоставления личного и общественного блага. Только монетизация, при которой пользователи зарабатывают вместе с вами, принесет вам успех. Иначе отношение к вашей монетизации будет такой же, как и к зурабовской.

Автор: Эдуард Мушинский, продюсер Vsocial.ru

1. Тщательно прорабатывайте сценарии. Во время подготовки кампании выясните все сильные и слабые стороны рекламируемого продукта/услуги/брэнда, отличительные особенности, а также конкурентные преимущества. Исходя из этих данных, напишите сценарии диалогов. Также обязательно узнайте, в чем недостатки продукта, чтобы не освещать соответствующие аспекты. Не будьте голословны – аргументируйте положительные отзывы о продукте.
2. Работайте в режиме диалога. Наиболее оптимальной формой инициации обсуждения является диалог – в первом посте звучит вопрос, а во втором ответ на него с рекламным посланием. Важно: в первом посте не должны фигурировать ни название брэнда, ни какие-либо ссылки.
3. Прокачивайте персонажей. Доверие к персонажу без истории сообщений, в разы ниже, чем к персонажу хотя бы с 5 сообщениями.
4. Не пишите в день регистрации. Если вы зарегистрировались сегодня и пытаетесь сразу же что-то продвигать – это не останется незамеченным.
5. Выдерживайте паузу между сообщениями персонажей. Если интервал между вопросом и ответом на него составляет меньше минуты, это выглядит не естественно. Как-то довелось видеть диалог из 20 постов, хронология которого составляла 3 минуты.
6. Следите за IP. Диалог персонажей с одним IP однозначно указывает на инсценировку обсуждения.
7. Избегайте однотипных ников. Диалог персонажей Vladimir_Mihaylov и Alena_Kalinina сразу вызывает подозрения. Проявите фантазию – зарегистрируйте персонажей с интересными и разнообразными никами.
8. Не используйте сценарии по несколько раз. В особенности это касается кампаний узкой тематики. Скажем, если вы проводите кампанию на форумах посвященных недвижимости, необходимо учитывать, что многие пользователи посещают несколько форумов одной тематики. Поэтому велика вероятность, что они могут наткнуться на одинаковые топики на разных форумах. Поэтому лучше каждый раз использовать новый сценарий.
9. Поддерживайте дискуссию. Отслеживайте появление новых постов в топике: отвечайте на вопросы, реагируйте на негативные высказывания. Следите, чтобы в итоге топик завершился на положительной ноте, поскольку часто люди читают только несколько первых и последний посты, пропуская середину.
10. Не бойтесь допускать грамматические ошибки. По своей стилистике пост на форуме должен напоминать не вылизанный пресс-релиз, а скорее устную речь. Поэтому не парьтесь особо со знаками препинания, несколько ошибок только придадут посту дополнительной убедительности.
11. Не ссорьтесь со старожилами. Если кто-то из модераторов, либо просто человек с репутацией на форуме, написал что-то негативное в адрес рекламируемого вами продукта, не нужно ввязываться в ссору и обзывать его “уродом”. Помните, к мнению этого человека здесь прислушиваются и любая перепалка с ним будет вами заранее проиграна. Лучше мягко не согласитесь, приведите дополнительную аргументацию (если аргументов не хватает, обратитесь к заказчику – кому как ни ему знать все нюансы, связанные с продуктом), но ни в коем случае не переходите на личности.
12. Поменьше эмоций. Поверьте, не пишут люди: “Вау!!! Вчера купил ***, попробовал – это ЗАЧОТ!!!!! Просто супер, теперь всегда буду покупать и вам советую!!!!”. Будьте сдержанней – не хвалите прямо, а лучше вскользь упомяните о каких-либо положительных качествах или о том, что у вас осталось “в целом положительное впечатление”. Во-первых, “кричащий” пост – это почти всегда палево, во-вторых, уровень доверия к сдержанной похвале значительно выше, нежели к иступленным воплям.

