Скрытый маркетинг

Эксперты глобального офиса медиа агентства UM подвели итоги ежегодного исследования социальных сетей и социализации брендов по всему миру Social Media Wave5* (данные по нашей стране представило российское представительство UM, исследовательскую группу которого возглавил директор по исследованиям агентства Евгений Бобосов). Главные выводы исследователей – бренд-сообщества стали в последнее время невероятно популярными, а пользователи соцсетей готовы добровольно поддерживать любимые бренды и их производителей, что дает качественно новый толчок развитию интернет-продвижения.

Эксперты отмечают рост всех видов деятельности в социальных медиа, причем даже в тех областях, которые еще в прошлом году не демонстрировали никакой динамики. Природная тяга россиян к общению по-прежнему удерживает нас на первом месте по проценту пользователей соцсетей (в первую очередь, местных – «ВКонтакте» и «Одноклассники»). Однако по количеству контактов пользователя Россия пока еще «середнячок» – 47 против 52 в среднем по миру.

Эксперты отмечают неожиданный всплеск интереса к блоггингу в России. Рост в этом секторе составил 16% после трех лет глубокой стагнации, число комментариев увеличилось на 33%, а число ведущих собственный блог выросло на 28%. Очень хорошая динамика и у микроблогов, их охват составляет на данный момент 20% от общего числа активных пользователей.

Использование социальный сетей достигло максимума, но продолжает расти за счет онлайн-телефонии и пользователей, загружающих видео (+50-60%). Соцсети уже лидируют по среднему количеству контантов – в среднем у их пользователей о 47 друзей. Эксперты отмечают, что число контактов в мессенджерах в среднем достигает только 30, и даже в оффлайне человек общается со значительно более узким людей – в среднем 37-38.

Самая главная новость для компаний, продвигающихся через соцсети – 47% пользователей в России уже присоединялись к онлайн-сообществу какого-либо бренда, причем 35% делали это в последние полгода. При этом эксперты прогнозируют уверенную положительную динамику в этом направлении.

Результаты исследования говорят о том, при использовании той или иной платформы социальных медиа для продвижения бренда очень важно понимать экосистему каждой из них, в частности, зачем люди используют эти платформы. Мессенджеры, видеохостинги, форумы и даже блоги служат относительно узкому набору потребностей. Тогда как соцсети охватывают намного больше потребностей пользователей: поддержка контактов с друзьями, знакомство, новости о событиях у друзей, возможность заявить о себе, принадлежность к сообществу, проведение времени и даже налаживание деловых контактов.

Если сравнивать мотивацию использования соцсетей в России и в мире, становится видно, что у нас значительно более выражена тяга именно к общению. Отстают же россияне по креативности, тяге к знаниям и развлечениям. У китайцев более выражен развлекательный аспект, у немцев – вступления в различные сообщества, у англичан и американцев – стремление выделиться и показать себя.

С усилением позиций интернета и соцсетей возможности продвижения бренда перешли на качественно новый уровень, всё чаще монолог бренда и призыв купить превращается в диалог бренда и потребителя, в интерактивную форму взаимодействия, когда человек не только узнаёт информацию, но может влиять на бренд, менять его и делиться своим мнением с окружающими. Однако до сих пор остаётся спорным привязка брендов и социальных медиа-сообществ: основной вопрос – хотят ли люди вообще, чтобы с ними взаимодействовали таким образом?

Эксперты спросили людей, как именно они бы хотели взаимодействовать (кроме просто покупки товаров/услуг) с компаниями, представляющими несколько товарных категорий. Оказалось, что процент не желающих никакого взаимодействия очень мал. Больше всего «уклонистов», как ни странно, у алкогольных напитков и компьютерных игр. Примечательно, что по России процент таких пользователей намного ниже (около 6% в среднем), чем в среднем по миру (около 30%).

Купоны на скидку и другая «халява» – востребованы достаточно большим количеством респондентов (51%), однако их опережает желание узнать что-то новое (62%). Около 34% респондентов готовы выслушивать ответы производителя на вопрос или жалобу и поделиться мнениями с другими потребителями. И совсем уж невероятное, самый низкий процент востребованности у развлекательного контента от бренда (22%). Стоит отметить,

Что вопрос о форме взаимодействия задавался заинтересованным в каждой категории респонденту. Формы взаимодействия указывались различные, от получения новостей о бренде до возможности влиять на производство.

Одна из самых интересных форм такого взаимодействия – брендовые онлайн- сообщества (как уже упоминалось, около 47% пользователей регистрировались в таких сообществах). Эксперты попытались выяснить мотивы вступления в брендовые сообщества. Как оказалось, теми, кто уже вступил, чаще всего двигало любопытство, желание узнать новое о бренде. Также немаловажные мотивы – желание делиться информацией о бренде и поддерживать любимый бренд. С большим отставанием идёт желание получить что-то бесплатное.

