Скрытый маркетинг

В массовом спросе есть что-то нездоровое. Люди, словно пораженные тяжелой болезнью, вдруг начинают приобретать товары, до которых еще недавно никому не было дела. Как вычислить в толпе покупателей разносчиков социальных вирусов и как управлять эпидемиями? Ответ дает Малкольм Гладуэлл, автор книги «Переломный момент».«Просто смотрите, кто покупает ваш товар первым»
«Секрет фирмы»: Все знают, кто такие «лидеры мнений» и как использовать их в маркетинге. Вот только построить компанию на эксплуатации этого ресурса толком никому не удалось. Вы, кажется, разобрались с этим вопросом. Так как же запустить социальный вирус?
Малкольм Гладуэлл: Первым делом нужно отказаться от мысли, что все ваши покупатели – одинаковые. Начните с понимания того, кто они. Точнее, кто из них наиболее социально влиятелен. Люди чересчур восприимчивы к идеям и эмоциям. И тот, кто способен передать идею десяткам других, становится по-настоящему могущественным. Такие люди обладают феноменальным даром общения. Я называю их объединителями. В то же время есть люди, которые влияют на наше мнение. Я называю их экспертами. Например, если я встречаю человека, годами занимающегося компьютерами, конечно, я буду ему верить. Кроме того, есть люди, умеющие переводить сообщения экспертов на язык, понятный всем. Их я называю продавцами. Если все три группы людей начинают действовать сообща, они могут заразить идеей огромное количество людей. Их влияние в один прекрасный момент может усилиться настолько, что начнется настоящая эпидемия.

СФ: Как же отыскать этих людей? Вы пишете, что они даже внешне отличаются от остальных. Так что, лица рассматривать?
МГ: Думаю, гораздо сильнее они различаются в отношении к другим людям. Главное отличие – в типе личности. Некоторые люди просто обладают даром убеждать других.

СФ: Я рассказал о вашей теории одному российскому риэлтеру. Ему настолько понравилась идея, что он готов даже платить этим ключевым коммуникаторам. Вопрос лишь в том, как их найти.
МГ: К сожалению, я ничем не могу помочь российским риэлтерам. Я не могу найти объединителей и продавцов на их рынке: они сами должны знать среду своего бизнеса. Нужно просто больше говорить с людьми и обращать внимание на круг их контактов. Для начала пусть проанализируют собственное окружение.

СФ: Так что, инструкций не дадите?
МГ: Отчего же, есть общее правило. Чтобы выявить ключевых коммуникаторов, нужно исходить из числа их личных контактов. Поэтому для поиска объединителей внутри организации удобнее всего оценить, насколько часто сотрудники пользуются электронной почтой. Те, кто отправляет больше всего сообщений разнообразным адресатам, и есть нужные вам люди. Кроме того, если обратиться к терминологии Джеффри Мура (см. № 16/2006 – CФ), эти люди – «ранние последователи».

СФ: И что?
МГ: Когда открывается, скажем, новый онлайн-сервис, первые сто человек, оформившие на него подписку, разительно отличаются от последних ста человек. 10% самых ранних покупателей новой марки автомобиля отличаются от 15% поздних. Просто смотрите, кто покупает ваш товар первым. Эти люди требуют, чтобы вы их признали, обратили на них внимание. Поговорив с ними, вы принесете неоценимую пользу своему продукту.

СФ: Просто поговорить? Я рассчитывал на более изощренные способы их отлова.
МГ: В охоте на ярких и необычных личностей нужно прибегать к ловушкам. Очень удобную и простую ловушку используют производители программного обеспечения. Они позволяют тестировать программу или играть в видеоигру, которая еще не вышла. Бета-тестеры не просто исправляют ошибки. Они – мощный маркетинговый ресурс. Эти люди любят вызовы, их привлекает все новое. А то, что они готовы инвестировать свое время и энтузиазм в ваш продукт, означает, что им нравятся ваши идеи. Поверьте, такие люди – большая сила.

СФ: Еще пример, пожалуйста.
МГ: Верный признак, что лидер мнения где-то рядом,– наличие активного сообщества. Вместо стратегии поиска иголки в стоге сена лучше обратить взор на сообщества, в которых состоят ваши покупатели. Например, в мире высокой моды катализатором всех изменений являются небольшие группы людей, горячо принимающих новые идеи. Иногда последствия их деятельности выходят далеко за рамки мира моды. Так, несколько десятков завсегдатаев центра Манхэттена, которым вдруг пришло в голову, что старомодные тапочки Hush Puppies – это стильно, начали эпидемию грандиозных масштабов. Через два года Hush Puppies стали главным предметом гардероба молодого американца.

СФ: А вы уверены, что подобные сообщества есть везде?
МГ: Абсолютно. Так устроены все люди. Если вы обратите внимание на модель коммуникации, вы найдете социальные сети у любого народа, у любой группы. Поэтому ищите не белых ворон, а социально значимые сообщества.

СФ: А что делать после того, как мы нашли этих ключевых людей?
МГ: Нужно подпитывать социальную сеть. С объединителями все просто: они удовлетворяются уже тем, что вы тратите время на то, чтобы поговорить с ними. А потом разносят весть, которую вы им сообщаете, по всей группе. У экспертов – огромный аппетит на новую информацию. Поэтому необходимо постоянно кормить их новыми знаниями, вовлекать в эксперименты. Учтите, активные участники социальной сети сами готовы вовлекаться в вашу деятельность, быть частью вашего мира. Поэтому и относиться к ним нужно как к части вашего мира. Их интерес к вашим товарам гораздо сильнее, чем у остальных покупателей. Поэтому и получать они должны больше. И ключевое слово здесь – «особенное», касается ли это продукта, информации или чего-то еще. Эти люди должны получать все раньше других. Иначе они от вас отвернутся.

«Эпидемии не возникают вокруг прачечных»
СФ: Всякий ли бурно растущий спрос связан с вирусом?
МГ: Нет, борьбой за наращивание спроса занимаются все, и многие достигают успеха. Но чаще всего это не эпидемии. Я называю эпидемиями специфические изменения. Такие, которые происходят случайно и развиваются нелинейно. Эпидемии возникают там, где есть переломный момент. Возникает или, напротив, исчезает какая-то мелочь, и через некоторое время неожиданно срывается лавина.

СФ: B книге вы приводите пример производителя спортивной обуви Airwalk, добившегося невероятных успехов, переманив на свою сторону «крутых скейтеров». Однако когда ботинки Airwalk пропали из магазинов для крутых, массовый спрос на них пошел на спад. Получается, даже развитый рынок сильно зависит от своих лидеров?
МГ: Да, я думаю, что связь между ранним и основным рынками существует постоянно, а не разрывается при «преодолении пропасти». Люди, стоящие у истоков эпидемии, не теряют своего значения на любой стадии ее развития. Покупатели на основном рынке постоянно оглядываются назад и отслеживают поведение объединителей и продавцов. Они ждут их подсказок, как найти по-настоящему крутые продукты. Те в свою очередь не теряют энергии и энтузиазма. Когда же их идеи подхватывают и начинают распространять другие, они принимаются за поиск новых. И основной рынок снова начинает смотреть на них: куда они пойдут на этот раз? Выходит, компании должны держать руку на пульсе их настроений и постоянно вовлекать их в свою деятельность.

СФ: Значит, можно потерять весь рынок из-за того, что несколько человек изменили поведения?
МГ: Смысл эпидемии в том, что рынок невероятно волатилен. Это живой, постоянно обновляющийся организм. При этом он может резко пойти вверх и так же резко обрушиться. Проблема в том, что компании не могут отказаться от эпидемий и выбрать другую стратегию. Они вынуждены играть в эту игру, потому что так устроены рынки.

СФ: А все ли рынки одинаково уязвимы для эпидемий?
МГ: Думаю, что эпидемии могут возникать только на рынках инновационных и сложных товаров и услуг. И, напротив, вы не увидите их на зрелых потребительских рынках. Эпидемии не возникают вокруг прачечных. Они свирепствуют на рынках электроники, ИТ, высокой моды. Эпидемия может возникнуть там, где есть массовая потребность поговорить о товаре.

СФ: Можно ли подобную стратегию использовать в конкурентных войнах? Например, чтобы сбить интерес к чужому продукту?
МГ: Почему нет? Проблема лишь в том, что каждый раз, когда вы используете социальную сеть для достижения негативных целей, вы берете на себя огромный риск. Вестники очень влиятельны, и, посылая им отрицательные сигналы, вы угрожаете и собственной репутации. К тому же, вполне вероятно, это сыграет дурную шутку и с самими участникам социальной сети. Эпидемия может умереть в зародыше, а вы навсегда запомнитесь как сплетник. Главная причина, почему люди прислушиваются к лидерам мнений: они ждут хороших новостей. И если лидеры начнут распространять дурные вести, то их влияние резко упадет.

СФ: А что делать, если этот прием конкурент применил против тебя?
МГ: Важно выяснить, насколько рынок вообще зависит от распространения информации. Если опасность велика, то нужно обязательно обратить внимание, какая сеть распространяет информацию. Как она выглядит? Кто играет ключевую роль? А потом обезвредить лидера. Конечно, это легче сказать, чем сделать. Мне кажется, очень хорошее средство в борьбе с негативными слухами применила Toyota Motor с маркой Lexus. Когда Toyota только выводила марку на американский рынок, в машинах было много дефектов. Японцы подумали: «Если мы не сможем найти общий язык с первыми покупателями, они разнесут дурные вести о качестве и надежности автомобилей по всему свету. Но если мы сможем переманить их на свою сторону, они смогут остановить эпидемию дурной молвы». Что сделала компания? Ее сотрудники находили самых ранних покупателей, приезжали к ним домой, забирали машины, чинили, чистили, мыли – и после возвращали владельцам. Тактика сработала: Lexus избежал дурной молвы и вскоре получил свое место под солнцем.

«Устный маркетинг разрушает всеобщий иммунитет»
СФ: В вашей теории важное место занимает понятие среды. Именно ее порой достаточно изменить, чтобы начать или прекратить эпидемию. Но как определить, какие элементы среды нужно менять, а какие – нет?
МГ: Нужно экспериментировать. Своей книгой я как раз пытаюсь вдохновить людей на подобные эксперименты. Когда мы думаем о поведении, то ошибочно опираемся на убеждение, что оно внутренне мотивировано. А я говорю: нет! Наше поведение в значительной степени – функция среды. И внимательное отношение к этой среде может дать компании возможность начать или прекратить эпидемию. Я просто призываю компании внимательно смотреть на вещи, которые они считают маргинальными. На самом деле, они могут оказаться невероятно важными. Ведь никто и представить не мог, что закрашивание граффити в нью-йоркском метро и борьба с безбилетным проездом приведут к сокращению числа убийств в Нью-Йорке на две трети. Преступников лишили их среды, мир, где они чувствовали себя безнаказанными, изменился – и криминальная эпидемия пошла на спад. Компании обязательно должны экспериментировать со средой.

СФ: Каким образом?
МГ: Здесь нет общих принципов: нужно пробовать разные подходы, а затем смотреть на результат. Он обязательно будет. Вспомните еще один классический эксперимент со средой в США – определение размера школьного класса. Люди просто пробовали разные размеры, и это привело к радикальным изменениям в системе образования. Всего лишь изменив размер класса, удалось значительно снизить число отклонений в поведении школьников и значительно поднять успеваемость.