Помните: скрытый маркетинг на форумах не должен превращаться в банальный спам. Поэтому проследите, чтобы ваше послание было тщательно проработано и действительно интересно для интернет-сообщества.

Автор: Дамир Халилов, Источник: SeoWrite

В прессе сейчас много пишут об так называемом вирусном маркетинге, в какой-то момент я решил испробовать, что же это такое, и насколько применимо в раскрутке интернет сайтов.

И так пример, на дворе 30 августа, до конца лета остается 2 дня, в офисной курилке идут разговоры, о последних днях лета, больше всех переживают, те, кто съездить в отпуск в этом году не успел. Приходит идея, создать страницу на сайте, где бы шел отсчет дней и часов до конца лета.

Подобный скрипт на JavaScript находится в поисковике за 10 минут. Вставляется в стандартный дизайн страницы за 1 минуту, и получает собственное имя http://vseznaut.ru/leto/

Что получаем в итоге, 29 августа – 15 посетителей, 30 августа – 750 посетителей, 31 августа – 9500 посетителей сайта, при этом просматривается не только страница про лето, но так же, еще и 3500 других страниц сайта.

Еще пример, итак, июль месяц, известная всем студия Артемия Лебедева, разрывает отношения с Nokia, о чём собственно и заявляет на собственном сайте в виде лозунга ”Пока Нокия ”, эта новость благодаря одному слову в лозунге моментально облетает весь интернет, публикуется в блогах у Алекса Экслера, и на новостных ресурсах.

И здесь появляется на горизонте ресурс Flance.ru, они создают страницу Разорви контракт со студией Лебедева, и PR ссылку на эту страницу во всех подходящих источниках, и получают в ответ несколько тысяч посетителей.

Какие плюсы можно получить от проведения PR акции?

• Несколько тысяч человек, которые зайдут на сайт, при этом если сайт имеет собственный контент, и полезность, то процентов 5, быть может, станут постоянными.
• Десяток ссылок, в блогах, форумах и других источниках, которые опубликуют посетители сайта, и друзья, друзей, что в целом повысит рейтинг сайта в поисковиках.
• Опыт.

Как организовать PR акцию?

• Не откладывать на завтра, видите повод? Запускайте!
• Подготовить техническую сторону, проверить хотя бы в 3х основных браузерах, потом времени исправить не будет! И если все пойдет не так как надо, Вам это припомнят :)
• Делайте лозунги раздражающими, не “сидишь на стуле”, а “торчишь перед монитором”, не “надоело”, а “за*бало”. Люди будут рассылать Ваш прикол, только в том случае если их это заденет!
• Разослать всем друзьям в контакт-листе
• Разместить хотя бы в 5 он-лайн источниках.
• Ждать результата, и контролировать работу сайта, и отклики на прикол.

Обязательные условия для проведения PR акции:

• Не менее 50 контактов в ICQ, причем если Вы каждый день рассылаете приколы, то возможно на флэш акцию уже никто не поведется
• Существующий сайт, по возможности с легким доменным именем
• Обработка всех вариантов написания адреса, как со слешом на конце, так и без него, к примеру слеш в конце потеряли в примере с летом около 80% посетителей
• Хостинг провайдер, который выдержит многократный рост посещаемости, без штрафных санкции, и отключения сайта
• Своевременность, акция должна быть подкреплена событием:
  • Сменой времени года, религиозными или другими праздниками
  • Событием в профессиональной среде, которое подкреплено реакцией в СМИ (война в ираке, Лебедев разрывает контракт с Нокией, Микрософт выпускает ОС)
  • Пятницей в офисе, когда люди расслабляются от работы

Источник: Хабрахабр, Опубликовал Vseznaut

Такое явление, как блогерство, еще три года назад воспринималось пользователями интернета скорее как развлечение. Сейчас ситуация изменилась: о возможности делать деньги на виртуальных дневниках говорят даже профессионалы сети. Насколько эти разговоры оправданны, как и сколько можно заработать на ведении журнала, разбиралась корреспондент «Ъ-Телекома» Мария Разумова.

