Скрытый маркетинг

Как владельцы социальных сетей продают свою дружбу?

Волна популярности социальных сетей в Интернете докатилась до России. Инвесторы выстраиваются в очередь, чтобы вложить деньги в сообщества, на которых ежедневно регистрируются и общаются миллионы отечественных пользователей Сети. Но продавать «сетевую дружбу» за деньги онлайновые бизнесмены пока не научились.

На прошлой неделе УК «Финам Менеджмент» заплатила более $30 млн за 10% британской социальной сети Badoo.com и объявила о запуске ее российской версии. Компании рассчитывают за три года увеличить русскоязычную аудиторию ресурса до 15 млн посетителей в месяц. В отличие от сервиса знакомств Mamba, которым уже владеет «Финам», Badoo представляет собой глобальную социальную сеть. Ее основной признак – ориентированность на индивидуальность. Главным героем такого сервиса является личность и плоды ее творчества, то есть все содержимое сайта крутится вокруг конкретных людей. Это отличает социальную сеть от, например, форумов, где вся информация структурирована по темам, и делает похожей на сайт знакомств – виртуальное сообщество подразумевает возможность создания связей между его членами. В результате у пользователей возникает чувство причастности, они склонны больше рассказывать о себе, своей жизни, привычках, событиях. И рекламодатели таких ресурсов получают аудиторию с четко описанными характеристиками, то есть с возможностью точного целевого маркетинга. Новые сети стремительно набирают популярность и рассчитывают на крупные инвестиции. Правда, в отличие от Запада, в России ажиотаж вокруг социальных сетей вовсе не гарантирует прибыльности проекта его владельцам.
Седьмой круг
Одной из самых успешных в мире социальных сетей является сайт MySpace, созданный американской компанией eUniverse в 1999 году. Сейчас MySpace.com является шестым в мире по посещаемости англоязычным веб-сайтом и имеет в активе более 110 млн пользователей. Сервис представляет собой платформу для создания персональных страничек, общения, ведения блогов и размещения мультимедийного контента. К слову, возможности хостинга аудио/видео привлекли к сервису огромное число творческих личностей. Именно MySpace, а позднее YouTube дали возможность любому желающему получить свои законные 15 минут славы. Более 400 000 личных страничек MySpace принадлежат музыкантам – так, например, именно этот ресурс стал трамплином к вершинам чартов для британской рок-группы Arctic Monkeys.
Основной доход владельцам MySpace приносит продажа рекламы. По прогнозу исследовательской компании Merrill Lynch, эта социальная сеть в 2007 году должна была принести доход в $271 млн. Вершиной признания можно считать июль 2005 года, когда медиамагнат Руперт Мердок выкупил портал вместе с разработчиками. Сумма сделки составила $580 млн. Россиян среди многомиллионной армии пользователей MySpace практически нет. Хотя в конце 2007 года на рекрутинговом ресурсе LinkedIn обнаружилась вакансия директора по маркетингу MySpace.com для России, информации о запуске проекта не последовало.
К слову, LinkedIn – еще один пример успешной социальной сети. Правда, в отличие от MySpace, не развлекательной, а деловой. Основная часть аудитории сервиса – ИТ-специалисты и хедхантеры, ищущие работу или клиентов. Число зарегистрированных пользователей сервиса составляет около 17 млн человек, основные источники прибыли – продажа рекламы и платных аккаунтов. В 2006 году прибыль LinkedIn составила $10 млн. Ее российским аналогом можно назвать сеть «Мой круг», которую в марте 2007 года приобрела у разработчиков компания «Яндекс». Этот ресурс используется офисными служащими для установления деловых контактов, а также для поиска работы и сотрудников. На момент покупки число пользователей сети составляло 20 000 – 30 000 человек, а сумму сделки аналитики оценили в $1 – 1,2 млн. «Можно сказать, что «Мой круг» мы купили для себя, потому что в этой сети было зарегистрировано много сотрудников «Яндекса», – говорит Михаил Ушаков, руководитель пресс-службы «Яндекса». – Также мы хотим быть для пользователей не просто порталом, а точкой входа в Интернет, поэтому и стремимся предоставить им максимальное число сервисов».
В настоящее время «Кругом» пользуются более миллиона человек. Удается ли «Яндексу» на них зарабатывать? «Да, за счет повышения общей активности на портале и рекламы с использованием поведенческого маркетинга (показ рекламы с учетом интересов пользователей, которые определяются путем наблюдения за их поведением. – Прим. «Ко»), – утверждает Ушаков. – В целом монетизация сервиса происходит за счет использования посетителями «Круга» других сервисов «Яндекса». Поэтому отследить и озвучить какие-нибудь конкретные цифры не представляется возможным» .
Лицо с экрана
Главный конкурент MySpace на мировом рынке – социальная сеть FaceBook, запущенная студентом Марком Цукербергом 4 февраля 2004 года. Он предоставил интернет-пользователям своего сервиса возможность виртуального общения с контролем доступа к личной информации и выбором круга контактов. Первоначально портал представлял собой закрытую студенческую сеть, для регистрации в которой необходимо было учиться в одном из американских колледжей. Но сервис, созданный для общения с однокурсниками, набирал популярность с фантастической скоростью: через три недели после запуска к сети присоединилась половина гарвардских студентов, а ближе к весне – все колледжи сообщества Ivy League. Осенью перспективный старт-ап заметил один из основателей платежной системы PayPal Питер Тиль и инвестировал в его развитие полмиллиона долларов. В мае 2005 года студенты получили $12,5 млн от венчурного фонда Accel Partners. К декабрю аудитория FaceBook насчитывала 11 млн студентов со всего мира, а через девять месяцев Марк Цукерберг открыл регистрацию для всех желающих. Сразу же возросло число пользователей старше 30 лет, а вместе с их приходом – и общая численность клиентов сервиса. Впоследствии социальную сеть не раз пытались перекупить (компания Yahoo!, например, предлагала $900 млн), а в октябре 2007 года Microsoft купила 1,6% акций компании за $240 млн.
Подобные истории вдохновили деятелей Рунета. В марте 2006 года был запущен российский аналог FaceBook, социальная сеть «Одноклассники». К настоящему времени у сервиса 8 млн зарегистрированных пользователей. 70% компании ООО «Одноклассники» принадлежат Альберту Попкову, еще 30% – латвийской компании Forticom, которая осенью 2007 году заплатила за этот актив, по оценке экспертов, $10 млн. «Мы зарабатываем на рекламе, дополнительных сервисах и партнерстве. С той же «Мамбой». К концу 2008 года планируем выйти в ноль», – говорит Попков. По словам коммерческого директора группы компаний Rambler Media Анны Знаменской, в этом году «Одноклассники» соберут около $1 – 2 млн рекламы, а в следующем эта цифра может составить $5 – 7 млн. «В контакте» – практически точная копия FaceBook и по совместительству главный конкурент «Одноклассников» – появилась в сентябре 2006 года. Правда, «В контакте» до популярности FaceBook еще далеко. Число зарегистрированных пользователей vkontakte.ru составляет немногим более 5 млн человек. Тем не менее, по данным аналитической компании Alexa, эта социальная сеть прочно удерживается в тройке самых посещаемых ресурсов Рунета. При этом какая-либо реклама на сайте пока что отсутствует. Стоимость проекта аналитики оценивают в $5 млн.
Некоторое время назад появилась еще одна социальная сеть, рассчитывающая на крупные инвестиции. «Мир тесен» представляет собой электронную карту, на которой отмечено местонахождение зарегистрированных участников сообщества. Эта идея пока не завоевала массовой популярности.
Интимный дневник
Несмотря на успешный старт «Одноклассников» и «В контакте», более привычной для россиян разновидностью социальных сетей пока остаются блог-хостинги – платформы для размещения интернет-дневников. Самый яркий пример такой платформы – «Живой журнал» (LiveJournal), уже завоевавший популярность среди аудитории Рунета. В момент написания этой статьи сервис насчитывал 18 млн зарегистрированных участников. Из них 1,3 млн – это россияне, вторая по численности национальная диаспора «Живого журнала» (ЖЖ). Больше только американцев. Сервис был создан американским программистом Брэдом Фицпатриком, решившим сделать веб-платформу для общения с бывшими сокурсниками. Официальной датой рождения LiveJournal считается 18 марта 1999 года, а уже 30 ноября в ЖЖ появилась первая русскоязычная запись.
Поначалу прибыль своим создателям, американской компании SixApart, приносила продажа платных аккаунтов. За $20 в год пользователи получали возможность загрузки большего числа картинок, персонализации дизайна своих дневников и другие преимущества. Впрочем, число платных пользователей в системе даже сейчас невелико – по данным компании «СУП» (нынешнего владельца ЖЖ), осенью 2007 года среди русскоязычных пользователей обладатели платных аккаунтов составляли лишь 0,5% от общего числа дневников. Поэтому в апреле 2006 года в ЖЖ появились рекламные баннеры, а пользователям при регистрации предлагалась сделка: возможность использования части функций, доступных лишь обладателям платных аккаунтов, взамен на размещение рекламы в своем дневнике. Это предложение имело успех – сейчас обладателей «улучшенных» аккаунтов среди пользователей более половины (52,5%). Чуть позже российская компания «СУП», принадлежащая предпринимателям Эндрю Полсону и Александру Мамуту, выкупила у SixApart лицензию на поддержку русскоязычных пользователей, а в декабре 2007 года – весь ЖЖ целиком. Финансовые условия сделки не разглашались, но аналитики предположили, что цена составила около $30 млн.
Теперь СУП планирует зарабатывать на «Живом журнале» с помощью продажи рекламы и проведения в блогах PR-кампаний. Представители СУПа считают, что аудитория сервиса – лакомый кусочек для любого рекламодателя. По данным TNS Gallup за октябрь 2007 года, среди пользователей ЖЖ преобладают люди с высоким доходом (55%), а в распределении по роду занятий 31% и 17% юзеров составляют специалисты и руководители соответственно. «Мы предлагаем комплексное продвижение в LiveJournal – это использование одновременно медийной рекламы и PR-инструментов», – говорит Тарас Ткачук, исполнительный директор медиаагентства +Sol, специализирующегося на реализации рекламных и PR-кампаний в блогах и социальных сетях. – Стоимость такого спецпроекта в зависимости от его продолжительности и масштаба может варьироваться от нескольких десятков до нескольких сотен тысяч долларов».
При этом если за границей блоги начинают терять популярность – их пользователей переманивают социальные сети – то в России все наоборот. Согласно исследованию блогосферы от «Яндекса», в Рунете существует 3,1 млн блогов – за прошедший год их число выросло в 2,6 раза. Ткачук уверен, что аудитория ЖЖ вполне может по качеству сравниться с деловыми изданиями, и предполагает, что его агентство в этом году заработает в 2 раза больше, чем в 2007-м.
Однако у ЖЖ есть серьезные конкуренты. Многие компании самостоятельно развивают сообщества на своих корпоративных порталах, совмещая их с сервисом блогов. Возможности блогинга встраиваются в интернет-версии популярных газет и сайты знакомств. Такой способ продвижения бренда оказывается крайне эффективным. Например, недавно в Рунете разразился скандал вокруг портала сигаретного бренда Kiss. У каждого пользователя при входе на этот сайт запрашивается дата рождения, чтобы отсеять несовершеннолетнюю аудиторию. Однако данная защита – номинальная. В этом можно убедиться, прочитав переписку участниц сообщества, которые, например, рассуждают на фоне лого сигарет о том, как должна вести себя на свидании 14-летняя девушка.
Бизнес на обещаниях
Но инвесторов, похоже, не очень беспокоят вопросы этики, и они наперебой предлагают деньги проектам, основанным на социальных сетях. Осенью 2007 года создатель «В контакте» Павел Дуров отклонил три предложения о покупке – от двух российских инвесторов и одного австралийского. А владельцы проекта «Одноклассники» заговорили о возможном IPO. Главный капитал любой социальной сети – ее аудитория, утверждают эксперты. По мнению Дмитрия Блохина, генерального директора ООО «ИФК «ПЭКОМ», «социальная сеть является прибыльным предприятием ровно в той же мере, как и любой сайт, ориентированный на привлечение широкой аудитории. Чем эта аудитория привлекается – интересным контентом, возможностями поиска информации или онлайн-общением – не важно». Блохин уверен, что с точки зрения IPO потенциально интересен проект с любой концепцией, которая обеспечивает хорошую посещаемость, и готовый развиваться дальше.
Эксперт-консультант «Финам» Леонид Делицын объясняет привлекательность социальных сетей в глазах инвесторов надеждами на будущее увеличение прибылей. «Большая часть стоимости социальных сетей создается потенциальными денежными потоками, – говорит он. – Инвесторы надеются, что в будущем такие компании станут приносить огромные доходы. И это, скорее, вопрос религиозный – я, например, верю, что «Одноклассники» прибавят еще аудитории и будут популярными очень долго. К тому же у них есть аудитория старшего возраста, что сейчас огромная редкость, ведь все подобные порталы ориентируются на тинейджеров». При этом, по словам Тараса Ткачука, в 2008 году темпы роста сегмента рекламы в блогосфере и социальных сетях превысят средние по Рунету, которые составили в минувшем году около 50%, при грамотном подходе возможен даже двухкратный рост. Главная задача – убедить рекламодателей в качестве аудитории блогов и социальных сетей.
Мода на социальные сети среди «денежных мешков» не могла не вызвать желания этим воспользоваться. Совсем недавно появился проект, который активно продвигают известные ведущие Дмитрий Дибров и Лев Новоженов. На создание и раскрутку сайта top4top, который представляет собой результат эксперимента по скрещиванию социальной сети, сайта знакомств, блог-хостинга и новостного ресурса, инвестиционный фонд Питера Герви Russian Media Ventures выделил $15 млн. Основная часть этих средств, по мнению экспертов, уходит на зарплаты знаменитых сотрудников и неэффективную рекламу по телевидению. При этом технические характеристики сайта пользователи оценивают крайне низко. Другими словами, об обещанных инвесторам миллионах посетителей речи пока быть не может.
Человекоприбыль
Разглядеть в студенческой социальной сети многообещающий проект – это полдела. Придумать, как именно извлечь из него прибыль, куда более сложная задача. Заработок владельцев социальных сетей как в России, так и в остальном мире складывается из двух составляющих – доходов от рекламы и доходов от платных сервисов. Владимир Вайнер, директор рекламного агентства Enter Media, считает, что «в первую очередь социальные сети и блоги – это медийная площадка, дающая возможность зарабатывать на показе рекламы. Эффективность рекламы в данном случае зависит, скорее, от специально продуманных программ, например, интерактивных карт или возможностей оперативно собирать сообщество любителей события или бренда для коллективной заявки или заказа». При этом реклама в российских социальных сетях порой приобретает нестандартные формы. По словам Марии Сирош, директора агентства интернет-маркетинга Sarafan, настоящая золотая жила для владельцев социальных сетей кроется в разработках, связанных с повышением эффективности поведенческого таргетинга. В переводе на русский язык это означает, что пользователю показывают только ту рекламу, которая соответствует его интересам и возможностям. Так, 18-летней студентке МГУ будет более уместно показать рекламу новой сети косметических салонов, а 26-летнему менеджеру – рекламу автомобилей.
Особенно привлекательны для рекламодателя возможности для проведения скрытых PR-кампаний. Бурное развитие социальных сетей возродило проверенный временем, но не поставленный на поток вид маркетинговой коммуникации – рекомендация. В этом случае аккаунт пользователя, который что-либо  рекомендует товарищу, становится рекламным носителем, а Интернет многократно усиливает эхо рекомендаций. И чем больше медийный вес рекомендующего, тем громче звучит его голос. «В США этим занимаются давно и успешно, в этой сфере крутятся миллионы долларов», – утверждает Сирош.
Рекламные кампании альтернативного маркетинга в Рунете можно разделить на три вида по их стоимости. Первая категория – $5000 – 10 000, кампании с малозатратным контентом и охватом до 100 000 пользователей. Вторая категория самая распространенная – с бюджетом $10 000 – 100 000. Более $100 000 требуют крупные кампании с большим охватом для рекламодателей со специфическими запросами. Доходы от нетрадиционных видов маркетинга идут социальной сети, если кампания заказывалась у ее подразделения, а иногда и «мимо кассы». «Поскольку денежный поток от нестандартных видов маркетинга пока не очень велик, то сети закрывают на это глаза», – говорит Сирош.
Удачный пример вирусного интернет-маркетинга, основанного на методе распространения рекламного сообщения самими пользователями, – рекламная кампания «Билайна». Однажды в Рунете «случайно» появился нецензурированный вариант одного из рекламных роликов, где можно было заметить отсутствие нижнего белья у одной из танцовщиц. Аудитория «Живого журнала» в массовом порядке начала ретранслировать это видео. Другой пример – рекламная кампания сети «Утконос». Примерно в одно и то же время несколько «тысячников» (пользователей дневников, у которых несколько тысяч постоянных читателей) опубликовали у себя тексты схожего содержания на тему «я покупаю продукты только в «Утконосе» и всем советую». Возмущенные наглой рекламой, пользователи сразу же организовали антикампанию, пообещав никогда не пользоваться услугами этой торговой сети. При этом именно благодаря антикампании об «Утконосе» узнали широкие массы интернет-пользователей.
Эксперты уверены, что Россию ожидает бум социальных сообществ, построенных на доверии, – то есть сетей рекомендаций. На этом тренде основывается сеть потребительских рекомендаций Veryu.ru, которая позволит выбирать товары по совету членов сообщества, без скрытой рекламы. Сеть будет выполнять функцию саморегулируемого интернет-сообщества высокого доверия, где потребители рекомендуют друг другу те или иные товары или услуги. Каждый пользователь может проголосовать о доверии к тому или иному сообщению и определить лидеров, в наибольшей степени заслуживающих доверия. Создатели таким образом намерены защищать права потребителей. Зарабатывать владельцы планируют за счет банерной рекламы и платных сервисов, в частности, компании будут платить за вход на сайт. Так они получат возможность влиять на рейтинги доверия.
Незабытое старое
Социальные сети, построенные на принципе рекомендации и доверия, в Рунете существуют уже несколько лет под видом тематических порталов. Концепция их не подразумевает акцента на личности участника сообщества, но суть от этого не меняется. Это живые сообщества пользователей, которые активно взаимодействуют между собой и создают большой объем тематического контента. Оксана Гончарова, генеральный директор агентства событийного маркетинга Celebrate Communication, не любит «Одноклассников» и ЖЖ. При этом она является давним пользователем социальных сетей. В 2004 году Гончарова ушла в декрет и в период послеродовой депрессии, когда ей было остро необходимо общение, зарегистрировалась на сайте 7ya.ru. Сейчас она пользуется услугами только тех специалистов, которые рекомендуют ей собеседники на сайте. Гончарова утверждает, что российские сайты вроде eva.ru, mama.ru, 7ya.ru, в отличие от новомодных ЖЖ и «Одноклассников», ближе к менталитету соотечественников и проверены годами. «Я как директор агентства ориентируюсь исключительно на продвижение в социальных сетях. Это называется «комьюнити-маркетинг» и существует на Западе уже давно. Для меня совершенно понятно, как просчитать эффективность кампании на сайте вроде 7ya.ru. Можно сделать специальную скидку для посетителей, проводить специальные акции только для зарегистрированных пользователей, – объясняет Гончарова. – Но, на мой взгляд, совершенно непонятными для рекламодателя являются эти модные сейчас социальные сети, скопированные с западных». Только на специализированных ресурсах, где люди общаются друг с другом годами, можно создать специальную привлекательную душевную атмосферу, в которой будет эффективно работать метод продвижения услуг и товаров с помощью рекомендаций. В отличие от них сайты вроде «Одноклассников» выглядят неискренне. Например, никто там не разместит фотографию жены, если она не очень симпатичная, и не сообщит, что у него зарплата всего $500. Там выставляются напоказ только успехи. А ЖЖ и прочие блоги требуют времени на то, чтобы разобраться в сервисах. Гончарова не верит в будущее дополнительных платных услуг в России: «Мы привыкли к тому, что в Интернете можно что-то скачать бесплатно, получить информацию на халяву, наши соотечественники не склонны за что-то платить. К тому же платежные системы не развиты». По ее словам, специальные порталы, объединяющие людей по интересам, сейчас привлекают по 200 000 человек в сутки и легко зарабатывают миллионы, а проекты типа «Одноклассники» – не что иное, как сезонная мода. Признаком этого эксперты называют появление пародий на популярные проекты. Например, интерфейс «Сокамерники», повторяющий «Одноклассников», но написанный на тюремном жаргоне. Появилась сеть fsbook.ru, где предлагается создать на себя досье, чтобы облегчить жизнь ФСБ.
Татьяна Маргулян, соучредитель социальной сети потребительских рекомендаций Veryu.ru:
– Как правильно строить рекламные кампании в социальных сетях?
– Умение доносить рекламные сообщения в социальных сетях, на мой взгляд, это умение мимикрировать под социальную сеть: предоставлять интересный контент, развлекать, обогащать, занимать аудиторию. В некотором роде это роль воспитателя в детском саду, который в игровой и занятной форме доносит нужное сообщение до своей не желающей «грузиться» аудитории. Это умеют делать только профессиональные, неконцептуальные и неленивые агентства интернет-маркетинга.– Как насчет доверия пользователей к рекламе в социальных сетях?
– Мои прогнозы: проблема доверия со стороны пользователей социальных сетей к любому впариваемому им сообщению о товаре или услуге грозит в будущем стать ключевой, если не превратится в паранойю. И особенно важной станет проблема доверия к источнику передачи сообщения. Я предсказываю замену лидеров мнений лидерами доверия. Однако партизанщина тоже будет развиваться. На месте лидеров доверия вырастут целые рекламные агентства.– Какое будущее ждет социальные сети?
– Их будет много, и они будут разноплановые. Станут развиваться новые способы монетизации соцсетей. Кроме того, владельцы социальных сетей тоже быстро поймут, что на их площадях зарабатывают деньги посредством скрытой рекламы, и попытаются регулировать клондайк. Сейчас они отслеживают спамеров и регулируют «накрутки» в топе. Возможно, в дальнейшем компании станут закрывать глаза на «накрутки», если  будут иметь с этого прибыль. Кроме того, возможно, заработками от скрытого маркетинга заинтересуются и налоговые органы. Не исключаю и интерес со стороны «плохих парней» – рэкет в виде взломов и «черного» пиара, как в любом обществе становления, – такое может возникнуть и в бурно развивающихся социальных сетях.