СФ: А не могут ли попытки вызвать эпидемию привести к обратному результату – возникновению иммунитета?
МГ: Проблема иммунитета по большей части связана с традиционным маркетингом. А устный маркетинг, создающий эпидемию,– это как раз средство, разрушающее всеобщий иммунитет. Многие компании пытаются общаться со своими покупателями с помощью знаков и посланий. Это подавляет людей. Пожалуй, самое ценное в эпидемическом маркетинге – в нем эта проблема снимается. Я открываю дверь тому, кого я хорошо знаю. И закрываю дверь, когда кто-то пытается достучаться до моего сердца из телевизора. Именно в этот момент и возникает эпидемия. Всеобщее недоверие к экранным посланиям растет, возникает массовый иммунитет. Однако, пытаясь опереться не на рекламу, а на мнения друг друга, люди сами делают себя уязвимыми. Это отличный ресурс для компаний. Впрочем, маркетинг при этом становится все сложнее и сложнее.

ДОСЬЕ
Малькольм Гладуэлл стал гуру маркетинга совсем неожиданно. Штатный автор еженедельника The New Yorker приобрел всеобщую известность, написав две книги, которые стали бестселлерами. Дебютная The Tipping Point («Переломный момент») разошлась тиражом 1,7 млн экземпляров. В ней автор сравнил механизм распространения сифилиса в Балтиморе, резкий спад преступности в Нью-Йорке и феномен ажиотажного спроса. И пришел к выводу: всякий взрывной рост подчиняется законам распространения эпидемий. Сейчас Гладуэлл проводит около 25 публичных выступлений в год (каждое приносит ему около $40 тыс). В 2005-м он попал в список 100 наиболее влиятельных людей журнала Time. Вторая книга Blink, посвященная мгновенному восприятию и написанная в жанре художественного исследования, уже разошлась тиражом более 1,3 млн. Возможно, она принесет автору и кинематографические лавры. Леонардо ди Каприо купил права на ее экранизацию за $1 млн. Фильм выйдет в прокат в 2007 году.

Три закона социальных эпидемий
1. Закон малого числа: эпидемии вызываются изменением в поведении горстки ярких личностей.
Эпидемия: в конце 1980-х годов в Микронезии начался бум самоубийств среди молодежи. Счеты с жизнью сводили 160 из 10 тыс. мужчин в возрасте от 15 до 24 лет – в семь раз больше, чем в США.
Переломный момент: отправной точкой для волны суицида стало самоубийство отпрыска одной из местных богатейших семей из-за неразрешимых, как он посчитал, проблем в личной жизни. Пример стал заразительным. Вскоре для того, чтобы покончить с жизнью, стал годиться любой повод. 17-летний Сима полез в петлю, обидевшись на отца. Другой 11-летний мальчик повесился, просто чтобы попробовать. Подвиг наследника-самоубийцы пытались повторить даже дошкольники.

2. Фактор прилипчивости: небольшое изменение в содержании или способе подачи сообщения приводит к массовому заражению.
Эпидемия: детское шоу Blue’s Clues компании Nickelodeon больше походило на видеоверсию книжки с картинками: в ней использовалось плоское двухмерное изображение, темп был намеренно замедлен, а действие перемежалось мучительно долгими паузами. Однако, едва появившись, эта невзрачная передача сумела обойти в рейтингах знаменитую «Улицу Сезам».
Переломный момент: авторы построили телешоу на эффекте повтора. Каждый новый выпуск Blue’s Clues Nickelodeon показывала пять дней подряд – с понедельника по пятницу. Это приводило детей в восторг.

3. Закон силы обстоятельств: незначительное изменение среды может начать или прекратить эпидемию.
Эпидемия: в начале 1990-х годов жители пригородов Нью-Йорка просыпались по ночам от перестрелок между криминальными бандами. В 1992 году в городе было совершено 2154 убийства. Однако неожиданно криминальная эпидемия пошла на спад. В 1997 году в Нью-Йорке было убито всего 770 человек.
Переломный момент: городские власти привели в порядок метрополитен, закрасив граффити и начав борьбу с безбилетниками и хулиганами. Так преступников лишили их привычной среды. К тому же с наведением порядка в метро туда стало невозможно пронести оружие, а значит, и свободно перемещаться с ним по городу.

В условиях стремительного удорожания традиционных рекламных каналов – телевидения, радио и «наружки», а также снижения их эффективности отечественные рекламодатели начинают активно искать альтернативные виды продвижения товаров и услуг. Многие считают, что максимальный потенциал сегодня у вирусного маркетинга и социальных сетей.

Пока, к сожалению, не только поволжская, но и российская практика в целом дает слишком мало примеров, чтобы в полной мере оценить и проанализировать плюсы и минусы вирусного маркетинга (ВМ). До сих пор нет даже единого определения того феномена, о котором идет речь. Однако в самом общем виде можно описать ВМ через его главную особенность — главным носителем рекламной информации тут является сам потребитель, он самостоятельно и по собственной инициативе распространяет нужный вам контент и рекламирует ваш товар или услугу. Соответственно, главным достоинством такого маркетинга становится его минимальная (по сравнению с традиционной рекламой) стоимость и отсутствие эффекта отторжения, когда телезритель или радиослушатель сознательно прекращает просмотр или прослушивание рекламной информации, испытывая негативные чувства по отношению к рекламодателю, который прервал своим роликом любимый фильм или радиопередачу.

Второй момент — распространение той или иной информации рядовыми потребителями вызывает большее доверие, нежели прямая реклама: люди особенно склонны прислушиваться к мнению своих близких или знакомых, если речь идет о товаре или услуге. Однако крайне слабая и малочисленная аналитика по данному вопросу и неоднозначная реакция на ВМ со стороны профессиональных маркетологов не дает возможности объективно оценить потенциал вирусных технологий. Можно лишь рассматривать отдельные проекты с точки зрения их результативности. Делать обобщающие выводы в данном случае — занятие неблагодарное, поскольку даже адепты ВМ признают, что успех проектов прогнозировать очень сложно, а копирование удачного опыта исключено.

Особый путь

Пока что в России вирусный маркетинг выбирают единицы компаний и фирм. Большинство крупных рекламодателей предпочитает традиционные каналы продвижения. По самым оптимистичным оценкам, доля вирусного маркетинга в общих затратах на рекламу в нашей стране не превышает одного процента. Наиболее активно используют нестандартные формы продвижения своей продукции американские компании. По данным агентства JupiterResearch, половина из тех, кто имеет опыт вирусного и провокационного маркетинга, тратит на него свыше 40% рекламного бюджета. А общие расходы на нестандартные каналы продвижения растут в США последнее время на 20

Итак, договор заключен, счёт оплачен, что же сделают для вас продвиженческие компании?

80% компаний, существующих на рынке, просто зарегистрирую вас в каталогах, возможно, купят для вас ссылки на так называемых ссылочных фермах и биржах, и может быть, даже будут заниматься обменом ссылок. Последнее сейчас абсолютно бесполезно, но об этом пока знают не все. Ну, ещё, вероятно, правильно оптимизируют для вас загадочные title, description, keywords, , , (вспомните свои первые впечатления, когда менеджер со знанием дела произнёс эти магические слова). Всё вышеперечисленное вообще не является работой, занимает это 1 час времени одного специалиста, другими словами, такая работа, за которую, как правило, берут до 300$, просто «лохотрон». Но как только компания нарабатывает существенное портфолио, цена может доходить до 1500$.

10% компаний к вышеперечисленному попробуют написать какие-нибудь бессмысленные тексты, содержащие ключевые продвигаемые слова, и разместят их на сайте. Это тоже не работа: от таких текстов толку мало, они только оттолкнут пользователей. Что касается внешнего продвижения, то всё то же самое, ничего по-настоящему эффективного. За такую работу могут брать от 500 до 2000$, и это тоже потерянные деньги.

7% компаний напишут и разместят грамотные тексты, а также используют современный метод внешнего продвижения – обмен новостями. Или, на худой конец, купят ссылки с главных страниц сайтов, совпадающих по тематике.

3% (всего) смогут оказать услугу на 100% грамотно. И вот как выглядит правильная постановка дела.

1. Менеджер по продажам подготавливает коммерческое предложение, заключает договор и выставляет счёт.

2. Далее менеджер по техническим заданиям (иногда сам менеджер по продажам) берёт всю информацию у менеджера и клиента и подготавливает ТЗ для технического центра, которое подписывает у директора.

3. Бриф-менеджер (иногда сам менеджер по продажам) делает бриф на написание текстов, в задании определяется структура текстов, целевая аудитория, глубина информирования. Грамотная компания знает, что запросы делятся на три группы: информационные, справочные и транзакционные. Очень важно выстроить такую структуру текстов на сайте, чтобы привязки к продвигаемым и оптимизированным страницам соответствовали классификации запроса.

4. Отдел аналитики (так он называется у нас, а в других серьёзных компаниях название может быть другим) рассчитывает, сколько нужно написать текстов для самого сайта и для внешнего продвижения, это связано с тем, что есть очень высоко конкурентные запросы, а есть лёгкие с точки зрения продвижения. Соответственно, нужен разный объём продвижения для каждого продвигаемого слова. В нашей компании в этот же отдел входит специалист по проблемам индексации и специалист по проблемам оптимизации.

5. Отдел копирайтинга пишет тексты для сайта и тексты для обмена новостями согласно брифу и ТЗ отдела аналитики, написанные тексты обязательно проверяет выпускающий редактор, после чего его согласовывает заказчик. Согласованные тексты поступают в отдел оптимизации и в отдел внешнего продвижения.

6. Отдел оптимизации размещает тексты на сайте, а также оптимизирует его по определённым алгоритмам, которые разрабатываются каждой продвиженческой компанией самостоятельно, с учетом существующей информации. Это очень ответственный момент – неправильная оптимизация может привести к системной ошибке продвижения, когда до смены продвиженческой компании понять неудачу продвижения даже не удаётся. А заказчика на вопрос, когда будет результат, «кормят завтраками»! Рекомендую никакой компании не давать на оптимизацию сайта под поисковые системы больше четырёх месяцев, практика показывает, что это вполне достаточный срок для демонстрации первых результатов.

7. С другой стороны, чем меньше времени у компании занимает подготовительный этап продвижения и соответственно чем быстрее приходят первые результаты, тем больше шансов на то, что продвижение компания делает некачественное. Продвижение вы делаете на долгие годы, и рисковать полным разочарованиям из-за нетерпения нет смысла. Если вы хотите получить звонки уже завтра, то используйте контекстную рекламу и продвижение маркетами.

8. Отдел внешнего продвижения использует множество методов для создания «популярности» ресурса в сети, но основным является обмен новостями. Возникает вопрос, а самый ли это действенный метод? Не стану доказывать, что это так, но спрошу – что лучше?
Обмен ссылками – умер как действенный способ ещё в 2006 году по причине того, что поисковые системы перестали учитывать обратные ссылки.

Покупка ссылок – мало того, что идёт в разрез с правилами и рекомендациями поисковых систем, что соответственно может кончиться исключением из поиска, так ещё и не приносит в настоящее время абсолютно никакого эффекта, так как ссылка идёт не с тематической страницы.

Покупка тематических ссылок – опять неэффективна по простой причине: робот с лёгкостью определяет попытку манипуляции и сейчас практически не учитывает такие ссылки.