От кликов к блогам До недавнего времени заработать в интернете было непросто. Создать собственный сайт, раскрутить его, а потом получать доход от размещения рекламы удавалось немногим. (Одним из самых успешных создателей собственных сайтов был известный писатель и критик Алекс Экслер, регулярно публикующий в сети свои кинорецензии.) В этой связи еще три-четыре года назад основная часть желающих подзаработать выбирала самый легкий способ заработать в сети – рекламу западных сайтов. Суть проста: пользователь устанавливает специальную программу на компьютер и кликает на баннеры. За каждый клик полагалось небольшое вознаграждение от компании–владельца сайта. Но такой вид заработка обладал сразу несколькими недостатками. Во-первых, ежемесячное вознаграждение редко превышало $50; во-вторых, получить деньги можно было только путем обналичивания банковского чека, который компании высылали «работникам». Таким образом, процесс мог затянуться на несколько месяцев. В-третьих, рекламные компании часто обманывали пользователей и не присылали вообще ничего. Эти недостатки в конечном счете свели популярность такого заработка к нулю – как в мире, так и в России. Впрочем, буквально год назад интернет-сообщество серьезно заговорило о возможности заработать на блогах. Это слово – калька с английского «blog», которое произошло от слияния последней буквы слова «web» и слова «log». Таким образом, перевести blog можно как «сетевой журнал». По сути, это обыкновенный дневник, который доступен для просмотра многим пользователям. Последние, в свою очередь, могут писать свои отзывы и вступать в публичную полемику с другими пользователями. Ведение сетевого дневника не требует от рядового пользователя никаких специальных навыков или программного обеспечения. Чтобы стать блогером, человеку нужно всего лишь зарегистрироваться на специальном сайте (например, на LiveJournal, Blogger.com, LiveInternet), причем на большинстве ресурсов эта процедура бесплатна и занимает всего несколько минут. Создать блог можно не только через вышеупомянутые серверы, но и самостоятельно, имея собственную страницу в интернете. Однако, по мнению самих блогеров, обрести постоянный круг читателей можно гораздо быстрее именно через уже раскрученные ресурсы. В настоящее время наиболее популярным является блог-портал LiveJournal, насчитывающий более 950 тыс. пользователей. От читателя – к деньгам Справедливости ради нужно отметить, что изначально блоги во всем мире рассматривались рядовыми пользователями как забава и место для поиска новых друзей. Но со временем возросшая популярность ресурсов вкупе с развитием интернет-рекламы навела владельцев сетевых дневников и некоторых компаний на мысль о возможности конвертировать аудиторию блогов в деньги. По данным интернет-холдинга «Яндекс», с сентября 2006 года по апрель 2007 года число сетевых дневников в России выросло вдвое (с 1 млн до 2 млн), а затраты на контекстную интернет-рекламу в рунете составили в прошлом году примерно $210 млн. При такой конъюнктуре грех не зарабатывать, особенно когда есть пример: в западных странах блогеры уже научились извлекать материальную выгоду из своих дневников. В частности, в США средняя заработная плата владельца дневника составляет приблизительно $2,5 тыс. в месяц. В Америке наиболее распространенным способом заработка на блогах является размещение контекстной рекламы через специальные системы, самая популярная из которых Google AdSense. В России ситуация иная. До недавнего времени входной билет в рекламный бизнес в интернете был слишком высок. К примеру, до сентября прошлого года работать с системой контекстной рекламы «Яндекс.Директ» могли лишь сайты с месячной аудиторией от 100 тыс. посетителей и принадлежащие юридическому лицу, то есть блогеры фактически отсекались. Но в сентябре компания изменила правила: теперь доступ к контекстной рекламе от «Яндекс.Директ» может получить любой ресурс с месячной аудиторией от 9 тыс. человек. Это уже вполне по силам удачливому блогеру. К примеру, по рейтингу блогов, который регулярно публикует «Яндекс», число читателей дневников Антона Носика составляет более 8700 человек. Графоманы получили оклад Пока эффект от переориентации систем контекстной рекламы практически незаметен – прошло слишком мало времени, считают эксперты. Поэтому у рядового жителя России есть всего два эффективных способа заработать на дневнике в интернете: либо вести блог по найму, либо размещать скрытую рекламу товаров и услуг. Первый вариант подразумевает, что человек на постоянной основе ведет дневник по какой-нибудь теме. Например, производитель одежды может нанять блогера, который будет писать о тенденциях в мире моды и получать стабильную зарплату. Как правило, такой труд неплохо оплачивается: средний заработок примерно $1 тыс., но может достигать и $2 тыс. «По сути, это журналистская работа. И вознаграждение у нее соответствующее»,– говорит директор службы блогов компании SUP Fabrik Антон Носик. Другой вариант работы по найму – корпоративный блог. Как правило, такие дневники размещаются на официальном сайте компании и используются в качестве канала доставки информации о деятельности и новых продуктах. Подобный блог есть, к примеру, у одного из крупнейших производителей компьютеров – Dell. В дневнике