– Почему социальными сетями так заинтересовались инвесторы?
– В целом Интернет – сфера, где ROI (Return on Investments) часто превышает все мыслимые показатели. Сейчас объем российского рынка интернет-рекламы оценивается в $300 млн. Предсказывают, что в следующем году затраты на интернет-рекламу приблизятся к бюджетам на рекламу в газетах. И это при том, что социальные сети – низкозатратны, ведь контент для них совершенно бесплатно и с удовольствием создают сами пользователи.
Сергей Белоусов, исполнительный директор компании SWsoft:
– Не является ли ажиотаж вокруг социальных сетей «мыльным пузырем»?
– Нет. С точки зрения вспыхнувшего интереса и полученного резонанса благодаря громким покупкам – это особое явление, и интерес к нему обоснованный. Это не просто прослеживающаяся тенденция или идея, о которой говорят миллионы. Это бизнес, причем с высокой маржинальностью. Но очевидно, что как у любого новостного повода, у темы социальных сетей тоже свой срок жизни. Как только она станет интуитивно понятна всем, эта тема перестанет быть интересной сама по себе. Никто ведь сейчас не пишет специально на тему создания персональных веб-страниц. Так и здесь.

– Насколько это хороший бизнес вообще?
– Объем российского рынка интернет-рекламы в следующем году практически полностью поделят 30 крупнейших ресурсов, каждому в среднем – $10 млн за год, лидерам, понятно, достанется больше. Но даже если odnoklassniki.ru соберут на баннерах $10 млн, а они это легко сделают, то окажутся в плюсе. Обслуживать подобные ресурсы может около 50 человек, включая административно-хозяйственный персонал.