Покупка тематических ссылок с главных страниц сайтов, подходящих по тематике, – метод действенный, но сколько таких ссылок вы сможете приобрести на 1000$? А что останется от продвижения, когда закончатся деньги? А если робот узнает о манипуляции и вас исключат из поиска? Интересно, что скажет заказчик на это? Кто захочет строить бизнес на обмане? Да, тяжёлые вопросы задают «серым» продвиженческим компаниям… Но самое огорчительное – то, что для этого метода не нужны никакие компании, оформить покупку может сам заказчик, причем за пять минут, если он, конечно, хочет рисковать.

Дорвеи – это просто отвратительное изобретение, к тому же, теперь абсолютно не эффективное.

Продвижение форумами – вообще метод из области ненаучной фантастики, так как ссылки с форумов никогда не учитывались поисковыми системами в расчёте релевантности.

Продвижение промо-сайтами – уж слишком дорогостоящий способ! Создать сто сайтов, которые к тому же просто не дорвеи, а полноценные сайты, невероятно сложно. Возможны варианты, когда, например, у крупной компании сеть представительств, дилеров, сателлитов и магазинов по всей России, и для каждого создаётся отдельный сайт, который, в свою очередь, ссылается на основной. Согласен, это очень хорошее продвижение, причем сразу и имиджевая реклама, и стимулирование сбыта, но доступно оно очень крупному бизнесу.

Регистрация в каталогах – это вообще не продвижение, сейчас каждый только что созданный сайт, силами даже самой слабой продвиженческой компании, оказывается во всех каталогах как максимум через день. При том что наша компания использует ручной метод регистрации в каталогах, так как его рекомендуют поисковые системы, на регистрацию в основных каталогах, в которых есть хоть какой-то смысл, у нас уходит восьмичасовой рабочий день.

WEB-кольца – отличаются от обмена ссылками тем, что ссылки линкуются по кругу. И вновь приходится признать, что это неэффективно вследствие нетематичности. Тематические WEB-кольца – более действенный метод, не противоречащий правилам поисковых систем, но имеются два минуса. Первый – способ сложен в исполнении, второй минус все тот же – невысокая эффективность. Наша компания провела сравнительное исследование и выяснила, что обмен новостями значительно лучше. Во-первых, новости более полезны для пользователя: количество переходов по новостям в 5 раз больше, чем по ссылкам в WEB -кольцах. Во-вторых, поисковый робот в два раза лучше определяет релевантность сайта по новостям, одна новость иногда по силе равна нескольким таким ссылкам.

Тематические WEB-кольца на главных страницах сайтов, усовершенствованный вариант простых «колец» – многих это разочарует. Ссылки с главных страниц пусть даже тематических сайтов слабее новостей, при этом получить ссылки – невероятно сложный процесс. На вопрос, почему поисковые роботы ослабляют былую значимость ссылок с главных страниц, ответ прост. Во-первых, они ослабляют значимость вообще любых ссылок и переносят доминанту на контент сайта, во-вторых, для поисковых роботов всё большее значение имеет, чтобы ссылка была контекстной (например, шла прямо из текста новости), а с главных страниц это сделать почти невозможно.

Доски объявлений ранее был неплохим методом, так как досок объявлений в Интернете более 1000 шт., и такое количество входящих ссылок имело огромное значение. Но сейчас, вследствие того, что ТИЦ прямого воздействия на релевантность и на позиции сайта не оказывает, а также по причине того, что все объявления содержат текст ссылки, одинаковый на всех досках, смысл метода либо нулевой, либо равен количеству использованных разных описаний.

Размещение пресс-релизов на новостных сайтах – метод хороший, и наша компания, если используемых методов будет недостаточно для необходимых результатов, готова его включить в комплекс. Данный метод имеет следующие минусы. Во-первых, далеко не любой пресс-релиз будет размещён, во-вторых, даже если он будет размещён, то по тексту пресс-релиза точно не будет гиперссылок, имеющих решающее значение. Поэтому необходимо будет связываться с новостными порталами и договариваться, возможно за дополнительную плату, о размещении гиперссылок по продвигаемым выражениям.

Обычная OFF-Line реклама в комплексе с кампанией по продвижению в Интернете может обеспечить нужный результат. Дело в том, что когда компания тратит большие деньги на рекламу в справочниках, каталогах, журналах, газетах и т.д., то все эти издания, имея интернет-версию, и соответственно размещая информацию и ссылки на сайт рекламодателя, обеспечивают тем самым естественное продвижение. Но опять возникакет такая же проблема, как и в случае с досками объявлений. Текст на этих сайтах должен, как минимум, содержать гиперссылки и, как максимум, быть SEO-оптимизированным. Для этого и нужна продвиженческая компания.

Вирусный маркетинг – именно этот метод поисковые роботы считают идеальным. Вы создаёте что-то уникальное или заслуживающее внимание и обсуждения, а далее само Интернет-сообщество, используя, например, ваш программный продукт или какой-нибудь сервис, ссылается на ваш сайт. Кстати, данная статья сама по себе является отличным примером вирусного маркетинга, после её опубликования она наделала много шума. Данную статью живо обсуждают на многих сайтах, тем самым помогая не только в продвижении, но и создавая дополнительную рекламу для наших будущих клиентов. Посещаемость нашего сайта за несколько дней удвоилась. Понятно, что вирусный маркетинг – действенный метод. Единственная трудность метода – очень сложно предугадать, что заслужит внимания, а что нет. Нужно очень хорошо разбираться в бизнесе и, как правило, это под силу только высшему руководству самого заказчика. (Дополнение опубликовано на пять дней позднее после активной реакции в Интернете, вызванной тем, что статья разоблачает секреты продвижения).

Что остается – НОВОСТИ

Новости, размещённые на тематических сайтах, – это то, что хочет видеть и поисковый робот и пользователь, т.е. информация, которая роботу помогает определить релевантность, а пользователю найти то, что нужно. Во-первых, всем удобно, во-вторых, лучше просто ничего не придумаешь, и я уверен, что в Интернете больше никакой эволюции во внешнем продвижении ждать нет смысла. Расскажите нам о более действенном способе, помогающем поисковым роботам определять релевантность сайта, и вы получите крупную сумму от нашей компании.

9. Отдел технического контроля обеспечивает самое главное – качество. Только после проверки всего, что было сделано и устранения всех возможных неточностей техническое задание отправляется дальше.

10. Отдел маркетинга отправляет отчёт менеджеру и заказчику, а после появления результатов снимает статистику продвижения, которую заказчик получает в установленные сроки.

11. VIP отдел позволяет нам гордиться качественным обслуживанием. Есть очень требовательные клиенты, и им требуется индивидуальный подход. Для этого создана группа менеджеров, в функции которых входит только общаться с клиентами и решать их проблемы (от всех других обязанностей они освобождены).

12. Техническая поддержка организована для удобства менеджеров и заказчиков. Специалисты этого отдела предоставляют любую информацию о ходе выполнения работ в любое время. В нашей компании это с 9:00 до 22:00.

13. Отдел усиления после снятия статистики и сверки результатов с договором делает новое техническое задание для достижения следующей стадии продвижения. Новое ТЗ делается также в случаях отставания от договора или для закрепления и поддержания существующих результатов. Довольно частый случай, который касается всех сайтов, – создание уточняющего ТЗ при смене алгоритмов продвижения.

Источник: http://wasserman.moskva.com/

В середине октября на популярных видеохостингах рунета был запущен скандальный ролик, анонсирующий акцию «Счастливые часы» компании «Инком-авто»: девушки в белых блузках дарят клиентам радость орального секса, которая может сравниться только с радостью от покупки нового авто. «Инком-авто» свою причастность к ролику отрицает, называя это черным пиаром, но это и неважно. Главная цель buzz-маркетинга (партизанского, вирусного) — а этот скандальный ролик как раз элемент такого маркетинга — любой ценой привлечь к товару, услуге внимание пользователей, «заразить» их, чтобы они рассказали об этом друзьям, а те передали «заразу» дальше.
Многие маркетологи сегодня считают, что приемы вирусного маркетинга, казавшиеся еще недавно такими эффективными, часто попадают «в молоко».

Сергей Спивак, директор интернет-агентства PRIOR.ru: Просчитать заранее, будет ли рекламный ролик успешно растиражирован, почти невозможно. Часто любительский видеосюжет пересылают на ура, а ролик, снятый профи и оттестированный задорого, вообще никто не смотрит. По моим оценкам, не менее 90% всех современных вирусов носят провальный характер, а многие из них к тому же наносят вред репутации компании: негативное отношение к ролику потенциальные потребители переносят и на рекламируемый продукт.

Использование вирусного маркетинга то и дело оборачивается провалами. Однако у него по-прежнему немало сторонников, считающих, что провалы всего-навсего результат неумелой работы.

Ненависть, смех, недоумение
Информационная передозировка сегодня сводит на нет традиционные рекламные стратегии, «маркетинг прерывания» все чаще вызывает раздражение: мало кому нравится, когда реклама прерывает фильм или телепередачу, вдобавок потребителя раздражает еще и то, что его неприкрыто хотят купить.

Вирусная реклама по замыслу работает иначе: потребитель «инфицируется» информацией, которую сам же потом с удовольствием и распространяет.

Илья Корнеев, креативный директор агентства «Аффект: Вирусные идеи»: Хороший вирусный проект в рунете посмотрят сотни тысяч человек, а на Западе аудитория успешного вируса измеряется миллионами. Вирусный проект пользователи будут смотреть по собственному желанию и зачастую с большим интересом. Конверсия (процент людей, которые после просмотра рекламы переходят на торговый сайт), по последним исследованиям, у баннеров составляет до 0,5%, а наши вирусные проекты дают от 7 до 26%.

Дмитрий Главацкий, независимый эксперт: В вирусном маркетинге главное — эмоции: ненависть, смех, ирония, возмущение, недоумение. Рискованные и парадоксальные формы никогда не оставляют равнодушными потребителей. Вспомним хотя бы знаменитую рекламу «Твои любимые пельмешки!», которую развесил по городу один из производителей пельменей в те времена, когда в России о вирусах никто еще и не слышал. Люди специально ездили фотографировать щиты, на которых были изображены женские ягодицы, обсыпанные мукой, и размещали фото в сети, показывали друзьям. Потом были скандальные билборды с рекламой пылесосов — «Сосу за копейки». Фотографии щитов заполнили интернет, их показывали по ТВ. Вирусный эффект был потрясающим. Кто-то хихикал, кто-то недоумевал, иные злились, но на это и был расчет. Классический пример — вирусные акции Чичваркина: матерные письма сотрудникам, появлявшиеся в интернете, или знаменитая серия акций с раздачей телефонов за раздевание в салонах «Евросети». Но в отличие от традиционных методы вирусной рекламы не тиражируются, каждая схема уникальна.

Дмитрий Левтеев, директор по работе с клиентами агентства IQ marketing: Я бы говорил не о вирусном маркетинге, а о вирусном эффекте, а вирусный эффект способна произвести любая крутая вещь, в том числе традиционная реклама, если она отлично сделана.