Direct2dell читатели могут ознакомиться с последними новостями компании, а также высказать свое мнение о продукции и сервисе. По мнению экспертов, ведение блогов позволяет компаниям выйти за рамки сухих пресс-релизов и стать ближе к потенциальным покупателям, партнерам и журналистам. «Наличие корпоративного блога переводит отношения с клиентами на более личностный уровень»,– считает директор по продажам интернет-магазина Daripodarki.ru Алексей Давыдов. «Корпоративный блог – визитная карточка фирмы, он стимулирует появление у посетителей сайта компании интерес к ее продукции»,– соглашается Антон Носик. Это позволяет рассматривать блог уже не только как средство общения или элемент корпоративного имиджа, но и как реальный, хотя и недостаточно развитый инструмент бизнеса. «Достоверной статистики конвертации посетителей блогов в заказы еще нет, а вот партнеры приходят к нам с завидной регулярностью. Два-три раза в месяц мы узнаем, что информацию о нашем магазине обращающиеся к нам компании получили именно из блога»,– сообщает Алексей Давыдов. Высокая маркетинговая отдача от сетевых дневников вынуждает работодателей больше платить блогерам – в среднем $1,5 тыс. Второй способ заработка на блогах, распространенный в России, заключается в размещении скрытой рекламы. В российских компаниях и порталах не скрывают свою заинтересованность в материальной поддержке блогеров. «Владелец популярного дневника может поддерживать спрос на тот или иной продукт, описывая его в своих заметках»,– говорит директор веб-студии LoresIT Антон Полишкис. Однако основным сдерживающим фактором здесь является запрет большинства ресурсов на публикацию рекламы в блогах. Так, правила LiveJournal запрещают извлекать выгоду из дневников. «LiveJournal блокирует дневники пользователей за размещение скрытой рекламы. Также блогер не имеет права повесить баннер на своей странице без согласия администрации»,– констатирует Антон Полишкис. Руководство сайтов подобные ограничения объясняет тем, что экономический эффект от скрытой рекламы несопоставим с репутационными рисками, которые можно из-за нее понести. «Практика, когда блогеры размещают скрытую рекламу, вредна не только для читателей, но и для самой площадки, на которой этот блог находится, поскольку дискредитируют ее брэнд»,– пояснил Ъ коммерческий директор рекламного агентства Victory S.A. Тарас Ткачук. Тем не менее блогеры не скрывают, что за определенную мзду могут продавать информацию и оповещать о каких-либо событиях других пользователей. «В среднем за $400 блогер может завуалировано анонсировать какое-то событие или привлечь внимание своих читателей»,– сообщил Ъ на условиях анонимности владелец одного популярного дневника. Эксперты считают, что сейчас наиболее эффективным способом заработка на рекламе является создание собственного блога. У автора не будет ограничений на размещение рекламы – остается только раскрутить сайт. «Есть определенный размер аудитории, достигнув которого блог становится интересен рекламодателю»,– объяснил Антон Носик. По оценкам экспертов, начинающему предпринимателю в сфере блогов необходимо иметь постоянную аудиторию не менее 1 тыс. читателей. В России сейчас только несколько дневников могут похвастаться такой аудиторией. При этом эксперты отмечают, что размер заработка варьируется в зависимости от качества аудитории. Заработок блогеров зависит также от тематики дневника. «К примеру, человек, пишущий о финансах, может зарабатывать неплохие деньги, имея аудиторию в 5 тыс. человек, в то время как блог с новостями о жизни знаменитостей должен собрать на порядок больше читателей»,– объясняет господин Носик. Блогеры делают карьеру Эксперты отмечают, что сейчас в России рынок блогерских услуг находится на начальной стадии развития. Следовательно, еще рано говорить о том, что профессия блогера востребована. «Сейчас у нас в стране совсем немного компаний, в которых блогер является штатной единицей»,– констатирует глава Google в России Владимир Долгов. «Чаще всего сами сотрудники компании описывают новые продукты или оповещают общественность о корпоративных новостях»,– поясняет Тарас Ткачук. Однако специалисты уверены, что в ближайшие два года это направление начнет активно развиваться и новая профессия будет востребована. «У нас в стране все происходит с опозданием, модные тенденции из-за рубежа приходят не сразу. Сейчас рынок существует, но у нас до конца не отработаны схемы кооперирования с блогерами, нет установившихся форматов для получения денег, при которых этот бизнес будет прозрачен»,– поясняет коммерческий директор рекламного агентства Victory S.A. «Блог – это отличный способ нести рекламу, а потому многие рекламодатели уже сейчас ищут новые пути взаимодействия с блогерами. Это дает основание верить в то, что в скором времени эта профессия станет по-настоящему востребованной»,– говорит директор компании Loresit Антон Полишкис. Остается только посочувствовать читателям блогов. Эпоха наивного самовыражения и бесхитростного любопытства, судя по всему, заканчивается. Места любителей изливать свою душу в сети займут матерые блогеры, которые будут ловко выдавать себя за кого угодно (как это давно уже делается на сайтах знакомств) и ненавязчиво советовать доверчивым пользователям купить тот или иной товар.