Другой серьезный вопрос – определение ценности вовлечения людей в брендовые сообщества и взаимодействия с ними в рамках сообщества. Результаты исследования показывают, что пользователи достаточно позитивно расценивают шансы сообществ в повышении намерения покупки, рекомендаций и лояльности. Для того чтобы точнее разобраться в уровне социальной активности в каждой категории, эксперты проанализировали уровень вовлеченности по категориям, от высокого уровня вовлеченности (создание контента, активный обмен мнениями с другими людьми) до простого поиска информации. По некоторым категориям, интересным широкому кругу людей (музыка, фильмы, сотовая связь, здоровье), уровень вовлеченности высок – пользователи готовы к сотрудничеству, творчеству, активному обмену информацией. По более специфичным категориям (мода, спорт, гаджеты) меньшее количество вовлеченных людей, зато среди них выше процент готовых к сотрудничеству. При этом, несмотря на различия, во всех категориях отмечается значительное количество людей, активно вовлеченных в жизнь брендов и их производителей.

Автор: Эльдар Соколов, Sostav.ru

* Исследование проводилось методом онлайн-опроса активных (раз в 2 дня и чаще) интернет-пользователей в возрасте 16-54. Проходило в июне 2010 года в 54 стран, опрошено 37600 человек. В России выборка – 1000 человек.

Прежде чем рассмотреть использование блогов в маркетинговых целях, необходимо уточнить, что собой представляет блог? Какова специфика блогосферы, и чем блог отличается от обычных интернет-сайтов? Итак, под блогом обычно понимается Интернет-журнал для выражения индивидуального или группового (если речь идет о сообществе) мнения по одному или нескольким вопросам, которые составляют его тематику. Ведение блога – это всегда творческий процесс, связанный с самореализацией автора. Обязательным атрибутом любого блога является интерактивность. Блог не просто подразумевает возможность получения откликов. Зачастую обратная связь, общение в так называемых комментах, не менее важный атрибут блога, чем та информация, которую автор электронного дневника несет в своих записях. Итак, блог отличается от сайтов наличием трех основных компонент: личностной (групповой), творческой и коммуникативной.

Второе важное свойство блогов, отличающее его от Интернет-сайтов – это наличие специальных блог-сервисов, «заточенных» под работу в указанном выше формате. Перечислю самые популярные сервисы в порядке убывания их популярности: livejournal.com, my.ya.ru (блоги на Яндексе), LiveInternet.ru, blogs.mail.ru (блоги на mail.ru), diary.ru, blogspot.com. Большую популярность приобрела платформа WordPress, позволяющая бесплатно создать собственный блог с большими возможностями для индивидуализации интерфейса. Все блог-сервисы можно подразделить на сетевые и автономные. Первые (наример, Livejournal) совмещают в себе возможности создания собственной страницы в Интернете с социальной сетью. Вторые (например, Blogspot) не интегрированы в социальную сеть и связь с внешним миром осуществляют, преимущественно, через RSS каналы. Так или иначе, за последние годы всемирная паутина обзавелась несметным количеством платных и бесплатных сервисов, позволяющих авторам любых блогов получать выход на самую широкую аудиторию.

На сегодняшний день блоги занимают все большее пространство глобальной сети, их количество по оценкам разных источников достигает 30 миллионов и растет с каждой секундой. Другой немаловажный момент состоит в том, что блог – один из наиболее доступных (если не самый доступный) инструмент коммуникации. А потому единственное, чем рискует предприниматель, решая использовать свой блог в коммерческих целях – так это тратой времени на его ведение и некоторыми репутационными издержками, которые могут быть следствием чересчур «топорной» и навязчивой рекламы.

Вывод: не использовать ресурс Интернет-блогов в коммерческих целях для продвижения товаров и услуг, зачастую не дальновидно. Главное, что нужно знать, совершая интервенцию в блогосферу – это правила игры на новой территории, а именно: закономерности создания, распространения и восприятия информации в сетевых сообществах.

Рассмотрим некоторые блог-форматы, подходящие для рекламы и PR в блогосфере. На сегодняшний день, по моим подсчетам, существует как минимум 5 основных форматов, каждый из которых имеет свою специфику. Коротко о каждом из них:

1. Профессиональный блог (сообщество). Его цель – объединение Интернет-пользователей по профессиональному признаку. В качестве примера приведу блог steelbuildings.ru, целевой аудиторией которого являются профессионалы в сфере строительства зданий из металлопроката. Сообщество объединяет порядка 600 зарегистрированных пользователей и несколько тысяч читателей из России и стран ближнего зарубежья. Организация блога традиционна: каждый пользователь получает доступ к собственному аккаунту, с помощью которого размещает записи в ленте новостей и комментирует записи других пользователей. Также в блоге предусмотрена возможность проведения онлайн-конференций, размещения и подачи баннерной рекламы.

Большое число профессиональных сообществ интегрировал Livejournal. Как правило, это творческие сообщества – фотографов, актеров, операторов, сценаристов и т.д. Сообщества позволяют профессионалам обмениваться друг с другом необходимой информацией, рекламировать собственные услуги и заводить необходимые связи для самопродвижения и профессионального роста.

2. Корпоративный блог. У блогов данного формата две стороны деятельности: публичная и внутрикорпоративная. В качестве примеров можно привести блоги компании «Мегафон», издательства «Манн, Иванов, Фербер», интернет-магазина Allsoft. Корпоративные блоги всегда является дополнением к официальному сайту корпораций, но никогда не подменяет его. Корпоративный блог является эффективным инструментом HR, важным каналом внутрикорпоративной коммуникации.