– Каким образом можно получать прибыль с таких проектов?
– Если раньше получение прибыли или монетизация социальных сетей на фоне роста их популярности вызывали вопросы, то сейчас известен десяток способов извлечения дохода для их владельцев. Уникальная природа социальных медиа может обеспечить рекламодателям гигантские продажи. Кроме того, решению этой задачи способствует большое количество способов оплаты, доступных пользователю.

– Можете классифицировать способы зарабатывания денег на таких сервисах?
– Прежде всего, это баннерная реклама, далее – скрытая реклама на основе wish list (ссылки на ресурсы соответствующих партнеров социальной сети), контекстная реклама. Кроме того, исследования, когда на ресурсах социальных сетей собирается определенная информация и затем продается заказчикам. Немалая статья доходов – платные дополнительные сервисы для пользователей (например, всевозможные рейтинги популярности, восстановление в списках, отказ пользователей от размещения баннеров на их страницах, заказ продуктов и услуг, упомянутых на ресурсах социальных сетей, таких как last.fm, где, просматривая проигранные кем-то песни, можно их покупать). Отдельным пунктом проходит модель «софт как услуга» для потенциального заказчика. В этом случае социальная сеть разрабатывает веб-приложение, поддерживающее такой же сервис, как и сама соцсеть, размещает его и продает заказчикам, желающим создать такой же сервис (например, продажа «движка» для создания ресурса любителей фотографии или home-видео в процессе прослушивания музыки).

Источник: Компания. Авторы: Светлана Рагимова, Станислав Куприянов

Золотая мечта маркетолога — придумать столь яркую рекламную идею, чтобы она мгновенно распространилась среди целевой аудитории. Но не все “вирусы” одинаково полезны. Некоторые могут вызвать неприязнь публики, а то и прикончить брэнд.

Есть несколько проверенных способов инициировать «вирусную эпидемию», способную быстро завоевать внимание аудитории.
Добри Рамазанов, руководитель проектов агентства «Мобимарк», вспоминает свежую историю с пылесосами Kirby, когда за бесплатную демонстрацию их возможностей в домашних условиях клиенту предлагали поделиться телефонами своих знакомых. В принципе, считает Рамазанов, к «вирусному» способу распространения информации можно отнести и шантаж при помощи так называемых «писем счастья»: мол, если не разошлешь это послание пяти своим друзьям, то скоро жди неприятности.
Но все это неизящно и примитивно. Высшим пилотажем для любого рекламодателя остается «добровольное инфицирование», когда идея продукта или его реклама столь впечатляет, что люди сами рассказывают о ней друзьям и знакомым, пишут в блогах, пересылают ссылки, по сути, становясь добровольным агитатором и пропагандистом брэнда. Это идеальная схема «вирусной» кампании. Тем не менее рекламные «бациллы» таят в себе немало опасностей.
В конце 2007 года «Секрет фирмы» совместно с коммуникационным агентством PR Technologies и порталом Mediarevolution.ru провел исследование рынка «вирусной» рекламы. Оно дало любопытные результаты. Более 70% участников опроса признали «вирусоемкий» контент (от мультимедийных открыток-поздравлений, размещения постов в блогах до многопользовательских игр и видеороликов) эффективным инструментом коммуникации с целевой аудиторией. Однако из них лишь 30% воспользовались «вирусным» инструментарием в течение прошлого года.
Осторожность российских маркетологов и брэнд-менеджеров по отношению к «вирусам» объясняется рядом причин. Среди них — боязнь играть на сильных эмоциях, риск вызвать негативную реакцию публики и невозможность спрогнозировать результат. И эти опасения вполне оправданны. «Успешными можно назвать не более 30% „вирусных“ кампаний»,— замечает Михаил Иванченко, директор WOM-практики агентства PR Technologies.
Еще менее утешительны результаты схожего исследования, проведенного американской консалтинговой компанией JupiterResearch. Оказалось, лишь в 15% случаев потребитель передает маркетинговое сообщение брэнда своим друзьям и знакомым. Причем добрая часть таких пересылок сопровождается отнюдь не самыми лестными комментариями.

Голые и смешные
В ПРОШЛОМ ГОДУ несколько рекламных «вирусов» получили ошеломительный резонанс. В витринах ЦУМа разместились провокационные плакаты с репликой девочки-первоклашки «Кто не в Prada, тот лох», Rexona провозгласила себя спасительницей россиянок от неприятного запаха, а «Инком-авто» и сеть «Чайная ложка» намекнули, что их сотрудницы готовы удовлетворить самые нескромные желания посетителей.
Все указанные кампании вызвали негативную реакцию публики. Однако эксперты по созданию рекламных «инфекций» уверены: любая негативная реакция лучше ее отсутствия. Вот почему очень часто рекламодатели осознанно создают шумиху вокруг своих «вирусов», любыми средствами провоцируя публику на обсуждение. Как говорится, пусть ругают, лишь бы не забывали.
Нейтральный ролик, не вызывающий эмоций, не будет пересылаться дальше, уверена руководитель студии Antimult MSK Наталья Овчинникова: «„Вирусная“ вещь, призванная инфицировать масштабную аудиторию, обязана вызывать креативный оргазм: смех, плач, любые эмоции». При этом, считают специалисты, бить «ниже пояса» вовсе не обязательно, главное — наличие сильной идеи.
К примеру, лучшей рекламой США в 2007 году по версии The Wall Street Journal признано «вирусное» видео Dove Evolution для марки Dove корпорации Unilever, развенчивающее секреты индустрии красоты. В ролике женщина с заурядной внешностью при помощи косметики и Photoshop превращается в гламурную красотку. За год это видео было просмотрено около 30 млн раз и даже получило Гран-при в самой престижной номинации Film Каннского фестиваля рекламы. Но главное — ролик породил целую плеяду подражателей из числа рядовых пользователей, которые продолжают выкладывать в Сеть собственные вариации на ту же тему.
«Создать „вирус“, не затрагивающий низменные инстинкты и обладающий высокой ценностью,— высший пилотаж. На российской почве такие примеры единичны»,— замечает президент холдинга Next Media Group Тимофей Бокарев.
Российскую аудиторию все больше кормят творениями из категории «трэш-креатив». «„Вирусные“ кампании в Рунете в большинстве своем строятся на голом, смешном и страшном. Считается, что это наиболее эффектные темы, притягивающие аудиторию»,— констатирует Олег Ульянский, заместитель гендиректора по маркетингу компании «Медиамир» (входит в группу РБК и управляет ее развлекательными интернет-ресурсами).
Милый «ахтунг»
ЗАПУСКАЯ САЙТ ЗНАКОМСТВ Loveplanet, маркетологи «Медиамира» убедились в том, что «вирусные атаки» годятся не для любого брэнда. Ролик, предназначенный для «вирусной» рассылки, вышел скорее милым, чем провокационным. На этапе тестирования маркетологи поняли, что такое видео вряд ли станет пересылаться по цепочке. От идеи «вирусного» продвижения пришлось отказаться: добавить в видео эпатажа не позволила концепция брэнда. «Эпатажная реклама противоречила бы духу брэнда Loveplanet, согласно которому знакомства в интернете — это хороший тон»,— объясняет Олег Ульянский.
По такой же причине не рискуют связываться с «вирусами» и многие участники исследования СФ, PR Technologies и Mediarevolution.ru. Около 65% опрошенных опасаются прибегать к провокационным приемам, так как это «противоречит концепции их брэндов». Характерно, что подобные ответы давали брэнд-менеджеры и премиальных марок, и товаров массмаркета.
Насколько оправданны эти резоны, каждый рекламодатель решает для себя сам. Год назад студия Antimult MSK готовила «вирусный» ролик для кубинского бара «Старая Гавана». «Получилось очень стебно и по-кубински красочно, в кадре мелькали обнаженные пятые точки и перья»,— вспоминает Наталья Овчинникова. Но в процессе съемок клиент решил, что публика должна знать имя героя, и попросил поставить пэкшот (изображение крупным планом) с логотипом в финале. Такой вариант потерял «вирусность» и обрел «рекламность», поэтому вряд ли мог рассчитывать на успех в Рунете. Заказчик стал демонстрировать версию с лого на плазменных экранах рядом с Курским вокзалом.
Зато не откажешь в безоглядной смелости маркетологам «Евросети». Речь идет об «ахтунг»-версии торгового сайта компании («ахтунг» на распространенном в Рунете жаргоне «падонков» — предупреждение о шокирующем содержимом поста). Ссылка на страницу Euroset.ru/achtung, все эпитеты на которой заменены нецензурными словами, а название брэнда звучит как «Е в рот сеть», за несколько дней обошла весь Рунет. Нехитрая эпатажная атака гармонично вписалась в хулиганский образ брэнда — за день матерная страница более чем вдвое подняла посещаемость сайта «Евросети». «Что Чичваркину хорошо, то для любого другого брэнда — смерть, остальные сети вряд ли отважатся на такой ход»,— философски заметил по этому поводу Тимофей Бокарев.
Непредсказуемое
свинство
ОКОЛО 15% участников нашего исследования смущает непредсказуемость и неподконтрольность вирусного маркетинга. Невозможно предугадать, не превысит ли ущерб от эпатажного выступления тот эффект узнаваемости, ради которого затевалась «вирусная атака». Неожиданный финал ждал скандальную кампанию Rexona, призвавшую россиянок «убить в себе свиней». В телевизионном ролике дама в метро поднимала руку, и подмышкой у нее прорисовывался «штамп» в виде хрюшки. Еще скандальнее смотрелся флеш-ролик в Сети, где русская девушка—победительница в конкурсе красоты сразила вручавшего приз юношу неприятным запахом.
Цель — 50 тыс. просмотров — была достигнута в первые три дня. В астрономической прогрессии возросла цитируемость рекламного сообщения в блогах. Однако «вирус» вызвал столько возмущенных откликов, что Unilever пришлось принести публике извинения и закрыть промосайт. Вскоре место потеющих россиянок в роликах Rexona заняла гламурная Жанна Фриске.
«Изначально не планировалось шокировать аудиторию. Ответная реакция ожидалась, но не такая мощная,— вспоминает Глеб Сахрай, генеральный директор PR Technologies, исполнителя проекта.— Однако блогосфера долгое время существовала без общей темы для обсуждений, и кампания Rexona стала фактически красной тряпкой для скучающего быка».

Госавтоинфекция
ЭКСПЕРТЫ СЕТУЮТ: многие «вирусы» в Рунете распространяются на платной основе. «Посев» (первоначальное распределение информации среди целевой аудитории) в российском исполнении в большинстве случаев состоит в том, что рекламодатели банально несут деньги «тысячникам» (блоггерам, в читателях у которых числится несколько тысяч человек) и на популярные ресурсы — Fishki.net и RuTube. Выдавая рекламный контент за собственные рассуждения, популярные блоггеры с двумя и более тысячами френдов зарабатывают от $100 до $800 за пост (данные PR Technologies).
В декабре прошлого года главным героем блогосферы стала сеть «Утконос». В один и тот же день несколько «тысячников» разместили положительные отзывы об «Утконосе» со ссылкой на сайт продуктовой сети. В том, что посты заказные, никто не сомневался: слишком нарочито и неуместно звучали восхваления «Утконоса». В тот же день последовало массовое разоблачение со стороны других блоггеров. Позже оказалось, что и авторы постов, и их разоблачители действовали в рамках одной акции. Их стараниями страсти по «Утконосу» достигли такого накала, что прежде неактуальный в блогосфере брэнд чуть было не превратился в «мем» (информационный объект, который быстро распространяется по Сети и приобретает широкую известность: картинка, видеоролик, флеш-ролик или фраза вроде «Превед, медвед!»).
В Рунете подобные вольности смотрятся как невинные шалости, но в англоязычной Сети такой обман со стороны рекламодателей подвергается жесточайшей критике. Против флогов (fake blog — «фальшивый блог») ведется борьба на государственном уровне: в Великобритании планируют принять закон, запрещающий компаниям создание флогов, а Федеральная торговая комиссия США уже обязала рекламодателей раскрывать информацию о своих агентах влияния.
В полной мере почувствовала силу общественного мнения компания Sony, рекламное агентство которой в конце 2006 года запустило фальшивый блог All I want for Christmas is a PSP от имени двух подростков, вожделеющих получить на Рождество приставку PlayStation Portable. Обман довольно быстро вычислили, геймеры и пресса пристыдили Sony. По мнению экспертов агентства AdAge, скандал нанес серьезный ущерб репутации брэнда и последующей маркетинговой активности Sony. На обмане аудитории через подложные блоги попадались также Wal-Mart и McDonald’s.
Разоблачения сказываются не только на зачинщиках, громкие скандалы девальвируют общую среду доверия. На Западе интернет-пользователи уже отказываются передавать друзьям и членам семьи откровенно рекламные сообщения. «„Вирусные“ ролики должны быть слегка „шершавыми“, то есть выглядеть так, будто их смонтировали на домашнем компьютере или сняли на видеокамеру в телефоне. Тогда люди с большей вероятностью порекомендуют их к просмотру»,— считает Олег Ульянский.