Автор: Мария Разумова, источник: КоммерсантЪ

Будучи изначально неформальным каналом коммуникации, блоги оказываются весьма эффективным инструментом маркетинга.

Всемирный бум блогов сразу обратил на себя внимание маркетологов. Интернет в принципе давно уже стал заметной рекламной и маркетинговой площадкой: объемы рекламных интернет-бюджетов растут в геометрической прогрессии; дело доходит до того, что крупные издательские дома (как западные, так уже и отечественные) начинают делать ставку на сетевые версии своих изданий. Коммуникационные функции Интернета тоже давно используются. На форумах, разнообразных сетевых дискуссионных площадках не раз проводились экспериментальные рекламные кампании. Блоги же с их новыми возможностями оказались чуть ли не идеальной средой для инновационных маркетинговых инициатив.

Близкий маркетинг

Изначально причиной повышенного внимания маркетологов к блогам стало заметное распространение в них разного рода слухов и скандалов. Позднее – при более пристальном взгляде – специалисты разглядели в блогах возможности поиска и подачи информации, формирования мнений и событий. Привлекательной оказалась сама суть разветвленного сетевого сообщества – изменение источников доверия от официальных мнений в сторону сарафанного радио. Обратила на себя внимание и техническая сторона использования блогов, а именно – ее простота, оперативность обновления информации и законодательная неограниченность. Блоги стали называть новостными сайтами с обратной связью, образовался феномен массовой журналистики; вместе с журналистикой в эту сферу пришли пиар и реклама.