Вероника Белоусова, менеджер по развитию агентства IQ marketing: Один из наших последних вирусных проектов — «Дожить до отпуска», разработанный для компании Actimel, которая была озабочена падением продаж ее продукции летом, когда мамочки с детьми уезжают из города. Целью проекта стали менеджеры, страдающие в душных офисах: мы предложили им выход — Actimel, и это сработало, о чем свидетельствует миллион просмотров вирусных роликов в интернете. Эту нашу работу оценили и в Канне: проект стал финалистом в пяти номинациях.

Вся эта терминология, конечно, довольно условна. Кто-то, например, считает вирусный маркетинг частным случаем партизанского (guerrilla marketing), характеризующегося использованием против мощного противника точечных ударов и диверсий. Другие считают, что вирусным эффектом могут обладать и оригинальные BTL-акции.

Григорий Трусов, генеральный директор консалтинговой компании «Контакт-эксперт»: По супермаркету ходит обычная женщина с тележкой. Улучив момент, когда какой-либо покупатель делает выбор, она подходит к той же полке, берет некий товар, за продвижение которого ей платят деньги, и со словами: «Вчера купила и очень довольна» берет товар с полки — и в тележку. Разумеется, если товар, навязанный покупателю, ему действительно понравится, то покупатель будет и сам его рекомендовать, не сомневаясь, что делает благое дело. Разве не вирусный эффект?

Александр Феоктистов, партнер агентства Imagine PR: Множество людей пришли в супермаркет, встали на колени и стали молиться большой пирамиде из консервов одного брэнда. Охрана долго ничего не могла поделать. Вовремя были сделаны звонки в прессу, несколько телеканалов успели это снять, пока всех не выгнали. Шумиха была очень большая. Продуманный флеш-моб несет вирусный эффект.

Антон Попов, автор книги «Маркетинговые игры: Развлекай и властвуй»: Вирусный маркетинг, он же — сарафанное радио, реклама из уст в уста — это область маркетинга, которую почти полностью контролируют потребители. По сути, это зонтичный термин для целого ряда техник, привлекающих клиентов, которые потом готовы бесплатно рассказывать о вашей продукции. Нет причин отказываться — и вот первый шаг для вовлечения в игровой процесс сделан, знакомым доверяют больше, чем СМИ.

Посевная в интернете
Вирусный маркетинг — это целая индустрия: видео, мультфильмы, флеш-игры, мультимедийные открытки, провокационные статьи, необычные сайты, многопользовательские игры, онлайн-сервисы, блоги и проч.– в общем, практически весь набор контента, на который можно дать ссылку в интернете.

А первые шаги вирусная реклама сделала в те времена, когда электронная почта была малодоступной. Тогда Сабир Бхатия и Джек Смит создали компанию Hotmail.com, а вместе с ней и бесплатную электронную почту, которую мог себе позволить любой желающий. За 18 месяцев они приобрели 18 млн клиентов благодаря лишь одной фразе: «Получите свою бесплатную электронную почту в Hotmail.com», которая размещалась в нижней части электронных писем. Эта фраза-вирус разошлась по интернету и сделала почту Hotmail популярной.

Роман Мандрик, директор интернет-лаборатории «Ксан»: Стандартный вопрос клиентов: какого типа вирус мы можем для них сделать и какой вирус — самый эффективный? Но этот вопрос не имеет стандартного ответа, все зависит от характера рекламируемого товара или услуги, аудитории, на которую вирус нацелен, от целей и задач самой компании. Ответ, который напрашивается: вирусное решение должно быть интегрированным, но если выбирать из списка всех возможных способов, то вот мое личное убеждение: самый эффективный метод — это вирусный онлайн-сервис. Причина понятна: здесь проще достичь того самого положительного рекламного эффекта, к которому клиенты и стремятся. Можно тысячу раз пересылать ссылки на рекламные ролики, где вся рекламная нагрузка заключается в финальном кадре, где вдруг всплывает название брэнда, ради которого все и затевалось, но именно онлайн-сервис способен в итоге не просто запустить реальный вирус, но и достичь поставленных целей — создать сообщество людей, которым рекламируемый брэнд становится дорог лично.

В качестве примера Роман Мандрик приводит сайт Gurmanavt.ru — проект, созданный «Ксаном» для сетей ресторанов «Росинтер», имиджевая кампания и программа лояльности для молодежи от 16 до 25 лет. Этот ресурс, по сути, многопользовательская игра-тамагочи.

Проект, по словам господина Мандрика, оказался эффективным: вокруг Gurmanavt.ru всего за два месяца выросло сообщество из 30 тыс. зарегистрированных пользователей, которые не просто пересылают своим друзьям ссылки, активно общаются между собой в форуме, но и тратят свое личное время на развитие персонажей — «котлетоидов».

В книге Антона Попова «Маркетинговые игры: Развлекай и властвуй» приводится такая статистика (по результатам исследования в марте 2006 года): из 790 опрошенных вирусных маркетологов 91% использовал тактику стимулирования пересылки письма, 80% использовали кнопку «сообщи другу», 69% — онлайновые игры, викторины, опросы, 54% — развлекательные микросайты, 47% — электронные открытки, 46% — видеоклипы и 29% — видеофайлы.

Сам автор, Антон Попов, делает ставку на многопользовательские игры с потребителями. Например, совсем недавно у блогеров появилась возможность «поиграть в войну» на blogowar.ru. Нападением является проставление ссылок на другого блогера. А на сайте игры можно за виртуальные деньги купить защиту от нападения и использовать против других блогеров «магические заклинания». В игре ссылки понижают рейтинг блога, а в реальной блогосфере — блог становится популярнее.

Дмитрий Козлов, генеральный директор агентства «Аффект: Вирусные идеи»: Грамотный запуск вируса в интернет-сообщество не менее важен, чем, к примеру, сама идея ролика. Рассылать его массированно — верный способ получить в ответ негативную реакцию. У запуска вирусов своя специфика. Нужно определить форумы и сообщества, которые авторитетны для целевой аудитории, найти правильный подход к модераторам, редакторам этих информационных ресурсов. Затем правильно разместить сообщение — не просто написать: «Эй, все сюда!», а провести подготовительную работу, которая сделает появление ссылки на нужный ресурс вполне естественным и не вызовет у аудитории ощущение «нам что-то впаривают».

Антон Попов: В «посеве» важны все элементы: правильно отсортированные «рассказчики», правильный выбор темы, поддержание конструктивного двустороннего диалога. Ну и, наконец, отслеживание. Вирус на то и вирус, что иногда непонятно, чем его запуск обернется, пользой или вредом. Его нужно «держать в узде», а иногда и уничтожить, и это подчас важнее, чем удачно придуманная идея.

Самая известная западная компания, занимающаяся «посевами», Go Viral, давно присматривается к России, но ей придется столкнуться с конкурентами.

Среди них, например, агентство «Скрытый маркетинг», которое уже сегодня оказывает услуги по прямому продвижению различных продуктов в форумах и комьюнити. По словам ее гендиректора, Алексея Крехалева, «посев» — первоочередная задача, на которую в ближайшее время будут брошены все ресурсы (уже сейчас ресурс системы — 4 тыс. пользователей, готовых за деньги продвигать товары или услуги). Или, скажем, «посевной» проект «Виртуальные услуги» Дениса Панина, инициирующий и поддерживающий дискуссии для имитации активности и привлечения новых участников.

Юрий Белоусов, генеральный директор креативного агентства E-generator.ru: У нас два проекта, связанных с вирусным маркетингом и охватывающих интернет и офлайн. В сети мы делаем акцент на блогеров, расценки здесь в принципе все известны. Но мы пытаемся автоматизировать этот процесс, сделав его прозрачным для сторон и приемлемым для потребителей вирусов, ведь простое «размещение текста за 100 долларов» способно вызвать негативную реакцию аудитории. Стоимость размещения в блогах будет варьироваться от $1 до $5 за пост для мелких блогеров, $100 и выше для популярных. Офлайновая составляющая реализуется в рамках проекта «Агентство особых поручений», участниками которого за первый месяц работы стали почти 2 тыс. человек. Они готовы выполнять нестандартные задачи, к которым, безусловно, относится и «посев» вирусов.

Аскар Туганбаев, продюсер видеосервиса Rutube.ru: В ноябре мы планируем объявить о новой услуге по платному продвижению роликов на нашем сервисе. Но сегодня нас и другие сервисы используют втихую. Разумеется, мы этому не препятствуем. Но очевидно, что возможности вирусного «посева» для рекламодателей могут резко возрасти, если с нами работать напрямую, а не по-партизански. Другой аспект — качество роликов. Мы же ежедневно отсматриваем сотни роликов, все ошибки вирусных партизан нам видны лучше, чем кому бы то ни было. Так, как это делается сейчас, работать просто нельзя. Качество контента очень плохое, сравните любой из российских роликов с любым из десяти лучших вирусных роликов мира по версии Times Online.

Как победить иммунитет
Впрочем, дело даже не только в том, что вирусные проекты зачастую не приносят должного эффекта, сколько в том, что популяризация вирусного маркетинга как метода продвижения товаров и услуг рано или поздно (а эксперты говорят, что это происходит уже сейчас) приводит к снижению вирусного эффекта. У потребителей ведь вырабатывается иммунитет. Как его «пробить»? И вообще, можно ли поставить производство вирусов на поток?

Олег Ульянский, заместитель генерального директора по маркетингу компании «Медиа Мир» (компания в структуре группы РБК, управляющая интернет-ресурсами): До «Медиа Мира» я много лет занимался маркетингом, торговал недвижимостью, продвигал книжки, и у меня сложилось стойкое убеждение в том, что вирусный маркетинг как метод, безусловно, хорош. Однако лучше, чем вы сами, вирусную идею для продвижения ваших товаров и услуг не придумает никто на свете. Ваш товар — ваши идеи.

Однако не стоит забывать о том, что самые успешные коммерческие вирусы, например вирусный мультфильм «Как запихнуть слона в розетку», были созданы именно сторонними структурами.

Мария Шалина, старший менеджер департамента PR и рекламы компании «Корбина Телеком»: Клип «Как запихнуть слона в розетку», сделанный агентством «Аффект», был просмотрен свыше 500 тыс. раз и срезонировал в 217 публикациях в СМИ и сетевых порталах. Это как раз то, к чему мы стремимся. Все дело в степени интеграции. Она должна быть очень высокой. Важно не делиться на своих и чужих, а буквально слиться в проекте, чтобы идеи заказчика и исполнителя полностью интегрировались.

Но у многих компаний как раз это, то есть понимание специфики вирусного маркетинга, часто попросту отсутствует.

Сергей Спивак: Когда исполнитель и заказчик договариваются о сотрудничестве, заказчик клянется: «Я понимаю, что главное в вирусе — эмоции, эпатаж. По рукам». Но потом заказчику вдруг начинает казаться, что рекламно-информационная составляющая невелика, что хорошо бы добавить номер телефона, адрес сайта и элементы фирменного стиля. То есть заказчика, по сути, пугает именно «вирусность» рекламы. В итоге вирус получается нежизнеспособным: кому интересно рассылать ролик, из которого растут крупногабаритные рекламные уши?

Кирилл Готовцев, генеральный директор рекламного агентства «МаньяКо»: Но еще большей проблемой мне представляется непонимание того, что вирусный проект недешевый инструмент. Поэтому я всегда говорю: хотите дешево — придумывайте сами, но за изготовление настоящего, эффективного «вирусного вируса» придется заплатить. Время тех, кто способен придумывать настоящие вирусные идеи, стоит дорого. Нужно провести весь комплекс работ, то есть не просто придумать, а придумать много, а потом это «много» еще и протестировать, причем протестировать по полной программе. Это действительно штучная работа, дешево и эффективно может получиться случайно, а если не случайно, то дорого.