Посев и урожай
ЕЩЕ ОДНА из причин настороженного отношения маркетологов к вирусному маркетингу — отсутствие эффективного инструмента оценки результатов кампании. Универсальный способ измерения эффективности «вирусов» пока не найден: 67% участников исследования СФ и PR Technologies замеряют количество просмотров роликов, остальные сравнивают продажи до и после кампании. «Отрадно, что рынок учится мерить результаты „вирусных“ кампаний, а не причитает, как раньше, что подсчитать их невозможно»,— говорит Михаил Иванченко.
Впрочем, и те, кто измеряет количество просмотров, и те, кто судит по результатам продаж, итогам проведенных «вирусных» кампаний остаются довольны. И в первую очередь не столько показателями, сколько возможностью донести свое сообщение до труднодоступной аудитории.
«„Вирусы“ наиболее эффективный способ достучаться до перспективной и денежной, но труднодоступной для ТВ аудитории,— отмечает Наталья Овчинникова.— Например, до офисных служащих 20–35 лет. По нашему опыту, основная масса роликов качается из Сети именно в рабочие часы — с 10.00 до 18.00 по будням».
Офисные работники — благодарные распространители и потребители «прикольных» ссылок. Именно в их руках судьба свежеиспеченного «вируса» после «посева». Они готовы бесплатно нести в массы рекламный продукт, обладающий ценностью для большой группы людей. Но также и беспощадно его отвергнуть, если он неинтересен, оскорбителен или откровенно проплачен.

Источник: Секрет фирмы, Нила Данилова.

Приглашаем сотрудников рекламных агентств на первый российский семинар-тренинг по технологиям скрытого маркетинга в блогосфере. Тренинг планируется провести во второй половине января. На тренинге будут освещены вопросы:
- Введение в Web2.0
- Скрытый маркетинг – что это такое? Отличия от вирусного, партизанского маркетинга.
- Постановка задачи. Какие цели у акции?
- Кто вам нужен… и нужен ли вообще?
- Наем блоггеров. Какие расценки на рынке?
- Работа с блоггерами. Контроль и оценка качества.
- Немного о SMO (оптимизация для социальных медиа).
- Оценка эффективности, финальный отчет.
- Парочка успешных кейсов.
- Ответы на ваши вопросы.
Также:
- Кофе-брейк с печенюшками
- И, что самое важное – живое общение с людьми, что каждый день вот уже в течении двух лет занимаются скрытым маркетингом не по-детски.
Тренинг будет вести Алексей Крехалев – основатель первого в России агентства скрытого маркетинга.

Семинар абсолютно бесплатный. Место проведения семинара: г. Москва, центр. Дата проведения – ориентировочно суббота.
Записаться на тренинг можете по e-mail ak@hiddenmarketing.ru. Присылайте вашу заявку на посещение тренинга в формате:
ФИО:
Агентство:
Должность:
Контактный телефон:
Почему?:

Записывайтесь на семинар прямо сейчас! Количество мест ограничено.

PS: На данный момент зарегистрировались на посещение семинара 12 человек.

PS2: Дата проведения семинара: 26 число, время 15 часов.

В массовом спросе есть что-то нездоровое. Люди, словно пораженные тяжелой болезнью, вдруг начинают приобретать товары, до которых еще недавно никому не было дела. Как вычислить в толпе покупателей разносчиков социальных вирусов и как управлять эпидемиями? Ответ дает Малкольм Гладуэлл, автор книги «Переломный момент».«Просто смотрите, кто покупает ваш товар первым»
«Секрет фирмы»: Все знают, кто такие «лидеры мнений» и как использовать их в маркетинге. Вот только построить компанию на эксплуатации этого ресурса толком никому не удалось. Вы, кажется, разобрались с этим вопросом. Так как же запустить социальный вирус?
Малкольм Гладуэлл: Первым делом нужно отказаться от мысли, что все ваши покупатели – одинаковые. Начните с понимания того, кто они. Точнее, кто из них наиболее социально влиятелен. Люди чересчур восприимчивы к идеям и эмоциям. И тот, кто способен передать идею десяткам других, становится по-настоящему могущественным. Такие люди обладают феноменальным даром общения. Я называю их объединителями. В то же время есть люди, которые влияют на наше мнение. Я называю их экспертами. Например, если я встречаю человека, годами занимающегося компьютерами, конечно, я буду ему верить. Кроме того, есть люди, умеющие переводить сообщения экспертов на язык, понятный всем. Их я называю продавцами. Если все три группы людей начинают действовать сообща, они могут заразить идеей огромное количество людей. Их влияние в один прекрасный момент может усилиться настолько, что начнется настоящая эпидемия.

СФ: Как же отыскать этих людей? Вы пишете, что они даже внешне отличаются от остальных. Так что, лица рассматривать?
МГ: Думаю, гораздо сильнее они различаются в отношении к другим людям. Главное отличие – в типе личности. Некоторые люди просто обладают даром убеждать других.

СФ: Я рассказал о вашей теории одному российскому риэлтеру. Ему настолько понравилась идея, что он готов даже платить этим ключевым коммуникаторам. Вопрос лишь в том, как их найти.
МГ: К сожалению, я ничем не могу помочь российским риэлтерам. Я не могу найти объединителей и продавцов на их рынке: они сами должны знать среду своего бизнеса. Нужно просто больше говорить с людьми и обращать внимание на круг их контактов. Для начала пусть проанализируют собственное окружение.

СФ: Так что, инструкций не дадите?
МГ: Отчего же, есть общее правило. Чтобы выявить ключевых коммуникаторов, нужно исходить из числа их личных контактов. Поэтому для поиска объединителей внутри организации удобнее всего оценить, насколько часто сотрудники пользуются электронной почтой. Те, кто отправляет больше всего сообщений разнообразным адресатам, и есть нужные вам люди. Кроме того, если обратиться к терминологии Джеффри Мура (см. № 16/2006 – CФ), эти люди – «ранние последователи».

СФ: И что?
МГ: Когда открывается, скажем, новый онлайн-сервис, первые сто человек, оформившие на него подписку, разительно отличаются от последних ста человек. 10% самых ранних покупателей новой марки автомобиля отличаются от 15% поздних. Просто смотрите, кто покупает ваш товар первым. Эти люди требуют, чтобы вы их признали, обратили на них внимание. Поговорив с ними, вы принесете неоценимую пользу своему продукту.

СФ: Просто поговорить? Я рассчитывал на более изощренные способы их отлова.
МГ: В охоте на ярких и необычных личностей нужно прибегать к ловушкам. Очень удобную и простую ловушку используют производители программного обеспечения. Они позволяют тестировать программу или играть в видеоигру, которая еще не вышла. Бета-тестеры не просто исправляют ошибки. Они – мощный маркетинговый ресурс. Эти люди любят вызовы, их привлекает все новое. А то, что они готовы инвестировать свое время и энтузиазм в ваш продукт, означает, что им нравятся ваши идеи. Поверьте, такие люди – большая сила.

СФ: Еще пример, пожалуйста.
МГ: Верный признак, что лидер мнения где-то рядом,– наличие активного сообщества. Вместо стратегии поиска иголки в стоге сена лучше обратить взор на сообщества, в которых состоят ваши покупатели. Например, в мире высокой моды катализатором всех изменений являются небольшие группы людей, горячо принимающих новые идеи. Иногда последствия их деятельности выходят далеко за рамки мира моды. Так, несколько десятков завсегдатаев центра Манхэттена, которым вдруг пришло в голову, что старомодные тапочки Hush Puppies – это стильно, начали эпидемию грандиозных масштабов. Через два года Hush Puppies стали главным предметом гардероба молодого американца.

СФ: А вы уверены, что подобные сообщества есть везде?
МГ: Абсолютно. Так устроены все люди. Если вы обратите внимание на модель коммуникации, вы найдете социальные сети у любого народа, у любой группы. Поэтому ищите не белых ворон, а социально значимые сообщества.

СФ: А что делать после того, как мы нашли этих ключевых людей?
МГ: Нужно подпитывать социальную сеть. С объединителями все просто: они удовлетворяются уже тем, что вы тратите время на то, чтобы поговорить с ними. А потом разносят весть, которую вы им сообщаете, по всей группе. У экспертов – огромный аппетит на новую информацию. Поэтому необходимо постоянно кормить их новыми знаниями, вовлекать в эксперименты. Учтите, активные участники социальной сети сами готовы вовлекаться в вашу деятельность, быть частью вашего мира. Поэтому и относиться к ним нужно как к части вашего мира. Их интерес к вашим товарам гораздо сильнее, чем у остальных покупателей. Поэтому и получать они должны больше. И ключевое слово здесь – «особенное», касается ли это продукта, информации или чего-то еще. Эти люди должны получать все раньше других. Иначе они от вас отвернутся.

«Эпидемии не возникают вокруг прачечных»
СФ: Всякий ли бурно растущий спрос связан с вирусом?
МГ: Нет, борьбой за наращивание спроса занимаются все, и многие достигают успеха. Но чаще всего это не эпидемии. Я называю эпидемиями специфические изменения. Такие, которые происходят случайно и развиваются нелинейно. Эпидемии возникают там, где есть переломный момент. Возникает или, напротив, исчезает какая-то мелочь, и через некоторое время неожиданно срывается лавина.

СФ: B книге вы приводите пример производителя спортивной обуви Airwalk, добившегося невероятных успехов, переманив на свою сторону «крутых скейтеров». Однако когда ботинки Airwalk пропали из магазинов для крутых, массовый спрос на них пошел на спад. Получается, даже развитый рынок сильно зависит от своих лидеров?
МГ: Да, я думаю, что связь между ранним и основным рынками существует постоянно, а не разрывается при «преодолении пропасти». Люди, стоящие у истоков эпидемии, не теряют своего значения на любой стадии ее развития. Покупатели на основном рынке постоянно оглядываются назад и отслеживают поведение объединителей и продавцов. Они ждут их подсказок, как найти по-настоящему крутые продукты. Те в свою очередь не теряют энергии и энтузиазма. Когда же их идеи подхватывают и начинают распространять другие, они принимаются за поиск новых. И основной рынок снова начинает смотреть на них: куда они пойдут на этот раз? Выходит, компании должны держать руку на пульсе их настроений и постоянно вовлекать их в свою деятельность.

СФ: Значит, можно потерять весь рынок из-за того, что несколько человек изменили поведения?
МГ: Смысл эпидемии в том, что рынок невероятно волатилен. Это живой, постоянно обновляющийся организм. При этом он может резко пойти вверх и так же резко обрушиться. Проблема в том, что компании не могут отказаться от эпидемий и выбрать другую стратегию. Они вынуждены играть в эту игру, потому что так устроены рынки.

СФ: А все ли рынки одинаково уязвимы для эпидемий?
МГ: Думаю, что эпидемии могут возникать только на рынках инновационных и сложных товаров и услуг. И, напротив, вы не увидите их на зрелых потребительских рынках. Эпидемии не возникают вокруг прачечных. Они свирепствуют на рынках электроники, ИТ, высокой моды. Эпидемия может возникнуть там, где есть массовая потребность поговорить о товаре.

СФ: Можно ли подобную стратегию использовать в конкурентных войнах? Например, чтобы сбить интерес к чужому продукту?
МГ: Почему нет? Проблема лишь в том, что каждый раз, когда вы используете социальную сеть для достижения негативных целей, вы берете на себя огромный риск. Вестники очень влиятельны, и, посылая им отрицательные сигналы, вы угрожаете и собственной репутации. К тому же, вполне вероятно, это сыграет дурную шутку и с самими участникам социальной сети. Эпидемия может умереть в зародыше, а вы навсегда запомнитесь как сплетник. Главная причина, почему люди прислушиваются к лидерам мнений: они ждут хороших новостей. И если лидеры начнут распространять дурные вести, то их влияние резко упадет.