Публичная сторона такого блога это, прежде всего, коммуникация с клиентами. Каждая корпорация, заводящая блог, разрабатывает и воплощает свои маркетинговые стратегии, с ним связанные. Например, блок Kodak агрессивному продвижению продукции предпочитает «деликатный» маркетинг, предлагая читателям обсуждать волнующих их проблемы, связанные с фотографией. Подобная стратегия является наиболее распространенной, ведь общение в формате блога предполагает доверие и раскрепощенность, что не возможно в условиях воздействия агрессивной рекламы.

3. Блог предпринимателя, стремящегося к публичности. Трудно определить, чего в таких блогах больше: желания «пропиариться» и использовать блог в маркетинговых целях, либо самовыразиться и наладить неформальные коммуникации с общественностью. На сегодняшний день блоги в Живом журнале ведут финансист Олег Тиньков, олигарх Михаил Прохоров, председатель совета директоров Mirax Group Сергей Полонский, экс-владелец компании «Евросеть» Михаил Чичваркин, целый ряд других предпринимателей, известных и не очень. Насколько каждый из таких блогов коммерциализирован, читатель может сам определить, ознакомившись с творчеством их авторов. Мне думается, что маркетинговая составляющая в подобных журналах либо минимальна, либо отсутствует вовсе.

4. Блог-промоутер товаров/услуг автора. Блогосфера по сути своей является «вотчиной» IT (интеллектуальных технологий). А потому не удивительно, что именно блоги «айтишников» обладают наибольшим коммерческим и PR-эффектом. Общаясь с блоггерами, предприниматели получают максимальное попадание в свою целевую аудиторию. В качестве примера приведу одного из наиболее популярных людей российской блогосферы – дизайнера, арт-директора и владельца студии имени себя Артемия Лебедева. Успешность бизнеса Лебедева во многом была обусловлена именно удачной экспансией в блогосферу. Аудитория его блога составляет порядка 150000 интернет-пользователей, средний возраст которых колеблется от 20 до 35 лет. Помимо записей на отвлеченные темы, Лебедев регулярно продвигает в блоге продукцию своей студии. Конечно, редкому блоггеру удается агрегировать вокруг своего журнала столь значительную аудиторию. На всю блогосферу таких примеров лишь несколько десятков. Однако это не мешает тысячам менее известных, но весьма талантливых «айтишников», а также другим творцам интеллектуального продукта (в сферах фото, видео, аудио, книгоиздательства и т.д.), использовать свои журналы для продвижения своего бизнеса.

5. Блог как Интернет-сервис. Если коммуникативные блоги, как правило, создаются в сервисе Livejournal, то индивидуальные коммерческие проекты-сервисы чаще всего берут за основу платформы Blogspot и WordPress. В отличие от «Живого журнала», эти платформы дают авторам больше свободы для персонификации интерфейса блога под коммерческое использование с помощью многочисленных плагинов (надстроек). Другое важное отличие автономных блогов заключается в том, что внимание читателя концентрируется, как правило, не на персоне блоггера, а на конкретной тематике или услуге, которой он посвящен.

В качестве иллюстрации данного формата приведу такие блоги, как fresher.ru, etoday.ru, idiot.fm, и целый ряд других тематических проектов, преимущественно, развлекательной направленности. Встречается данный формат и в Livejournal. Например, блог ibigdan, собирающий ежедневно 30 – 50 тыс. пользователей в сутки. Вот как автор рекламирует свои услуги: «В моём блоге бывает реклама, немного: из 30 постов в день 1-2 рекламные. Блог входит в Топ-10 блогов по версии Яндекса, десятки тысяч читателей в день. По вопросам рекламы обращаться на e-mail».

В качестве примера эффективности рекламы в блогах, приведу отзыв одного из заказчиков рекламы в журнале Артемия Лебедева. Мы очень довольны результатами размещения анонса конкурса … в вашем блоге: в день публикации посещаемость страницы конкурса … возросла в 30 раз! И что самое главное, за три дня мы получили 29 заявок – больше, чем за предыдущие 4 недели продвижения при помощи стандартной промо-схемы. Это говорит о точном попадании в целевую аудиторию, что для нас вдвойне ценно. Так что единственное, о чем мы жалеем – это о том, что не разместили анонс в вашем блоге сразу же после старта конкурса :-).

В заключение своего обзора коротко расскажу об еще одном интересном явлении – профессиональном блоггинге. Действительно, бурное развитие Интернета влечет за собой и рост числа профессий, с ним связанных. Блоггер – одна из них. Компании нанимают профессиональных блоггеров для общения в сетевых сообществах. В своей работе блоггер использует технику вирусного маркетинга, общаясь как бы от собственного лица и «втираясь» в доверие блогосферы, с целью продвижения товара или услуги заказчика. Рекламодатели давно поняли достоинства скрытого маркетинга, который работает зачастую эффективнее ярких, раздражающих баннеров.

Автор: Максим Захаров

Возникновение соцсетей значительно изменило то, как потребители общаются между собой. Появилась возможность для гораздо более широкого распространения частного мнения о бренде, продукте или услуге, чем ранее позволяло «сарафанное радио». Все это несет в себе и некоторую опасность для брендов: их представители уже не обладают полным контролем над распространением «месседжа».