Дмитрий Главацкий: Более полугода по заказу крупной компании я занимаюсь исследованием вирусного маркетинга во всех его аспектах, готовлю большую аналитическую работу. Основные критерии эффективного вирусного маркетинга — ювелирный расчет эмоциональной реакции публики и очень талантливая идея. А такие идеи появляются редко. Например, великолепная идея — опросы на сайте BBC, связанные с образом России и русских, вроде «пьете ли вы одеколон» и «много ли среди вас агентов КГБ». Чуть ли не три четверти рунета с наслаждением выбирают дурацкие варианты ответов: «Я пью одеколон каждый день» или «Я разведчик». Статистика посещаемости во время таких опросов говорит сама за себя.

Сергей Спивак: Да и деньгами здесь не все решается. Хороший вирус — это что хороший шлягер. Приходит к вам заказчик и говорит: вот вам миллион долларов, сочините мне к такому-то числу хит. Задача, согласитесь, нетривиальная. Ведь если не будет хита, не будет и вирусного эффекта.

Впрочем, промышленные методы применяются и здесь.

Илья Корнеев: Около года назад мы создали удаленную систему «Мозг», наполняем ее сценариями, примерами вирусных идей, систематизируем их по группам товаров и аудитории. Сейчас в нашем «Мозге» более 500 вирусных идей. Доступ имеет ограниченное число людей — не более 20, это наш вирусный креативный спецназ. Мы считаем, что вирусные идеи должны придумывать только профессионалы. Ведь идея не просто должна быть вирусной — она должна нести четкое, ясное рекламное сообщение. Не скажу, что хотя бы одна наша идея была полностью скопирована с западных аналогов. Однако изучение и систематизация мирового опыта в этой области явно способствуют более тщательной и успешной работе.

Кстати, очень скоро — в середине ноября — у «Мозга» появится весьма мощный и общедоступный конкурент. Речь идет о проекте Netlore.ru (НИИ МЕДВЕД). Его придумал Тимофей Бокарев, создатель агентства Promo Interactive.

Александр Гагин, главный редактор проекта: Сайт Netlore будет главной частью проекта, посвященного интернет-фольклору во всех его проявлениях. В онлайновой среде, которая постепенно становится общекультурной, вырастают новые шутки, новые контексты, новые представления о героях и идеях. Вал пересылаемых картинок, анекдотов, писем, видеороликов проходит мимо пользователей. Как кажется, не задерживаясь. Но на самом деле — оставляя след. Мы пытаемся разобрать, структурировать его, разложить по полочкам, чтобы получить общую картину. В том, как двигаются вирусы, есть логика, внутренние правила, и мы пытаемся понять их. Параллельно мы готовим к запуску и более простой проект Viralchart.ru — ежедневное аннотированное видео из сети.

Кстати, как раз в ноябре Promo Interactive планирует провести специальное шоу по вирусному маркетингу.

Вирусная жизнь вроде бы бурлит, а с другой стороны, многие возможности до сих пор почему-то остаются неиспользованными. Например, при написании этого текста я позвонил своему хорошему знакомому, одному из создателей «Камеди клаб» Артаку Каспаряну и задал вопрос: «Не обращались ли в «Камеди клаб» клиенты за вирусным креативом?» Ответ меня удивил: «Нет». А ведь юмор — один из столпов вирусного маркетинга, а «Камеди клаб» — один из столпов настоящего юмора. Так что настоящие вирусы, похоже, еще впереди.

Среди множества разговоров о социальных сетях, сообществах, блогах, веб 2.0 мы часто забываем о таком понятии как форумы. Хотя, знаете, забыть о форумах невозможно. Они есть и они будут. И я даже не могу сказать, что человечество поменяло приоритеты, скорее технологический прогресс навязывает новые решения и тренды.

В этой статье я не хочу заниматься некрофилией, или устраивать холивор форумы против социальных сетей. Я попытаюсь провести небольшой анализ социальных сетей и форумов, на предмет их организации.
Начну с того, что само понятие форумов и социальных сетей довольно размытое. Можно сказать, что под этим понятием каждый будет понимать что-то своё, или даже личное :). Отношение к ним формируется на основе личного опыта, а учитывая то огромное разнообразие социальных сетей, и ещё большее разнообразие форумов, то вряд ли можно представить, что мы сможем представить что-то одно. Потому, я буду говорить, о своем личном опыте общения на форумах и в социальных сетях.

Я не скажу, что я часто менял форумы. Последние 4 года я общаюсь на одном форуме (адрес см. в профиле), который изначально задумывался как игровой, а точнее как форум игрового журнала. Но с течением времени, мы настолько наобщались об играх, что это стало моветоном. Говорили об играх только новички, всё стабильное комьюнити в игры практически уже не играло, но тем для общения нам всегда хватало. Удивительно, чего только не пришлось обсудить: и религию, и историю, и философию, и, конечно же, политику, вопросы любви, дружбы, и много-много других вопросов. При чем обсуждения не шли на уровне «бугога», «лол» а с четко выражеными мыслями, длинными постами размышлений и дискуссиями, где модератор, если что, прерывал всякие оскорбления, переход на личности и маты. Вобщем, я могу сказать, что некоторые дискуссии, были как довольно жесткие, так и познавательные, и наверное расширяющие кругозор. Кроме того, у нас сформировалось очень тесное сообщество, и каждую неделю (и чаще) мы организовуем встречи.
Это моё личное впечатление о форумах.

Теперь о социальных сетях. Сформулирую мысль: «Каждый в социальной сети владеет своим маленьким королевством». Тут я замечу одно принципиальное отличие форумов от социальной сети. На форумах идет акцент на теме обсуждения, а в социальной сети – на личности, авторе блога. Как мне кажется это две самые разные концепции организации информации. Несмотря на все неудобства форумов, мне кажется верной организация обсуждения по теме, а не по человеку и по времени, когда он опубликовал свой пост. То есть, ряд вопросов, которые нельзя привязать к личности автора, лучше обсуждать именно в форумном формате. Ведь в блоге, спор с его автором может закончиться баном, он может закрыть пост, и фактически автор блога является мелким диктатором. Он говорит свои мнения на весь мир, и то что вы прочли его мнение и пошли к нему в журнал его комментировать, уже означает то, что он обладает некоторым авторитетом. Вот эта «авторитарность» меня и удручает. Ведь все вопросы вертятся вокруг автора блога, и избавиться от этого контекста невозможно.

На форуме авторитет заслуживается, и в основном редко когда соответствует каким-то искусственным характеристикам. И все пользователи имеют возможность обсуждать вопросы на равных. Конечно, при вменяемых модераторах и адекватности самих пользователей. Но главное, это сама тема! Ведь интересная тема может всплыть и через год и через два после её создания, а вот все посты в блоге уходят в небытие, слепо покоряясь Хроносу.

И последнее, и наверное самое важное отличие форумов и социальных сетей. В социальной сети пользователь редко выходит в общении за рамки «своего круга». Сказать иначе, то все обсуждения происходят вокруг френдленты, и дружественных сообществ. Форум же провоцирует участников на обсуждение тем которые может быть выходят за интересы друзей первого круга. И тут с одной стороны, появляется возможность узнать новые мнения, о предмете, о котором раньше мало задумывался, а потом, сформировать своё мнение и высказать его. Например, это может быть тема по истории, перечитав которую получаешь много новых знаний, при чем изложеных не академически-сухим языком, а именно с мнениями и анализом реальных людей.

И знаете, что интересно в этом подходе, что пользователь невольно заинтересуется популярной темой, и наверное будет её перечитывать. Допустим 15-летний подросток, откроет тему по той же истории, и на основе своих знаний может вести дискуссию, например о личности Мазепы. (В 10 классе это уже изучали :) ) Говорил бы он об этом в социальной сети со своими «френдами»? Вот тут то самое интересное, что на форуме сходятся разные люди, разных мировозрений с разными мыслями, и старшее поколение форумцев прививает вкусы молодому поколению. На социальной сети, пользователи же ограничивают себя контактами френд-лент и живут в некотором замкнутом пространстве интересов.

Потому и проявляется духовный кризис нынешней структуры социальных сетей, где сидят двечоки и мальчики тинейджеры, которые обсуждают свои фотки, новые фенечки, и вопросы любовь-морковь. В их группе нету никого, старшего по возрасту, чтоб рассказать о любви что-то вполне конкретное на основе опыта, или никого кто б предложил что-то другое для обсуждения. Никто не навязывает им обсуждать темы более глобальные, чем «как я провел сегоднешний день», и «как я люблю свою кошку». А ведь в тинэйджерском возрасте, как раз формируются приоритеты, интересы, мнения о жизни. А они искусственно заперты от мира децентрализацей социальной сети и живут в своем розовом мире.

Потому я уверен, что вряд ли социальные сети с огромными многомиллионными вложениями и многочисленной популяцией вряд ли смогут полностью заменить форум. Если кто считает иначе, тогда наверняка ваше личное мнение о форуме не совпадает с моим. И всё-таки, я предлагаю задуматься, насколько путь, который предлагают социальные сети, верен для человечества. Как будут развиваться люди ограничивая круг общения? Почему в социальных сетях, так много «френдов» которые никогда не станут друзьями, и почему на форуме можно найти как настоящих друзей, так и настоящих врагов, которые потом всё равно станут настоящими друзьями :)

Источник: Хабрахабр, Davert

Разговаривая с рекламистами, специализирующимися на так называемом партизанском маркетинге, трудно отделаться от ощущения, что находишься на приеме у врача. «Вирусный эффект, выработка условных рефлексов, проникновение в мозг», — так и сыплют они, расхваливая свой товар. Звучит очень солидно. Тем не менее среди российских компаний попробовать модную технологию отваживаются немногие.

Строчка «нестандартное продвижение» фигурирует в прейскурантах большинства российских рекламных агентств уже лет десять. Однако команды узких специалистов, занимающихся только партизанским маркетингом, появились лишь 2-3 года назад. Рынок совсем новый, несформировавшийся, точных оценок его размера пока никто дать не может. Директор клиентского отдела агентства BrandNew Momentum Лариса Пеканова прикидывает, что объем нестандартных размещений в России может составлять от $60 млн до $120 млн в год. Гендиректор агентства Guerilla!ru Вадим Резвый приводит более скромную цифру — $50 млн. Но Михаил Вощинский, генеральный директор агентства Vizeum, сомневается и в этой цифре: «Полагаю, рынок значительно меньше».

Даже по самым оптимистичным оценкам, на долю «партизан» приходится никак не больше 1-2% оборота всей отечественной рекламной индустрии. Маловато.

ИХ МЕТОДЫ

Термин «партизанский маркетинг» придумал в середине 1980-х американский экономист Джей Левинсон, занимавшийся проблемами повышения эффективности малого бизнеса. Помимо прочего он советовал мелким предпринимателям продвигать свои товары малобюджетными, но эффективными методами. Около 100 таких методов Левинсон запатентовал и описал в своих книгах, разошедшихся общим тиражом 18 млн экземпляров.