Основное достоинство блогов – наличие обратной связи. Для компании это недорогой и одновременно «самый прямой» коммуникационный канал. Эффективность блогов определяется также принципом подачи информации, а именно – обращенностью «к своим». Читатель блога (будь то давний знакомый, коллега или клиент) и его автор говорят на одном языке. Более того, язык этот является разговорным. По мнению генерального директора PR-агентства «PR Partner» Инны Алексеевой, «в отличие от официальных публикаций, блоги предоставляют читателям более неформальную и более искреннюю версию событий и этим берут за живое».
Авторитетный канал

По данным исследования аналитического агентства Perseus Development Corp., за рубежом открыто более 30 млн блогов и это огромное пространство уже вовсю осваивается маркетологами. Консалтинговая компания McKinsey провела исследование рынка телевизионной рекламы и предсказала постепенный закат телевидения. Современные дети, по данным компании, смотрят телевизор почти вдвое меньше, чем их взрослые родители, зато в семь раз больше времени проводят в Интернете. Опасения экспертов относительно снижения эффективности традиционных медиа подтверждаются данными компании ForresterResearch, согласно которым, время, проводимое молодежью в Сети, значительно превышает время просмотра ТВ, а авторитет блогов – значение телетрансляций.

Блоги используются по-разному, в зависимости от целей. Можно создать корпоративный блог с открытым или ограниченным доступом. Можно распространять с помощью сетевого дневника сведения о себе или о своей компании, общаться внутри сообщества или просто размещать на страницах блогов рекламу. Целостная стратегия включает мониторинг дневников, взаимодействие с другими блогерами и создание собственного корпоративного блога.

По данным опроса, проведенного изданием Reveries.com, уже 38% американских компаний занимаются мониторингом блогов (среди них такие гиганты, как Dell, Ford, GM, Hewlett-Packard). Предпочтения блогеров учитывают при подготовке новых продуктов (известны углубленные исследования потребительских взглядов блогеров, которые проводят в компаниях Motorola, Canon, Mazda). Появился даже так называемый shill-маркетинг, когда пользователи Интернета за определенную плату оставляют на сетевых площадках позитивные сообщения о тех или иных брендах.

Многие компании создают собственные блоги и используют их в рекламных целях. Первопроходцами в этой области стали представители рынка информационных технологий: Microsoft, Macromedia, Sun Microsystems. Среди известных примеров в других отраслях – Nike с рекламной кампанией Art of Speed, в рамках которой был запущен специальный блогерский проект, и Procter & Gamble, продвигающий женский дезодорант Sparkle с помощью блога Sparklebodyspray.com. «Посмотрите, например, видеоблог компании Ford – Fordboldmoves.com, – советует менеджер по продуктам компании Orange Business Services Роман Степанов, автор блога Livemarketing.ru. – Он реально помогает продавать машины и при этом стоит каких-то смешных денег. Реклама обошлась бы дороже». Наконец, рекламу делают блоги, созданные поклонниками того или иного бренда (такие, например, как фан-клуб компьютеров Apple – Theappleblog.com).

Не черный ящик

Отечественная блогосфера пока значительно уступает в развитии западной. По данным «Яндекса», на сентябрь 2006 года в Рунете создано около 1,2 млн блогов. Но при этом поражает динамика: в 2005 году они появлялись со скоростью 20 штук в час, в 2006

Столько вокруг форматов коммуникации с потребителем, что порой выбрать нужный представляет собой довольное сложный аналитический процесс. А сколько появляется новых, неформатных каналов! Сегодня, уважаемые, мы проведем для вас анализ такого неформата, как блоги.