По данным исследования, проведенного компаниями MiresBall и KRC Research, 40% бренд-представителей по всему миру чувствуют, что социальные медиа бросают новые вызовы для идентичности их брендов. Более трети заявили, что под влиянием социальных сетей приходится корректировать маркетинговые стратегии.

Впрочем, учитывая размер аудитории Facebook (500 млн пользователей) и других сервисов наподобие Twitter, возможно, стоит принять этот вызов. Более половины бренд-представителей рассказали, что социальные медиа дали им возможность обратиться к новым потребителям.

Мнения маркетологов разделились в оценке того, могут ли социальные сети усилить лояльность к бренду. В то время как 35% согласны, другие 30% возражают, а остальные заняли нейтральную позицию.

Исследование выявило также некоторое противоречие в том, что маркетологи считают правильным, и в том, на что, по их мнению, можно пойти с целью «достучаться» до потребителей.

Большинство опрошенных согласны с тем, что наиболее эффективная коммуникация та, которая со всей точностью доносит «месседж» бренда, и что, какие бы каналы коммуникации вы ни использовали (включая и социальные медиа), следует оставаться верным данному принципу. В то же время около половины маркетологов допускают возможность отклониться от этой стратегии — особенно применительно к социальным сетям.

Такое несоответствие позволяет предположить, что, желая добиться легкого успеха в соцсетях, бренды могут сбиться с «пути истинного» и начнут применять не совсем уместные кампании в надежде, что одна из них станет вирусной, — даже если эти кампании не передают точное сообщение бренда.

Источник: MediaRevolution

Что думают руководители компаний, производящих товары народно потребления о продвижении своих брендов в социальных сетях? Внести ясность в эту тему помогло исследование, проведенное Grocery Manufacturers Association и PricewaterhouseCoopers. И выводы, которые из него можно сделать, весьма любопытны.

Для начала стоит отметить, что «топы» со всей серьезностью относятся к работе в соцсетях. Многие сообщили, что необходимость в адекватной стратегии для соцсетей остра; что нужно уметь задействовать позитивную энергию «масс», грамотно отвечать на возможный негатив и оценивать эффективность вложений.

«Если вы намерены представить ваш бренд в мире блогов и видео, вам следует хорошенько овладеть „цифровым“ общением», — цитирует Marketing Daily мнение Берта Альфонсо (Bert Alfonso), финансовый директор Hershey.

Компании, работающие над продвижением в соцсетях, действуют, исходя из понимания, что долгое сидение на обочине и продолжительное совершенствование планов — более рискованны, чем возможные шероховатости; что жизнь в соцсетях течет с головокружительной скоростью.

«Все будет совершенно по-другому через пять лет — так же, как все было совершенно иначе пять лет назад», — рассуждает Стивен М. Нил (Steven M. Neil), один из руководителей Diamond Foods.

Приводим несколько обобщенных принципов, появившихся благодаря исследованию:

• Примите как данность, что конфиденциальность умерла, и действуйте соответственно.Вместо того чтобы тщетно пытаться контролировать распространение внутренней переписки и иной информации, руководству следует действовать, исходя из предположения, что все написанное появится в сети в считанные минуты, указывает Кэтлин Эдмонд (Kathleen Edmond), директор по вопросам этики компании Best Buy. Блокирование доступа в социальные сети на работе не мешает сотрудникам воспользоваться мобильником или отправить информацию по почте.
• Уважайте своих потребителей и давайте им действительно что-то стоящее без каких-либо дополнительных условий. Бонин Боу (Bonin Bough), директор по социальным медиа в PepsiCo, замечает, что время нисходящего потока информации от бренда прошло, нужно ослабить хватку. Культурное развитие движется туда, где люди будут руководить брендами. Как пример: в этом году в рамках своего «Pepsi Refresh Project» PepsiCo направляет более 20 млн долларов на поддержку тех начинаний (деловых, благотворительных, иных), за которые проголосует большинство участников проекта.«Социальные сети — это общение», добавляет Даг Чавес (Doug Chavez), руководитель отдела цифрового маркетинга компании Del Monte Foods. «Какое-то время мы слушаем, и в тот момент, когда мы понимаем, что способны привнести что-то ценное в это общение, — мы так и делаем — и это приносит свои плоды».
• Внутри компании должны быть люди, которые будут работать с социальными медиа на протяжении длительного периода. Если вы поручите общаться с вашими потребителями агентству, людям будет заметно, что с ними общается «бренд». В этом случае можно не рассчитывать на какую-то особую человеческую индивидуальность во время беседы.
  Многие компании нанимают руководителей по цифровым медиа. Например, в McDonald’s поняли, что пришла пора назначить человека, который будет посвящать все свое время работе с этими медиа.