СФ: А что делать, если этот прием конкурент применил против тебя?
МГ: Важно выяснить, насколько рынок вообще зависит от распространения информации. Если опасность велика, то нужно обязательно обратить внимание, какая сеть распространяет информацию. Как она выглядит? Кто играет ключевую роль? А потом обезвредить лидера. Конечно, это легче сказать, чем сделать. Мне кажется, очень хорошее средство в борьбе с негативными слухами применила Toyota Motor с маркой Lexus. Когда Toyota только выводила марку на американский рынок, в машинах было много дефектов. Японцы подумали: «Если мы не сможем найти общий язык с первыми покупателями, они разнесут дурные вести о качестве и надежности автомобилей по всему свету. Но если мы сможем переманить их на свою сторону, они смогут остановить эпидемию дурной молвы». Что сделала компания? Ее сотрудники находили самых ранних покупателей, приезжали к ним домой, забирали машины, чинили, чистили, мыли – и после возвращали владельцам. Тактика сработала: Lexus избежал дурной молвы и вскоре получил свое место под солнцем.

«Устный маркетинг разрушает всеобщий иммунитет»
СФ: В вашей теории важное место занимает понятие среды. Именно ее порой достаточно изменить, чтобы начать или прекратить эпидемию. Но как определить, какие элементы среды нужно менять, а какие – нет?
МГ: Нужно экспериментировать. Своей книгой я как раз пытаюсь вдохновить людей на подобные эксперименты. Когда мы думаем о поведении, то ошибочно опираемся на убеждение, что оно внутренне мотивировано. А я говорю: нет! Наше поведение в значительной степени – функция среды. И внимательное отношение к этой среде может дать компании возможность начать или прекратить эпидемию. Я просто призываю компании внимательно смотреть на вещи, которые они считают маргинальными. На самом деле, они могут оказаться невероятно важными. Ведь никто и представить не мог, что закрашивание граффити в нью-йоркском метро и борьба с безбилетным проездом приведут к сокращению числа убийств в Нью-Йорке на две трети. Преступников лишили их среды, мир, где они чувствовали себя безнаказанными, изменился – и криминальная эпидемия пошла на спад. Компании обязательно должны экспериментировать со средой.

СФ: Каким образом?
МГ: Здесь нет общих принципов: нужно пробовать разные подходы, а затем смотреть на результат. Он обязательно будет. Вспомните еще один классический эксперимент со средой в США – определение размера школьного класса. Люди просто пробовали разные размеры, и это привело к радикальным изменениям в системе образования. Всего лишь изменив размер класса, удалось значительно снизить число отклонений в поведении школьников и значительно поднять успеваемость.

СФ: А не могут ли попытки вызвать эпидемию привести к обратному результату – возникновению иммунитета?
МГ: Проблема иммунитета по большей части связана с традиционным маркетингом. А устный маркетинг, создающий эпидемию,– это как раз средство, разрушающее всеобщий иммунитет. Многие компании пытаются общаться со своими покупателями с помощью знаков и посланий. Это подавляет людей. Пожалуй, самое ценное в эпидемическом маркетинге – в нем эта проблема снимается. Я открываю дверь тому, кого я хорошо знаю. И закрываю дверь, когда кто-то пытается достучаться до моего сердца из телевизора. Именно в этот момент и возникает эпидемия. Всеобщее недоверие к экранным посланиям растет, возникает массовый иммунитет. Однако, пытаясь опереться не на рекламу, а на мнения друг друга, люди сами делают себя уязвимыми. Это отличный ресурс для компаний. Впрочем, маркетинг при этом становится все сложнее и сложнее.

ДОСЬЕ
Малькольм Гладуэлл стал гуру маркетинга совсем неожиданно. Штатный автор еженедельника The New Yorker приобрел всеобщую известность, написав две книги, которые стали бестселлерами. Дебютная The Tipping Point («Переломный момент») разошлась тиражом 1,7 млн экземпляров. В ней автор сравнил механизм распространения сифилиса в Балтиморе, резкий спад преступности в Нью-Йорке и феномен ажиотажного спроса. И пришел к выводу: всякий взрывной рост подчиняется законам распространения эпидемий. Сейчас Гладуэлл проводит около 25 публичных выступлений в год (каждое приносит ему около $40 тыс). В 2005-м он попал в список 100 наиболее влиятельных людей журнала Time. Вторая книга Blink, посвященная мгновенному восприятию и написанная в жанре художественного исследования, уже разошлась тиражом более 1,3 млн. Возможно, она принесет автору и кинематографические лавры. Леонардо ди Каприо купил права на ее экранизацию за $1 млн. Фильм выйдет в прокат в 2007 году.

Три закона социальных эпидемий
1. Закон малого числа: эпидемии вызываются изменением в поведении горстки ярких личностей.
Эпидемия: в конце 1980-х годов в Микронезии начался бум самоубийств среди молодежи. Счеты с жизнью сводили 160 из 10 тыс. мужчин в возрасте от 15 до 24 лет – в семь раз больше, чем в США.
Переломный момент: отправной точкой для волны суицида стало самоубийство отпрыска одной из местных богатейших семей из-за неразрешимых, как он посчитал, проблем в личной жизни. Пример стал заразительным. Вскоре для того, чтобы покончить с жизнью, стал годиться любой повод. 17-летний Сима полез в петлю, обидевшись на отца. Другой 11-летний мальчик повесился, просто чтобы попробовать. Подвиг наследника-самоубийцы пытались повторить даже дошкольники.

2. Фактор прилипчивости: небольшое изменение в содержании или способе подачи сообщения приводит к массовому заражению.
Эпидемия: детское шоу Blue’s Clues компании Nickelodeon больше походило на видеоверсию книжки с картинками: в ней использовалось плоское двухмерное изображение, темп был намеренно замедлен, а действие перемежалось мучительно долгими паузами. Однако, едва появившись, эта невзрачная передача сумела обойти в рейтингах знаменитую «Улицу Сезам».
Переломный момент: авторы построили телешоу на эффекте повтора. Каждый новый выпуск Blue’s Clues Nickelodeon показывала пять дней подряд – с понедельника по пятницу. Это приводило детей в восторг.

3. Закон силы обстоятельств: незначительное изменение среды может начать или прекратить эпидемию.
Эпидемия: в начале 1990-х годов жители пригородов Нью-Йорка просыпались по ночам от перестрелок между криминальными бандами. В 1992 году в городе было совершено 2154 убийства. Однако неожиданно криминальная эпидемия пошла на спад. В 1997 году в Нью-Йорке было убито всего 770 человек.
Переломный момент: городские власти привели в порядок метрополитен, закрасив граффити и начав борьбу с безбилетниками и хулиганами. Так преступников лишили их привычной среды. К тому же с наведением порядка в метро туда стало невозможно пронести оружие, а значит, и свободно перемещаться с ним по городу.

Когда в Microsoft было принято решение запустить вирусную маркетинговую кампанию для продвижения операционной системы Windows Vista, они хотели создать такое зрелище, которое бы разожгло пламя среди фанатов Интернета.

С этой целью они обратились в агентство 42 Entertainment (Seattle, Emeryville), которое занимается маркетингом в Интернете. Среди сотрудников агентства – разработчики видеоигр, головоломок-паззлов, изготовители игрушек и даже дизайнеры одежды – команда, которая, как никто другой, понимает развлекательный потенциал Интернета.

«Мы намеревались создать что-то такое, чего прежде не делал никто», – говорит Джордан Вайсман, глава агентства, специализирующийся на так называемых играх в альтернативных реальностях, или ARG (alternate reality games).

Для продвижения системы Vista была запущена кампания – отчасти соревнование, отчасти Интернет – игра, участники которой должны найти и собрать определенные предметы за ограниченное количество времени, под названием Vanishing Point. Это одна из последних и самая навороченная среди альтернативных реальностей, которые агентство 42 Entertainment может предложить для вирусного маркетинга тем клиентам, которые избегают традиционной рекламы.
«У людей срабатывает фильтр на рекламу как на белый шум, – говорит Вайсман – Мы же сначала достойно развлекаем их, а уже потом обращаемся к ним с рекламным посланием».

Кампания с Vista планировалась развлекательной, то есть содержащееся рекламное послание не должно было быть тяжелым. Многие рекламодатели, возлагающие надежды на вирусные рекламные кампании (ставшие популярными после таких книг, как «The Tipping Point» Малькома Глэдвелла (Malcolm Gladwell) отдают отчет в том, что продвинутая в технике молодежь приобрела иммунитет к банальным рекламным посланиям в 30-секундных ТВ-роликах и другой рекламе в традиционных Медиа.

Игры в альтернативной реальности – это гигантские головоломки в Интернете, которые решает команда незнакомых между собой людей – объединяет их только страсть к онлайновым развлечениям. Сети фанатов Интернета являют собой коллективный разум для решения этих головоломок и поддерживают существование этих игр.
Игра Vanishing Point стартовала в декабре и вышла на большую дорогу на Consumer Electronics Show в Лас Вегасе. Подсказки были спрятаны в речи Билла Гейтса, начертаны на небесах над четырьмя городами, закодированы в световом шоу в струях фонтанов у отеля Bellagio в Лас Вегасе и в огненной феерии в небе над Сиэтлом, проецировались на стены монументов. Победитель, разгадавший всё первым, 29-летний компьютерщик Вильям «Вилл» Темпл из Сакраменто, выиграл полет в космос на личной ракете.

«У нас ушло несколько месяцев на то, чтобы придумать, как спроецировать изображения на фонтаны», – говорит Вейсман, руководитель агентства 42 Entertainment.

Поиск ключей к головоломкам от 42 Entertainment часто усложнён до нелепости, однако «коллективному разуму» фанатов Интернета зачастую требуется всего несколько часов с момента запуска для решения самого навороченного паззла. Среди этих фанатов есть группа пресыщенных пользователей, в том числе – ветеранов онлайновых клубов, объединяющих любителей решать головоломки (один из таких клубов, специализирующийся на решении головоломок в альтернативной реальности, носит название Unfiction). Поэтому 42 Entertainment создаёт паззлы, «спрятанные на ровном месте», или слишком ясные с обычной точки зрения.

Во время проведения в 2004 года кампании на ilovebees.com, агентство узнало, как сделать так, чтобы 50,000 телефонов-автоматов зазвенели одновременно – для поисков и проверки телефонов-автоматов пришлось рассылать специально нанятых людей. Акция была частью вирусного маркетинга для продвижения видеоигры от Microsoft под названием Halo 2. Участники узнали об этом только в самом конце.
Акция со звенящими телефонами-автоматами осталась одним из наиболее запомнившихся моментов той кампании. Участники собирались у телефонов и записывали услышанные послания, затем соединяли их воедино в шестичасовую запись. Собранная из отдельных кусочков, итоговая запись представляла собой «Войну миров», озвученную в стиле записи для радиовещания – сюжет о вторжении на Землю, с которого и начинается игра Microsoft «Halo 2».

С игрой Vanishing Point корпорация Microsoft захотела большего. Аарон Колдирон и Брайан Марр – маркетологи Microsoft, занимающиеся продвижением Vista, вместе с агентством 42 Entertainment начали подготовку за целый год до начала игры. Глава агентства Вайсман занимался разработкой видеоигр в Microsoft – таких, как знаменитый сериал Mech Assault. Вместе со своим продюсером Сюзан Бондс они собрали команду из числа участников The Beast – первой игры в альтернативной реальности, целью которой ставилось выращивание фанов фильма Стивена Спилберга «Искусственный разум».
Они были убеждены, что могут сделать так, чтобы интерес к играм вышел далеко за пределы игровых консолей и для более широкой аудитории – для тех людей, которые вовсе не считают себя игроками.
Для продвижения операционной системы Vista был создан сюжет с героиней – Локки (в исполнении актрисы), якобы сотрудницей корпорации Microsoft в должности ведущего специалиста по паззлам. Команда отправилась искать сообщения, оставленные следами самолетов в небе и пытаться получить разрешения на освещение странных посланий на стенах Дворца Изящных Искусств в Сан Франциско и Национальной Галерее в Лондоне.