В России термин слегка мутировал и стал обозначать любой необычный способ продвижения, будь то провокации, распространение слухов или роспись стен граффити с логотипом компании. «Корректнее говорить об альтернативном маркетинге», — уточняет гендиректор R&I Group Юний Давыдов. Опрошенные игроки рынка включают в число альтернативных средств нестандартную «наружку», вирусный маркетинг, продвижение с участием скрытых агентов влияния. Во всех случаях ставка делается на то, чтобы потребители распространяли вести о новом продукте или услуге по большей части самостоятельно (отсюда, кстати, и произошел термин «вирусный» — люди как бы «заражают» друг друга информацией).

За рубежом в эффективности такой рекламы уже давно никто не сомневается. Более того, именно партизанский маркетинг в последнее время стал локомотивом для роста рекламной индустрии. По данным экспертов Veronis Suhler Stevenson, в прошлом году затраты на все виды продвижения товаров и услуг в СШA выросли на 6% и достигли $885 млрд. Больше всего было потрачено на медийную рекламу — $183 млрд. Однако рост этого сегмента по сравнению с 2005 г. составил лишь 2,4%. Зато расходы на «маркетинг слухов» выросли на 22% (до $5 млрд), на скрытую рекламу в социальных сетях — на 51% ($350 млн), на рекламу в блогах — на 71% ($78 млн).

По данным JupiterResearch, половина американских компаний, имеющих опыт вирусного и провокационного маркетинга, уже тратят на него более 40% всех своих рекламных бюджетов. Новички партизанских войн пока готовы расстаться лишь с 20% бюджета. Засветиться в партизанских вылазках уже успели такие гиганты, как Apple, Coca-Cola, British American Tobacco, Microsoft, Procter & Gamble. Последняя недавно даже объявила, что собирается истратить до 70% своего многомиллиардного рекламного бюджета на «измеряемую рекламу», в том числе директ-маркетинг и вирусные акции.

Неутомимые рекламисты тем временем придумывают все новые разновидности «партизанщины». Procter & Gamble (проект Tremor) и BzzAgent платят тысячам подростков за целенаправленный треп в своем кругу о новых продуктах. В армии Tremor, к примеру, «служат» 280 000 подростков, которые уже успели заработать, обсуждая с друзьями достоинства косметики Cover Girl и даже моторного масла Valvoline.

РЕДКИЕ ВЫЛАЗКИ

Российские более или менее крупные партизанские акции можно пересчитать по пальцам. Два года назад «Ситроникс» продвигал свою технику, наняв несколько десятков молодых людей, которые таскали по улицам Москвы, Петербурга и других городов-миллионников коробки с логотипом фирмы. Акцию поддержала статья в «Комсомолке», авторы которой «выясняли», что за техника появилась на улицах. По словам бывшего директора по маркетингу «Ситроникса» Мины Хачатрян, в ходе акции агентам удалось попасться на глаза 1,3 млн человек. «Расходы не превысили стоимость нескольких полос в глянцевом журнале», — говорит она.

Летом 2007 г. ресторанный холдинг «Росинтер Ресторантc Холдинг» дал возможность посетителям своего сайта сыграть в онлайновую игру — поразводить «котлетоидов» и «гурманоидов». К совместному кормлению зверьков предлагалось привлекать друзей и знакомых, устраивались соревнования, чей зверек толще. В процессе кормления пользователи видели рекламу ресторанов «Росинтера». Автор идеи, интернет-агентство «Ксан», заявляет, что на сайт удалось привлечь 25 000 игроков. Весь проект стоил «Росинтеру» $70 000.

По словам президента агентства «Контакт-Эксперт» Григория Трусова, партизанский маркетинг снижает затраты на продвижение «в 20-100 раз». Агентств, куда можно обратиться за подобными услугами, уже довольно много. Среди них — петербургское Partizan Media, консалтинговая группа MD, Instant Grass, Grape и уже упомянутая Guerilla!ru. Питерское агентство «Майер», как и множество остальных агентств такой направленности, оказывает услуги партизанского маркетинга параллельно с BTL и PR. В агентстве AdWatch несколько лет существует отдел под названием BTW — от below-the-web. Оказывает рекламные услуги и компания «Суп», управляющая русской частью популярного сервиса Livejournal.

Но клиентами все они пока не избалованы. Работы немного. В Guerilla!ru придерживаются режима экономии, держа в штате лишь 10 аккаунт-менеджеров. Все остальные работают на аутсорсинге. В BTW работают восемь человек, которые управляют сетью удаленных агентов. В большем штате необходимости нет. «Мы часто рекомендуем клиентам нестандартный маркетинг, им интересно. Однако мало кто готов дойти до конца. Для них это не приоритет», — вздыхает Михаил Вощинский. «Большие компании тратят колоссальные суммы на ТВ и “наружку”, а “партизанщину” берут на сдачу», — вторит коллеге исполнительный директор Art Directors Club Russia Кирилл Смирнов.

СЛИШКОМ СТРАННО

Чего же боятся клиенты? Прежде всего непредсказуемых последствий. «Партизанская реклама работает по формуле “риск пропорционален ожидаемой прибыли”», — говорит Трусов из «Контакт-Эксперта». Шоковые и вирусные акции при неграмотном проведении могут обернуться против рекламодателя. Примером может стать недавняя кампания птицефабрики «Невская». Началось все с рассылки восторженных писем от «потребителей» в редакции газет, потом появились панегирики в блогах. Птицефабрику быстро раскусили, и ее продукт стал объектом насмешек. Интернет-форумы запестрели издевательскими записями вроде «Правда ли, что эти яйца ест сам Президент?».

Вторая проблема — сложности с оценкой эффекта от рекламы. «Нестандартная реклама — это просто отъем денег. Настоящего успеха достигает один товар в квартал. И то в конкретной категории — кино, книги, развлечения, — говорит гендиректор консалтинговой фирмы “Дымшиц и партнеры” Михаил Дымшиц. — Для создания настоящего вирусного эффекта нужные рекламные расходы свыше $20 млн». Таких сумм на партизанский маркетинг в нашей стране еще никто не тратил.

Агентство Guerilla!ru берется за кампании с бюджетом от $30 000, а размер среднего заказа у него, по словам Вадима Резвого, достигает $100 000. Генеральный директор агентства «Скрытый маркетинг» (Hiddenmarketing.ru) Алексей Крехалев считает, что его коллега слегка преувеличивает: «Такие бюджеты бывают только у крупных рекламных агентств, Вадиму таких просто не доверят». У агентства Крехалева средний чек — всего $3000.

Исполнительный директор SPN Ogilvy PR Святослав Бычков, впрочем, отмечает, что в последнее время цены на партизанские услуги сильно выросли: «В России кампания вирусного маркетинга в Интернете обходится примерно в $50 000 при продолжительности в три месяца. Это на 300% дороже, чем год назад». Но до обозначенных Дымшицем $20 млн все равно далеко.

Так станет ли партизанский маркетинг так же популярен, как на Западе? Все предпосылки к тому есть. По прогнозам «Видео Интернешнл», в 2008 г. цены на телерекламу вырастут на 50-55%. К тому же некоторых рекламодателей на ТВ вообще не ждут — скажем, производителей табака и алкоголя. Другим «ящик» не подходит по формату. В «ВымпелКоме», в прошлом году купившем рекламы на $90 млн, все чаще задумываются об альтернативах традиционным медиа. «Пока мы тратим на партизанский маркетинг лишь несколько процентов от общего рекламного бюджета. Но эта доля будет расти. Наши предложения становятся все более сегментированными, и традиционные медиа часто оказываются менее эффективными для их продвижения», — говорит директор по маркетингу массового рынка Зинаида Хохлова. Тут, правда, снова встает вопрос о методах оценки эффективности нестандартной рекламы. Но это дело наживное: появится рынок — появятся и измерители.

Источник: SmartMoney, автор: Данил Вязовов

Кто такие блоггеры и почему они говорят такие ужасные вещи

Раньше кризисные менеджеры в первую очередь обращали своё внимание на негативную информацию об их компании в местной прессе и отрицательные отклики со стороны различных стейкхолдеров, поступающие по телефону. Контроль ограничивался местным или региональным уровнем, а плохие новости о компании редко выходили за пределы региона или отрасли. Но теперь ситуация изменилась. За одну неделю автору статьи, консультанту по антикризисному управлению, поступило 4 звонка от организаций или частных лиц, репутация которых была оклеветана через интернет. Атаки незамедлительно становились доступными для любого человека по всему миру, который интересовался новостями, связанными с позвонившими. За последний год 25% кризисов, которым противостоял автор, были напрямую спровоцированы тем, что в интернете появилась негативная и доступная всем информация о его клиентах. Косвенно же с интернетом были связаны 90% кризисов в практике Бернштейна за минувшие 5 лет. Часто вины организаций-клиентов в происходящем не было, а крупицы правдивой информации тонули в волне слухов, которая создавалась всего несколькими критикующими.

Статья даёт ряд советов, как бороться с такими представителями интернет-сообщества.
Идентификация своего врага. Первая группа критиков – традиционные оппоненты: активисты, недовольные покупатели и сотрудники, бывшие работники, политические оппоненты. Международная сеть даёт им удобные организационные инструменты, возможность быстрее осуществлять коммуникации и вызывать больший резонанс. Их обвинения могут хранится вечно в архивах интернета. Вторая же группа атакует даже честные организации. Цель таких критиков – оставить свою метку на репутации компании, как это делают графитчики на стене. Это происходит не зависимо от того, какой является сама эта компания. Принижая других, они возвышаются сами. Доверие среди ваших стейкхолдеров (лиц, связанных с компанией – прим. авт. перевода) к таким критикам высоко, и даже если ими высказываются неоправданные, но убедительные утверждения, многие им поверят. Их нельзя остановить, но с ними надо бороться при помощи «интернет-контрразведки». Для этого необходимо 1) отслеживать сайты, чаты и форумы, на которых обсуждается ваша компания и 2) знать о всех исках, касающихся вашей отрасли или ассоциации, в которую входит ваша компания.

Знание новых интернет-реалий. PR-отдел должен учесть следующее.

• Система сдержек и противовесов, характерная для традиционной журналистики, в сети не действует, а информация идёт к публике напрямую. Здесь не достаточно навыков работы с обычными СМИ, требуется задействовать больше знания психологии.
• После поступления информации в интернет её распространение невозможно удержать.
• Интернет экспоненциально увеличивает каналы утечки конфиденциальной информации. Чаще всего это происходит в результате использования небезопасных веб-сайтов или из-за действий недовольных сотрудников, распространяющих видео-, аудио- и текстовые документы, предназначенные для внутреннего пользования.
• В отсутствии ясной информации, информационные пустоты мгновенно заполняются слухами и инсинуациями.Весьма популярный канал – рассылка по электронной почте.

Основы. То, что относится к традиционным СМИ, применимо и в отношении онлайн-СМИ. Реакция должна быть:

• быстрой. Чем больше промедление, тем сильнее ущерб;
• сочувствующей. Если люди испытывают гнев или страх, в первую очередь необходимо обратиться к их чувствам. Иначе они не будут готовы воспринять факты;
• честной. Всякая ложная информация, в том числе преувеличение, преуменьшение или упущение, возвращается и причиняет вред репутации;
• информативной. Важно дать почувствовать вашим стейкхолдерам, что вы несёте ответственность за их оповещение;
• интерактивной. Коммуникация не должна быть односторонней, необходимо наладить обратную связь (бесплатные горячие линии и прочее).