• Оценивайте эффективность. Работа в социальных сетях не дается даром. Чтобы создать контент и опубликовать его, требуется время. И если ваша компания решила вкладывать силы в это направление, то, в свою очередь, нужно получать что-то и взамен. Del Monte измеряет рентабельность, учитывая «качество вовлечения»: число полученных откликов и переходов на сайт бренда важнее, чем количество участников группы.
• Осознайте, что настоящий вызов — и шанс для наибольшей отдачи — запускать инновации, основанные на откликах потребителей и сотрудников. Экономический кризис предлагает отличную возможность для того, чтобы действовать в соответствии с этим принципом, и запустить новые успешные продукты. Компания Unilever сообщила о том, что создает сетевое сообщество, дабы привлечь потребителей участвовать в развитии своих продуктов.
• Имейте план на случай «кризиса». Оплошности, которые иногда случаются в соцсетях, бывают следствием недостаточной подготовки или вовлеченности в «цифровой» диалог. Помните, что большинство людей просто хотят быть услышанными. Достойное извинение или онлайн-купон в ответ на жалобу часто творят чудеса и недовольство в чем-либо ущемленных авторов исчезает.

Источник: MediaRevolution

Проанализировав данные 102 видеороликов, исследовательская компания Millward Brown сформулировала четыре критерия для предварительной оценки того, насколько ваша видеореклама может быть успешной в качестве вируса в интернете:

Awareness Index – «Индекс осведомленности» (тот самый Brand Awareness, который маркетологи используют для оценки традиционных ТВ-кампаний).
Buzz – «Шум»: оценка вероятности того, что ваше видео станут передавать по «сарафанному радио».
Celebrity – «Знаменитость»: популярность знаменитости (если таковая задействована в вашем ролике).
Distinctiveness – «Индивидуальность»: мера оригинальности.

«Есть много факторов, стимулирующих вирусные просмотры: например, высокий индекс осведомленности и поддержка рекламы на ТВ были существенной частью успеха многих роликов из тех, что мы изучали», – говорит Найджел Холлис (Nigel Hollis), главный аналитик Millward Brown. — «Исследование ясно показало, что творческая составляющая критически важна для того, чтобы побудить людей смотреть ваше видео в интернете».

«Как у рекламодателя ваши шансы на масштабный вирусный успех относительно низки, но это тот приз, за который стоит побороться, и наши новые метрики для предварительного теста позволяют легче попасть в цель», – добавляет Дункан Сауфгейт (Duncan Southgate), директор по инновациям Millward Brown.

10 советов Millward Brown по поводу вирусного рекламирования

1. Будьте реалистами, только немногие ролики добиваются большого успеха.
2. Креативность побеждает: оригинальный и увлекательный ролик – необходимое требование успеха.
3. Не забудьте, что у зрителя должно остаться впечатление о бренде для того, чтобы ролик был эффективным.
4. Оцените, будет ли приглашенная звезда соответствовать вашему бренду и послужит ли стимулом для большего числа просмотров.
5. Оцените потенциал идеи для развития: кампания может иметь продолжение?
6. «Сейте» широко: чем более широко «посеяна» кампания, тем большее число людей она затронет, независимо от того, насколько сильным окажется эффект сарафанного радио.
7. «Сейте» тщательно: в зависимости от особенностей целевой аудитории размещение в разных медиа может оказаться более или менее успешным.
8. Позаботьтесь о том, чтобы рекламу можно было легко найти; используйте хорошие названия и подумайте над платным размещением в результатах поиска видео.
9. Интегрируйте кампанию с остальной активностью.
10. Скрестите пальцы.

Табличку с охватами наиболее популярных онлайн западных рекламных роликов см. на сайте Millward Brown.

Согласно результатам исследования, проведенного совместно почтовым сервисом ExactTarget и консалтинговой компанией Econsultancy, в 2010 году американские рекламодатели увеличат маркетинговое присутствие в социальных сетях (70%), сократят расходы на рекламу в прессе (41%) и на радио (36%). Более половины компаний планирует увеличить расходы на цифровые каналы: мобильный маркетинг (56%), email-маркетинг (54%) и поисковую рекламу (51%).

Доверие к цифровому маркетингу растет

Социальные медиа в широком понимании, от служб типа Facebook до блогов, являются самым быстро растущим маркетинговым каналом — такой вывод следует из данных исследований Econsultancy. Более 70% рекламодателей увеличивают вложения в так называемые «закрытые» сети, вроде Facebook и Twitter, а более 65% — в «открытые»: блоги, рейтинги и обозрения. 51% рекламодателей сообщили, что увеличат бюджеты на поисковый маркетинг, а 56% — что увеличат вложения в мобильный маркетинг.
Линус Грегориадис, директор по исследованиям Econsultancy, отметил возросшую важность работы с социальными сетями, заявил, что «области вроде поискового маркетинга и email-маркетинга останутся весьма оживленными». При этом отмечено, что 13% рекламодателей собираются сократить общий маркетинговый бюджет, а 42% не изменят его по отношению к прошлому году.