Кампания была запущена в декабре – с видео с Локки, и распределением боксов с флеш-драйвами и лэптопами среди небольшой группы блоггеров и журналистов. Это было начало. Локки показалась аудитории и в прошлом месяце во время ключевой речи Гейтса на Consumer Electronics Show в Лас Вегасе.
Фаны, которые разгадывали паззлы в онлайне, узнали, что следующим вечером нужно добраться к фонтанам у отеля Bellagio за спрятанными ключами. Такая смесь реальности и фантазии – отличительная особенность APG (alternate reality games).

Холли, член сообщества Unfiction, называющая себя «konamouse» – рассказала журналистам и фанатам игры на событии, посвященном фонтанам Bellagio, как под обжигающе холодным ветром она передавала игровые ключи, которые она увидела в фонтане, другому игроку, по мобильному телефону. Тот выложил описание в блоге так, что поделиться ими с другими игроками в Интернете.

В целом, в разгадывании головоломок Vanishing Point участвовали более 70 тысяч человек, на сайте игры было сделано более 20 миллионов просмотров страниц. И только небольшая горстка людей в агентстве 42 Entertainment, корпорации Microsoft и компании спонсора Advanced Micro Devices знали, что ожидает на каждом этапе этой игры, состоящей из 48 паззлов.

Не каждый станет так погружаться в игру, как «konamouse». Но освещение деятельности таких фанов – например, в сюжетах от CNN – помогает приумножить эффект маркетинговой кампании и вынести его далеко за пределы непосредственной аудитории игры. Таким образом, кампания, казалось бы, нацеленная на сумасшедших фанов, оказывает воздействие на миллионы обычных зрителей.

Вот в какую сторону развивается маркетинг: игры, которые являются промоушном, и кампании с огромным охватом, где участники не осознают (или осознают, но не протестуют), что являются мишенью маркетинговых сообщений.

Перевод: Ольга Мазур, агентство EnterMedia
Источник: http://www.kentucky.com/

Известный PR-портал PRWeb.com выложил бесплатно для скачивания книгу “Новые правила PR” Дэвида Мирмана Скотта. В ней рассказывается о новом поколении PR, которое образовалось в результате изменения акцентов коммуникации и появлении такого рода коммуникации с потребителями, как интернет. В книге рассказывается об организации PR в компаниях и стратегии их развития в современном мире. В книге освещаются изменения в распространении и влиянии пресс-релизов, работа с блогами, подкастами и Интернет СМИ, вирусный маркетинг и реклама “из уст в уста” и т.д.

Скачать книгу “Новые правила PR” (ENG, 1,6Mb).

Будучи изначально неформальным каналом коммуникации, блоги оказываются весьма эффективным инструментом маркетинга.

Всемирный бум блогов сразу обратил на себя внимание маркетологов. Интернет в принципе давно уже стал заметной рекламной и маркетинговой площадкой: объемы рекламных интернет-бюджетов растут в геометрической прогрессии; дело доходит до того, что крупные издательские дома (как западные, так уже и отечественные) начинают делать ставку на сетевые версии своих изданий. Коммуникационные функции Интернета тоже давно используются. На форумах, разнообразных сетевых дискуссионных площадках не раз проводились экспериментальные рекламные кампании. Блоги же с их новыми возможностями оказались чуть ли не идеальной средой для инновационных маркетинговых инициатив.

Близкий маркетинг

Изначально причиной повышенного внимания маркетологов к блогам стало заметное распространение в них разного рода слухов и скандалов. Позднее – при более пристальном взгляде – специалисты разглядели в блогах возможности поиска и подачи информации, формирования мнений и событий. Привлекательной оказалась сама суть разветвленного сетевого сообщества – изменение источников доверия от официальных мнений в сторону сарафанного радио. Обратила на себя внимание и техническая сторона использования блогов, а именно – ее простота, оперативность обновления информации и законодательная неограниченность. Блоги стали называть новостными сайтами с обратной связью, образовался феномен массовой журналистики; вместе с журналистикой в эту сферу пришли пиар и реклама.

Основное достоинство блогов – наличие обратной связи. Для компании это недорогой и одновременно «самый прямой» коммуникационный канал. Эффективность блогов определяется также принципом подачи информации, а именно – обращенностью «к своим». Читатель блога (будь то давний знакомый, коллега или клиент) и его автор говорят на одном языке. Более того, язык этот является разговорным. По мнению генерального директора PR-агентства «PR Partner» Инны Алексеевой, «в отличие от официальных публикаций, блоги предоставляют читателям более неформальную и более искреннюю версию событий и этим берут за живое».

Авторитетный канал

По данным исследования аналитического агентства Perseus Development Corp., за рубежом открыто более 30 млн блогов и это огромное пространство уже вовсю осваивается маркетологами. Консалтинговая компания McKinsey провела исследование рынка телевизионной рекламы и предсказала постепенный закат телевидения. Современные дети, по данным компании, смотрят телевизор почти вдвое меньше, чем их взрослые родители, зато в семь раз больше времени проводят в Интернете. Опасения экспертов относительно снижения эффективности традиционных медиа подтверждаются данными компании ForresterResearch, согласно которым, время, проводимое молодежью в Сети, значительно превышает время просмотра ТВ, а авторитет блогов – значение телетрансляций.

Блоги используются по-разному, в зависимости от целей. Можно создать корпоративный блог с открытым или ограниченным доступом. Можно распространять с помощью сетевого дневника сведения о себе или о своей компании, общаться внутри сообщества или просто размещать на страницах блогов рекламу. Целостная стратегия включает мониторинг дневников, взаимодействие с другими блогерами и создание собственного корпоративного блога.

По данным опроса, проведенного изданием Reveries.com, уже 38% американских компаний занимаются мониторингом блогов (среди них такие гиганты, как Dell, Ford, GM, Hewlett-Packard). Предпочтения блогеров учитывают при подготовке новых продуктов (известны углубленные исследования потребительских взглядов блогеров, которые проводят в компаниях Motorola, Canon, Mazda). Появился даже так называемый shill-маркетинг, когда пользователи Интернета за определенную плату оставляют на сетевых площадках позитивные сообщения о тех или иных брендах.

Многие компании создают собственные блоги и используют их в рекламных целях. Первопроходцами в этой области стали представители рынка информационных технологий: Microsoft, Macromedia, Sun Microsystems. Среди известных примеров в других отраслях – Nike с рекламной кампанией Art of Speed, в рамках которой был запущен специальный блогерский проект, и Procter & Gamble, продвигающий женский дезодорант Sparkle с помощью блога Sparklebodyspray.com. «Посмотрите, например, видеоблог компании Ford – Fordboldmoves.com, – советует менеджер по продуктам компании Orange Business Services Роман Степанов, автор блога Livemarketing.ru. – Он реально помогает продавать машины и при этом стоит каких-то смешных денег. Реклама обошлась бы дороже». Наконец, рекламу делают блоги, созданные поклонниками того или иного бренда (такие, например, как фан-клуб компьютеров Apple – Theappleblog.com).

Не черный ящик

Отечественная блогосфера пока значительно уступает в развитии западной. По данным «Яндекса», на сентябрь 2006 года в Рунете создано около 1,2 млн блогов. Но при этом поражает динамика: в 2005 году они появлялись со скоростью 20 штук в час, в 2006

Болтливые форумы и персональные дневники с “умными мыслями”, тематические блоги и интернет-сообщества по интересам – этого добра в Интернете не мало. И становится больше. Относится к подобной “социализации онлайн” можно по-разному. Вот, некоторые, намерены извлекать выгоду, в том числе и способом, задействующим социальную сеть – именно этот нам интересен.

Предположим, посетители форума об автомобильных путешествиях обсуждают оснастку своего железного коня. “Слушайте, ребята – пишет кто-то, – а как же шины? Какие шины лучше для езды по пустыне?” И тут же, двумя сообщениями ниже, отвечает ему другой посетитель: “А вот я покупал отличные шины марки “Уралрезинпромзавод” – сносу не знают, в песке не увязают! Покупай такие же!” И вроде бы обычная беседа, а вот поди ж ты, не всё так просто: второй-то шинник – засланный, и про шины, это он не от всей широкой души, а специально, за деньги написал. Как бы реклама.

Затея называется “Скрытый маркетинг” и предлагается в Интернете вполне себе в открытую, прямо на специальном сайте. Расчет делается на то, что сообщество, сложившееся, к примеру, на интернетовском форуме заводчиков тропических ос, склонно доверять самому себе.

Причём, чем тщательнее проводилось формирование сообщества, тем больше оно самому себе доверяет. Доверие же это состоит в том, что участник сообщества, обратившийся к нему, сообществу, за советом, склонен, совет получив, очень внимательно к нему прислушиваться – степень доверия тут не идёт ни в какое сравнение с обычной рекламой. Этот эффект и вознамерились переправить в свое русло “скрытые маркетологи”.

И не просто так.

Для реализации идеи организуется своя социальная сеть, состоящая из исполнителей: специальных людей, которые, за оговорённую мзду от “хозяев проекта”, разойдутся по форумам и дневникам, внедрятся в члены сообществ, и после, получив заказ, начнут делится “мнением” – при этом, конечно, “мнение” это будет строго регламентировано рекламодателем.

Подобные люди, которых мы, для простоты и следуя традиции, назовём гурвинеками, должны демонстрировать некоторую долю хитрости: ведь обычное спамерство в интернетовских форумах (и других схожих службах) давно известно. Размещенное “в лоб” неизвестным персонажем сообщение типа “Купи матрас. Лучший матрас – здесь!” моментально привлечет внимание модератора – и тут его только и видели, это спамерское сообщение.

Гурвинек вынужден действовать хитрее – ему придётся заработать некоторое, пусть и самое минимальное, доверие в сообществе. А свои “маркетоидные” сообщения гурвинек должен маскировать под настоящее мнение добросовестного участника. За каждое “сообщение по теме” гурвинек получает гонорар от “хозяина”. Больше сообщений – больше гонорар, поэтому один опытный гурвинек работает сразу во многих форумах.

Идеальная социальная сеть гурвинеков снабжена “тематическим рубрикатором” агентов (структура), управляется “скрытым маркетологом-хозяином” и готова оперативно наводнить форумы и другие сообщества заказухой, перейдя к действию тут же, как только рекламодатель заключит договор с “хозяином”.

Недорого и сердито. Без онлайновой социальной среды подобная схема никогда бы не появилась – в офлайне просто нет инструментов для её реализации. Действительно, найм двух полков агентов, распространяющих слухи по городским барам – это и затраты другого порядка, да и разнообразие аудитории не то. Онлайновая же сеть гурвинеков дешева и может быть выполнена очень широкой в плане характеристик потенциальной аудитории.

Беда в том, что, в отличие от добросовестно высказанного личного мнения участника сообщества, заказуха от гурвинека может легко оказаться убедительным обманом. В результате, члены наводнённого гурвинеками сообщества приобретают бесполезные (или вредные) советы, обстановка в сообществе накаляется, недовольство растёт, настоящие ценные участники уходят, а гурвинекам это безобразие до желтой лампочки – они готовы перескочить в другой форум сразу после развала имеющегося. Конечно, владельцы уважающего себя интернет-сообщества должны принять меры, чтобы развитие ситуации не последовало по всем этапам только что изложенного сценария.

“Но, чёрт побери, Холмс, как?” – любил спрашивать за утренним кофе знаменитого английского сыщика не менее знаменитый доктор Ватсон. И правда, как побороть атаку гурвинеков? Сами они не называются. Автоматически различать их и добросовестных участников вряд ли получится: опытный гурвинек обменивается с другими гурвинеками информацией, согласовывает действия, и готов преподнести свою “маркетоидную информацию” в очень хорошо замаскированном виде. Что же делать?

Вывод напрашивается сам собой: необходима социальная сеть противодействия. Нам нужны охотники на гурвинеков. Отважные, хорошо экипированные, получающие оплату и звезды на топор “по сданным головам”. Охотники на гурвинеков тоже обмениваются информацией, узнавая о новых вылазках гурвинеков и их повадках. Всякий охотник мечтает добыть легендарного неуловимого Короля гурвинеков: бросив его голову к ногам соратников охотник сможет с почестями уйти на покой.