Необходимые предупредительные меры. Осуществляйте непрерывный онлайн мониторинг сообщений, касающихся вашей отрасли или ассоциации, например, через бесплатную услугу Google Alerts (http://www.google.com/alerts) или платный сервис CustomScoop (http://www.customscoop.com).
Не надейтесь на поддержку со стороны.
Ставьте «копирайт» на всех своих публикациях в интернете, включая текст, фото и изображения. Тогда у вас будет поддержка со стороны закона и публики. Сайт службы по защите авторских прав США – http://www.copyright.gov.

Наймите юридического консультанта, сведущего в вопросах изменившегося в связи с появлением интернета права.

Повышайте уровень доверия к вашей организации и улучшайте навыки работы с поисковыми машинами. Информация от вас должна обладать более высоким рангом в поисковых машинах, чем сайты ваших критиков. Для этого, возможно, потребуется нанять специалиста.

Помните, что обязанности по связям с общественностью должны быть чётко очерчены. Некоторые сотрудники склонны воспринимать свою свободу высказываться как обязанность, в таком случае целесообразно вооружить их набором правил, которым они должны следовать, давая комментарии.
Обучение и переориентация. Очень важно непрерывно обучаться навыкам работы в интернете, характерным для него тактикам поведения и сетевому жаргону. На сайте «Википедии» (http://www.wikipedia.org) приведена классификация веб-сайтов, насчитывающая 27 типов. Также, ввиду повышения скорости реакции и принятия решений, необходимо перестраивать структуру своей организации таким образом, чтобы не давать временного преимущества критикам из интернета.

***
Эта статья – сокращённый перевод специалиста по антикризисному пиару Бернштайна, оригинальное название – «Who Are Those Bloggers, And Why Are They Saying Those Terrible Things?». pdf-версия живёт где-то тут: http://www.bernsteincrisismanagement.com…  Источник: Хабрахабр, автор перевода InsideOut

Вы хотите узнавать, когда в Сети появляется новая информация на интересующую вас тему? Независимо от того, чем вы интересуетесь – упоминанием торговой марки вашей компании, отзывами о любимой футбольной команде или перепечатками вашей статьи – вы можете узнавать, когда в интернете появятся обновленные или новые страницы, соответствующие заданным вами запросам. Для этого можно нанять агентства или отдельных консультантов. Либо самому освоить азы мониторинга, например, заходить на сайты специализированных сервисов, либо подписаться на получении этих запросов по e-mail или через RSS.

Одним из технологических решений на западном рынке бренд-мониторинга является программа BrandPulse от BuzzMetrics, подразделения исследовательской компании A.C.Nielsen. Эта программа прочесывает блоги, форумы, новостные группы и любые сайты, где пользователи общаются между собой, изучая написанные ими мнения на заданную тему. Прелесть не только в автоматизации поиска и семантического анализа, который позволяет распознать каждый комментарий как положительный или отрицательный, но и в наглядности полученных результатов.

BuzzMetrics почти в режиме реального времени может строить «карты ассоциаций» наподобие такой:


В России таких коммерческих программ пока нет, зато можно так же наглядно сравнить от 1 до 6 запросов ключевых слов одновременно. Причем делать это бесплатно в онлайне. Называется этот сервис «Пульс блогосферы», и показывает в динамике распределение внимания блоггеров к тем или иным темам. Вы сможете посмотреть, как менялся интерес публики к интересующим вас ключевым словам за два последних месяца, полгода, год, два года или за всё время существования русскоязычных блогов.

Не совсем удобно бывает понять абсолютный интерес, потому что графики показывают проценты и нормируются на количество записей в блогосфере в целом. А поскольку блогосфера растёт, тысяча записей три года назад на графике выглядит как более высокий пик по сравнению с пиком в десять тысяч записей на ту же тему сегодня.
Зато сравнение за один и тот же период времени работает отлично. Например, новость о выходе iPhone от Apple сделала его на пару недель популярнее самой обсуждаемой компании, выпускающей мобильные телефоны (Nokia).

Помимо наблюдения за уровнем внимания к определенным торговым маркам, личностям или событиям, в сервисе есть возможность кликнуть на пики и увидеть абсолютное количество упоминаний, а также перейти к просмотру всех этих записей. При более подробном рассмотрении постов можно понять контекст высказываний.
Это делает «Пульс блогосферы» не просто игрушкой, но инструментом анализа. Правда, грамотный аналитик не прилагается, придется самим постараться :)

«Молва» (Word-of-Mouth) – наиболее эффективный инструмент продаж, а реклама в традиционных медиа все еще пользуется большим доверием, чем контекстная реклама, баннеры на сайтах и мобильная реклама. К таким выводам пришли в аналитической компании Nielsen, где подготовили доклад о различиях восприятия разных инструментов рекламы в мире. С ним можно ознакомиться на сайте Nielsen.

Общий вывод, сделанный авторами доклада, совершенно однозначен: несмотря на самый широкий спектр рекламных инструментов и их повсеместное использование, респонденты во всем мире по-прежнему ставят на первое место доверие к товару или услуге других потребителей. В Nielsen дважды в год опрашивают около 26 тысяч интернет-пользователей на 47 рынках в Европе, Азиатско-Тихоокеанском регионе, обоих Американских континентах и на Ближнем Востоке об их отношении к рекламе. Вопросы относятся как к рекламе в газетах и на телевидении, так и к сайтам  и consumer-generated контенту.

 

«У рекламодателей во всем мире есть возможность привлечь внимание потребителей посредством растущего множества медийных платформ», – подчеркивает Дэвид МакКаллум (David McCallum), управляющий директор Nielsen по исследовательским проектам. Однако, несмотря на это, рекомендация кого-то другого все равно продолжает оставаться наиболее надежным источником информации, когда потребитель решает приобрести какой-либо товар или услугу. И хотя новые медийные технологии безусловно имеют свое значение для «глобализации» общества, многие потребительские решения все равно принимаются на основе существующих в разных странах национальных и культурных традиций, – говорит эксперт.

Однако, замечает он, производителям всегда следует помнить о том, что ничто не распространяется быстрее, чем плохие новости. А это означает, что информация о плохом опыте потребления товаров или услуг превзойдет «хорошие» потребительские отзывы примерно в пять раз. Это еще раз подчеркивает важность предоставления ответственных, высококачественных потребительских сервисов. 

По данным Nielsen, наиболее доверяют всем формам рекламы жители Филиппин и Бразилии (67%), а также мексиканцы (66%), южноафриканцы (64%) и тайваньцы (63%), а меньше всего – датчане (28%), итальянцы (32%), литовцы (34%) и немцы (35%).

По данным исследования, новые медийные платформы, такие как интернет, начинают сражаться с традиционными медиа за прибыли от размещения рекламы, однако публика все равно продолжает  доверять «старым» медиаканалам. Газеты находятся на втором месте в рейтинге доверия, причем опережает их только «молва». Рекламе в газетах доверяют 63% опрошенных (молве – 78%), а вот телевидение, журналы и радио набрали чуть больше 50% голосов. Этим медийным источникам больше доверяют потребители в Латинской Америке, и мало доверяют в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке.

Рекомендации других потребителей («молва»)	78%
Реклама в газетах	63%
Потребительские блоги	61%
Сайты брендов	60%
Телевидение	56%
Журналы	56%
Радио	54%
Спонсорские мероприятия	49%
Электронная рассылка, на которую подписался сам потребитель	49%
Реклама перед началом киносеанса	38%
Контекстная реклама	34%
Медийная (баннерная) реклама	26%
Реклама в мобильных телефонах	18%

Хотя молва продолжает оставаться самым надежным источником потребительской информации, формы «доверия» сильно различаются в зависимости от стран. В Азиатско-Тихоокеанском регионе молве доверяют особенно сильно: именно в этом регионе расположены шесть из десяти стран с наиболее высоким уровнем доверия этому виду медиа. Это Гонконг (93%), Тайвань (91%) и Индонезия (89%). 87% опрошенных доверяют молве в Индии и Южной Корее. В то же время европейцы относятся к молве наиболее скептически. Особенно «мал» уровень доверия к этому виду в Дании (62%) и Италии (64%). 

 

 

Блогам, описывающим в интернете различный потребительский опыт (именно этот вид медиа идет на третьем месте по степени доверия) в целом в мире доверяют 61% опрошенных. При этом наиболее высок уровень доверия в Северной Америке и Азии (66% и 62% соответственно). Если же рассматривать отдельные рынки, то можно отметить, что блогам в целом наиболее сильно доверяют в Южной Корее (81%) и на Тайване (76%), в то время как в скептично настроенной Финляндии им верят лишь 35% респондентов.

Северная Америка	66%
Азиатско-Тихоокеанский регион	62%
Европа	59%
EEMEA (страны Восточной Европы, Африки и Ближнего Востока)	57%
Страны Латинской Америки	63%
В целом в мире	61%

 

Однако, подчеркивают авторы доклада, только потребительским блогам (consumer-generated media) и сайтам брендов доверяют более половины всех опрошенных потребителей. Уровень доверия к контекстной и медийной рекламе куда ниже, чем по отношению к названным выше двум видам медиа, а также мобильной рекламе. И контекстной и медийной интернет-рекламе, и мобильной рекламе доверяют лишь порядка 35% потребителей. Причем жители стран Латинской Америки показывают более высокий уровень доверия таким выдам рекламы, чем пресыщенные ей европейцы.

Источник: MediaRevolution

«Принцип рычага» в действии

Пользователи страдают от избытка информации: по любому вопросу сейчас доступно гораздо больше сведений, чем человек способен воспринять. Как результат, люди опираются на знания других людей. Среди типичных вопросов «как?», «что?» и «почему?» ключевым является вопрос «кто?» (и, соответственно, ответ на него). Это влечет за собой необходимость знакомства и поддержания контакта с людьми, которые может помочь в каждом конкретном случае.

В контексте заявленной проблемы важным становится также понимание образования, развития и использования социальных сетей в интернете. Социальная сеть — это «группа людей (или организаций, или других социальных единиц), связи в которой являются социальными, а именно: дружбой, совместной работой или обменом информации» (Garton и др., 1997). Хотя интернет и является основным источником избыточной информации, он также позволяет пользователю эффективно управлять своими социальными сетями и таким образом получать ту информацию, которая ему необходима.

Эта область знаний находится на пересечении таких наук, как информатика, социология и математика. Ее исследователи изучают использование социальных сетей в общественных и деловых целях при помощи информационных и коммуникационных технологий (information communication technologies (ICTs)), в том числе, интернета. В этот статье рассматривается, как социальные сети, используя преимущества таких технологий — особенно, интернет-технологий, — создаются, развиваются и приносят пользу.

Социальные сети в интернете являются обширным полем для исследовательской деятельности, и любой научный обзор будет так или иначе базироваться на наборе академических публикаций. Данная статья концентрируется на последних исследованиях в области центра сети (centrality), силы силе связей, индивидуальности, доверии, активности и преимуществах. Без сомнения, статья несколько сложна для понимания, но призвана донести до разработчиков несколько полезных идей по реализации веб-приложений, активно использующих социальные сети.