Сравнение изменений в общих бюджетах и бюджетах на цифровой маркетинг

Планы по изменению маркетинговых бюджетов в 2010 году

	Общий бюджет	Бюджет на цифровые каналы
Увеличить	46%	66%
Оставить неизменным	42%	30%
Сократить	13%	4%
Источник: Маркетинговые бюджеты 2010: Отчет об эффетивности, параметрах и распределении, февраль 2010 (Marketing Budgets 2010: Effectiveness, Measurements and Allocation Report, ExactTarget, February 2010)

Особенности вычисления

Причина того, что 28% маркетинговых специалистов частично переносят бюджеты с традиционных на цифровые каналы, отчасти состоит в том, что влияние цифровых каналов на финансовые показатели легче отследить. Другая, возможно, кроится в том, что изменения в распределении бюджетов на цифровые каналы лучше поддаются «научному», вычислительному подходу. Так, 34% специалистов заявили, что выделение бюджетов на цифровые каналы — скорее наука, чем искусство. Сказать то же самое про выделение бюджетов на традиционные каналы смогло только 20% опрошенных.
Бюджеты с традиционных на цифровые каналы перебрасывают в первую очередь маркетинговые специалисты, фокусирующиеся на «репутации бренда». Именно они уделяют внимание таким сервисам, как Facebook и Twitter. Они же увеличивают бюджеты на модульную рекламу и мобильный маркетинг, но при этом именно в их группе несколько меньше тех, кто готов увеличивать расходы на поисковую оптимизацию (SEO), кобрендинг и email по закупленным спискам покупателей.

Изменения подхода

Основную трудность для маркетинговых специалистов составляло измерение окупаемости вложений в социальные медиа и мобильный маркетинг, но парадоксальным образом именно эти каналы получат наибольший рост вложений. При этом расходы на поисковую рекламу планируют увеличить только 34%, тогда как сократить — 13%.
В интервью Marketing VOX Л. Грегориадис отметил, что текущий отчет показал значительную разницу с прошлым годом. Тогда рекламодатели стремились придерживаться традиционных методов, легко поддающихся статистическим изменениям — таких, как рассылка и поисковая реклама. В этом же году возрастают вложения в маркетинг в социальных сетях, пока не поддающийся однозначным измерениям. По мнению Л. Грегориадиса, это знак не беспечности рекламодателей, а их опоры на более «мягкие» параметры.
В то же время исследование показало недостаточное владение «мягкими параметрами»: только 41% респондентов фокусируется на отслеживании изменения репутации бренда, и только 39% — на узнаваемости бренда.

Источник: http://mediarevolution.ru/advertiser/markets/2355.html.

По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в прошлом году рекламодатели потратили в рунете 19 млрд руб. В своих расчетах ассоциация учитывала медийную (баннерную) и контекстную (привязанную к результатам поискового запроса или содержанию страницы) рекламу. Рост этого рынка составил 8%, и интернет оказался единственным медиа, доходы которого увеличились в кризис. Но еще быстрее росли расходы рекламодателей на нестандартное продвижение в рунете — на 40% до 1,5 млрд руб., подсчитало агентство AdWatch. По оценкам опрошенных агентством экспертов (Grape, Infox, Ksan, Mail.ru, Nokia, Sup, «Аффект», «Стерно»), больше половины бюджетов в нестандартном продвижении тратится на BTL (55%), еще 15% — на PR и 30% — в социальных сетях. Причем все больше и больше внимания рекламодателей привлекают именно социальные сети — их доходы от нестандартной рекламы выросли в прошлом году в полтора раза до 500 млн руб., указывает гендиректор AdWatch/Isobar Russia Андрей Чернышов. По данным ассоциации «Социальные медиа», на маркетинг в сетях рекламодатели потратили в прошлом году $8 млн — т. е. вдвое меньше оценки AdWatch. Рекламодатели часто используют скрытое размещение, к тому же на эти услуги нет прайс-листов, так как каждая такая кампания — «ручная работа», поэтому такие расхождения в оценках экспертов неизбежны, объясняет расхождения руководитель одного из агентств в этой области. За последние годы с социальными медиа поработало около 1000 компаний, говорит творческий директор агентства «Новый интернет» Константин Максимюк, из них не менее ста — из числа крупнейших рекламодателей.

Самый заметный для интернет-пользователей нестандартный способ размещения — создание специальных брендированных приложений. Например, «Уралсиб» и PepsiCo в прошлом году продвигались в «Счастливом фермере» — популярной игре сети «В контакте» (8 млн зарегистрированных пользователей). Банк раздавал виртуальные кредиты игрокам, а PepsiCo предлагала построить завод по производству чипсов Lay’s. По словам члена совета директоров Gameland Паши Романовского, еще в начале прошлого года рынка по интеграции приложений в социальных сетях практически не было, а сейчас проходят десятки кампаний. Так, большинство официальных спонсоров Олимпиады в Сочи сейчас проводят кампании по поддержке национальной сборной в Ванкувере. МТС предлагает пользователям «Одноклассников» поместить свое изображение в «антураж» Олимпиады, к примеру на лыжный трамплин, и отослать друзьям, рассказала представитель оператора Ирина Осадчая. Загрузив «олимпийское» приложение от Сбербанка в «В контакте», пользователь помещает на свой аватар изображение медалей, которые получили российские спортсмены. «Мегафон» получил «очень высокий результат» по итогам своей «олимпийской акции» в «Одноклассниках», говорит представитель оператора Людмила Игнатьева, за четыре дня с момента запуска пользователями отправлено более 12 млн бесплатных подарков.