Конечно, охотников придётся оснастить специальными программами, которые позволяют выявлять стилистические особенности в сообщениях гурвинеков, находить, анализируя множество источников в разных форумах, другие характерные признаки. Умение эффективно использовать подобные программы – признак мастерства охотника.

Скорее всего, после того, как скрытый маркетинг разгуляется, вполне могут появится компании, организованно оказывающие услуги по его, этого маркетинга, фильтрации. Точно так же, как сейчас предлагают системы фильтрации спама, приходящего по электронной почте. Это будет новый онлайновый бизнес.

- Знаете, господин Вишенка, я думаю, что на мою территорию заполз матёрый гурвинек! Поэтому я обратился к вам. – скажет владелец интернетовского форума.

- Что ж, дайте мне неделю и я избавлю вас от этой нечисти. – проскрипит в ответ охотник на гурвинеков, известный под псевдонимом Вишенка.

Автор: Александр Венедюхин, Источник: http://www.telnews.ru/

Средние школы – все равно что жужжащие ульи. Подростки постоянно обсуждают то одну проблему мировой важности, то другую. В прошлом году на общем фоне прорезался новый голосок. Он постоянно напоминал о реалити-шоу «Будущая топ-модель Америки». А пока подростки обсуждали его, телесеть UPN внимательно прислушивалась к их разговорам. А куда ей было деваться? Ведь UPN сама и спонсировала эту болтовню.

План был такой. UPN обращается за помощью к веб-сайту Alloy.com, который информирует девочек об одежде и стиле жизни. (Кроме того, сайт рассказывает девочкам, как вести себя с мальчиками. На нем, к примеру, можно прочесть рекомендации под такими заголовками: «Узнай, почему мальчики говорят/думают/делают то-то и то-то».) UPN необходимо было найти 500 «инсайдеров», которые могли бы заставить других подростков жужжать по поводу «Топ-модели», ведь сериалу нужны были высокие рейтинги.

Сотрудники Alloy курировали беседы, проходящие на сайте, а потом составили список семи тысяч девочек, которые в процессе беседы выказали интерес к сериалу. Потом Alloy вычленил из них пятьсот девочек, которые были помешаны на сериале.

Вот этих пребывающих в теме девочек Alloy и предъявил UPN. Телесеть в свою очередь снабдила девочек всем необходимым для проведения вечеринок и подбила их пригласить к себе не менее четырех друзей для того, чтобы – да, представьте себе! – поговорить о любимом сериале «America’s Next Top Model». Девочки, конечно, знали, что все было оплачено UPN. По словам Саманты Скей, старшего вице-президента конвергирующей маркетинговой группы Alloy, UPN была очень довольна результатами. «Рейтинги повысились, – говорит она, – особенно среди этой возрастной группы».

Нет, Скей не стала бы говорить, что маркетинговая программа Alloy спасла сериал, это было бы слишком. Но продержаться ему на плаву она помогла. А ведь многие реалити-шоу гораздо быстрее идут ко дну.

фальшивый коннектор
Подростки уже не те. Они реже смотрят телевизор и не внимают, разинув рот, рекламе, без которой в современном мире и шагу не ступить. Поэтому такие вот изустные компании или как их еще можно назвать «жужжащий маркетинг» (buzz-marketing) – новый и эффективный способ привлечения внимания. В использовании buzz-приемов уже были замечены такие компании, как Procter & Gamble и Tremor, и похоже, скоро голубая мечта маркетологов станет явью: в обычную подростковую болтовню можно будет «имплантировать» имена брендов. Согласно подсчетам агентства JWT Worldwide, более 85% маркетинговых компаний, входящих в тысячу лучших, используют ту или иную форму buzz-marketing.

Рост «жужжащей индустрии» выразился и в том, что многие веб-сайты, ориентированные на подростков, повысили цены на свои услуги. К примеру, сайт MySpace только за прошлый год заработал $580 млн. Sconex – сайт, ориентированный на учеников средней школы, в прошлом году был продан Alloy за $6,1 млн. Такие сайты вытесняют модели прошлого – веб-страницы, на которых издатель просто выкладывал контент. В новых моделях весь онлайновый контент создается самими пользователями. Социальные сайты – словно клубы, в которых практически все или почти все общение проходит в режиме онлайн. Конечно, в чатах полно ненужного маркетологам мусора, но кое-что они в нем раскопали: раскованная болтовня подростков о продукте – это лучший способ заставить их полюбить его. Маркетологи столь легко и непринужденно вступают в беседу, что их внедрение вовсе не похоже на маркетинг.

Вот почему потенциал индустрии вирусного маркетинга огромен, хотя то же самое можно сказать и о ее обратном эффекте. Пока маркетологи взахлеб обсуждают ее возможности, возникает вопрос: а этично ли ее использование? А правы ли корпорации, когда ради собственной выгоды используют еще неоперившихся подростков? И должны ли одни подростки сообщать другим подросткам, что это они неспроста заводят разговор о бренде, а все дело в том, что они у него на службе? А кроме того, еще не известно, найдется ли способ оценить успех изустного маркетинга. Возможно, все это и заставляет маркетологов особо не распространяться о своих buzz-кампа-ниях. Один из руководителей фирмы, занимающейся «из-уст-в-уста«-маркетин-гом, говорит, что, к примеру, его клиенты предпочитают говорить эвфемизмами. Вместо того чтобы просто заказать buzz-кампанию, они спрашивают: «А не могли бы вы привлечь к нам внимание средней школы или лагеря?” Кроме того, такие клиенты, не желая оставлять после себя следов в виде вещественных доказательств, предпочитают делать подобные просьбы также устно – по телефону.

Есть еще один неприятный момент. Вирусная кампания может провалиться, если ее участники узнают, что все подстроено. Эксперты вспоминают прошлогоднюю кампанию «Макдоналдса» Lincoln Fry. Целью было создание на одном из чатов блога, в котором некая парочка делилась своими впечатлениями, нахлынувшими на нее после того, как ею был обнаружен ломтик картофеля-фри, до боли похожий на Авраама Линкольна. И все было бы хорошо, если бы пользователи не выяснили, что блог-то фальшивый. Так же как и выступавшая на нем парочка. А «Макдоналдс», который к тому моменту даже успел снять парочку в своем рекламном споте, посвященном Кубку мира, действительно добился того, чтобы о нем зажужжали. Только жужжали пользователи, как разъяренные пчелы.

Второй неприятный момент. Маркетологи нанимают группу подростков (их называют «коннекторами»), которые сначала заводят беседу, а потом направляют ее в нужное русло. При этом одни компании уверяют, что они просто доказывают подросткам неоспоримые качества своего продукта, а уже те, проникнувшись им, рассказывают о нем своим друзьям. Само собой, эти подростки получают от компании образцы этих продуктов и множество других поощрений. Но кому-то такая тактика кажется натуральным подкупом.

Третий момент. Должны ли родители знать о том, что их ребенок заделался коннектором? И должен ли он сообщать друзьям-подругам о том, что повязан с компанией, еще до того, как тем откроется то, что он неспроста заставлял их жужжать о ее продуктах?

В октябре прошлого года адвокатская группа Commercial Alert’s направила в Федеральную торговую комиссию просьбу расследовать право компании Tremor использовать вирусную тактику. «Комиссия должна тщательно изучить воздействие buzz-маркетинга на целевую аудиторию, – считают авторы письма. – Дети и подростки впечатлительны, а потому легко становятся жертвами обмана». Кроме того, Commercial Alert’s попросила ФТК принять к рассмотрению случай Procter & Gamble и выяснить: требуют ли обе компании от своих «агентов» сообщать окружающим, что задействованы в той или иной кампании? В то же время гендиректор Tremor Стив Нокс говорит, что 225 тыс. агентов компании не получают никакого вознаграждения за свои услуги.

Решительные шаги Commercial Allert’s заставили и прессу громко заговорить о вирусном маркетинге. «Зачем растить поколение подростков, которые скрывают от своих друзей истинные цели беседы?” – спрашивает Сьюзан Линн, основательница кампании Commercial-Free Childhood («Детство без рекламы»).

В попытке отбиться от подобной критики Энди Серновиц, директор ассоциации «Мир вирусного маркетинга», заявляет, что всегда убеждает 275 членов ассоциации в том, что негоже использовать в buzz-кампаниях детей, младше 14 лет.

Однако не все члены ассоциации блюдут его наветы. BoldMouth, фирма, занимающаяся вирусным маркетингом, ориентирована на детей шести-две-надцати лет. Серновиц говорит, что его ассоциация лишь вправе давать рекомендации. «Мы же не государственный карательный орган, – признается он. – Многие ассоциации сталкиваются с проблемой непослушания своих членов».

Да и в ассоциацию входит далеко не каждый практикующий buzz-маркето-лог. К примеру, фирма Girls Intelligence Agency работает с девочками восьми лет и, выражаясь на молодежном языке, не «парится». Лаура Гропп, директор агентства, среди клиентов которого Mattel, Hasbro и Fox, говорит, что, прежде чем начать работу с девочками, они получают согласие их мам. Гропп объясняет, что агентство всего-то лишь располагает детей к продукции своих клиентов, никто не выкручивает детям руки, заставляя их говорить об этой продукции. «Если ребенку продукт не понравится, вирусная реклама повернется против тебя же, – говорит она. – Если фильм кошмарен, никакая кампания его не спасет». Да, что ни говори, а «жужжащая» реклама может только окончательно добить такой фильм.

В унисон с Гропп в чистоте своих методов убеждает и Tremor, который также не является членом ассоциации. «Наши методы чисты, – говорят представители компании. – Эта форма маркетинга более всего сосредоточена на потребителе. Потребитель сам распространяет сообщения о продукте – хорошие или плохие, уже на его усмотрение. Более того, делает он это бесплатно. Конечно, ребятишки, задействованные в Tremor, получают кое-какие образцы продуктов, но ни в коем случае не деньги».

как подсчитать пчел
Однако самая большая претензия к buzz-маркетингу заключается в том, что его успех невозможно измерить. Как вы определите, насколько повысилась осведомленность о продукте, когда канал передачи информации – два подростка, болтающих по телефону? А если эффективность не измерима, то по какой шкале маркетологи должны оценивать свои услуги?

Еще в 2004 году Tremor нанял Ashland для рекламы SynPower Premium Oil. План был такой: найти коммуникабельных подростков, рекомендации которых смогут найти отклик в сердцах друзей-товарищей. «Но мы не могли измерить результат», -говорит Боб Крейрафт, старший вице-президент Valvoline. По его же словам, сразу после кампании продажи возросли, однако трудно было понять, произошло это благодаря усилиям Tremor, изменению ценовой политике или традиционной рекламе. Кроме того, по признанию Крейкрафта, Valvoline – все же не лучший предмет для «жужжащих дискуссий”: «Очень сложно заставить подростков жужжать о моторном масле, они скорее предпочтут обсудить какую-нибудь газировку».

Ассоциация «Мир buzz-маркетинга» как раз работает над разработкой методов измерения охвата целевой аудитории. А Tremor, к примеру, предлагает свой метод оценки успеха изустного маркетинга: контрольную группу нужно вычленить из такого сообщества, которое до кампании и слыхом не слыхивало о бренде, а потом сравнить ее количество с тем, что будет представлено в сообществе, знакомом с маркой. А вот у агентства BzzAgent’s свой метод: каждый коннектор ежедневно обсуждает продукт как минимум с пятью друзьями. Если жужжание поддерживает тысяча коннекторов, то успех очевиден.

К тому же не стоит забывать, что большинство buzz-кампаний проходит онлайн, а это значит, что записи можно отслеживать и подсчитывать. Вот о чем толкует Alloy. «Если у тебя на руках электронное письмо, то вот он – неоспоримый факт для подсчета. А если такового нет, то приходится полагаться на слово подростка, которое не всегда соответствует действительности», – говорит Скей.

В Alloy убеждены, что со временем члены Sconex, нового веб-сайта для подростков, создадут свою собственную рекламу для различных спонсоров. Уже сейчас члены сайта разделены по области интересов, а их сегменты очень привлекательны для маркетологов. «Подобная самоселекция – это ответ без вопроса. Одним своим разделением люди дают понять, что им нравится, а что нет», – говорит Скей.