Сила слабых связей

Впервые социальные сети были исследованы в конце 40-х годов прошлого века. С появлением интернета, онлайн-сообществ и соответствующих веб-сайтов их значение только возросло. Любой уважающий себя автор, претендующий на объективность, в своей статье должен будет упомянуть социолога Mark Granovetter и математика Linton C. Freeman, которые написали основополагающие материалы еще до широкого распространения интернета.

Granovetter (1973) заявил, что внутри социальных сетей слабые связи имеют гораздо большее значение, чем сильные. Он объяснял это тем, что через слабые связи информация «просачивается» быстрее. Это происходит, по его мнению, из-за того, что слабые связи «важнее для отдельных пользователей при их «вливании» и взаимодействии в сообществе, тогда как в результате сильных связей образуется тесная локальная группа».

В своей докторской диссертации Granovetter показал, что люди чаще находят работу благодаря своим слабым связям, а не сильным. Слабые связи — зто связи с людьми, которых мы почти не знаем, с которыми не делимся своим переживаниями и не поддерживаем отношения; но они оказываются полезнее всего. Это происходит из-за того, что люди с сильными связями делятся, в основном, одними и теми же данными или ресурсами, тем самым они менее полезны друг другу.

Наравне с ними, Granovetter определил и отсутствующие связи (также называемые «кивающими»(nodding)) — такие связи испытывают недостаток эмоциональной составляющей, времени, доверия и взаимности — как слабые. Кто-то, живущий с вами на одной улице, кому вы киваете каждый день, будет как раз примером такой связи. Отсутствующая связь — это персона, присутствующая в вашей жизни, но с которой у вас нет каких бы то ни было взаимоотношений. Связь с этим человеком будет вам полезна еще менее, чем слабая связь.

В зависимости от типа приложения, который вы создаете, может быть будет полезно спроектировать его таким образом, что люди будут стремиться создавать слабые связи с теми персонами, которых они почти не знают. Вполне вероятно, что они будут отдавать им предпочтения даже больше, чем сильным связям. Но важно различать слабую и отсутствующую связь. В социальных сетях, например, в MySpace и Facebook, где ценность каждой учетной записи, фактически, состоит из ценности связей, такое различие весьма существенно. Но тот факт, что можно устанавливать или искать любой тип связи, оказывает значительное влияние на рост таких сетей.

В соответствии с теорией Granovetter, существенным будет визуальная картина слабых связей. В LinkedIn вы можете посмотреть все связи в зависимости от круга близости, но нет никаких индикаторов, являются ли эти связи сильными, слабыми или отсутствующими. В LinkedIn есть и другая проблема: сложно устанавливать сами слабые связи. Вам часто требуется попросить общего знакомого, чтобы завести такую связь. Без сомнения, LinkedIn в таком случае отступает на второй план по сравнению с другими социальными сервисами!

Централизация в сети

Для дальнейшего рассмотрения механизмов работы социальной сети необходимо ввести понятия центрирования и зависимости одного узла от остальных. В это связи будет полезна статья Linton C. Freeman по поводу центрирования в социальных сетях (Freeman, 1979). Freeman исследовал, как “граф центрирования” зависит от различий в выборе точек центрирования. Он также выделил три конкурирующие принципа, относящиеся к определению центрирования, а именно: ранг узла, контроль и независимость.

Ранг узла зависит от числа узлов, соединенных с данным. Проще говоря, он равен числу ваших друзей в социальной сети. Чем больше у вас друзей, тем вы важнее.

Контроль узла подразумевает его влияние на связи между другими узлами. Например, если сотни друзей будут связаны друг с другом только через вас, ваше центрирование весьма велико. В таком случае вы являетесь узлом, который контролирует потоки информации.

И наконец, независимость означает, что узел имеет близкие связи со всеми рассматриваемыми узлами, поэтому он практически не зависит от каждого конкретного узла, и его не контролирует кто-либо. В общем, вы можете достичь максимального числа людей, используя минимальное число связей, вне зависимости от каких-то конкретных узлов.

Рис. 1. Центр группы

• Ранг узла: у C и K наибольшее количество узлов, с которыми они связаны.
• Контроль: D служит мостом между большим количеством узлов и контролирует потоки информации.
• Независимость: K имеет достаточно близкую связь с остальными узлами через несколько других (I и Q).

Социальные сети являются базовыми инструментами, с помощью которых пользователи постоянно отслеживают и наращивают свою сеть контактов. Поэтому большинство таких сайтов изображает свой рост, используя ранг узлов как основной критерий. Однако, контроль и независимость также является немаловажными факторами. Например, пользователь, который контролирует потоки информации, может быть более важным, чем тот, у которого много друзей в этой сети. Центральность также показывает, какие участники ресурса приносят наибольшую пользу или имеют больше всего связей, что отражает их большую компетентность как информационных источников.

Учимся у Flickr и Yahoo

Принципы структуры узлов, силы связей и центральности можно применить и к существующим социальным сетям в интернете. Хорошим примером может послужить сравнительное исследование, проведенное Kumar, Novak и Tomkins (2006). Они сравнили две социальных сети, Flickr и Yahoo 360, которые на тот момент в сумме насчитывали пять миллионов пользователей. Исследователи отметили, что социальные сети развиваются по стандартному сценарию, а именно: сначала стремительный рост, затем некоторый период падения, после него медленный, но стабильный рост. Kumar, Novak и Tomkins также отметили, что социальная активность бывает трех типов:

• Одиночки, у которых нет связей, которые центральны сами по себе
• Большой центр, в нем большое количество узлов связано с центральным и между собой
• Периферия, в ней представлены отдельные группы узлов со связями внутри себя, но не имеющие связей со всей остальной сетью. Они представляют собой своеобразные одиночные звезды. Такие группы растут медленно, по одному пользователю за раз. Со временем они могут примкнуть к большому центру.

Рис. 2а. Рыжая группа обозначает центральную часть. Голубым цветом отмечена периферия, состоящая из отдельных небольших групп. Серыми отмечены одиночкиАнализ узлов для таких сетей показал, что примерно половина узлов находится за пределами большого центра, в котором сосредоточена основное центрирование. Для такого центрирования использовалось определение «контроль». В исследовании также отмечалось большое количество «звезд» в периферии, каждая из которых представляет собой мини социальную сеть. Такие группы обычно имеют одного лидера, которого можно рассматривать как точку центрирования, а остальных — как его спутники, связанные с центральным лидером, но не друг с другом. В анализе Kumar, Novak и Tomkins к таким группам принадлежат одна треть пользователей в Flickr и примерно десять процентов в Yahoo! 360.

Также стоит отметить, что наибольший рост происходит именно на периферии, где активные пользователи подталкивают своих знакомых к вступлению в их сеть. Это под-сети могут со временем присоединиться к центральной части. После такого слияния значимость таких активных пользователей снижается. Даже если они решат выйти из сообщества, другие пользователи все равно останутся в социальной сети.

Рис. 2б. Между центром и периферийной группой возникают связи.Рис. 2в. Периферийная группа присоединяется к центру.Какие из этого можно сделать выводы? При проектировании своей сети нужно учесть, что большая ее часть будет расположена вне центральной части. По существу, социальная сеть представлена тысячами под-сетей. Чем больше возможностей вы предоставите этим сетям для развития, тем больше будет общий рост. Социальные сети, по сути, — это виртуальные гетто. Те сети, которые поощряют такие гетто (например, MySpace и Facebook), растут быстрее всех. В Ning, где можно создать как собственную социальную сеть, так и вступать в другие, лучше всего осознали и использовали эту концепцию.

Live Journal, DBLP и адаптационное поведение

Большинство социальных сетей вырастают на энтузиазме первых пользователей, которые переводят свои контакты из реального мира в интернет и выступают в роли «звезд». Но также важно рассмотреть развитие социальных сетей, основанное на внутренней активности пользователей. Backstrom, Huttenlocher и Kleinberg (2006) анализировали создание групп в больших социальных сетях. Они использовали данные с LiveJournal о десяти миллионах пользователей и DBLP, базу данных со-авторов в публикациях с конференций, чтобы изучить, как рост сообществ связан с социальными сетями, лежащими в их основе. Они показали, что у пользователя больше стимулов вступить в социальную сеть, если его друзья уже связаны в ней друг с другом. Несколько тесно связанных в социальной сети друзей пользователя повышают доверие к ней. Для тех из нас, кто является активным пользователем социальной сети, это кажется уже очевидным.

В статье последовательно показано, что основной рост идет за счет большого центра, в котором узлы обладают наибольшим центрированием. Подчеркивая важность большого центра, Backstrom, Huttenlocher и Kleinberg подтвердили теорию Kumar и др. (2006) В их статье поднимается очень важный вопрос: «Когда отдельный узел узнает о поведение своих соседей, какие именно условия и связи внутри сети заставляют его это поведение принять?»

Другой группой исследователей, которая изучала базу данных DBLP, были Cai и др. (2006) Они подчеркнули тот факт, что каждый узел принадлежит к нескольким разных социальным сетям, каждая из которых влияет на общие шаблоны формирования групп, развития и обмена информацией в сети. В результате, они заключили, что каждая сеть не может изучаться независимо, а только в контексте других существующих сетей. Ведь возможно и такое поведение пользователя, когда он покидает одну социальную сеть по причине активности других пользователей в других социальных сетях. Все это поднимает не менее важный для разработчиков вопрос: « Вы знаете, насколько активность в вашей социальной сети зависит от активности других социальных сетей?»

Особый интерес представляет тот факт, что сейчас Google lab тратит свои силы на разработку Social Stream. Этот проект, по идее, должен стать мета-социальной сетью, в которой будут сведены разные социальные сети. Social Stream, разрабатываемся в тесном сотрудничестве с университетом Carnegie Mellon сейчас находится в состоянии закрытой беты. Вопрос, над которым стоит задуматься архитекторам социальных сетей, заключается в следующей: «Если вы получите доступ к управлению своей активностью в разных социальных сетях через единый интерфейс, как это повлияет на ваши сетевые предпочтения?»

Понятно, что социальные сети в интернете всегда буду развиваться как по причине внешнего воздействия, так и из-за активности пользователей внутри них. Butler (2001) подчеркнул это, когда указал на следующую характерную особенность: размер социальной сети оказывает на саму сеть сложное влияние, чем больше одни пользователи добиваются успеха, тем больше других пользователей постигает неудача. Было указано на тот факт, что необходимо достигать баланса между плюсами и минусами размера сети и информационной активностью. И заключительный вопрос, который стоит рассмотреть, звучит так: «Какой тип пользовательской активности и в какой части сети (в большом центре, на периферии или среди одиночек) оказывает больше всего влияния на саму сеть?»

Заключение

В этой статье на практике рассмотрены теоретические принципы формирования групп и сообществ, первоначально предложенные Granovetter и Freeman. Установлено, что социо-технические системы должны принимать во внимание действия пользователей, включая их возможность делать уникальный выбор, который сильно повлияет на дальнейшее развитие сети. В результате, при использовании теоретических основ социальных сетей при создании веб-продукта стоит помнить о том, что очень сложно оценить масштаб потенциального успеха такой сети.

В следующих статьях планируется рассмотреть шаблоны обмена информацией в социальных сетях. Заключительная часть будет посвящена некоторым сценариям организации рабочего места (workplace).

Авторское примечание: вне зависимости от сложности статьи ее стоит рассматривать только как отправную точку при изучении затронутой темы с академической точки зрения.

Автор: Shiv Singh, перевод: Николай Мациевский, источник: Хабрахабр