И все же, по словам Чернышова, на медийной рекламе социальные сети зарабатывают в разы больше, чем на нестандартном размещении. В числе прочего сказываются и ограничения, которые накладывают сами площадки на проведение подобных кампаний, чтобы не распугать пользователей, указывает он. «Такой маркетинг — всегда разовые акции, — говорит Осадчая. — Их необходимо выверить, чтобы не вызвать негативной реакции». И вирусные методы работают не всегда, предупреждает руководитель агентства «Медиа плюс» Мария Смирнова, приложению нужно набрать определенный круг пользователей, прежде чем «вирусный эффект» начнет действовать. Поэтому самым эффективным методом привлечения внимания к нестандартным проектам остается все та же медийная реклама, настаивает она.

Источник: vedomosti.ru/newspaper/article/2010/02/17/225998.

Вот и настал последний день уходящего 2009 года.

Многое за год в интернете поменялось, многое поменялось у наших коллег, у наших клиентов и друзей. Мы уверены, что изменения всегда к лучшему. Поэтому, в 2010 году мы желаем всем не оставаться на месте и постоянно меняться.

Спасибо всем, кто пришёл на Hidden Marketing New Year 2010 Party. Фотографии мы выложили в Picasa.

С новым годом!

Когда различные торговые компании и маркетологи говорят о социальных сетях, у них часто возникает беспокойство: а как насчет отрицательных отзывов? Этот вопрос я увидела в комментариях к моим предыдущим постам, и сейчас хотела бы его обсудить.

Согласно исследованиям Shop.org и MarketingSherpa, менее 26% розничных торговых компаний имеют рейтинги и отзывы потребителей; при этом 96% компаний, имеющих отзывы, считают их эффективной либо высокоэффективной функцией. Так что же мешает другим компаниям использовать эту функцию?

В дополнение к сложностям технологий и подсчетов, страх перед отрицательными отзывами является одной из величайших преград, которую розничные торговые компании – в особенности руководители отделов продаж – должны преодолеть, чтобы воспользоваться отзывами и рейтингами. В то же время, среди многих клиентов и по многим данным негативные отзывы считаются не только необходимыми, но также весьма полезными.

В недавнем исследовании, посвященном отзывам о продуктах, Патти Фриман Эванс, аналитик компании Jupiter, предлагает: «В том, что касается созданного пользователями контента, компании должны извлекать хорошее из плохого. Но, поскольку потребители более склонны говорить о позитивном опыте, розничным торговцам не следует опасаться старинного афоризма: «Бойтесь своих желаний». Потребители ожидают увидеть как хорошие отзывы, так и плохие. Хорошие отзывы подтверждают информацию о продукте, исходящую от поставщика; плохие же предостерегают от таких вещей, о которых розничный торговец не может сказать сам.

1. Потребители ищут отрицательные отзывы

Согласно исследованию eVoc Insights, 48 процентам потребителей перед онлайн-покупкой необходимо просмотреть отзывы. Чего же они ищут?

Я часто спрашиваю друзей и просто людей, которых встречаю, как они используют отзывы. Почти все упоминают, что ищут негативные комментарии, чтобы убедиться в том, что смогут смириться с любыми недостатками приобретаемых продуктов. Все мы знаем, что не живем в мире продуктов класса «люкс», и потребители испытывают большое желание знать о несовершенствах продукта до его покупки.

Если 48% потребителей имеют потребность перед покупкой читать отзывы, это значит, что они ищут информацию о возможных недостатках продукта. Если они не находят её на вашем сайте, они найдут её в другом месте.

«Что касается продукта (продуктов), о которых имеются негативные отзывы, – мой опыт показывает, что если у продукта есть положительные отзывы, то отрицательные не принесут ему вреда» – говорит Дон Цейдлер, директор по директ-маркетингу компании W. Atlee Burpee Co., – «Я бы предположил, что когда потребители видят смесь различных рейтингов, они более склонны доверять процессу сбора отзывов. К тому же, все мы, как маркетологи, знаем (либо должны знать), что потребители, заинтересованные в конкретном продукте, ищут лишь свидетельства в пользу либо не в пользу того, что этот продукт – именно то, что им нужно. Отрицательные отзывы помогают потребителям удостовериться в том, что они изучили всю информацию о продукте перед его приобретением. Если отзывы не целиком и полностью негативны, а лишь указывают на отдельные недостатки продукта, насчет которых люди решают, что с ними вполне можно смириться (а обычно так и есть), – эти отрицательные отзывы помогают потребителям преодолеть нерешительность перед покупкой».

2. Отрицательные отзывы устанавливают подлинность

Вы сами верите, что все ваши продукты относятся к классу «люкс»? Вы, как и все потребители, знаете, что мы не живем в мире товаров этого класса. Потребители знают, что если о продукте нет противоречивых мнений, значит, имеющиеся мнения – ненастоящие. Если они видят лишь восторженные отзывы, для принятия решений о покупке они будут читать не исходящие от производителя рекомендации, а достоверные отзывы потребителей.

Например, какой продукт остается одним из наиболее продаваемых в этом десятилетии? Правильно, Айпод от Apple. У него масса положительных отзывов, но среди них вы снова и снова встречаете один негативный комментарий – о том, что поверхность Айпода легко царапается. Потребители говорят такие вещи, о которых розничные торговцы и сам Apple сказать не могут: «Покупая Айпод, купите и футляр к нему». Очевидно, что это не мешает потребителям покупать Айподы, но этот конструктивный совет подталкивает их к покупке футляра (продажа аксессуаров к Айподам – бизнес ценой в миллиард!).