Однако далеко не всем маркетологам удается добиться успеха на таких сайтах. И дело не в том, что они плохо стараются. К примеру, у сайта Facebook имеется группа поддержки Apple, которая называет себя Apple Student. Их спонсирует компьютерная компания, для них же она выкладывает еженедельный контент, не говоря уже о вознаграждении в виде iPodов.

Колин ДиДжиаро, старший вице-президент по продажам в MySpace, не перестает нахваливать изустный маркетинг. «Коннекторы имеют влияние, потому что они в теме и потому что они воодушевлены, и делают это не из-за денег, а исключительно ради удовольствия».

Другие же говорят, что самые эффективные изустные рекламные кампании проходят не на сайтах. «В вирусном маркетинге важно доверие, – говорит Кнокс из Tremor, – а оно рождается только в беседе с глазу на глаз».

© 2005, VNU Business Media, Inc. and is used by permission and cannot be duplicated or copied in any manner. «Adweek», «Mediaweek» and «Brandweek» are the registered trademarks of VNU Business Media, Inc.

Перевод – Марина Ахмедова. Источник: Журнал «Индустрия рекламы»

В сегодняшней заметке я хочу затронуть тему применения еще одного маркетингового инструмента, который может как навредить, так и помочь компаниям в усилении своей конкурентной позиции. Речь пойдет про применение community-маркетинга или «маркетинга сообществ».

Прежде всего, определимся с понятием community (сообщество). В случае с продуктом или сервисом (а именно про эту сферу пойдет речь), сообщество – это группа активных пользователей, объединенных общим интересом к данному продукту. Понятие «интерес» достаточно широкое – это советы по использованию продукта, область его применения, дискуссии по улучшению функционала, обсуждение продуктов-конкурентов, разрешение проблем с использованием продукта и тд.

Ключевым моментом для образования полноценного сообщества является возможность коммуникаций между его участниками, не зря слово сообщество созвучно слову «общение».

В век информационных технологий наличие сообщества вокруг вашего продукта способно привнести в комплекс маркетинга существенную ценность. Давайте рассмотрим эти плюсы:

#1 Вирусный маркетинг
Участники сообщества вокруг вашего продукта, сами по себе люди активные, они, как правило, посещают различные форумы и конференции в сети Интернет, где дискутируют на различные темы, включая обсуждение продуктов вашей категории. Надо ли объяснять, на чьей стороне будут члены вашего «фэн-клуба» при обсуждение преимуществ и недостатков разных продуктов?

В результате, ваш продукт и новости с ним связанные будут, подобно вирусу, распространяться через различные Интернет-каналы.

Кстати, в Рунете есть агенство «Скрытый Маркетинг», которое предоставляет услуги продвижения на форумах и конференциях во Всемирной Паутине с помощью своих «агентов». У меня нет информации о том, довольны ли заказчики сотрудничеством с «наемниками», но нам мой взгляд – своя рубаха все же ближе к телу. 90% самых посещаемых и «влиятельных» форумов вашего рынка способны поддерживать свои люди из пользовательского сообщества, остальные 10% ключевой роли не сыграют. Ну а если сравнить уровень знаний о вашем продукте у «наемников» и «своих» – то ясно, что качество информации у первых будет зависеть от вас, а также вашего времени реакции на дополнительные вопросы.

Поэтому вопрос использования «наемников» остается открытым, если у вас есть опыт сотрудничества с подобными компаниями – прошу высказываться в комментариях.

#2 Рука помощи
Какой бы не была ваша Служба Поддержки, потенциальные клиенты всегда будут заинтересованы получить информацию о продукте от тех, кто его уже использует, а не от производителя. И тут наличие сообщества ваших поклонников гораздо более выгодно, чем получение ответа на тематических форумах.

Приведу пример из нашей практики, форум нашего community - http://www.outpostfirewall.com/forum/ насчитывает почти 20 тысяч участников, 2.5 тысячи из которых являются активными. На форуме постоянно присутствуют порядка 50-60 «гостей», а пиковая посещаемость в этом году достигла одновременного присутствия более 1000 человек.На форуме обсуждаются разные вопросы по использованию продукта, решению частных случаев, новостей, особенностей функционала. Самое главное же, то что на форум заходит большое количество польователей еще принимающих решение о покупке, они спрашивают свои вопросы или просто читают, получают от активных пользователей и модераторов ответы. Все это помогает склонить чашу весов в пользу нашего продукта.

В продолжение к предыдущему преимуществу, стоит отметить, что наличие сообщества, а точнее определенного места (форума или специального портала), где данное сообщество общается способно «оживить» ваш продукт.Особенно это важно для «неосязаемых» товаров, использование которых не является публичным и “осязаемым”, например для программного обеспечения. Прежде всего, любой человек, который сталкивается с новым продуктом испытывает целый ряд сомнений, включая такие как «не является ли этот продукт однодневкой», «насколько прочно компания производитель стоит на ногах», «не является ли видимая польза продукта просто громкой рекламой» и тд. В случае, если пользователь видит, что вокруг продукта образовалось целое сообщество его любителей, которые обсуждают его особенности и будущее развитие – многие из этих сомнений исчезают. Ведь потенциальный клиент имеет дело уже не с просто продуктом – а видит живых людей, с их эмоциями и впечатлениями о данном продукте, таким образом уровень доверия значительно повышается.

Помимо потенциальных клиентов видимость «реальных» людей-пользователй не менее важна для других участников рынка: ваших потенциальных партнеров и журналистов.

Из нашего опыта могу подтвердить, что большинство журналистов почитывают наш форум во время подготовки материалов об Outpost Firewall. В этом есть как явно положительная сторона, так и потенциальная угроза. А именно, в случае если мнение сообщества о текущей версии продукта в текущий момент будет не самым оптимистичным – это найдет отражение в обзорах прессы. В данном случае community усиливает «эффект», будь он положительным или отрицательным. Я не раз убеждался в этом, вплоть до совпадения формулировок, как в случае положительных оценок, так и критических. Каким образом можно влиять на тональность оценок на форумах, читайте ниже.

Продолжая тему «одушевления продуктов» отмечу еще одну полезность. А именно, пользу сообществ для отдела маркетинга. Пусть, участники вашего community и являются крайне правым крылом вашей целевой группы, но тем не менее их мнение о вашем продукте, сценариях его применения, вариантах развития является чрезвычайно ценным. Также важно производить мониторинг проблемных вопросов, которыми задаются пользователи. Читая дискуссии где «новички» спрашивают вопросы «бывалых», а также ответы последних, вы сделаете большой шаг, чтобы понять логику ваших клиентов. А что как ни знания о логике клиентов поможет вам улучшить ваши продукты и их маркетинг.

Советы по применению community-маркетинга

1. Создайте платформу для сообщества
   Минимальным требованием является форум, в случае если ваш продукт и области его применения многогранны, стоит задуматься о создание целого портала.
   Примерами таких порталов могут быть сайт сообщества любителей браузера Opera, а также аналогичные портал фанатов Firefox.
2. Выберите суверенных лидеров сообщества
   Любое сообщество без органов управления превращается в анархию и приходит в упадок. Выберите самых активных и толковых пользователей и предложите им стать модераторами форума или «председателями» клуба любителей вашего продукта. Предоставьте лидерам достаточную свободу в принятие решений, иначе сильные личности просто откажутся быть вашими марионетками, а полностью управляемое сообщество будет «фальшивым» и не принесет вам ощутимой пользы.
3. Поддерживайте постоянную связь с лидерами сообщества
   Лидеры вашего сообщества стали таковыми благодаря своей активности и уровню знаний вашего продукта и отрасли. У лидеров есть определенная власть и полномочия принимать решения по развитию community, однако для укрепления их позиции, а также поддержания их мотивации вам необходимо обеспечить их «доступом к телу». Иначе говоря, они должны знать что-то, чего не знают простые пользователи. Учитывая «искушенность» лидеров, было бы ошибкой свести все их контакты с компанией к общению с штатным PR-менеджером или сотрудником Отдела Поддержки. Надо дать им нечто более ценное.
   Например, в нашей компании управляющий директор регулярно общается и отвечает на вопросы модераторов форума. Частенько, это «инсайдерская» информация о планах компании, однако регулярные вопросы также затрагиваются. Помимо этого, ведущий аналитик компании регулярно обсуждает технические вопросы и будущие версии продукта с модераторами и бета-тестерами на «скрытом форуме».
4. Повышайте квалификацию активных участников
   Как было сказано выше, сообщество, посредством активных своих участников оказывает значительную помощь, отвечая на вопросы потенциальных клиентов, а также новичков, только что купивших продукт. Хотя большинство ответов верные, порой, в силу недостатка квалификации, случаются и казусы. Поэтому необходимо сразу же объяснить лидерам «правила игры». Скажем, со сложным продуктами некоторые виды вопросов не могут быть решены посредством рекомендации на форуме и тут важно, чтобы модераторы давали настойчивые советы обратиться в Службу Поддержки. Помимо этого, важно вообще повышать квалификацию активных участников, сделано это может быть также посредством общения с модераторами на «скрытых форумах».
5. Учитывайте мнение сообщества
   Осознание того, что его мнение было учтено, способно воодушивить любого из нас, тем более когда речь идет о хобби или увлечении. Безусловно, невозможно на 100% следовать рекоммендациям «фэнов» вашего продукта и одновременно наиболее оптимально развивать бизнес компании. Порой, ситуация на рынке диктует перемены, которые могут быть приняты в штыки адептами существующего продукта. Однако, это крайний случай, да и при обеспечение устойчивой обратной связи его последствия можно сгладить. В случае же с поступательным развитием продукта, не прислушиваться к мнению вашего сообщества просто невозможно. Просто напомните участникам community, что вы – коммерческая организация, и абсолютно все пожелания воплотить невозможно, однако самые востребованные пожелания обязательно будут реализованы.
   При создание спецификации новой версии 4.0, наш аналитик целый месяц обсуждал с группой активных пользователей варианты реализации различных защитных механизмов в Outpost Firewall Pro. По отзывам, это вызвало массу положительных эмоций со стороны всех участников.
6. Провоцируйте распространение вируса
   В случае большого числа активных участников есть возможность спровоцировать разнообразные вирусные акции.
   Например, у сообщества любителей Firefox продвигается идея голосовать за этот браузер на популярном портале Download.com, с целью поддержки постоянно высокого рейтинга продукта.
   Возможны и другие акции, например, если на каком то форуме или в online-статье несправедливо критикуется ваш продукт – можно устроить «набег» с целью защитить справедливость.
7. Будьте готовы к последствиям
   Да! Вы не ошиблись, ведь не зря в заголовке заметки я специально не поставил запятую. В случае если вы «профальшивите», не выполните свои «обязательства», выпустите откровенно слабый продукт или начнет воспринимать ваших «фэнов» как должное, они же могут в пух и прах раскритиковать вас. В результате все те плюсы, которые были описаны выше быстро превратяться в минусы. Риск усилить «эффект» от любой оплошности и боязнь подвергнуться справедливой критике – одна из причин, по которой крупные акулы вроде Symantec, стараются не афишировать свои форумы, где пользователи обсуждают их продукты.
8. Отмечайте активных участников
   Помимо доступа к самым новым бета-версиям, инсайдерской информации, а также общению с сотрудниками компании, не забывайте как то отмечать, тот факт, что вы цените вклад активных участников вашего сообщества в успех ваших продуктов. В этой связи вспоминается фраза, что «важен не столько сам подарок, сколько само внимание». Отправьте по почте сувениры с символикой продукта или что то подобное, мелочь, но людям будет приятно.
   Так, мы решили отметить самых активных бета-тестеров и модераторов форума и отправили им футболки-поло с вышитой цветной эмблемой Outpost Firewall, а также сертификаты бета-тестеров. По отзывам, всем очень понравился этот знак внимания.

В качестве, любопытной иллюстрации к пункту о инициировании вирусного маркетинга, приведу скриншот с форума любителей браузера Opera, где один из пользователей обеспокоился вирусным маркетингом Firefox на Download.com и предлагает устроить контратаку.

Статья была опубликована в $MART-блоге, Автор: Михаил Пеньковский.