3. Отрицательные отзывы помогают строить бизнес

Отрицательные отзывы не только помогают потребителям принимать решение о покупке, они приносят и другую пользу:

Например, отрицательные отзывы повышают удовлетворенность потребителей и снижают число возвратов в тех случаях, когда ваш продукт оказывается далеким от совершенства.

Если вы продаете продукт плохого качества, у вас есть три пути:

• Не имея отзывов, вы продолжаете продавать его и рискуете понести убытки на возвратах и оставить клиентов неудовлетворенными.
• При наличии отзывов вы можете использовать лидирующий индикатор отрицательных отзывов и быстро снимать этот продукт с продажи, снижая таким образом число возвратов и повышая удовлетворенность потребителей.
• Или просто позволяете отрицательным отзывам направлять потребителей к более удовлетворительным покупкам внутри соответствующих категорий. Позвольте лучшим продуктам выигрывать, и вы будете выигрывать вместе с ними.

В случаях 2 и 3 вы остаетесь достойным доверия «редактором» лучших продуктов; потребители довольны; вы сохраняете их лояльность и избегаете возвратов.

4. Отрицательных отзывов не так уж много

После приведенных выше трех вариантов вы, возможно, согласитесь, что отрицательные отзывы – штука неплохая. Но, если руководство по-прежнему в сомнениях, вот вам решающий аргумент: положительных отзывов поступает в среднем в семь раз больше, чем отрицательных.

Недавнее исследование группы KellerFay показало, что примерно две трети (62%) обсуждений, относящихся к брендам, представляют их в положительном свете, и лишь менее одной беседы из десяти – в отрицательном.

И, согласно недавнему исследованию компании Jupiter о рейтингах и отзывах, 60% онлайн-покупателей делятся опытом о покупке товара, и они более склонны оставлять положительные, а не отрицательные отзывы.

Вот, собственно, и всё. Возможно, вы ожидаете намного большего числа отрицательных отзывов, чем фактически получите. К тем же, что получите, отнеситесь как к подаркам Богов подлинности и доверия, которые могут скорее помочь вашему бизнесу, чем навредить ему.

Автор: kudashkina.habrahabr.ru.

Онлайновое видео окончательно стало мейнстримом в интернет-рекламе: сегодня его используют 83,5% брендов, и в будущем эта доля вырастет еще больше Такие данные содержатся в исследовании «Online Video: Brands and Agencies Catch the Wave» (PDF) компании TurnHere. При его подготовке было опрошено 116 респондентов, представителей компаний из списка Fortune-500, а также представители рекламных и пиар-агентств. Расходы опрошенных компаний на рекламу составляли от $100 тысяч до $5 млн в год.

Подавляющее большинство опрошенных (90,7%) заявили, что «вероятно» или очень вероятно (75%) будут использовать онлайновое видео в своих маркетинговых кампаниях в ближайший год. Как показывает график ниже, именно онлайновое видео является приоритетным форматом для опрошенных на ближайшие двенадцать месяцев. Среди других названных ими приоритетов в онлайновой рекламе — рассылки, контекстная реклама, поисковое продвижение и работа с социальными медиа.

Те же, кто не будет использовать видеоформат, называли главным причинами высокую стоимость роликов (на это указали 66,7% опрошенных) и отсутствие четких представлений о ROI (окупаемости) подобных усилий — эти сомнения были у 33% опрошенных.

Большинство опрошенных объявило любимым видом онлайнового видео так называемый «брендовый контент» (branded content). Его используют 57,3% опрошенных, и именно им больше всего довольны все опрошенные.

Более трети (38,7%) респондентов создали для своего сайта «editorial» видеоконтент («представительское» видео). 40% использовали видео для того, чтобы продемонстрировать возможности товара или услуги, а 37,3% задействовали видео для обращений и отзывов сотрудников и клиентов. В то же время вирусные ролики использовали менее трети (30,7%) опрошенных, а веб-эпизоды — чуть более 13%.

В ближайший год наибольшее количество опрошенных хотят попробовать в своих кампаниях все тот же branded content. На втором месте по популярности находится вирусное видео, есть также спрос на рекламу pre-roll, видеобаннеры, видеоблоггинг и видео-эпизоды. И что особенно радует: меньше всего рекламодатели хотят просто выкладывать в Сеть телевизионные ролики своих брендов.

График ниже показывает, насколько рекламодатели удовлетворены результатами видеорекламы. Как видно, более половины респондентов (50,7%) удовлетворены отдачей от видеокампаний (ROI), а 15,4% заявили, что они «очень довольны» этим показателем.

Главной причиной использования онлайнового видео большинство респондентов (60%) назвали брендинг.

Более половины (54,7%) при помощи видео пытаются привлечь внимание на видеосайтах, в первую очередь — на YouTube, а почти половина (48%) верит в силу вирусного контента. При этом маркетологи очевидно предпочитают профессиональный контент user generated контенту, у которого оказалось в четыре раза меньше поклонников (20%), чем у профессионально снятого видео (80%).

Источник: http://www.mediarevolution.ru/formats/vehicle/2257.html